□陳漢軍

從熱點(diǎn)事件看傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)掌控
——以“彭宇案”和“小悅悅”事件為例

□陳漢軍

十年前的“彭宇案”，一個(gè)扶跌倒老人反被訛詐的故事，被群眾討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。彼時(shí)，媒體一哄而上，爭(zhēng)相搶眼球。在這種風(fēng)氣的作用下，新聞媒介選取新聞?lì)}材時(shí)，往往先考慮轟動(dòng)效應(yīng)，而將社會(huì)影響放在次要位置。傳統(tǒng)媒體受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，對(duì)公眾意識(shí)的主導(dǎo)權(quán)是否已不如從前？這樣的事件，傳統(tǒng)媒體怎么面對(duì)？

一、從“彭宇案”到“小悅悅”事件，在新媒體的搶奪下，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)流失

“彭宇案”發(fā)生于2006年11月20日上午，南京市某公交站前。青年彭宇見(jiàn)到摔倒的老人徐壽蘭神情痛苦，于是上前扶起。在老人身為警察的兒子來(lái)到后，彭宇并沒(méi)有離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)，而是陪同老人打車(chē)去醫(yī)院，并墊付200元醫(yī)療費(fèi)。后來(lái)醫(yī)院檢查結(jié)果顯示老人徐壽蘭為骨折，醫(yī)療費(fèi)兩萬(wàn)多元。老人隨即一口咬定彭宇為肇事者，并要求賠償13.6萬(wàn)元。雙方協(xié)商未果后，老人的兒子報(bào)警，事情上升到訴訟。在一審第三次開(kāi)庭時(shí)，法官王浩認(rèn)為彭宇在見(jiàn)義勇為后沒(méi)有離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)，還送老人去醫(yī)院、墊付醫(yī)療費(fèi)的行為與情理相悖。而“相撞”的雙方都沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，責(zé)任由當(dāng)事人平均分擔(dān)。因此判決彭宇賠償老人4.5萬(wàn)元的醫(yī)療費(fèi)。

十年前，“彭宇案”發(fā)生之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)處于高速發(fā)展時(shí)期。個(gè)人博客的興起讓每個(gè)人都能發(fā)出自己的聲音，自媒體時(shí)代隱隱逼近。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿論主要集中在天涯、貓撲等論壇，“泡論壇”是新鮮時(shí)髦的娛樂(lè)消遣方式。與此同時(shí)，論壇也有輿論暴力、謠言遍布等不良現(xiàn)象，謾罵誹謗之風(fēng)一度盛行。在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站與傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)合作尚未深入的情況下，當(dāng)“新聞事件”出現(xiàn)時(shí)，以論壇為代表的各方說(shuō)法往往莫衷一是。于是乎，網(wǎng)絡(luò)輿論尚未被大多數(shù)大眾，尤其是中老年、高端受眾所接受，網(wǎng)絡(luò)新聞甚至是不可靠、不可信的代名詞。因此，傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）依然是大眾獲取信息的最主要渠道。

但是，大眾獲取信息的渠道向網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)渡已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。隨著網(wǎng)民數(shù)量的逐年增加，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越趨于成熟。如果說(shuō)，十年前的“彭宇案”是傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的新聞事件，那么五年后的“小悅悅”事件，就交給網(wǎng)絡(luò)媒體唱戲了。

事情發(fā)生在2011年10月13日下午5點(diǎn)多，廣東佛山黃岐。年僅兩歲的女童“小悅悅”走在某五金城的小巷子里，先后被兩輛車(chē)碾過(guò)。在此期間的7分多鐘里，先后有18名路人路過(guò)，但對(duì)倒地的小悅悅不聞不問(wèn)。后來(lái)一位拾荒的阿姨將小悅悅救起，并找到其父母，最后送院。這個(gè)經(jīng)過(guò)正好被旁邊商鋪的監(jiān)控錄像拍下，視頻在16日被南方臺(tái)《今日一線》節(jié)目播出。當(dāng)日，新聞視頻在微博上被瘋狂轉(zhuǎn)載，該事件也受到廣泛的關(guān)注。由于傷勢(shì)過(guò)重，在經(jīng)過(guò)幾天的搶救后，小悅悅還是于21日凌晨去世。在這幾天里，小悅悅的父母和救起小悅悅的阿姨被眾多媒體追蹤采訪。真相漸漸浮出水面，路人露面受訪，肇事司機(jī)相繼落網(wǎng)。

“小悅悅”事件深深刺痛著我們的神經(jīng)，其關(guān)注程度也比五年前的“彭宇案”高出很多。而兩者之間，有著密不可分的聯(lián)系?！靶倫偂笔录l(fā)生時(shí)的輿論環(huán)境，對(duì)比2006年已經(jīng)有了翻天覆地的變化。在網(wǎng)上每個(gè)人都可以自由地表達(dá)和傳播，而不需要依托報(bào)紙電臺(tái)電視。以前，受眾是被控制者，現(xiàn)如今，受眾已經(jīng)成為新聞傳播的另一極。

話語(yǔ)權(quán)的分散，傳統(tǒng)媒體影響力的下降，也體現(xiàn)在“小悅悅”事件的報(bào)道上。如果說(shuō)“小悅悅”事件的浮出水面，是因?yàn)殡娨曅侣劦淖畛鯃?bào)道；那么該事件的廣為人知，是因?yàn)槲⒉┥系母叨汝P(guān)注。而當(dāng)新聞流向了網(wǎng)絡(luò)，其重新解釋的權(quán)力就轉(zhuǎn)移到網(wǎng)民手上。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)媒體想要傳達(dá)的觀點(diǎn)就有可能被網(wǎng)絡(luò)輿論轉(zhuǎn)化。媒體引導(dǎo)力的下降，跟獲取信息方式的改變有直接聯(lián)系。當(dāng)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)不同的聲音時(shí)，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)能力不如從前。

二、“彭宇案”到“小悅悅”事件，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道得失

傳統(tǒng)媒體作為主流價(jià)值觀的倡導(dǎo)者，發(fā)揮著弘揚(yáng)優(yōu)良文化、引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣的重要作用，是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要力量。近年來(lái)，由于傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的需要，其商業(yè)化色彩越來(lái)越濃厚。在這種風(fēng)氣的作用下，新聞媒介選取新聞?lì)}材時(shí)，往往先考慮轟動(dòng)效應(yīng)，而將社會(huì)影響放在次要位置。這就會(huì)導(dǎo)致新聞出現(xiàn)了轟動(dòng)社會(huì)的結(jié)果，但也造成了不良影響。

“彭宇案”就是這樣一個(gè)值得媒體反思的新聞事件。一些媒體熱衷于炒作，而失去了冷靜的思考，失去了對(duì)事件真相和性質(zhì)的準(zhǔn)確把握?！芭碛畎浮卑l(fā)生后，對(duì)公眾意識(shí)起最主要引導(dǎo)作用的并不是網(wǎng)絡(luò)，而是各大媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載的報(bào)道。

在這種背景下，傳統(tǒng)媒體很容易通過(guò)輿論和熱點(diǎn)問(wèn)題影響受眾，樹(shù)立威信。因?yàn)槊襟w傳達(dá)的意識(shí)或道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)民眾有很大影響力，一步不慎，就可能給社會(huì)帶來(lái)不良引導(dǎo)。媒體對(duì)“彭宇案”的報(bào)道，顯然已經(jīng)給社會(huì)帶來(lái)了很惡劣的影響?！芭碛畎浮焙螅鐣?huì)上見(jiàn)死不救之風(fēng)越吹越盛。我們的媒體，也在此事件中反思著。

媒體在處理“見(jiàn)義勇為反被敲詐”這類(lèi)敏感新聞時(shí)，應(yīng)該將重點(diǎn)放在正確引導(dǎo)見(jiàn)義勇為優(yōu)良作風(fēng)的方向上。受眾作為接收信息的被動(dòng)方，需要媒體對(duì)信息作出準(zhǔn)確的解讀，給出正確的引導(dǎo)。可喜的是，在“小悅悅”事件的報(bào)道中，我們看到了傳統(tǒng)媒體的改變。

在多個(gè)電視臺(tái)、多家報(bào)社和多個(gè)電臺(tái)的報(bào)道里，我們都能看到對(duì)公眾道德覺(jué)醒的呼吁。佛山電臺(tái)在未能搶到第一報(bào)道落點(diǎn)的情況下，從最初的純粹跟進(jìn)一步步深入剖析，并通過(guò)多種手段判斷輿情走向，主動(dòng)引導(dǎo)輿論。第一步，派出多路記者，全面還原事件過(guò)程，多方追蹤事件進(jìn)展，跟進(jìn)社會(huì)各界連鎖反應(yīng)，將動(dòng)態(tài)報(bào)道迅速由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。第二步，利用深度報(bào)道欄目《高清點(diǎn)題》層層推進(jìn)，“震撼”“良心并未遠(yuǎn)去”“讓愛(ài)心不再受傷”等專(zhuān)題報(bào)道一一遞進(jìn)，毫不留情地拷問(wèn)佛山人是否麻木不仁，同時(shí)也從個(gè)人自省向追問(wèn)制度建設(shè)深層次挖掘，提出如何從制度上消除行善的風(fēng)險(xiǎn)。與深度并行的，還有《城市議事廳》的熱線討論。佛山電臺(tái)對(duì)“小悅悅”事件從被動(dòng)報(bào)道轉(zhuǎn)為主動(dòng)引導(dǎo)，輿論也從簡(jiǎn)單地譴責(zé)、質(zhì)問(wèn)冷漠路人，到全民反躬自省，再到制度建設(shè)反思，成功地引導(dǎo)并把握輿情走向。主流傳統(tǒng)媒體的報(bào)道不再以嘩眾取寵為動(dòng)機(jī)，而處處體現(xiàn)著對(duì)社會(huì)的關(guān)注。崇尚道德、樂(lè)于助人，是國(guó)家社會(huì)的主流價(jià)值取向，新聞媒體對(duì)此方向的拿捏，是選取新聞?lì)}材的重要標(biāo)尺。只有正確處理這種價(jià)值取向問(wèn)題，才能鞏固傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的優(yōu)勢(shì)地位。

不僅如此，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始注重借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大自己的輿論聲勢(shì)。在各大傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)的網(wǎng)站上、官方微博上，我們都能看到對(duì)“小悅悅”事件的關(guān)注。微博作為一種以交互為特點(diǎn)的自媒體形式，信息的傳播需要受眾主動(dòng)參與，因而被傳播的信息具有更高的價(jià)值。在以前，從來(lái)沒(méi)有可以媲美微博的“讀者反饋”途徑。媒體人有足夠多的反饋意見(jiàn)，才能自省報(bào)道的客觀性、主流價(jià)值的正確性。

三、新形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的改革和完善

作為大眾傳播的中流砥柱，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)迎接挑戰(zhàn)，主動(dòng)出擊，更努力地發(fā)揮輿論作用。如今各大媒體的改革創(chuàng)新，處處體現(xiàn)著傳統(tǒng)媒體的改革與完善。

（一）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以正面宣傳為主

新聞報(bào)道始終堅(jiān)持以正確的輿論引導(dǎo)人，始終把正確的導(dǎo)向放在首位；準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)地宣傳中央精神，全面宣傳黨的基本理論、基本路線、基本綱領(lǐng)、基本經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)、如實(shí)、充分地反映人民心聲；以正面宣傳為主，唱響時(shí)代主旋律，大力弘揚(yáng)符合時(shí)代發(fā)展特征、體現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步要求的思想道德和價(jià)值觀念，使之成為當(dāng)今時(shí)代的主流。因此，新聞媒體要特別注重發(fā)揮教育和引導(dǎo)的功能，將“上情下達(dá)”和“下情上傳”兩者結(jié)合起來(lái)，使黨委、政府的主張和群眾的意愿有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。

（二）堅(jiān)持客觀真實(shí)報(bào)道

報(bào)道的客觀真實(shí)性，一直是新聞媒體最基本、最核心的要求，今后更應(yīng)堅(jiān)持。堅(jiān)持真實(shí)性，最基本的要求是準(zhǔn)確性。如何準(zhǔn)確、全面地報(bào)道和評(píng)價(jià)新聞事件，決定了該報(bào)道所能達(dá)到的輿論效果?！靶倫偂笔录?，我們的媒體有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但仍有進(jìn)步空間。這表現(xiàn)在，大多數(shù)媒體對(duì)事件的報(bào)道十分詳盡，基本上展示了事件的全過(guò)程，但對(duì)于部分細(xì)節(jié)尚未解釋清楚。比如，該事件的原始視頻是否經(jīng)過(guò)后期加工尚未求證，對(duì)18路人袖手旁觀的行為沒(méi)有做出專(zhuān)業(yè)的心理學(xué)解釋?zhuān)倫偙O(jiān)護(hù)人的監(jiān)管責(zé)任沒(méi)有明確……這些疑點(diǎn)沒(méi)有解釋清楚，已經(jīng)造成網(wǎng)上輿論對(duì)此新聞疑問(wèn)重重，降低了媒體報(bào)道的可信度。因此，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道中要堅(jiān)持準(zhǔn)確全面，重視事件的整體展現(xiàn)。

在新聞報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體有著人力資源和技術(shù)資源的優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)媒體可以做到的深度和廣度是信息零碎的網(wǎng)絡(luò)媒體難以做到的。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持客觀真實(shí)，將自身的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，去贏得大眾的信任。

（三）整合媒體優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)，大有與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮之勢(shì)。但兩者都有其固有的缺點(diǎn)，也有互補(bǔ)的優(yōu)點(diǎn)。因此，與網(wǎng)絡(luò)媒體合作是傳統(tǒng)媒體一條重要的發(fā)展出路。

在信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體并沒(méi)有明確的界限，兩者的發(fā)展，都或多或少地踏入對(duì)方的領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域已久，《南方周末》報(bào)道“小悅悅”事件也運(yùn)用了官方微博，《廣州日?qǐng)?bào)》、南方電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體也有官方網(wǎng)站。由于網(wǎng)絡(luò)通訊的便利，傳統(tǒng)媒體也越來(lái)越依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集信息，比如電子郵箱讀者來(lái)信、微博私信報(bào)料等等。網(wǎng)絡(luò)媒體采集信息報(bào)道新聞時(shí)也會(huì)結(jié)合線下的方式，比如騰訊網(wǎng)也有新聞部門(mén)，新浪網(wǎng)也有訪談?dòng)浾?。傳統(tǒng)媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集民意，發(fā)布信息，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)傳統(tǒng)媒體特有的方式采訪報(bào)道，說(shuō)明兩者之間的優(yōu)勢(shì)是可以互補(bǔ)的。因此，雙方與其要較量，倒不如走向融合。傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作，獲取更多優(yōu)勢(shì)信息資源，提高信息的權(quán)威性。這種“線下”和“線上”的合作就是可行的方式。

（四）加強(qiáng)和改進(jìn)輿論監(jiān)督

搞好熱點(diǎn)引導(dǎo)和輿論監(jiān)督，是維護(hù)黨和人民利益的需要，也是社會(huì)管理的客觀要求。著力改進(jìn)輿論監(jiān)督工作，要確保事實(shí)的準(zhǔn)確，確保與人為善的態(tài)度，確保輿論監(jiān)督報(bào)道的適度、適量，做到有利于黨和政府改進(jìn)工作，有利于問(wèn)題的解決，有利于社會(huì)穩(wěn)定和諧，讓人民群眾看到輿論監(jiān)督的正面效果，看到解決問(wèn)題的希望。

傳統(tǒng)媒體在經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的飛速發(fā)展之后，目前處于平穩(wěn)期。平穩(wěn)期做得好自然平穩(wěn)，但不思進(jìn)取卻會(huì)落入“瓶頸期”。但傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上，還有巨大的潛力可挖，這些潛力表現(xiàn)在時(shí)代性上。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，提高自身的報(bào)道水平，跟上時(shí)代的步伐。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)時(shí)在變，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)反應(yīng)速度也要提升。如何改編版面、安排欄目，去適應(yīng)時(shí)代的需求，是值得傳統(tǒng)媒體重視的課題。

從“反三俗”到“限娛令”，國(guó)家出臺(tái)了很多針對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理辦法。這意味著傳統(tǒng)媒體在文化引導(dǎo)方面還有更大的進(jìn)步空間。從泛娛樂(lè)化、嘩眾取寵到謾罵謠言盛行，網(wǎng)絡(luò)媒體的不良風(fēng)氣也在時(shí)時(shí)改變，這是話語(yǔ)權(quán)的分散帶來(lái)的不良影響。傳統(tǒng)媒體作為媒體的中流砥柱，應(yīng)作良心媒體的表率，在發(fā)展中堅(jiān)定自己的正面立場(chǎng)，這樣才能更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)媒體的價(jià)值，更好地服務(wù)于人民群眾。

網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)媒體面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了更大的發(fā)展空間。在競(jìng)爭(zhēng)中謀求共贏，謀求發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體需要努力的方向。傳統(tǒng)媒體處在新媒體沖擊中，更應(yīng)主動(dòng)求變，銳意進(jìn)取，為社會(huì)的發(fā)展保駕護(hù)航。

（作者單位：佛山人民廣播電臺(tái)三水分臺(tái)）