齊永平內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　010016

關(guān)于內(nèi)蒙古衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)若干問題的探討

齊永平
內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社內(nèi)蒙古呼和浩特市010016

【摘要】電視頻道的收視率和廣告收入是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)規(guī)模、地域環(huán)境、人口數(shù)量、文化基礎(chǔ)及發(fā)展動(dòng)態(tài)相關(guān)聯(lián)的。因此，電視頻道在對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行定位時(shí)，要從實(shí)際出發(fā)，充分考慮其現(xiàn)實(shí)可行性，這對(duì)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)及事業(yè)發(fā)展都有著非常重要的意義。

【關(guān)鍵詞】廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀合作經(jīng)營(yíng)

一、內(nèi)蒙古衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

一般情況下，電視頻道的收視率和廣告收入是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)規(guī)模、地域環(huán)境、人口數(shù)量、文化基礎(chǔ)及發(fā)展動(dòng)態(tài)相關(guān)聯(lián)的，因此，電視頻道在對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行定位時(shí)，要從實(shí)際出發(fā)，充分考慮其現(xiàn)實(shí)可行性。但是，從另一方面講，在解決了信息傳輸問題以后，全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視在受眾方面的競(jìng)爭(zhēng)是平等的，這相當(dāng)于給各省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行跨地域競(jìng)爭(zhēng)提供了一個(gè)平臺(tái)，只要成功運(yùn)營(yíng)，每一家都有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能。

按照連續(xù)、綜合的評(píng)價(jià)指標(biāo)排名，全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視大致可分為三個(gè)團(tuán)隊(duì)。目前，內(nèi)蒙古衛(wèi)視位居第三團(tuán)隊(duì)靠后，這樣的排名結(jié)果既有客觀因素，也有主觀原因?？陀^方面，從內(nèi)蒙古的實(shí)際情況看，地區(qū)地處偏遠(yuǎn)。主觀方面，投入不足是主要原因。同時(shí)，內(nèi)蒙古衛(wèi)視多年來一直實(shí)行廣告外包經(jīng)營(yíng)，外包商缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，注重短期收益，原有的品牌資源被掠奪性開發(fā)，節(jié)目運(yùn)營(yíng)與廣告運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重脫節(jié)，品牌建設(shè)滯后，以致發(fā)展后勁不足。

內(nèi)蒙古具有獨(dú)特而豐富的文化資源，它可以為節(jié)目創(chuàng)新提供廣闊的發(fā)展空間；同時(shí)，近年來內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較快；內(nèi)蒙古衛(wèi)視沒有省際邊界制約，可以實(shí)現(xiàn)跨界傳播，從而打造成內(nèi)蒙古的名片；衛(wèi)視具有的視聽特點(diǎn)，可以為推動(dòng)內(nèi)蒙古文化大省的建設(shè)發(fā)揮不可替代的作用。因此，近年來雖然面臨經(jīng)濟(jì)下滑、媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多挑戰(zhàn)，通過3至5年時(shí)間的艱苦努力，把內(nèi)蒙古衛(wèi)視推到第三團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭位置是必要而且可行的。

二、轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制

（一）廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的重要性

電視節(jié)目的收視率是電視頻道競(jìng)爭(zhēng)的核心指標(biāo)。收視率的高低決定了電視頻道影響力和創(chuàng)收能力的高低。因此，收視率與廣告經(jīng)營(yíng)額是一枚硬幣的兩面。

從表面看，各頻道競(jìng)爭(zhēng)的是欄目建設(shè)和節(jié)目制作，但是，歸根結(jié)底是經(jīng)營(yíng)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)。首先，一個(gè)好欄目、好節(jié)目來自于一個(gè)好點(diǎn)子加上一套切實(shí)可行的實(shí)施方案。這就需要電視臺(tái)培養(yǎng)一個(gè)智囊團(tuán)隊(duì)，并且通過激勵(lì)機(jī)制促使這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。其次，所有的方案都需要有人去實(shí)施、去落實(shí)。這就需要各部門、各專業(yè)和各工種之間密切配合，同樣也能夠采取一些激勵(lì)措施引導(dǎo)大家積極參與。最后，開辦欄目、制作節(jié)目需要投入。誰來投入？當(dāng)投入與收益一致的時(shí)候，投入自然不是問題。但是反之，投入就成了問題。只有解決了利益分配問題，才能夠解決投入問題。

（二）廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制要解決的問題

轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制首先要解決的是如何實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)額最大化和廣告收入最大化的問題。第一，廣告創(chuàng)收除了廣告電視片以外，還有冠名、貼片、贊助、字幕、植入等多種形式，要實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)額最大化，就必須充分挖掘和最大限度的利用各種廣告形式，而這恰恰不是電視臺(tái)一家或者承包商一家能夠做到的。第二，廣告價(jià)格的確定與頻道品質(zhì)、節(jié)目質(zhì)量、收視率、時(shí)段分配、競(jìng)爭(zhēng)同行價(jià)位、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及廣告內(nèi)容與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性等等諸多因素相關(guān)，其在廣告經(jīng)營(yíng)過程中具有核心地位。價(jià)格過高造成廣告流失；價(jià)格過低，降低廣告效益。所以，在一定的時(shí)間段內(nèi)，廣告的收入與廣告的價(jià)格、時(shí)長(zhǎng)、投放量相關(guān)聯(lián)，科學(xué)地計(jì)算、比較并確定平衡點(diǎn)不是一件很容易的事情。而且，由于經(jīng)營(yíng)者的身份不同、出發(fā)點(diǎn)不同，所采取的價(jià)格策略會(huì)迥然不同。第三，廣告經(jīng)營(yíng)額最大化不等于廣告收入最大化。媒體把廣告經(jīng)營(yíng)額最大化轉(zhuǎn)化為廣告收入最大化是一個(gè)系統(tǒng)工程。廣告經(jīng)營(yíng)額轉(zhuǎn)化為廣告收入的過程就是品牌效應(yīng)最大化。

三、進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)

（一）廣告經(jīng)營(yíng)的三種模式

1.自主經(jīng)營(yíng)模式

自主經(jīng)營(yíng)模式即廣告的形式與定位、欄目時(shí)段的定價(jià)、廣告內(nèi)容的審查與發(fā)布、廣告收入以及廣告代理權(quán)的授予統(tǒng)一歸電視臺(tái)所有。在我國(guó)電視廣告發(fā)展初期，大多數(shù)電視臺(tái)都采用這種經(jīng)營(yíng)模式。其好處是可以統(tǒng)籌規(guī)劃、掌控經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍與廣告資源，最大限度地享受廣告發(fā)展紅利。但是也存在一定的弊端，大包大攬的經(jīng)營(yíng)模式制約了市場(chǎng)化的發(fā)展，缺乏專業(yè)人才和人才流動(dòng)機(jī)制進(jìn)而導(dǎo)致創(chuàng)新能力不足，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)使開拓廣告渠道困難，風(fēng)險(xiǎn)需獨(dú)自承擔(dān)。

2.承包經(jīng)營(yíng)模式

承包經(jīng)營(yíng)模式即承包方在交納了約定的承包費(fèi)以后，電視臺(tái)除了保留節(jié)目審查權(quán)，其他都交付承包方運(yùn)營(yíng)。在改革開放初期，電視廣告經(jīng)營(yíng)遇到困難，承包制確實(shí)也解決了燃眉之急。它的好處是在保證金的壓力和利潤(rùn)的誘惑下，承包方會(huì)竭盡全力承攬經(jīng)營(yíng)廣告，按期交納的廣告承包費(fèi)使電視臺(tái)高枕無憂。這種經(jīng)營(yíng)模式的弊端是節(jié)目制作與廣告經(jīng)營(yíng)分離，承包商掠奪性開發(fā)廣告資源，廣告收入不能反哺節(jié)目制作，電視臺(tái)各部門、各環(huán)節(jié)全部站在廣告承包商的對(duì)立面，從而導(dǎo)致電視節(jié)目質(zhì)量下滑，發(fā)展后勁不足。廣告收入的增量全部進(jìn)入承包商的腰包。廣告收入出現(xiàn)嚴(yán)重虧損時(shí)，承包商斷尾抽身，把風(fēng)險(xiǎn)還給電視臺(tái)，一旦終止合作，廣告資源隨著承包商的離去而流失。

3.合作經(jīng)營(yíng)模式

合作經(jīng)營(yíng)模式即電視臺(tái)部分授權(quán)，電視臺(tái)與合作方分工合作，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享?？梢哉f，合作經(jīng)營(yíng)是在權(quán)衡自主經(jīng)營(yíng)與承包經(jīng)營(yíng)的利弊以后，將現(xiàn)代企業(yè)制度引入電視廣告經(jīng)營(yíng)的一種選擇。它的好處是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享。電視臺(tái)主權(quán)在手，充分利用合作方的資金、專業(yè)人才隊(duì)伍、市場(chǎng)化運(yùn)作方式、互補(bǔ)性的廣告資源，分享廣告增收余量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。合作方以電視臺(tái)為依托，利用衛(wèi)視頻道這個(gè)良好的平臺(tái)，釋放企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。當(dāng)然，這種經(jīng)營(yíng)模式也有一定弊端，操作復(fù)雜，協(xié)調(diào)困難，對(duì)合作雙方管理層的要求較高。

（二）合作經(jīng)營(yíng)的可行性

1.降低風(fēng)險(xiǎn)。廣告收入是電視臺(tái)的主要收入來源，維護(hù)電視臺(tái)的正常穩(wěn)定運(yùn)行，需要相對(duì)穩(wěn)定的資金鏈做保障。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性、行業(yè)和地區(qū)廣告的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，廣告收入本身具有不穩(wěn)定性。拿廣告經(jīng)營(yíng)資源換取合作方的資金，不失為一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的辦法。

2.專業(yè)的人做專業(yè)的事。社會(huì)化分工、專業(yè)化合作是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一大特征。任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)媒體，都難以養(yǎng)活一支龐大而有效的廣告團(tuán)隊(duì)。所以，把社會(huì)的事交給社會(huì)，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，只有這樣，才能提高效率，最大限度地釋放能量。

3.分享發(fā)展成果。栽樹是為了成果，為了乘涼。如果我栽樹，你摘果、你乘涼，那我就是傻瓜。所謂合作經(jīng)營(yíng)，就是有限授權(quán)，共享發(fā)展成果。反過來說，如果不讓利，那合作方又成了傻瓜。所以，才有了“你發(fā)財(cái)，我發(fā)展”一說。

4.實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。簡(jiǎn)單地說，把廣告收入的一部分，能夠投入到頻道建設(shè)和節(jié)目創(chuàng)新上，就是可持續(xù)發(fā)展。這樣說來，承包經(jīng)營(yíng)不可能是長(zhǎng)期行為，短期行為不可能實(shí)現(xiàn)合作經(jīng)營(yíng)。

（三）如何實(shí)施合作經(jīng)營(yíng)

世界上最困難的事情就是合作。合久必分，分久必合，就是因?yàn)槭澜缟蠜]有永久的朋友，只有永久的利益。因此，合作雙方不僅要描繪美好的藍(lán)圖，更要準(zhǔn)備好克服困難。因此，在準(zhǔn)備合作時(shí)，要樹立以下幾點(diǎn)原則：

1.互惠互利原則?？痛笃鄣辏甏笃劭?，人們說強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其實(shí)是自欺欺人的說辭罷了。正是因?yàn)橄胱龃?、做?qiáng)，而自身又不具有這個(gè)能力和條件，所以才尋求合作，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。所以，合理的讓利是合作的前提。

2.明確分工原則?，F(xiàn)代管理制度的核心就是明確分工，它是一個(gè)機(jī)體得以健康運(yùn)行的基本保證。

3.長(zhǎng)期合作原則。媒體的四次銷售理論認(rèn)為：從銷售內(nèi)容到銷售品牌、銷售受眾、銷售產(chǎn)品是一個(gè)大循環(huán)過程，而且它具有慣性。因此，既不能急功近利又不能投機(jī)取巧，必須樹立打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。

只要確定了明確的原則，在具體談判、簽約、落實(shí)和運(yùn)行時(shí)就有章可循，這是一個(gè)技術(shù)層面的問題了。

責(zé)任編輯：張一靜

【中圖分類號(hào)】G229.27

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】2096-0751（2016）01-0011-03

作者簡(jiǎn)介：齊永平內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社二級(jí)廣告創(chuàng)作