張 翼

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張 翼

網(wǎng)絡(luò)與科技的發(fā)展使得市場營銷迎來了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，無論是營銷環(huán)境還是營銷手段，都隨之發(fā)生了一定的變化。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，市場營銷管理工作既面臨著眾多的機(jī)遇，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，要想實(shí)現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的特征制定應(yīng)對措施。本文將對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景下市場營銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并提出在此背景下企業(yè)市場營銷管理應(yīng)當(dāng)采取的有效措施。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代 市場營銷管理 機(jī)遇 挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展使得企業(yè)面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了極大的變化，市場營銷不再局限于實(shí)體市場，也可以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛展開，市場營銷變得更加靈活、便捷，企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出極大的生機(jī)。與此同時，市場競爭也更加激烈，營銷管理面臨著諸多挑戰(zhàn)，如果企業(yè)不能及時應(yīng)對，其發(fā)展將受到一定的阻礙。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并積極應(yīng)對，對此展開探究是十分重要且必要的。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代為市場營銷管理帶來的機(jī)遇

（一）市場空間的變化

傳統(tǒng)市場營銷針對實(shí)體市場展開，而在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)逐漸普及，使得人們的消費(fèi)方式發(fā)生了改變。近年來，網(wǎng)購在人們的生活中占據(jù)著重要的地位，人們可以不受空間的限制進(jìn)行購物。針對這一趨勢，企業(yè)將營銷從實(shí)體市場拓展到了網(wǎng)絡(luò)市場，這種現(xiàn)象促使“大市場”這一概念產(chǎn)生。在大市場中，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠在不同的市場空間內(nèi)形成互補(bǔ)，即使行業(yè)不同也可以同時展開互補(bǔ)營銷。除了電子商務(wù)外，移動商務(wù)也在近年來得到了極大的發(fā)展，其地位與作用甚至超過了電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使市場營銷突破了時間與空間的束縛，能夠極大地滿足現(xiàn)實(shí)需求，同時又能夠促進(jìn)新的營銷方式的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）消費(fèi)者的變化

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時代下的消費(fèi)者也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，第一，消費(fèi)者在市場營銷中逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，消費(fèi)者可以在網(wǎng)頁上瀏覽不同的產(chǎn)品，對比各種產(chǎn)品的優(yōu)劣，最終購買最符合自己需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷使得消費(fèi)者有了更多的選擇機(jī)會，并能夠自主查詢訂單與貨物運(yùn)輸情況。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，消費(fèi)者還可以與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，由此提高了他們對產(chǎn)品的了解與認(rèn)知。第二，消費(fèi)者的個性化需求得到了滿足，科技發(fā)展使得柔性生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)生，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的實(shí)用性。

（三）競爭與合作關(guān)系的變化

網(wǎng)絡(luò)平臺使信息共享成為可能，在這種條件下，企業(yè)之間的競爭與合作關(guān)系也發(fā)生了極大的變化。各企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通，發(fā)揮各自的優(yōu)勢展開營銷工作，在互聯(lián)網(wǎng)上形成價值鏈。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的共享度與透明度都相對較高，因此企業(yè)可以將自身的經(jīng)營情況與其他企業(yè)的經(jīng)營情況進(jìn)行對比分析，找到自身的優(yōu)勢與劣勢，然后根據(jù)實(shí)際情況作出選擇，即選擇繼續(xù)自主經(jīng)營或者與其他企業(yè)展開合作，以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

（四）技術(shù)與營銷手段的創(chuàng)新變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對技術(shù)手段與營銷手段的創(chuàng)新也有影響。企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新自身的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步使得技術(shù)手段、產(chǎn)品更新的周期變短，市場產(chǎn)品的數(shù)量與種類變得愈加豐富，這種新的趨勢在一定程度上帶動了營銷方式的創(chuàng)新發(fā)展。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上搜索新的產(chǎn)品信息、優(yōu)化產(chǎn)品營銷方案，提高營銷的有效性。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代為市場營銷管理帶來的新挑戰(zhàn)

（一）侵權(quán)與混同行為頻發(fā)

網(wǎng)絡(luò)的自由度較高，同時具有虛擬性，這為侵權(quán)與混同行為的發(fā)生提供了便利的條件，近年來相關(guān)現(xiàn)象頻發(fā)，如假冒注冊商標(biāo)、利用與名牌相近的名字作為自己的商標(biāo)，混淆商品等。這種現(xiàn)象的發(fā)生使人們極有可能購買到假冒商品，繼而對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度下降，減少網(wǎng)絡(luò)購物的頻率，最終影響到正規(guī)企業(yè)營銷活動的展開。

（二）虛假宣傳現(xiàn)象頻發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)平臺具有開放性，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)絡(luò)上對產(chǎn)品進(jìn)行美化與包裝，如果包裝過于夸張就會形成虛假宣傳。很多企業(yè)為了獲得較高的銷售額、提高自身的經(jīng)濟(jì)利益，就會對產(chǎn)品的功效、質(zhì)量、成分、性能等進(jìn)行虛假宣傳，這對市場營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的。如果消費(fèi)者遇到虛假宣傳的行為，就會逐漸對網(wǎng)絡(luò)平臺失去信任，使得營銷環(huán)境受到影響。

（三）壟斷營銷現(xiàn)象頻發(fā)

營銷方式的改變使得市場競爭變得更加激烈，部分企業(yè)為了占據(jù)優(yōu)勢地位，開展了壟斷經(jīng)營，他們利用域名注冊市場，對數(shù)據(jù)中心與服務(wù)器進(jìn)行控制，避免其他同類競爭企業(yè)進(jìn)入市場，這種營銷方式嚴(yán)重影響了弱勢企業(yè)的發(fā)展，不利于市場的正常發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景下市場營銷管理的有效措施

（一）對營銷方式予以創(chuàng)新

為了在市場競爭中占據(jù)有利地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷對營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)行科學(xué)的營銷管理，使?fàn)I銷管理能夠?qū)崿F(xiàn)全面的創(chuàng)新。管理者應(yīng)當(dāng)從全局出發(fā)，規(guī)范每一個階段的營銷工作，按照市場規(guī)律與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律展開營銷工作，管理人員應(yīng)當(dāng)細(xì)化分工，明確每一位營銷人員的工作職責(zé)，防止出現(xiàn)嚴(yán)重的工作失誤。管理者可以制定階段性的營銷目標(biāo)，合理規(guī)劃實(shí)體市場營銷工作與網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，將二者有效結(jié)合到一起，把握好網(wǎng)絡(luò)時代對企業(yè)營銷帶來的機(jī)遇。

（二）多渠道展開營銷

企業(yè)的市場營銷管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場發(fā)展的實(shí)際情況規(guī)劃自身的營銷工作，以多種渠道展開營銷，首先不能忽略實(shí)體營銷，要利用實(shí)體市場打好基礎(chǔ)，其次要綜合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，包括電子商務(wù)與移動商務(wù)。最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將目光放得更長遠(yuǎn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢拓展自身的營銷途徑，改善營銷手段。一旦遇到挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對，加強(qiáng)創(chuàng)新，努力提升自身的競爭力。

（三）與其他企業(yè)進(jìn)行合作

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有高度的自由度與共享度，企業(yè)在展開營銷工作時應(yīng)當(dāng)充分利用這些特點(diǎn)。為了提高自身的競爭力，獲得廣闊的市場空間，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作。第一，企業(yè)要明確自身的優(yōu)勢，提高核心競爭力；第二，在合作的過程中企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，并對合作企業(yè)進(jìn)行必要的考察，建立起信任關(guān)系；第三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供全面的服務(wù)與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也可以根據(jù)地域分布、服務(wù)優(yōu)勢的不同對消費(fèi)者提供個性化服務(wù)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景下，企業(yè)市場營銷管理工作呈現(xiàn)出了新的特征，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動了市場空間的擴(kuò)大，使得消費(fèi)者能夠在市場占據(jù)主導(dǎo)地位，其個性化需求也得到了滿足，同時技術(shù)手段與營銷手段也隨之不斷創(chuàng)新。但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代也使得不正當(dāng)競爭等現(xiàn)象頻繁發(fā)生，干擾了正常的社會秩序。在此背景下，市場營銷既要把握機(jī)遇，也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。

（作者單位為冀中能源邢臺礦業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司金牛鉀堿分公司）

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