唐曉紅+龔勁+楊東梅+胡蜜秘+高云

摘 要：目前市場上商品不斷推成出新、魚龍混雜，消費(fèi)者想在眾多同類商品中挑選出滿意的商品便不太容易，而導(dǎo)購的工作便能簡化購物過程。隨著導(dǎo)購行業(yè)的不斷壯大，其不足也在不斷暴露。本研究通過對(duì)南充消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購的工作態(tài)度、工作方式、其自身品質(zhì)與專業(yè)素養(yǎng)、導(dǎo)購與消費(fèi)者配比等都是影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的因素。只有注重以上幾方面的改進(jìn)，目前不盡如人意的導(dǎo)購現(xiàn)象才有望改善。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)購；消費(fèi)者；服務(wù)

“導(dǎo)購”是直接面對(duì)顧客的終端業(yè)務(wù)員，是公司和顧客間最直接最有效的溝通渠道。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各種商品層出不窮，消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購的需求日益增大，導(dǎo)購隊(duì)伍不斷壯大，問題也隨之而來。

調(diào)查對(duì)象、方法及分析

1.調(diào)查對(duì)象：本文以四川省南充市三區(qū)的不同年齡段不同職業(yè)的500位消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，有效錄入樣本數(shù)為441份，有效率88.2%。其中30歲以90%，而50歲以上僅2.5%。受調(diào)查人群中在校學(xué)生比例為73.2%。

2.調(diào)查方法：在南充三區(qū)隨機(jī)抽樣的方式選取500名消費(fèi)者，共收獲441份回卷。查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，并歸納分析所獲得的資料。

3.統(tǒng)計(jì)方法：運(yùn)用Epidata軟件將問卷資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并采用SPSS分析軟件分析有關(guān)數(shù)據(jù)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。

4.調(diào)查結(jié)果及分析：

（1）消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購的需求度以及導(dǎo)購提供的幫助

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，68.7%的消費(fèi)者在購物時(shí)偶爾需要導(dǎo)購員的幫助的，15.9%的消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)時(shí)候需要導(dǎo)購的服務(wù)，還有13.6%認(rèn)為自己從不需要導(dǎo)購員的幫助，而只有1.8%的消費(fèi)者稱每次購物都需導(dǎo)購員。68.7%的消費(fèi)者向?qū)з徺Y訊最多的是是否有優(yōu)惠活動(dòng)，如：是否有打折、降價(jià)商品等。17.7%的顧客主要向?qū)з弳T咨詢自己購買商品的建議，如穿衣搭配等。盡管大多數(shù)的消費(fèi)者偶爾還是需要導(dǎo)購員的幫助，但據(jù)結(jié)果顯示，61.9%的調(diào)查者認(rèn)為導(dǎo)購對(duì)于他們來說并沒有什么太大的幫助。只有20.6%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購對(duì)他們有幫助，能夠幫助他們買到更便宜的商品。此外，還有13.6%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購員不但對(duì)他們沒有幫助，反而還有誤導(dǎo)。雖然導(dǎo)購是為了給消費(fèi)者提供幫助從而方便購物過程，而大部分消費(fèi)者認(rèn)為并未覺得導(dǎo)購對(duì)自己的作用是實(shí)質(zhì)幫助。顯然，目前消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購的現(xiàn)實(shí)需求度以及導(dǎo)購的幫助度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于導(dǎo)購的預(yù)期作用。

（2）導(dǎo)購員態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購物影響及分析

據(jù)調(diào)查，當(dāng)消費(fèi)者拒絕導(dǎo)購員推薦的商品后，僅40.4%的導(dǎo)購員仍然和顏悅色，微笑服務(wù)。但是仍有36.1%的消費(fèi)者遇到態(tài)度冷漠，直接走開的導(dǎo)購員，更有甚者態(tài)度惡劣，惡語相向。而消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購的滿意程度調(diào)查中雖有41%選擇了滿意，但仍存在著近1/5的人對(duì)導(dǎo)購極度不滿。從這一數(shù)據(jù)我們可以解釋為什么消費(fèi)者認(rèn)為多數(shù)情況下導(dǎo)購對(duì)他們的購物沒有太大的作用的現(xiàn)象了?？梢?，導(dǎo)購員的服務(wù)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購的評(píng)價(jià)和看法。

（3）導(dǎo)購為消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者情緒的差異性

據(jù)調(diào)查顯示，僅有19.27%的消費(fèi)者在導(dǎo)購為其服務(wù)時(shí)心情是愉悅的；大約有一半的人沒感覺，表示有沒有導(dǎo)購都一樣，不會(huì)影響他們購物的心情；剩下的30%的覺得很無奈，其中有10%的人甚至覺得很厭惡。由此可見，導(dǎo)購在極力為消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，也是需要察言觀色，顧客的眼神、手勢(shì)、語調(diào)、表情和整個(gè)外表，都能在很大程度上暴露其所思所想。積極主動(dòng)的了解消費(fèi)者的情緒變化提供合適的服務(wù)，為消費(fèi)者提供一個(gè)愉悅的購物環(huán)境。

（4）消費(fèi)者希望導(dǎo)購員候命的地方

人與人相處都會(huì)有一個(gè)“友好共處距離”。掌握好此距離導(dǎo)購與消費(fèi)者相處會(huì)更加愉悅。數(shù)據(jù)顯示82.77%的人希望在需要導(dǎo)購的時(shí)候，能在目所能及的范圍內(nèi)找到他們，能及時(shí)得到幫助，而其余時(shí)候希望留給消費(fèi)者一個(gè)相對(duì)自由的選購時(shí)間。在不同的區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購的依耐性不一樣，故導(dǎo)購與消費(fèi)者的比例需要根據(jù)客流量的多少及消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購依賴性大小區(qū)域的不同而制定。消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購依賴性最大的商品類型：為化妝品類（31.52%）其次為服裝類（26%）電子商品類（22%），而食品類由于人們比較熟悉或有自己偏好的種類口味等在對(duì)導(dǎo)購需要度上明顯減少。商家可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購依賴性大小配備相應(yīng)的導(dǎo)購數(shù)量。

（5）消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購方式的滿意度的調(diào)查

調(diào)查顯示，現(xiàn)今市場導(dǎo)購的方式主要有兩種形式：服務(wù)式導(dǎo)購與誘導(dǎo)式導(dǎo)購，分別所占比例為38.4%與32.5%。而受消費(fèi)者喜歡的方式為服務(wù)式導(dǎo)購（51.2%）和換位式導(dǎo)購（33.6%），消費(fèi)者不喜歡的方式為壓迫式導(dǎo)購（51.2%）與誘導(dǎo)式導(dǎo)購（33.6%）。

導(dǎo)購人員是連接商家與顧客之間的橋梁，一方面導(dǎo)購員必須有充足的理由讓顧客意愿購買，并讓顧客感到他所購買的產(chǎn)品是物超所值的。另一方面，導(dǎo)購員是顧客能接觸到的唯一一個(gè)廠家人員，是企業(yè)形象的具體體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購方式的態(tài)度直接影響產(chǎn)品銷售與商家形象。令消費(fèi)者喜歡的銷售方式有利于銷售更多的產(chǎn)品并且能提升商家形象，反之亦然。所以，對(duì)導(dǎo)購方式的完善是勢(shì)在必行的。

進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購的滿意度，我們要建議導(dǎo)購員們保持并發(fā)展服務(wù)式導(dǎo)購和換位式導(dǎo)購，注意招呼語的提煉，對(duì)顧客問題的回答方法，目標(biāo)顧客的攔截方式。設(shè)身處地為顧客著想；避免誘導(dǎo)式導(dǎo)購和壓迫式導(dǎo)購，不要為了完成銷售任務(wù)就勉強(qiáng)顧客購買他們不需要的商品。這樣不僅有利于商家的銷售，更能為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的購物環(huán)境。

（6）消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購的不同態(tài)度

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，很多顧客重視的已不單是產(chǎn)品本身，越來越多的顧客重視購買過程的愉悅程度。據(jù)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)購物過程中導(dǎo)購員隨從現(xiàn)象有著不同的態(tài)度：60.77%認(rèn)為沒有隨從會(huì)更自由，能按自己喜好體驗(yàn)產(chǎn)品，而近半數(shù)認(rèn)為會(huì)感到購買壓力，其中“導(dǎo)購員的存在會(huì)影響自己的體驗(yàn)計(jì)劃”的占85.26%。就導(dǎo)購的工作態(tài)度而言消費(fèi)者們提出了不同看法。其中認(rèn)為導(dǎo)購員熱情、積極，帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并能向?qū)з徺I到適宜的商品的占59.77%，但卻又6成以上的消費(fèi)者覺得導(dǎo)購員一直緊隨并喋喋不休的推銷不需要的商品，強(qiáng)行購買。就目前來看，導(dǎo)購行業(yè)的本質(zhì)功能（為消費(fèi)者的提供服務(wù)，盡可能方便消費(fèi)者的購物體驗(yàn)）并沒有得到完全體現(xiàn)。在整個(gè)改善工作諸如“導(dǎo)購隨從”這樣讓消費(fèi)者感覺不到幫助還會(huì)增加購買壓力的工作方式是否還要保留的問題便不容小覷了。

（7）現(xiàn)今消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購員應(yīng)該具備的品質(zhì)和改進(jìn)的調(diào)查

半數(shù)以上希望導(dǎo)購員能具備基本的企業(yè)知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品線的長度、深度、寬度十分了解。而53.29%認(rèn)為導(dǎo)購員應(yīng)該具備專業(yè)產(chǎn)業(yè)知識(shí)，對(duì)其功能、特色、操作、維護(hù)都應(yīng)十分了解，能熟練準(zhǔn)確得為消費(fèi)者提供消費(fèi)向?qū)АＡ硗膺€有55.56%認(rèn)為導(dǎo)購員應(yīng)當(dāng)具備良好公關(guān)禮儀知識(shí)，能與消費(fèi)者友好的溝通，更好的為消費(fèi)者服務(wù)。約6成以上消費(fèi)者認(rèn)為店家需加強(qiáng)導(dǎo)購員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)性培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解。73.47%認(rèn)為“導(dǎo)購員提高自身素質(zhì)、禮貌熱情得對(duì)待消費(fèi)者、合理推銷”，另有64.85%認(rèn)為“消費(fèi)者應(yīng)尊重導(dǎo)購員，禮貌對(duì)待，合理消費(fèi)”。此外還需要“加大輿論監(jiān)管力度，完善導(dǎo)購服務(wù)體系”。由此可見：導(dǎo)購員不僅只是推銷產(chǎn)品的專業(yè)人員，在培養(yǎng)導(dǎo)購對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性的同時(shí)還需注重其自身道德修養(yǎng)的養(yǎng)成。要改善目前現(xiàn)象，除了一身專業(yè)素養(yǎng)外，一顆為消費(fèi)者服務(wù)的心和一張微笑的臉必不可少。

5.對(duì)消費(fèi)者與導(dǎo)購現(xiàn)狀提出的可行性建議

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們提出以下幾點(diǎn)建議關(guān)于改善目前不良導(dǎo)購現(xiàn)象，協(xié)調(diào)導(dǎo)購與消費(fèi)者關(guān)系，進(jìn)一步建立良好的導(dǎo)購模式。

（1）店家應(yīng)進(jìn)一步完善導(dǎo)購的培訓(xùn)機(jī)制

導(dǎo)購員作為終端顧客接觸的前線，其銷售技巧、氣質(zhì)形象、服務(wù)質(zhì)量及綜合素質(zhì)都會(huì)直接或間接的影響商場終端形象地樹立。因此除了培訓(xùn)銷售技巧以及對(duì)所銷售的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，還應(yīng)就導(dǎo)購的自身素質(zhì)如文化涵養(yǎng)，禮儀等做相應(yīng)的規(guī)范化培訓(xùn)。眾所周知，一個(gè)人的涵養(yǎng)很大程度上會(huì)影響其與人溝通交流的方式。通過提高導(dǎo)購人員的素質(zhì)涵養(yǎng)，將會(huì)改善導(dǎo)購與顧客溝通的氛圍，讓消費(fèi)者與導(dǎo)購之間溝通更和諧友好，在良好的氛圍里促進(jìn)交易的進(jìn)行。商家可以定期采取多種方式對(duì)導(dǎo)購人員進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn)，比如講座、學(xué)習(xí)日、學(xué)習(xí)周、每周之星評(píng)比等方式將培訓(xùn)親民化，員工更易接受，成效也將比單純的培訓(xùn)更好。

（2）進(jìn)一步提高導(dǎo)購的社會(huì)地位

消費(fèi)者應(yīng)提高對(duì)導(dǎo)購的尊重意識(shí)，減少消費(fèi)者與導(dǎo)購之間的矛盾。很多人對(duì)導(dǎo)購的認(rèn)知還停留在文化低、素質(zhì)低、收入低、只顧推銷產(chǎn)品的“三低”階段，這也造成了社會(huì)人對(duì)導(dǎo)購行業(yè)的不尊重，對(duì)導(dǎo)購人員的誤解。許多顧客在與導(dǎo)購溝通揣著一份不平等的心，在他們心中導(dǎo)購無論說什么都感覺是不對(duì)的，只是為了推銷出產(chǎn)品才如此說的等等各種想法。然而和諧友好的關(guān)系，都需要建立在平等的基礎(chǔ)上。因此，要改善目前狀況，需要在導(dǎo)購的社會(huì)地位和人民對(duì)導(dǎo)購的認(rèn)知上下功夫。社會(huì)需要通過各種形式加大導(dǎo)購正面形象的宣傳，給予導(dǎo)購更大的尊重。

（3）用政策法規(guī)保障消費(fèi)者與導(dǎo)購各自的合法權(quán)益

政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，讓其合法權(quán)益有法可依，避免強(qiáng)賣強(qiáng)賣等不良現(xiàn)象，保障導(dǎo)購的基礎(chǔ)利益，解決導(dǎo)購群體的后顧之憂，他們才能更好的投入工作，以更好的精神狀態(tài)面對(duì)消費(fèi)者，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外也應(yīng)豐富保障消費(fèi)者合法權(quán)益的法律法規(guī)，真正做到有法可依。

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