胡金平

2015年零售業(yè)的發(fā)展仿佛突然就變得深不可測、面目全非，市場環(huán)境已被多重因素顛覆，行業(yè)正在發(fā)生重大而深遠的變革。無論是品牌塑造，還是競爭環(huán)境，無論是消費者購物習慣的選擇，或者經(jīng)濟環(huán)境的變化，連鎖零售企業(yè)若是固守傳統(tǒng)思路，就會面臨當初以自身模式徹底淘汰柜臺式銷售一樣的結(jié)局。

零售商也意識到，為了滿足不斷變化的客戶需求，他們必須推出新的銷售渠道，并采納和使用更多新技術。在多種因素作用下，零售渠道的變遷過程迅速而又自然。

O2O和海淘的興起

天圖資本合伙人張海燕認為，在2015年，零售渠道的變遷以多種形式發(fā)生在多個領域，但最引入注目的當屬O2O和海淘的興起。

張海燕表示，類似于愛鮮蜂等O2O新型渠道，利用移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合社區(qū)門店，可以發(fā)揮在線下單和短距物流的優(yōu)勢，實現(xiàn)成本結(jié)構和用戶體驗的雙重改善。2015年則是海外代購規(guī)模化的一年，小紅書、洋碼頭等海淘企業(yè)得以快速增長。

“O2O的興起我認為主要是創(chuàng)新和資本雙重驅(qū)動?！睆埡Ｑ嗾J為，2015年大量創(chuàng)業(yè)公司在尋找新的商業(yè)模式，以解決傳統(tǒng)B2C電商解決不好的問題，比如生鮮電商、即時電商等；同時也有大量資本投入這些領域，所以算是有些超常規(guī)發(fā)展。而在O2O的創(chuàng)新當中，可能大部分都會失敗，最后留下少量被證明可行的。所以可以認為是2015年的一個現(xiàn)象。

而海淘的興起，則主要是政策放開所導致的。實際上，海外代購已經(jīng)存在多年，但因為始終處于逃避關稅的灰色地帶，所以大企業(yè)雖然眼饞這個領域，但不觸碰；小型創(chuàng)業(yè)公司由于有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新這樣的政治“護航”，前兩年就開始在嘗試。

但海淘真正形成氣候是由于相關政策的放開，小紅書、洋碼頭這樣的企業(yè)由于介入早、反應快、基數(shù)小，所以成長很快。政策在放開，阿里、京東等電商巨頭也紛紛加入。在張海燕看來，海淘以后也會像智能手機的“智能”、移動互聯(lián)網(wǎng)的“移動”一樣，會逐漸從名詞中消失，因為所有電商都會有海淘，海淘就變成了商家的一個供貨渠道而已。

搶抓渠道變遷機遇

渠道總是處在變化之中，跟人口結(jié)構、生活方式、技術水平等密切相關。當這些因素發(fā)生重大變化的時候，渠道肯定也會發(fā)生變化。每一次大的變化都意味著某些舊渠道的衰亡和新渠道的興起。大超市、便利店、SHOPPING MALL、電商等都是如此。

張海燕告訴《化妝品觀察》，O2O的興起，毫無疑問是移動互聯(lián)網(wǎng)賦能的，同時跟大城市居民的長時間工作、長時間通勤、消費主力年輕化等有關；但未來能不能成為主流渠道之一，還有待觀察。對消費品企業(yè)來說，如果能夠及早判斷渠道變遷的趨勢，讓自己的品牌搶先進入這些渠道，就有可能享受到一段時間的紅利。目前有些做到一定規(guī)模的淘品牌，就是抓住了淘寶早期的流量紅利，打下了基礎，得以崛起為真正的品牌。所以從另一個角度看，新渠道有可能幫助一些很難進入傳統(tǒng)渠道的新品牌實現(xiàn)早期的突破和積累。

從根本上來講，不同渠道之間可比的指標就是效率，這是考慮到了商品流通效率、消費者體驗、消費者綜合成本等等因素在內(nèi)的綜合效率。渠道變遷，一定是由于新的渠道在服務某些特定人群、特定需求的時候，有著比現(xiàn)有舊渠道更高的綜合效率。

看好新興渠道發(fā)展

雖然O2O存在從業(yè)者資質(zhì)不齊、海淘會出現(xiàn)假貨的問題，但張海燕卻認為這些問題都能得到改善，并不會成為這些新興渠道的長期制約因素。

張海燕表示，以O2O為例，真正可能的制約因素是經(jīng)濟上的可行性。因為現(xiàn)在O2O平臺都還是在燒錢培養(yǎng)消費習慣，但燒錢遲早要轉(zhuǎn)為掙錢；當公司停止補貼以后，愿意為便利性付費的用戶密度是否足夠大，會影響到低客單價情況下物流是否經(jīng)濟（即使是短距離），這個目前還未經(jīng)充分驗證。

至于海淘，張海燕認為小紅書這樣的電商為全世界大量的優(yōu)質(zhì)長尾（相對而言）品牌進入中國市場提供了機會，因為營銷成本、渠道成本太高，這些品牌以前沒有能力進入中國。小紅書等企業(yè)自身也有希望在消費者心中建立“能買到全世界的好東西”的認知，從而將短期先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期的品牌認知優(yōu)勢，成為主流渠道之一。

面對新興渠道的沖擊，張海燕表示傳統(tǒng)渠道要盡量適應變化，并尋求融合發(fā)展，比如+互聯(lián)網(wǎng)。但企業(yè)往往是被既有價值網(wǎng)鎖定，越成功越是如此，所以轉(zhuǎn)型適應變化總是很難。

雖不能準確判斷新興渠道未來發(fā)展方向，但作為資本人的張海燕已經(jīng)“嗅”到其可能存在的廣闊市場，對O2O和海淘等新興渠道的發(fā)展持看好態(tài)度。