□王磊

數(shù)字電視內(nèi)容構(gòu)建與發(fā)展路徑初探

□王磊

世界已進入數(shù)字化時代，數(shù)字技術(shù)正在深刻地改變著人們的傳統(tǒng)觀念和生活方式，推動著社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展和人類文明的不斷提升。由于數(shù)字化使廣播電視在傳送信號時具備糾正錯誤、壓縮數(shù)據(jù)、高清晰度、增加頻率等諸多優(yōu)點，從而成為各國廣電事業(yè)進行新一輪技術(shù)革新的首選。在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)不斷推進的過程中，內(nèi)容是數(shù)字電視運營的血液，是啟動整個產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵之一。在更深層次上，內(nèi)容是數(shù)字電視盈利的源泉，是內(nèi)容服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商、數(shù)字電視機制造商等各方實現(xiàn)盈利的啟動力之一，因此，節(jié)目內(nèi)容是數(shù)字電視發(fā)展的最大瓶頸。

一、數(shù)字電視面臨的物質(zhì)瓶頸

（一）節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，“注意力經(jīng)濟”尚未真正形成

觀眾普遍認(rèn)為電視是一種公益事業(yè)，因此，已經(jīng)習(xí)慣于免費看電視。而現(xiàn)在數(shù)字電視需要收費，他們必然有一種期待心理，那就是節(jié)目應(yīng)該精彩，內(nèi)容豐富，時間靈活，能滿足他們不同時段的收視習(xí)慣。但觀眾普遍反映節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏新穎性，節(jié)目的清晰度與模擬電視幾乎沒有區(qū)別。盡管一些地方有幾十套節(jié)目（專業(yè)付費頻道除外），但沒有真正形成“眼球經(jīng)濟”，節(jié)目的質(zhì)量與觀眾的心理預(yù)期還相距很遠(yuǎn)。

（二）信息服務(wù)缺少針對性和實用價值，弱化了服務(wù)性節(jié)目的地位

過去的有線電視頻道運營主要是和廣告商打交道，往往處于供不應(yīng)求的局面，而現(xiàn)在的付費電視卻是以觀眾的需求為主要考慮因素。因此，應(yīng)加大數(shù)字電視的宣傳力度，給觀眾一段時間的試看期，讓他們對數(shù)字電視有感官上的體驗，讓他們通過可觀可感的服務(wù)方式自主選擇數(shù)字電視。盡管運營商已經(jīng)想盡辦法增加服務(wù)性的內(nèi)容，引入資訊來吸引用戶，但這樣的信息并不能說服觀眾付出額外的費用接受數(shù)字電視，因為網(wǎng)絡(luò)信息的廣度和更新率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了數(shù)字電視。因此，數(shù)字電視應(yīng)該走差異化的競爭道路，在服務(wù)性的節(jié)目上下功夫，走分眾化的道路，真正做到頻道專業(yè)化、欄目精品化，努力從綜合性內(nèi)容向?qū)I(yè)性內(nèi)容過渡。

（三）數(shù)字電視的互動功能名不副實

現(xiàn)在，很多業(yè)內(nèi)人士將數(shù)字電視定義為一種使觀眾通過遙控器或無線鍵盤與電視節(jié)目進行互動的系統(tǒng)，觀眾在這個系統(tǒng)內(nèi)可以收看特定的電視頻道，點播特定的電視節(jié)目，以付費方式觀看電影和體育比賽等。但目前這種系統(tǒng)還沒有真正建立起來。比如開機主頁面上的“交互”按鈕，一般只有幾個子欄目，且互動性不佳?！皬V播”按鈕下的節(jié)目只是一些電臺節(jié)目（有聲音無圖像），沒有特色，與廣播的功能完全一樣。點播頁面也名不副實，以受者為中心的傳播理念在營銷商中還沒有真正建立起來。

二、數(shù)字電視面臨的心理瓶頸

（一）付費頻道的打包方式不符合受眾的收視習(xí)慣

一些數(shù)字電視付費頻道目前推出了打包訂購方式，但是很多打包方式都是“拉郎配”，沒有對受眾市場進行細(xì)分；分眾化、窄眾化的定位不明晰。觀眾為了看一個付費頻道必須購買其他的附加頻道，不僅有搭售的嫌疑，還造成了節(jié)目資源的浪費，某些頻道的邊際效益會呈現(xiàn)遞減的趨勢。例如某“頻道包”有風(fēng)云音樂、央視精品、懷舊經(jīng)典、風(fēng)云劇場、高爾夫、網(wǎng)球、天元圍棋、留學(xué)世界、孕育指南、游戲競技、靚妝、世界地理、風(fēng)云足球等13個頻道。既有電視劇類，也有體育類、地理類、游戲類等節(jié)目，沒有很好地對受眾市場進行細(xì)分。另一方面，觀眾每天的收視時間是有限的，購買一個包不可能同時觀看所有節(jié)目，因此意味著用戶選擇頻道的機會成本增加了。采用這樣的方式配置節(jié)目資源是不能實現(xiàn)效益的最大化的。

（二）數(shù)字電視的服務(wù)不成熟，導(dǎo)致終端用戶認(rèn)知不協(xié)調(diào)

美國心理學(xué)家費斯廷格的“認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論”認(rèn)為，人有一種保持認(rèn)知一致性的趨向，如果兩種認(rèn)知不一致，就會導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)；如果失調(diào)認(rèn)知成分大于多于協(xié)調(diào)認(rèn)知成分，則會引起更大的失調(diào)；認(rèn)知失調(diào)給個人造成的心理壓力使之處于不愉快的緊張狀態(tài)。而消除認(rèn)知協(xié)調(diào)的途徑有：（1）改變或否定失調(diào)的認(rèn)知因素一方，使兩個認(rèn)知因素協(xié)調(diào)；（2）引起或者增加新的認(rèn)知因素以改變原有的不協(xié)調(diào)關(guān)系；（3）降低失調(diào)認(rèn)知因素雙方的強度。借助這一理論，可以解釋目前數(shù)字電視用戶的心理和行為方式。他們對數(shù)字電視的服務(wù)存在三種認(rèn)知方式：承認(rèn)自己對數(shù)字電視認(rèn)知錯誤，改變最初認(rèn)識，以便和后來的認(rèn)知結(jié)果一致，即自己購買的僅僅是數(shù)字電視的基本頻道收視權(quán)，而不包括付費頻道。第二種是增加新的認(rèn)知因素，認(rèn)為營銷商是蓄意欺騙，從而減少認(rèn)知失調(diào)。這樣往往會導(dǎo)致觀眾在收視期過后退訂機頂盒。第三類是降低認(rèn)識因素的強度，認(rèn)為數(shù)字電視在頻道數(shù)量上增加了30多個，所付費用在經(jīng)濟承受的范圍內(nèi)，只要不去購買新的付費頻道，就不會有新的損失。因此，數(shù)字電視的運營與發(fā)展必須調(diào)查了解用戶的心理特征和心理效應(yīng)，使用戶對數(shù)字電視有正確的認(rèn)識。

三、提升數(shù)字電視發(fā)展能力的途徑

從長遠(yuǎn)來看，要使數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換和經(jīng)營步入良性發(fā)展的軌道，就必須重視內(nèi)容的豐富和創(chuàng)新。

（一）實現(xiàn)從海量到優(yōu)質(zhì)的觀念轉(zhuǎn)變

在有線數(shù)字電視轉(zhuǎn)換過程中，廣電一直以內(nèi)容的海量為賣點進行宣傳。強調(diào)海量本身沒有錯，但過于注重量就會在質(zhì)上出現(xiàn)不平衡。對于有線數(shù)字電視來說，節(jié)目的量多是重要特點，這不僅給觀眾提供了充足的選擇，也使運營商在收費標(biāo)準(zhǔn)的制定上有厚實的內(nèi)容資本。但僅是量的豐富也難以形成實質(zhì)的吸引力。當(dāng)觀眾翻來覆去地?fù)Q頻道都無法找到一個稱心如意的節(jié)目時，付出的費用與獲得的內(nèi)容不成比例的心理就會給觀眾帶來極大的失望。因此，廣告宣傳上要強調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容提供商的努力方向更要在質(zhì)上下功夫，即不再以頻道的數(shù)量多寡來爭取觀眾，而是以內(nèi)容的細(xì)化和便利性來吸引觀眾。

（二）實現(xiàn)從單向到交互的傳播方式轉(zhuǎn)變

模擬電視除了個別節(jié)目有互動性活動外，基本上來說還是一種單向式的傳播，觀眾的參與程度較低。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，人們的表達欲與獲知欲日益提升，對信息的自主選擇性也越來越加強。在這樣的背景下，數(shù)字電視的內(nèi)容要突破單向性的自說自話式傳播，加強對互動性內(nèi)容的制作。因此，有線電視公司在積極籌措資金、加大網(wǎng)絡(luò)改造和新技術(shù)開發(fā)力度的同時，要特別重視加快互動電視運營平臺的建設(shè)，以盡快推出諸如視頻點播、互動游戲、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等眾多滿足用戶多元化需求的互動業(yè)務(wù)。

（三）實現(xiàn)從大眾化向分眾化、個性化的服務(wù)性轉(zhuǎn)變

生活空間和方式的不同，決定了人們所需要的信息服務(wù)也不同。以前的模擬電視更強調(diào)大眾化，最大限度地滿足大多數(shù)人的需求。但事實上，窄播的個性化節(jié)目所體現(xiàn)的針對性服務(wù)才能獲得觀眾的視聽依賴感。因此，分眾化、個性化將是數(shù)字電視內(nèi)容的主要發(fā)展方向。一是將精力放在內(nèi)容整合上。將原有的眾多的節(jié)目內(nèi)容進行分門別類的整理，然后提供給用戶自由點播，開發(fā)類似搜索引擎的服務(wù)項目，使數(shù)字電視不僅僅是一臺電視接收器，更是一個龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，發(fā)揮出數(shù)字傳播的高效率和優(yōu)越性。二是積極拍攝符合自身傳播方式的節(jié)目內(nèi)容。

傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)的節(jié)目不是商品，它是“灌輸”式的“免費套餐”，只有捆綁節(jié)目搭配銷售的廣告時段是有價商品，但也是不等價交換。因而，傳統(tǒng)電視媒體的產(chǎn)品與商品從根本上違背了市場價值規(guī)律。而數(shù)字電視媒體則不同，其生產(chǎn)的產(chǎn)品是真正意義上的等價交換商品，它需要通過市場經(jīng)濟“那只無形的手”，以付費電視收視點擊次數(shù)和收視群體文化背景的統(tǒng)計信息，發(fā)揮按質(zhì)論價、優(yōu)勝劣汰的市場調(diào)節(jié)作用，客觀地依據(jù)價值法規(guī)創(chuàng)造產(chǎn)品的增值與增量。最大的市場便是受眾市場，所以，數(shù)字電視人必須著力研究受眾市場，遵循市場法則。數(shù)字電視時代受眾最大的特點便是分眾化，為此，在設(shè)置頻道時，既要有大眾頻道，還要有分眾頻道，甚至是小眾頻道。

（四）實現(xiàn)用戶細(xì)分與節(jié)目包內(nèi)容的優(yōu)化組合

總體上看，目前有線數(shù)字電視節(jié)目包的內(nèi)容組合基本是從網(wǎng)絡(luò)運營商和集成運營商角度考慮的，考量某個或某些頻道有無單獨銷售的能力，然后將各種頻道“拼湊”成節(jié)目包。從各節(jié)目包以集成商名命名也可看出打包時并無將用戶分類的概念。不妨借鑒電信運營商經(jīng)營固定電話和移動電話多套餐多服務(wù)類型的營銷策略，盡量將節(jié)目包分類分割得更小，盡管單價低，但可起到電話中“短信”“薄利多銷”的效果。甚至可將基本節(jié)目包這個最大包打開、分類，與付費頻道再組合進行銷售。將用戶分類，基本應(yīng)考慮年齡劃分，并且要重視年輕人的行為方式和購買力，他們將是互動類增值業(yè)務(wù)和付費專業(yè)頻道的主要購買人群和未來的高端人群。對于網(wǎng)絡(luò)運營商來說，將年輕人的注意力從網(wǎng)絡(luò)和手機中吸引到數(shù)字電視是相當(dāng)重要的，這需要運營商設(shè)置有針對性的節(jié)目內(nèi)容，實施有針對性的營銷策略。對于內(nèi)容提供商來說，制作和開發(fā)迎合年輕人喜愛的節(jié)目和內(nèi)容，能夠抓住現(xiàn)在的大半和未來的幾乎全部受眾。

應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)電視業(yè)以“媒體為中心”的觀念，而以“用戶為中心”應(yīng)該成為數(shù)字電視時代的核心觀念。無論是從數(shù)字電視所處的外部多頭競爭的局面，還是從其內(nèi)部投資巨大需要利益回報來看，都需要相當(dāng)?shù)挠脩魯?shù)量才能使數(shù)字電視發(fā)展和壯大。因此，打造合理平衡上下游均有利的產(chǎn)業(yè)鏈，必須從數(shù)字電視的終端用戶入手，深度挖掘用戶需求，讓用戶有參與感和體驗感，通過不斷調(diào)整策略，建立以用戶為中心的一體化服務(wù)格局。

數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成是一個完整的體系，美國、英國等已具備了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，并找到了符合自身特點的普及方式。產(chǎn)業(yè)鏈的一個顯著特征是：一條產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)共同處在一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之中，其中一個環(huán)節(jié)發(fā)生變化，必然導(dǎo)致其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。這些因素依然是對我國數(shù)字電視發(fā)展的嚴(yán)峻考驗。

（五）分階段加大營銷，垂直整合各項資源

深入開展有線付費數(shù)字電視市場調(diào)研，制定出穩(wěn)健可行的競爭性營銷策略，提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的節(jié)目產(chǎn)品和便利優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，刺激付費電視節(jié)目的市場需求。同時，加強各項經(jīng)營管理，不斷取得良好的效益。與平移工作相關(guān)聯(lián)，深圳有線付費數(shù)字電視營銷也分三個階段，時間上與平移基本吻合，目標(biāo)和特性具體表現(xiàn)為三個階段。第一階段：高端市場營銷和普及宣傳階段，爭取高端消費群體率先進入設(shè)定的消費圈。第二階段：中級市場營銷和深度宣傳階段。宣傳策略是重點進行多樣化、個性化節(jié)目內(nèi)容的宣傳和對客戶進行維護的服務(wù)宣傳，充分實現(xiàn)客戶的價值。第三階段：普及市場營銷和定制宣傳階段。宣傳策略主要是以節(jié)目銷售為核心，對不同節(jié)目銷售取向采用不同的渠道。

電視內(nèi)容運營領(lǐng)域的垂直整合趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯，國外的一些數(shù)字平臺運營商或者數(shù)字電視平臺的股東通常兼顧電視內(nèi)容提供和電視頻道集成兩項內(nèi)容運營業(yè)務(wù)。同時電視頻道供應(yīng)商和集成商之間的整合已成為趨勢。國有大型制播機構(gòu)應(yīng)在鞏固傳統(tǒng)電視市場基礎(chǔ)的同時，利用自身內(nèi)容資源，把握多層內(nèi)容分發(fā)體系下的機遇，開展多方合作，建立新的盈利模式。圍繞目標(biāo)客戶群，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)、營銷、渠道策略。

（六）建設(shè)集成技術(shù)平臺，推動內(nèi)容市場新角色介入

建立內(nèi)容錄入、編輯、存儲、審核、管理的內(nèi)容管理系統(tǒng)，作為開展電子節(jié)目指南、準(zhǔn)視頻點播、數(shù)據(jù)廣播等業(yè)務(wù)的內(nèi)容集成平臺。內(nèi)容集成平臺的建設(shè)直接關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字電視的協(xié)調(diào)發(fā)展，是開展電視、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)的重要技術(shù)基礎(chǔ)。目前節(jié)目市場相對不成熟，不能滿足數(shù)字電視運營商的需求，民營內(nèi)容運營商可以自制節(jié)目，這不僅容易控制成本，而且更容易把握內(nèi)容的風(fēng)格和特色，符合現(xiàn)階段運營的需求。

數(shù)字技術(shù)也為一些內(nèi)容市場外的角色提供了介入該領(lǐng)域的機會，這在很大程度上豐富了數(shù)字電視內(nèi)容市場上的角色和競爭力量。這些新角色主要來自相關(guān)領(lǐng)域，如廣播、出版、教育、視頻游戲，也有來自銀行和工業(yè)界的新力量；一些新的業(yè)務(wù)形式，如互動節(jié)目，是鼓勵介入的新角色?？偠灾?，數(shù)字內(nèi)容市場相對開放，一些具有內(nèi)容潛質(zhì)或者技術(shù)潛質(zhì)的角色正在積極介入。

(作者單位：中央電視臺新聞中心)