姚芳沁

管理咨詢師們正在入侵麥迪遜大街的領(lǐng)地。

管理咨詢巨頭德勤在2月底收購了來自舊金山的廣告公司Heat，這個112人的創(chuàng)意團隊去年被Adweek評為年度最有突破性的廣告公司，在戛納的廣告創(chuàng)意節(jié)上獲過幾個獎，財務(wù)上的表現(xiàn)也不錯，營業(yè)收入有32%增長，達到2100萬美元。他們擅長制作實驗性的廣告營銷策劃，為游戲公司EA Sports制作的一個長達5分鐘的預(yù)告片光是在YouTube上就獲得了1100萬的點擊。

這已經(jīng)是德勤在4年時間里收購的第11家廣告公司，普華永道也在收購3家數(shù)字營銷公司。廣告公司的收購市場從未像現(xiàn)在這樣火爆，助長這一趨勢的卻是包括咨詢公司和技術(shù)公司在內(nèi)的非傳統(tǒng)買家。

我們對這些公司的認知更多的是關(guān)于它們的審計業(yè)務(wù)，全球四大會計師事務(wù)所是它們引以為傲的頭銜。然而自動化審計的普及讓一向高高在上的四大也看到飯碗不保的風(fēng)險，因而不得不向咨詢業(yè)務(wù)傾斜。德勤在英國的審計部門在四大中增長最慢，審計的收入在去年只增長了0.3%。在整個2015年，四大都在積極地把業(yè)務(wù)重心放在咨詢上，它們的身份也越來越向管理咨詢巨頭貝恩或是麥肯錫靠攏。

咨詢公司傳統(tǒng)的工作就是和首席執(zhí)行官和首席信息官打交道，為他們提供高層的商業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。面對越來越動態(tài)的世界，企業(yè)的戰(zhàn)略決策也無法像過去那樣制定個五年計劃了，消費者的需求時刻都在發(fā)生變化。用戶體驗的創(chuàng)新越發(fā)決定著企業(yè)在市場中的地位，首席營銷官有著空前的影響力，他們的決策直接和企業(yè)的整體用戶體驗相關(guān)聯(lián)，而且他們越來越傾向在數(shù)字技術(shù)上花錢。

企業(yè)管理格局的演化意味著咨詢公司也必須緊跟步伐。德勤在2012年成立了德勤數(shù)字部門，也是從那時開始發(fā)起了對廣告公司的大規(guī)模收購。這些被收購的廣告公司大多擅長數(shù)字營銷，或是擁有移動App和網(wǎng)頁開發(fā)能力，收購是獲取這些資源和專業(yè)人才的最快途徑，再與審計和戰(zhàn)略咨詢的服務(wù)打包起來，它們希望創(chuàng)造出一種新的優(yōu)勢，為客戶提供一站式服務(wù)。

客戶不再需要雇傭不同的廣告公司和咨詢公司，而是可以從一家公司里同時得到創(chuàng)意和商業(yè)方面的服務(wù)?！拔覀兪俏ㄒ灰患夷転榭蛻敉瑫r提供企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略建議和創(chuàng)意內(nèi)容的公司，包括整合用戶體驗，核心商業(yè)運營，創(chuàng)新技術(shù)和廣告執(zhí)行?！钡虑跀?shù)字部門的首席執(zhí)行官Andy Main在完成對Heat的收購之后這么說。也就是說，德勤要在企業(yè)客戶的所有運營中無處不在—從頂層的戰(zhàn)略設(shè)計一直到改善顧客在品牌門店的體驗。

傳統(tǒng)廣告公司雖然早就開始大力擴張自己的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，但它們大多被視為花錢的部門，被排除在商業(yè)決策之外，并且過多專注于市場營銷傳播，卻忽略了對用戶體驗的培養(yǎng)，這恰是電子商務(wù)企業(yè)尤其看重的，也讓咨詢公司看到這會是自己挑戰(zhàn)的機會。首席營銷官們可以更好地衡量產(chǎn)品發(fā)布和廣告的效果，他們不用再因為“我的廣告公司不懂商業(yè)”而煩惱。

IBM是另一個來自圈外的野心勃勃的買家。2月，它接連買下了Aperto、ecx.io和Resource/Ammirati三家擅長數(shù)字營銷的廣告公司，把它們整合進IBM互動體驗部門，進一步拓展其在過去幾年里一直低調(diào)籌備的技術(shù)廣告業(yè)務(wù)，已經(jīng)引起了傳統(tǒng)廣告營銷公司的警覺，他們稱IBM為品牌營銷中“沉睡的巨人”。IBM互動體驗部門官方簡介里也放出豪言：“我們比廣告代理公司大，比咨詢公司更有創(chuàng)意，有能夠整合整個系統(tǒng)的能力?！盜BM互動體驗部門目前有一萬名員工，去年的營收達到19億美元。

包括WPP和IPG在內(nèi)的廣告巨頭紛紛意識到像德勤這樣的咨詢公司已是它們不容小覷的對手，而像IBM和甲骨文這樣的技術(shù)公司也能產(chǎn)生不小的破壞力。IPG CEO Michael Roth在去年第二季度的投資者電話會議中依舊強調(diào)傳統(tǒng)廣告公司的不可替代性。“如何從不同的工具和資源中汲取創(chuàng)意，我們有我們的秘方?！?/p>

傳統(tǒng)咨詢公司和數(shù)字營銷公司之間的整合還會持續(xù)下去。對今天一家企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略來說，商業(yè)、創(chuàng)意和技術(shù)變得同等重要。