趙　健

[摘要]文章針對電信零售業(yè)(手機(jī)連鎖業(yè))目前存在的四大頑疾，找出了消除四大頑疾走向成功的四個(gè)關(guān)鍵因素，并提出了“從產(chǎn)品到服務(wù)，從銷售到運(yùn)營”的運(yùn)營新模式以及保證新模式成功所應(yīng)具備的系統(tǒng)工具、管理工具。

[關(guān)鍵詞]電信零售業(yè)固有弊端成功因素運(yùn)營新模式

1前言

近年來，電信零售業(yè)(手機(jī)連鎖業(yè))從高毛利、爆發(fā)式的增長期，一路凱歌到目前白熱化競爭的殘酷期，隨著經(jīng)濟(jì)寒冬的影響以及經(jīng)營成本(主要指人力和房租成本)的高居不下，許多零售企業(yè)開始出現(xiàn)虧損，行業(yè)整合勢在必行。中國作為世界上最大的電信市場，卻沒有出現(xiàn)一家類似CARPHONE WAREHOUSE——橫跨歐洲大陸的提供電信一站式服務(wù)和虛擬運(yùn)營服務(wù)的上市公司。那么作為電信零售業(yè)(手機(jī)連鎖)的出路或者成功之道是什么?

2電信運(yùn)營商的拆分與重組給零售商(手機(jī)連鎖業(yè))帶來的機(jī)遇

我國電信業(yè)從完全壟斷到引入競爭，從政企合一到政企分開，從兩個(gè)競爭主體到多個(gè)競爭主體，走過了一條“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的道路。2008年5月，中國運(yùn)營商又重新拆分重組，形成了電信、聯(lián)通和移動(dòng)三足鼎立的局面，使運(yùn)營商之間的有序競爭變成可能。

眾所周知，電信零售業(yè)(手機(jī)連鎖業(yè))的發(fā)展與電信運(yùn)營商密切相關(guān)，在手機(jī)制造商、電信運(yùn)營商、手機(jī)零售商以及增值業(yè)務(wù)提供商的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上，運(yùn)營商最具有話語權(quán)。隨著3G業(yè)務(wù)的開展，各運(yùn)營商都在搶奪客戶資源，而地面連鎖店恰好能夠幫助運(yùn)營商發(fā)展新客戶、維系老客戶；同時(shí)連鎖店作為運(yùn)營商業(yè)務(wù)的直接載體。能夠代理運(yùn)營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)和話費(fèi)業(yè)務(wù)。并從代理的業(yè)務(wù)中進(jìn)行利益分成。而拆分后的運(yùn)營商之間的博弈，又為手機(jī)連鎖店的發(fā)展帶來很好的機(jī)遇。

3中國電信零售業(yè)(手機(jī)連鎖業(yè))四大頑疾

(1)電信技術(shù)進(jìn)步、客戶需求增長與服務(wù)提供者(手機(jī)連鎖)的能力不相匹配

隨著電信技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)內(nèi)容與媒體的結(jié)合，不久的將來必將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的融合。手機(jī)已經(jīng)成為通話、娛樂、辦公的多媒體終端，智能化手機(jī)的市場份額也會(huì)越來越高。隨著“通訊”成為人類繼衣、食、住、行之外的第五大需求，人們對手機(jī)在通話之外能夠方便生活、提高工作效率以及娛樂等功能需求越來越旺盛。作為行業(yè)中直接連接終端客戶、運(yùn)營商及手機(jī)制造商的橋梁——手機(jī)連鎖企業(yè)卻不能將各種增值業(yè)務(wù)介紹給客戶，目前只能停留在銷售手機(jī)硬件的低水平上面。造成這種局面的主要原因有：多年不變的柜臺(tái)銷售模式；店員的素質(zhì)和能力不能夠跟隨技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展；缺乏有效的知識庫輔助工具。而綜合服務(wù)能力的低下導(dǎo)致了顧客的滿意度難以提高進(jìn)一步盈利的機(jī)會(huì)難以有效把握。

(2)運(yùn)營成本(人力和房租成本)高居不下

一個(gè)大型超市可以帶活一個(gè)商圈，但手機(jī)連鎖店只能靠商圈養(yǎng)活，這意味著手機(jī)連鎖店鋪?zhàn)獍嘿F，店面付出代價(jià)大；同時(shí)，隨著店面利潤的不斷增加，房東所收租金也可能同步增長，從利潤中強(qiáng)勢“分羹”；另外，隨著業(yè)務(wù)量的不斷增長，人力成本也隨之增加。要想在這個(gè)商圈發(fā)展并進(jìn)一步發(fā)展，要考慮到較高的運(yùn)營成本(人力和房租成本)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這兩項(xiàng)成本侵蝕了手機(jī)連鎖店50％以上的毛利，導(dǎo)致很多連鎖店入不敷出或徘徊在盈虧平衡的邊緣。

(3)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和運(yùn)營商業(yè)務(wù)的巨大收益無法落地

隨著移動(dòng)用戶的迅速增加、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化、人類需求的不斷豐富，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和運(yùn)營商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速發(fā)展的勢頭，特別是在3G時(shí)代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為三家運(yùn)營商角逐和實(shí)現(xiàn)差異化競爭的焦點(diǎn)。手機(jī)連鎖零售商在當(dāng)好顧客用好手機(jī)的參謀，為顧客推介適用的運(yùn)營商套餐，提供方便人民生活、工作的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)軟件和工具時(shí)，還可以從運(yùn)營商和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供商的獲益中分成，這樣店面除了賣手機(jī)之外也能獲得巨大經(jīng)濟(jì)收益，然而實(shí)際恰恰相反，傳統(tǒng)店面由于員工素質(zhì)不夠、缺乏配套的輔助銷售工具，將運(yùn)營商業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大收益拒之門外。

(4)客戶維護(hù)理念和工具的缺失

與其他行業(yè)相比，電信零售業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有高重復(fù)購買的屬性，電話費(fèi)每個(gè)月都交、手機(jī)每隔一兩年都換、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)每天都會(huì)消費(fèi)，但作為服務(wù)提供者的手機(jī)連鎖店卻每天為找不到客戶而發(fā)愁。其實(shí)通過顧客資料的積累以及消費(fèi)行為的分析，能夠初步判斷其下一次購買產(chǎn)品的類型和時(shí)間，如能通過有效的客戶關(guān)懷，應(yīng)不難把老客戶留住。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新客戶的開發(fā)成本是老客戶維護(hù)的六倍，但目前很多手機(jī)連鎖企業(yè)由于對顧客的終身價(jià)值認(rèn)識不足或者沒有相應(yīng)的工具進(jìn)行管理，導(dǎo)致老客戶無情流失，這對公司的損失不言而喻。

4電信零售業(yè)(手機(jī)連鎖業(yè))成功的四個(gè)關(guān)鍵因素

(1)低價(jià)的能力

隨著手機(jī)從奢侈品到大眾化，加之產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化和逐步的標(biāo)準(zhǔn)化，在同樣狀況下低價(jià)能給消費(fèi)者帶來最直接和實(shí)惠的價(jià)值，這也是為什么低價(jià)能吸引消費(fèi)者的主要原因。作為一家地面連鎖店，要想取得低價(jià)優(yōu)勢，必須要有持續(xù)的低成本運(yùn)營能力，即在保持銷量不變得情況下，降低人工成本和租金成本，換句話說，即提高人均產(chǎn)能和每平米產(chǎn)能。

(2)一站式電信服務(wù)的能力

“通訊”已成為人類繼衣、食、住、行之外的第五大需求。對于客戶而言買手機(jī)不是目的，用好手機(jī)才是真正目的。隨著人類需求的變化以及3G時(shí)代的到來，手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入功能化時(shí)代，通話和短信類簡單的服務(wù)已經(jīng)不能滿足顧客的需求，因此打造集手機(jī)、配件、運(yùn)營商產(chǎn)品和增值業(yè)務(wù)等一站式服務(wù)是滿足顧客所有電信需求的必然趨勢，是實(shí)現(xiàn)差異化競爭和多業(yè)務(wù)收入來源的必經(jīng)之路。

(3)客戶管理與運(yùn)營的能力

客戶對企業(yè)的重要性是不言而喻的，沒有顧客的企業(yè)就是無源之水、無本之木。電信服務(wù)業(yè)正由于具備一生中多次購買的屬性，所以要千方百計(jì)開發(fā)新客戶、維系老客戶，通過客戶資料的收集、客戶關(guān)懷和運(yùn)營滿足其各方面的需求，使其成為忠實(shí)顧客和終生朋友。挖掘顧客的終生價(jià)值，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

(4)與運(yùn)營商合作能力

在3G情況下，運(yùn)營商業(yè)務(wù)，特別是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已成為三家運(yùn)營商角逐和實(shí)現(xiàn)差異化競爭的焦點(diǎn)。作為運(yùn)營商與消費(fèi)者之間的橋梁，手機(jī)連鎖業(yè)由于具備了承上啟下的能力，在滿足客戶需求的同時(shí)，也能協(xié)助運(yùn)營商發(fā)展客戶，而且還能從運(yùn)營商業(yè)務(wù)的獲益中分成。所以與運(yùn)營商的合作能力將決定手機(jī)連鎖業(yè)參與電信服務(wù)業(yè)務(wù)的深度和廣度，是能否在運(yùn)營商業(yè)務(wù)的巨大收益中獲得較多利益的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是手機(jī)連鎖業(yè)(電信零售業(yè))成功的另一關(guān)鍵因素。

5打造新形勢下電信零售業(yè)(手機(jī)連鎖業(yè))的經(jīng)營模式

5.1電信零售業(yè)(手機(jī)連鎖業(yè))的新模式

從圖1可以看出，與傳統(tǒng)模式相比，這種模式在三方面發(fā)生了較大的變化：首先在產(chǎn)品

和服務(wù)方面，原來大家只關(guān)注手機(jī)和配件，現(xiàn)在要關(guān)注手機(jī)、配件、運(yùn)營商產(chǎn)品、增值軟件和產(chǎn)品包裝等一站式服務(wù)；其次在客戶運(yùn)營方面，原來只停留在服務(wù)禮儀、服務(wù)態(tài)度方面的改進(jìn)，現(xiàn)在要關(guān)注客戶細(xì)分、交叉銷售、升級銷售和一對一關(guān)系營銷；最后在通路方面，原來只有物理店面通路，現(xiàn)在是空中、地面多渠道相結(jié)合的天羅地網(wǎng)服務(wù)通路。通過上述模式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品到服務(wù)，從銷售到運(yùn)營”的變革。

5.2電信零售地面店新模式的特點(diǎn)

電信零售業(yè)新模式的特點(diǎn)如圖2所示：

(1)低價(jià)：運(yùn)用新工具開創(chuàng)低成本運(yùn)營模式，打通價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)，通過多通路降低租金、人員、水電等各種成本，在保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，降低產(chǎn)品價(jià)格，讓利于顧客，提升客戶讓渡價(jià)值，搶占市場份額，提升門店業(yè)績。

(2)多通路覆蓋：顧客可以通過呼叫中心、網(wǎng)站、門店、集團(tuán)客戶直銷等天羅地網(wǎng)多通路模式，無論何時(shí)何地都能查詢、了解到關(guān)于電信方面的所有信息，買到自己滿意的產(chǎn)品。

(3)一站式服務(wù)：隨著人類對通訊需求的增加，手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入功能化時(shí)代，提供集手機(jī)、配件、運(yùn)營商產(chǎn)品和增值業(yè)務(wù)等一站式服務(wù)是滿足顧客所有電信需求的必然趨勢。

(4)一對一營銷：通過顧客消費(fèi)行為的分析，了解每個(gè)顧客對移動(dòng)信息的個(gè)性化需求，提供滿足其需求的專業(yè)化建議和解決方案，為其定制個(gè)性化產(chǎn)品。

(5)社區(qū)化：維護(hù)好門店所處社區(qū)周邊所有顧客。倡導(dǎo)讓顧客與員工探討通訊方面的問題和需求，共同設(shè)計(jì)需求以及解決方案，并將這種氛圍營造成為社區(qū)生活不可或缺的一部分。

(6)終身朋友：顧客從第一次接觸門店，便成為門店的忠實(shí)顧客，今后所有關(guān)于電信方面的需求均在本門店實(shí)現(xiàn)，成為終身朋友。

5.3能夠使用新模式的三種電信零售業(yè)態(tài)

以手機(jī)連鎖店、3C賣場(以國美、蘇寧為代表)以及運(yùn)營商品牌店為代表的三種電信零售商，由于具備較多的物理店面、龐大的客戶資源以及品牌知名度的條件，都適合實(shí)施電信零售業(yè)的新模式。通過新模式的實(shí)施能快速降低房租和人力成本，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營，既為顧客提供一站式服務(wù)，也使顧客得到良好的購物體驗(yàn)。通過對客戶的維護(hù)與運(yùn)營，能有效提高顧客的忠誠度，從而不斷挖掘顧客的終身價(jià)值?？傊@三種電信零售業(yè)態(tài)，由于具備先天優(yōu)勢，能夠迅速實(shí)現(xiàn)新運(yùn)營模式的運(yùn)營，提高市場競爭能力，并且誰先實(shí)施，誰將先入為主，成為行業(yè)中的標(biāo)桿。

6實(shí)現(xiàn)新模式的工具和方法

(1)店面功能區(qū)的重新規(guī)劃和布局

與傳統(tǒng)的著重于手機(jī)銷售的店面相比，新的店面中應(yīng)增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、3G體驗(yàn)區(qū)和業(yè)務(wù)受理區(qū)域。

(2)體驗(yàn)營銷及摘機(jī)系統(tǒng)的使用

摘機(jī)系統(tǒng)設(shè)備與進(jìn)入主頁截面圖如圖3所示。

摘機(jī)系統(tǒng)控制說明：摘機(jī)系統(tǒng)控制器可連接最大40路觸發(fā)底座，帶有RJ45網(wǎng)絡(luò)接口，通過TCP/IP與上位機(jī)軟件進(jìn)行通信。手機(jī)充電報(bào)警器自帶充電電源，可省去眾多的手機(jī)充電器的麻煩，帶有10路USB接口，手機(jī)充電線也是USB接口插入，接口標(biāo)準(zhǔn)化，更換、維護(hù)非常方便。自帶警號輸出，當(dāng)有人拔掉手機(jī)充電插頭時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)出警報(bào)，當(dāng)插回插頭時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)停止報(bào)警聲，如圖4所示。

通過摘機(jī)系統(tǒng)模式的應(yīng)用，顧客可以通過此系統(tǒng)獲得非常全面的信息，不用店員進(jìn)行逐一介紹，從而可以減少門店員工的人數(shù)，就相應(yīng)減少了人工費(fèi)用；同時(shí)可以節(jié)省門店面積，減少門店租金；并且通過此系統(tǒng)，可以根據(jù)產(chǎn)品的點(diǎn)擊數(shù)量判斷出你感興趣的產(chǎn)品，通過后臺(tái)的積累和分析能夠了解顧客的消費(fèi)行為，為客戶關(guān)懷和數(shù)據(jù)營銷提供支持。

(3)呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)與地面的聯(lián)動(dòng)使用

隨著近年來通信和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和融合，呼叫中心已成為以信息技術(shù)為核心。通過多種現(xiàn)代通信手段為客戶提供交互式服務(wù)的組織，呼叫中心后臺(tái)通過配備完整的電信專家級系統(tǒng)和強(qiáng)大的知識庫，能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化服務(wù)、客戶資料的收集、降低成本等功能，并且由于呼叫中心工具與電子網(wǎng)站、店面三位一體相結(jié)合的商業(yè)模式，客戶可以通過網(wǎng)站/呼叫中心進(jìn)行產(chǎn)品查詢、咨詢、注冊會(huì)員和下訂單，滿意后在門店直接取貨或郵寄發(fā)送。這種模式可以通過較小面積的門店服務(wù)更多的客戶，從而減少了門店的租金成本、人員成本以及宣傳費(fèi)用，使門店更具競爭力。通過這種模式，廣東某手機(jī)連鎖店月均銷量提升277％，月毛利提升49％，并獲得了大量詳細(xì)的客戶資料，為未來數(shù)據(jù)營銷奠定良好基礎(chǔ)。

(4)忠誠度管理、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)營銷

會(huì)員、積分及禮品回贈(zèng)等是客戶忠誠度管理的工具和手段。數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)營銷是利用各種通路積累的大量客戶資料和信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)營銷模型，了解、分析和把握這些客戶的想法和需求，通過短信、郵件、網(wǎng)站、電話等渠道將適合的產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給顧客，然后通過門店或物流的送貨方式提供給顧客，從而實(shí)現(xiàn)銷售的一種模式。比如，可對上年度十萬用戶的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，看哪些顧客需要更換手機(jī)，哪些顧客該更換電池。店面獲悉此信息后，店面就可以根據(jù)配套產(chǎn)品政策來聯(lián)系周圍的這些用戶，所以數(shù)據(jù)營銷理論的最終結(jié)果就是通過數(shù)據(jù)分析對客戶行為進(jìn)行預(yù)測。然后通過店面或者其他渠道來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，在牢牢掌握客戶的同時(shí)降低運(yùn)營成本。某手機(jī)連鎖公司利用以前積累的手寫屏手機(jī)的客戶資料，對NOKIA第一款的觸摸屏產(chǎn)品5800XM實(shí)行了數(shù)據(jù)營銷，達(dá)到了響應(yīng)率5％，成功率1.5％的效果。

7結(jié)束語

隨著3G業(yè)務(wù)的不斷深入，電信服務(wù)業(yè)發(fā)展前景將更為廣闊，直接服務(wù)于顧客的電信零售業(yè)(手機(jī)連鎖業(yè))也面臨很好的機(jī)遇。然而電信零售業(yè)由于固有模式的弊端直接導(dǎo)致了房租、人員成本不斷增加，顧客不斷流失缺失等，已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場變化。電信零售業(yè)(手機(jī)連鎖業(yè))必須圍繞“低價(jià)、客戶管理、一站式服務(wù)，運(yùn)營商合作”四個(gè)關(guān)鍵成功因素做文章，并充分借助新工具的力量，應(yīng)用低成本運(yùn)營模式，才能在激烈的競爭中脫穎而出，成為行業(yè)中的佼佼者。