□彭勃

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淺析吉祥物設(shè)計在中國城市品牌塑造中的意義和原則

□彭勃

摘要：城市吉祥物不僅是城市形象品牌的重要載體，而且體現(xiàn)了城市特色文化和精神風貌，已經(jīng)成為城市最具價值的無形資產(chǎn)之一。本文主要通過探討吉祥物在城市品牌塑造中的重要性，結(jié)合當前城市吉祥物設(shè)計案例，總結(jié)吉祥物設(shè)計在當代城市品牌塑造中應當遵循的原則，對其設(shè)計思路給予一定的建議與意見。

關(guān)鍵詞：動漫；吉祥物；品牌塑造；親和力

北京紫禁城、登封少林寺、上海外灘、杭州西湖，隨著歷史文化的積淀，早已成為這些城市最獨特的標識和符號，被大眾所熟知。為進一步提升競爭力和影響力，一些城市開始利用自身文化特色，量身打造卡通吉祥物作為新型城市符號品牌，以更加直觀、人性化的方式展現(xiàn)城市文化特色，表現(xiàn)人文情懷。同時，借用多種渠道對吉祥物進行宣傳和推廣，對擴大城市影響力，推動城市經(jīng)濟、文化的交流與發(fā)展起到了積極的作用。

一、吉祥物在中國城市品牌塑造中的意義

（一）提升城市品位，豐富城市生活

吉祥物是城市發(fā)展的一筆無形資產(chǎn)，以現(xiàn)代、時尚氣息的設(shè)計，個性鮮明的可愛形象，詮釋城市文化底蘊和精神面貌，增強了城市的知名度、美譽度，提升了城市給大眾的整體印象和市民對城市的歸屬感、自豪感。如，張家界市吉祥物“純純”，經(jīng)過擬人化與藝術(shù)化的處理，以娃娃魚為設(shè)計基礎(chǔ)，造型天真可愛。張家界以其獨特的地貌、生物、礦產(chǎn)資源，被冠以“中國第一個國家森林公園”的美譽。根據(jù)這一特色，張家界市樹立了“純純”的品牌形象，名為“純純”，寓意張家界市純潔的山、水，純正的民族風情和淳樸的勞動人民。既倡導對環(huán)境的保護，又很好地詮釋了城市文化的內(nèi)涵。同時，吉祥物衍生產(chǎn)品的開發(fā)，加強了與市民的互動感，豐富了市民的娛樂生活。2010年，湖北省襄樊市公交總公司發(fā)行了虎年生肖IC卡，將一只可愛的卡通虎呈現(xiàn)于襄樊公交IC卡的封面，炯炯有神的眼睛，憨態(tài)可掬的神態(tài)，既親切又美觀大方，大大地豐富了市民的娛樂生活。

（二）體現(xiàn)城市特色

城市吉祥物的設(shè)計一般選用城市頗具代表性的文化元素，讓大眾更好地了解當?shù)靥厣?，提升大眾對城市特色的認可度。同時，吉祥物的設(shè)計更容易確立區(qū)別于其他城市的特征，構(gòu)建獨特的品牌形象。如，武漢的動漫品牌形象“晶晶”，是一條戴著帽子的武昌魚，其強烈的躍動感具有鮮明的運動特征，給人清新活潑之感，表現(xiàn)了江城武漢“水美魚肥”的濱江濱湖韻味；色彩與火焰顏色相互呼應，呈現(xiàn)出“魚躍人歡”的祥瑞之氣，頗具荊楚文化特色。武昌魚是湖北省聞名全國的特有魚種，毛澤東曾在《水調(diào)歌頭·游泳》寫到：“才飲長江水，又食武昌魚”，將武昌魚作為武漢市的吉祥物，既有知名度，又有親和力。

2007年，鄯善縣將“野駱駝”作為該城市的吉祥物形象。野駱駝是全國瀕危野生保護動物，全球僅存800峰左右，鄯善縣選擇野駱駝作為城市吉祥物，正是由于野駱駝是鄯善縣特有的文化景觀；野駱駝頑強的生命力和善良忠誠的品質(zhì)，也是鄯善人民不怕苦累、樸實善良的真實寫照。

（三）增添城市人情味

吉祥物的設(shè)計不受時空、比例等因素的制約，新奇的構(gòu)思和創(chuàng)意、夸張的動作表現(xiàn)、卡通可愛的造型風格，往往營造出不同于傳統(tǒng)思維的自由想象天地，給大眾新奇感與親切感，拉近了城市與大眾之間的關(guān)系，增添了城市的人情味。1988年漢城奧運會吉祥物“Hodori”，是一個活潑、可愛、善良的老虎形象，代表了韓國人熱情好客的優(yōu)良傳統(tǒng)。而名字則通過社會征集，從2295個公眾提交的名字中挑選出來。“Ho”來自于韓語的虎，而“Dori”則是韓國人稱呼小男孩常用的一種愛稱。這屆奧運會取得了巨大的成功，Hodori的形象也受到了大眾的廣泛好評。

（四）增強宣傳的持久性

相對于其他形式代言，吉祥物代言更經(jīng)得起時間的推敲。其更容易出現(xiàn)在各種宣傳媒介中，通過動漫、雕塑、玩偶、主題公園等形式娛樂大眾，而不必擔心形象年齡老化、負面新聞、高額代言費用等問題。

二、吉祥物設(shè)計在城市品牌塑造中應當遵循的原則

（一）高辨識度

吉祥物在信息傳播中具有吸引大眾目光、強化品牌意識的功能，因此角色定位必須鮮明且獨特。高辨識度的吉祥物能夠讓人一目了然，不易產(chǎn)生認知上的混淆。而取材、命名、造型特色、比例、性格塑造等方面都是塑造吉祥物辨識度的重要環(huán)節(jié)。

每個城市都具有各自獨特的文化、風俗和景觀，從城市特色方面入手進行創(chuàng)意，能更好地突出吉祥物的特征，增強吉祥物的辨識度。

吉祥物的命名也應更多地注重創(chuàng)意與創(chuàng)新。命名是否恰當關(guān)系到城市的親和力和審美品位，主要應解決兩個方面的問題：一是吉祥物的名字中是否能體現(xiàn)出與城市的關(guān)系。例如，2008年北京奧運會吉祥物“貝貝”“晶晶”的名字即為“北京”的諧音；二是吉祥物的名字是否具有親和力而又不失創(chuàng)意。當前，國內(nèi)城市吉祥物命名大多以“AA”“BB”（如張家界吉祥物“純純”等）或“阿A”“阿B”（如江蘇無錫吉祥物“阿福”“阿禧”）等，傳統(tǒng)思維濃厚，雖具一定親和力，但創(chuàng)新性不足。傳統(tǒng)中不失現(xiàn)代，潮流中尋求區(qū)別，才能更好地迎合當代人的品位，加深吉祥物在大眾心中的印象。

造型特色是最能體現(xiàn)吉祥物區(qū)別的視覺要素，在設(shè)計中應開拓思維，通過擬人、擬物，甚至以抽象符號化的形式表現(xiàn)吉祥物，同時豐富角色造型比例設(shè)計，敢于打破以往千篇一律的設(shè)計模式，增強造型辨識度。

性格塑造上，國內(nèi)城市吉祥物多以積極、活潑、善良、完美無瑕的個性示人，以展現(xiàn)城市和諧、美好、欣欣向榮的發(fā)展夙愿。然而，完美的性格往往給人以距離感，真實感不足；具有一定性格缺陷，通過自身其他品質(zhì)能夠彌補不足，更容易讓大眾產(chǎn)生共鳴，增強大眾的親切感。例如美食城市完全可以將吉祥物設(shè)計成一個憨態(tài)可掬的“吃貨”形象，而這個形象同樣具有熱情、好客、善良的優(yōu)秀品質(zhì)，依然會得到大眾的認同與肯定。

（二）體現(xiàn)主流審美與社會價值觀

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，審美趨于多元化的今天，任何經(jīng)典形象都有可能曇花一現(xiàn)，成為歷史。在城市吉祥物的設(shè)計中，應把握社會主流審美取向，宣揚社會主流價值觀，才能持久地保證吉祥物對大眾的親和力。

例如，迪斯尼經(jīng)典動漫形象“米老鼠”的造型設(shè)計，從最初的圓點眼睛、膠管四肢、黑色小手，通過不斷的改進，發(fā)展為今天大眼睛、有關(guān)節(jié)、戴著白色手套的形象，完全擺脫了人們心中傳統(tǒng)的老鼠印象。這只老鼠積極樂觀，聰明善良；有一些急躁，同時富有正義感；喜歡抱打不平，但常常自不量力；在危險時刻總能夠化險為夷；它偶爾淘氣，會開一些玩笑，但無傷大雅，其宣揚的人性理念至今依然主流。時至今日，米老鼠的形象仍然可以說是美國動畫的標簽和代名詞，以米奇為代表的迪斯尼主題公園更是創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值，使其成為了長久不衰的經(jīng)典形象。城市吉祥物的設(shè)計也應借鑒米老鼠成功的經(jīng)驗，在時代變遷中不斷調(diào)整和改進，使其更經(jīng)得起時間的推敲。

三、總結(jié)

社會應當正視吉祥物開發(fā)在城市品牌塑造中的重要作用，把城市吉祥物當作一個產(chǎn)業(yè)去做，充分利用城市資源優(yōu)勢，設(shè)計出獨特、符合當代人審美、順應社會潮流的吉祥物形象，在探索中不斷完善與改進，更好地推動城市經(jīng)濟、文化的交流與發(fā)展。

參考文獻：

1.段昔希.城市卡通吉祥物的研究與設(shè)計——以肇慶市為例[J].裝飾，2015(07).

2.詹朋偉.淺談吉祥物設(shè)計的發(fā)展趨勢[J].美術(shù)教育研究，2013(6).

（作者單位：信陽師范學院傳媒學院）