肖文杰

長(zhǎng)久以來(lái)，兩個(gè)截然相反的預(yù)言加諸特斯拉之上—終將破裂的硅谷泡沫、或是新時(shí)代的開創(chuàng)者。而決定哪個(gè)預(yù)言成真的關(guān)鍵因素正是Model 3—終于在加州時(shí)間3月31日晚亮相。

售價(jià)3.5萬(wàn)美元、續(xù)航里程215英里（約合345公里），特斯拉在官網(wǎng)首頁(yè)寫上了Model 3的這兩個(gè)核心數(shù)據(jù)。它們也說(shuō)明了Model 3為什么如此重要。

3.5萬(wàn)美元，意味著Model 3與寶馬3系、奔馳C級(jí)和奧迪A4處在一個(gè)區(qū)間，雖然算不上廉價(jià)，但足夠普及。僅這3款車的全年銷量就超過100萬(wàn)輛。而345公里的續(xù)航里程足夠日常使用。

另兩個(gè)數(shù)字則展示了人們對(duì)一輛普通人買得起的特斯拉有多期待。發(fā)布會(huì)后36小時(shí)，Model 3的預(yù)訂達(dá)到了25.3萬(wàn)輛—其中絕大多數(shù)人根本沒見過Model 3，這輛車最快也要在2017年年底交付。而特斯拉的股價(jià)也在發(fā)布會(huì)后的第二天上漲3.4%，達(dá)到237.59美元。

“我從來(lái)沒有見過這樣的汽車預(yù)售，特斯拉和馬斯克有一股魔力?！逼嚲W(wǎng)站凱利藍(lán)皮書（Kelley Blue Book）的執(zhí)行總編Jack Nerad在接受采訪時(shí)說(shuō)。

歸根結(jié)底，特斯拉之所以能維持巨額虧損（過去兩年累計(jì)虧損6.1億美元）和超高股價(jià)的矛盾現(xiàn)狀，就是因?yàn)橥顿Y者們期待著它造出這個(gè)時(shí)代的T型車。

福特公司1908年推出的T型轎車，第一次使用了流水線生產(chǎn)，大大降低成本，讓汽車的售價(jià)降至普通人可以接受的區(qū)間。自此，汽車才開始改變一切。Model 3也被賦予了類似的使命。

伊隆·馬斯克從一開始就描繪了一個(gè)被稱做“Master Plan”的故事：造出一輛高性能的電動(dòng)跑車，證明技術(shù)可行；造出價(jià)格更低的量產(chǎn)豪華車，讓公司成名；造出大家買得起的電動(dòng)車，創(chuàng)造一個(gè)行業(yè)。這個(gè)故事讓特斯拉獲得了美國(guó)政府的高額補(bǔ)貼和華爾街的青睞。

如今，特斯拉終于走到了第三步。如果Model 3獲得成功，特斯拉就可以完成2020年銷售50萬(wàn)輛并且持續(xù)盈利的目標(biāo)。當(dāng)然，這也是最困難的一步。

要達(dá)到這一規(guī)模，就意味著Model 3必須在北美以外獲得成功。而這很大程度上要靠中國(guó)。

2015年，特斯拉銷售了5.06萬(wàn)輛汽車，中國(guó)銷量占15%左右，是僅次于美國(guó)的第二大單一市場(chǎng)，與整個(gè)歐洲的銷量接近。北京、上海、杭州等大城市貢獻(xiàn)了大多數(shù)銷量，在這些地方特斯拉能免費(fèi)獲得新能源牌照。

不過，Model 3離中國(guó)還有些遠(yuǎn)。在Model 3發(fā)布會(huì)開始前，特斯拉的中國(guó)官網(wǎng)一度無(wú)法登錄，有用戶在提交訂金后兩天才收到預(yù)訂確認(rèn)郵件，而不是官方承諾的24小時(shí)。馬斯克在Twitter上說(shuō)Model 3的預(yù)訂“超出想象”，特斯拉需要“重新安排生產(chǎn)”計(jì)劃。Model 3的交付將從加州開始，逐漸滿足北美，之后是歐洲和亞太。中國(guó)消費(fèi)者真正拿到Model 3將在2018年。這還是最佳情況，上一款車型Model X就因?yàn)辁t翼式車門的某個(gè)部件達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)而推遲上市。

特斯拉中國(guó)區(qū)CEO朱曉彤還沒開過Model 3。3月26日，在上海揭幕了第16家體驗(yàn)中心后，朱曉彤馬上飛回北京。整個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)3月底的重要工作是“趕緊把幾百輛剛?cè)腙P(guān)的Model S交付出去”。2015年年初上任以來(lái)，朱曉彤和他的團(tuán)隊(duì)把更多精力花在了建造更多充電樁和門店上。特斯拉首先得是一個(gè)合格的零售服務(wù)商。“特斯拉沒有商業(yè)推廣費(fèi)用。它對(duì)消費(fèi)者最佳的營(yíng)銷手段就是門店?！敝鞎酝畬?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

特斯拉現(xiàn)在只有一座組裝工廠和一座電池工廠。設(shè)計(jì)產(chǎn)能為每年50萬(wàn)輛，但要真正達(dá)到這一水平可能還需要至少一年。

價(jià)格是另一個(gè)決定性因素。4月起，Model S將在中國(guó)提價(jià)5萬(wàn)至7萬(wàn)元。原因很簡(jiǎn)單，人民幣匯率的波動(dòng)。而特斯拉在海外的售價(jià)直接由原價(jià)乘以匯率和稅率得出。如果按照目前情況計(jì)算，Model 3的中國(guó)起售價(jià)將在35萬(wàn)至40萬(wàn)元。

這一切都讓特斯拉的本地化生產(chǎn)需求更迫切了。“說(shuō)不準(zhǔn)，萬(wàn)一國(guó)產(chǎn)了呢？”當(dāng)被問起Model 3的中國(guó)售價(jià)時(shí)，朱曉彤如此回答。

去年，馬斯克公開允諾將在3年內(nèi)國(guó)產(chǎn)，但目前仍處在選址和選擇合資方的過程中。朱曉彤透露，一支來(lái)自美國(guó)總部的專家團(tuán)隊(duì)將參與國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目。特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)以銷售服務(wù)為主，并無(wú)建立工廠和供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)。

這將是特斯拉在海外的第一個(gè)工廠，它何時(shí)投產(chǎn)直接決定特斯拉未來(lái)的產(chǎn)銷規(guī)模。

特斯拉需要加快時(shí)間，對(duì)手正在逼近。其中有寶馬、奔馳、通用等傳統(tǒng)汽車制造商，還有樂視、蔚來(lái)這樣試圖復(fù)制特斯拉成功的初創(chuàng)公司。它們已經(jīng)推出或是正在研發(fā)對(duì)標(biāo)Model 3的產(chǎn)品。比如雪佛蘭2017年將推出的純電動(dòng)車Bolt，它的基本參數(shù)—售價(jià)3萬(wàn)美元，續(xù)航里程320公里—與Model 3相似。

品牌影響力將會(huì)是Model 3相比這些對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。Model 3發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，最熱烈的歡呼不是出現(xiàn)在Model 3亮相的那一刻，而是在馬斯克宣布預(yù)訂量超過11.5萬(wàn)輛的時(shí)候。

車主們視特斯拉和馬斯克為偶像。他們購(gòu)買特斯拉不單是因?yàn)橄矚g這個(gè)產(chǎn)品，他們想幫助偶像成功。對(duì)其他消費(fèi)者而言，在價(jià)格與性能相似的情況下，擁有一輛特斯拉也要酷得多。

特斯拉也懂得維護(hù)這種特殊的關(guān)系，Model 3將優(yōu)先交付給已經(jīng)購(gòu)買過特斯拉的顧客?！案兄xModel S和Model X的車主，你們讓Model 3成為可能?！瘪R斯克在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)。

當(dāng)然，特斯拉不可能永遠(yuǎn)依靠粉絲的狂熱賣車。大多數(shù)人購(gòu)買汽車時(shí)仍會(huì)謹(jǐn)慎地查詢資料、親身試駕、比較價(jià)格，之后做出決策。在中國(guó)，對(duì)電動(dòng)車的政策支持正在減少。這意味著特斯拉要證明Model 3即使沒有補(bǔ)貼，仍是最優(yōu)選擇。

它目前的短板—交付速度和充電服務(wù)—都需要盡快補(bǔ)上。而這些細(xì)節(jié)，將很大程度上決定Model 3和特斯拉的成敗。

一邊在發(fā)布會(huì)上像明星一樣接受歡呼，另一邊則在全球第二大市場(chǎng)忙于交付新車、安裝更多充電樁和尋找工廠 。這就是一家正在學(xué)習(xí)全球化的初創(chuàng)公司所面臨的局面。作為以制造和販賣汽車為業(yè)的公司，特斯拉需要直面行業(yè)中不那么性感和激動(dòng)人心的部分。