楊雪

隨著中國觀眾觀影頻次的提升，優(yōu)越的電影市場環(huán)境促使越來越多的企業(yè)開始在廣告中運用電影元素進行借勢聯(lián)合推廣。但是在廣告中運用電影元素并不是一件簡單的事情。品牌是否要將廣告與電影元素結(jié)合在一起以及和哪部電影進行結(jié)合，都應(yīng)該慎重思考。本文從為什么品牌會紛紛看好和電影搞聯(lián)姻為出發(fā)點，通過分析康師傅老壇酸菜面與《功夫熊貓3》的結(jié)合來分析探討廣告如何有效的運用電影元素。

最近幾年中國電影業(yè)已進入黃金發(fā)展期，電影已經(jīng)變成大家不可或缺的文化生活的一部分。隨著部分影視作品的熱播，以及媒體得到的他們受歡迎程度反饋，促使著電影元素在廣告表現(xiàn)中屢見不鮮。越來越多的企業(yè)開始運用電影片中的明星陣容及畫面元素進行借勢聯(lián)合推廣。企業(yè)獲得相應(yīng)的授權(quán)后，可以在營銷活動中使用電影的海報、視頻、音頻、等元素，即電影形象授權(quán)。電影形象授權(quán)是指借助其電影豐富的文化內(nèi)涵，及時尚元素為企業(yè)的廣告增加關(guān)注度、強化品牌力、提高影響力。

電影形象授權(quán)主要形式有電影片花授權(quán)和電影海報授權(quán)兩種。電影片花授權(quán)即在電影上映前，利用電影片花搭載自己的廣告內(nèi)容，用于電視及賣場終端播放，引起關(guān)注度。電影海報授權(quán)即在電影上映前，利用電影宣傳海報的內(nèi)容，設(shè)計戶外大牌、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)主頁等，通常能起到很好視覺營銷效果。比如康師傅老壇酸菜面、美的冰箱、華為榮耀、網(wǎng)易、微鯨電視、甚至稻香村等品牌都紛紛運用了近期熱播的電影《功夫熊貓3》的形象元素做營銷。為什么品牌們都紛紛看好和電影搞聯(lián)姻呢？

1.中國電影票房進入井噴期

中國電影現(xiàn)已進入黃金發(fā)展期，隨著中國觀眾越來越重視精神文化層面的提升，電影逐漸成為了大家生活中不可或缺的一項娛樂活動，觀眾觀影頻次提升，影院也越建越多，形成了優(yōu)越的電影市場環(huán)境，越來越多的企業(yè)從中看到了巨大的營銷空間，于是把品牌和電影聯(lián)姻做聯(lián)合推廣自然成了企業(yè)熱衷的一種營銷方式，這種廣告形式稱為品牌娛樂營銷新方向。

2.有內(nèi)容的廣告更具吸引力

據(jù)調(diào)查顯示，觀眾對那些有故事情節(jié)的廣告的關(guān)注度更高，更容易對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。廣告中如有熱映的影視劇情元素可以顯著吸引觀眾對廣告的關(guān)注，廣告到達率更高。尤其是如果運用某個熱門影視的經(jīng)典橋段，不僅能夠成功吸引目標(biāo)“受眾”的注意，還省去了一部分“創(chuàng)意”的過程，可以節(jié)省廣告制作成本，做到事半功倍的傳播效果。

3.電影具有超強時效性和話題性

影視產(chǎn)業(yè)是一種“影響力”經(jīng)濟，影視文化作品在被廣大觀眾認(rèn)可后，擁有巨大的品牌無形資產(chǎn)。若把電影中的這些資產(chǎn)運用到其他商品上，則可以增加商品的附加值，這就是品牌借助電影元素做借勢推廣的最大價值所在。一部具有號召力的電影自然有極強的時效性和話題性，受到眾多的關(guān)注。近期熱播的《功夫熊貓3》作為風(fēng)靡世界的一部經(jīng)典喜劇動畫系列影片，在全國市場中擁有一群忠實的年輕觀眾?！豆Ψ蛐茇垺房恐鴿庥舻臇|方武俠情結(jié)和貫穿整部影片暗藏的笑點，從第一部到第三部，熱度持續(xù)攀升。影片中的熊貓阿寶已經(jīng)成為90后的精神領(lǐng)袖?！豆Ψ蛐茇?》擁有一呼百應(yīng)的號召力和堅實的口碑，因此品牌借著這個勢頭，將所有目標(biāo)受眾的目光聚集，便取得了借勢營銷的最大利益。

但是在廣告中運用電影元素并不是一件簡單的事情。就同把廣告植入影視作品中一樣，如果植入的不成功，觀眾不僅會指責(zé)影片的導(dǎo)演，并且會連累到廣告的產(chǎn)品甚至品牌。因此，品牌是否要將廣告與電影元素結(jié)合在一起以及和哪部電影進行結(jié)合，都應(yīng)該慎重思考。這就要求品牌要找出與產(chǎn)品的宣傳點相契合的電影。

快消界的康師傅老壇酸菜面這次瞄準(zhǔn)了《功夫熊貓3》中富有人格魅力及執(zhí)著追求廚藝精神的阿寶，再加上代言人王寶強，故事儼然變成了一出“酸爽升級”的搞笑大戲。康師傅老壇酸菜品牌與東方夢工廠聯(lián)手在《功夫熊貓3》故事基礎(chǔ)上打造的專屬于康師傅的品牌故事微電影《一碗面的功夫》，開場是以康師傅老壇的品牌代言人王寶強腦洞大開的講述了一碗絕世好面是怎樣練成的——那便是康師傅老壇酸菜牛肉面“秘制32式”精華。這則微電影的主線是康師傅老壇酸菜牛肉面，結(jié)合了《功夫熊貓》中的卡通元素，以生動的畫面和簡單而又有些曲折的故事情節(jié)講述了一碗絕世好面的煉成之路，可以說集合了康師傅老壇酸菜牛肉面的精髓。

之所以選擇《功夫熊貓》，因為康師傅是面食專家，而熊貓阿寶也是做面世家出身，并且是中華武學(xué)的俠之大者。所以這兩者在品牌內(nèi)涵和歷史淵源上的有很強的共通點，用電影的創(chuàng)意和中西方文化的碰撞來挖掘飲食文化中的閃光點，并以全新的形式展現(xiàn)給廣大影迷與美食愛好者；另外，康師傅老壇酸菜面這幾年一直不停的像娛樂界探頭探腦，《功夫熊貓》的幽默又與康師傅老壇酸菜面的品牌調(diào)性相統(tǒng)一，再加上相契合的目標(biāo)人群。不僅深得年輕人的喜愛，更為廣大青少年喜愛。

運用電影元素制作廣告自然會抓住一些目標(biāo)群體的眼球，但這也可能會阻礙廣告的傳播效果。品牌想要抓住的消費者可能和電影的受眾重合度不大，就是說如果品牌運用了某部電影的元素制作廣告，但喜愛這部電影的人不一定就是產(chǎn)品的購買者，而產(chǎn)品的購買者又不一定看過這部電影，這樣一來對電影不了解的人會對廣告不知所云。

所以不是說一部電影很牛就一定要做植入，品牌要能借助電影巧妙地闡述品牌內(nèi)涵和理念才行。品牌運用電影元素，要考慮到自身品牌調(diào)性、文化內(nèi)涵、目標(biāo)人群是否與電影題材相契合，要選擇適合品牌理念的電影，保證在這故事情節(jié)、消費者心理訴求等方面相匹配。對品牌而言如果選對了影片，做好了整合營銷，才會達到事半功倍的營銷效果。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）