□何佳

臺(tái)網(wǎng)融合新氣象：從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)到先網(wǎng)后臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容反輸衛(wèi)視

□何佳

2014至2015年，隨著視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容井噴期的到來，傳統(tǒng)衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供銷關(guān)系也悄然改變，視頻網(wǎng)站已逐漸從電視內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目的“神助攻”，再到如今成為電視內(nèi)容的“輸血者”。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容反輸電視平臺(tái)的現(xiàn)象將會(huì)愈發(fā)普遍，并成為2016年的趨勢。

臺(tái)網(wǎng)融合；視頻網(wǎng)站；內(nèi)容反輸

一、視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容井噴，成本結(jié)構(gòu)和盈利模式轉(zhuǎn)變

近幾年，隨著外購版權(quán)內(nèi)容的費(fèi)用升高，視頻網(wǎng)站將重心轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容，網(wǎng)生自制內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都呈現(xiàn)出爆發(fā)性的發(fā)展態(tài)勢。單2015上半年就上線網(wǎng)絡(luò)劇166部，計(jì)2243集，已經(jīng)接近2014年的總和（注：2014年，中國網(wǎng)絡(luò)劇制作數(shù)量為205部，共2918集）。點(diǎn)播量在一億以上的網(wǎng)劇達(dá)51部，并出現(xiàn)9部點(diǎn)播量破10億的作品，2015年排名前十的網(wǎng)絡(luò)劇總播放量超過了125億。①無論是投資規(guī)模還是制作水準(zhǔn)，網(wǎng)生內(nèi)容與電視內(nèi)容逐漸勢均力敵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年投資在2000萬元以上的網(wǎng)絡(luò)劇有將近20部，其中個(gè)別的投資額更是超過5000萬元。②

從成本結(jié)構(gòu)上看，此前，視頻網(wǎng)站上播出的電視劇和節(jié)目多購買自電視臺(tái)或第三方制作公司等版權(quán)方，而熱門電視劇版權(quán)費(fèi)每集高達(dá)50-200萬元，一部50集的電視劇版權(quán)費(fèi)需要1億元。重金購買版權(quán)劇再賣出貼片廣告或植入廣告的模式使視頻網(wǎng)站陷入“燒錢”困局，成本不斷攀升加重了視頻網(wǎng)站的負(fù)擔(dān)。目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的成本結(jié)構(gòu)大致依照寬帶(CDN)費(fèi)20%，版權(quán)費(fèi)40%，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等其他成本40%的比例分布。③其中，寬帶費(fèi)及人力成本會(huì)隨著網(wǎng)站流量而遞增，可被壓縮的空間較小，因此對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，可行的是減緩版權(quán)費(fèi)壓力，以淡化其“搬運(yùn)工”的市場角色。視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容或者和第三方制作公司合作生產(chǎn)內(nèi)容便是突破口。自制的好處主要體現(xiàn)在三方面。首先，自制劇的成本低廉，僅為同類題材電視劇的1/3，例如《靈魂擺渡》每集成本不到10萬元，《屌絲男士》第一季的總成本還不到70萬，第二季不到150萬，尚不及某些熱播電視劇一集的版權(quán)費(fèi)用。其次，自制內(nèi)容使得廣告植入更加靈活。再者，自制劇獨(dú)播營造的視頻網(wǎng)站差異化更易建立品牌知名度。而這三大因素都將進(jìn)一步提高網(wǎng)站收入，提高投資回報(bào)率。

從盈利模式上看，雖然目前網(wǎng)劇的主要變現(xiàn)渠道還是廣告，但是自有版權(quán)的二次輸出和會(huì)員的付費(fèi)業(yè)務(wù)無疑給盈利模式的多元化提供了新的方向。以自制內(nèi)容付費(fèi)模式為例，《盜墓筆記》被認(rèn)為是開啟付費(fèi)元年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇，該劇在愛奇藝上線后22小時(shí)就實(shí)現(xiàn)流量破億，在付費(fèi)會(huì)員搶先觀看全集的模式下，全劇集上線5分鐘內(nèi)，播放請(qǐng)求就達(dá)到1.6億，VIP開通請(qǐng)求超過260萬次。該劇播出當(dāng)月，愛奇藝月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)達(dá)501.7萬，同比增速為765%。④

二、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)新升級(jí)，內(nèi)容反輸引風(fēng)潮

近年來，面對(duì)高企的制作或購買內(nèi)容的成本，傳統(tǒng)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)，不僅僅是播放渠道上的聯(lián)動(dòng)，甚至包括內(nèi)容本身，比如臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合投資節(jié)目、自制節(jié)目或購買節(jié)目版權(quán)，并且聯(lián)合播出、聯(lián)合冠名和廣告打包出售，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的升級(jí)和雙方效益的最大化。2015年，隨著視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的井噴，越來越多的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容登陸電視臺(tái)，“內(nèi)容反向輸出”模式蔚然成風(fēng)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)跨入新階段。

2015年，搜狐視頻出品的《他來了，請(qǐng)閉眼》反輸一線電視臺(tái)東方衛(wèi)視，成為國內(nèi)首部由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主投，成功登陸一線衛(wèi)視的影視劇集，標(biāo)志著視頻網(wǎng)站從內(nèi)容播放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了向創(chuàng)作、輸出平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。同樣地，還有愛奇藝《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》反輸安徽衛(wèi)視、愛奇藝《愛上超模》反輸?shù)胶毙l(wèi)視、騰訊視頻《我們15個(gè)》反輸東方衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆《侶行》反輸旅游衛(wèi)視、樂視自制紀(jì)錄片《傳家》反輸央視等，可見，在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中，先網(wǎng)后臺(tái)的模式愈演愈烈，臺(tái)和網(wǎng)的供銷關(guān)系和話語權(quán)已有所變化。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新升級(jí)對(duì)于電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站來說都是雙贏的機(jī)會(huì)。對(duì)于電視臺(tái)來說，2015年初生效的“一劇兩星”政策，要求同一部電視劇不得在超過兩家衛(wèi)視頻道上同時(shí)播出，直接推高了熱門劇集的版權(quán)費(fèi)，導(dǎo)致衛(wèi)視的購劇能力下降，而其制作能力又被視頻網(wǎng)站和第三方制作公司反超，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏使得衛(wèi)視熒屏在轉(zhuǎn)型中面臨陣痛。對(duì)于電視臺(tái)來說，首先，購買網(wǎng)生節(jié)目的性價(jià)比很高，是很好的內(nèi)容補(bǔ)給方式；其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱播熱議對(duì)后續(xù)衛(wèi)視上的播出起到了很好的宣傳和催化作用，有利于電視臺(tái)聚合受眾，吸引廣告投放。而對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，向電視臺(tái)輸出內(nèi)容是對(duì)其內(nèi)容制作能力的認(rèn)可，電視媒體的公信力可幫助其提升品牌形象和影響力，有利于幫助視頻網(wǎng)站獲得更多的廣告收入。另外，內(nèi)容分發(fā)渠道向電視媒體拓寬使得視頻網(wǎng)站增加了版權(quán)分銷收入，商業(yè)模式得到突破，為視頻網(wǎng)站向產(chǎn)業(yè)鏈縱深提供了機(jī)遇。

注釋：

①骨朵數(shù)據(jù)：2015年上半年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2015-07-13].http://www.aiw eibang.com/yuedu/37790180.htm l.

②從“自制元年”到“全面爆發(fā)”超級(jí)網(wǎng)劇撼動(dòng)影視格局[EB/OL].[2015-09-19].http://www.entgroup.cn/View s/ 26216.shtm l.

③參見優(yōu)酷土豆2015年財(cái)報(bào)。

④莫柳.《盜墓筆記》能否點(diǎn)燃視頻網(wǎng)站收費(fèi)模式?[N].南方都市報(bào),2015-07-10.

（作者系上海交通大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2014級(jí)碩士研究生）