裴增貴　尹勤　魯浩

一、研究背景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商興起于2013年，不過(guò)現(xiàn)在學(xué)者和大眾都稱(chēng)呼這種在移動(dòng)終端的社交軟件上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式為微商。微商這一稱(chēng)呼，之所以被人們廣為接受，是因?yàn)榇嗽~具有多重含義，既有微信之商人的意思，而微信上的商人是如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商的主要組成部分；又有微型商人的含義，這反應(yīng)了進(jìn)入此行業(yè)的商人投入少、門(mén)檻低的特點(diǎn)；同時(shí)它又代表了這種在移動(dòng)終端上新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，出現(xiàn)兩年就已家喻戶(hù)曉的銷(xiāo)售模式；現(xiàn)在微商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商的代稱(chēng)，而在之前微商這一詞語(yǔ)已經(jīng)出現(xiàn)，不過(guò)它指的是數(shù)學(xué)中的“微商法則”，現(xiàn)在這一含義除了數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)人員，大眾是難以接觸到的。

微商自從產(chǎn)生大眾對(duì)其褒貶不一，一方面有人認(rèn)為其實(shí)發(fā)家致富的捷徑，網(wǎng)上頻頻爆出有些微商從業(yè)人員一年之內(nèi)便獲得成功、月入數(shù)百萬(wàn)的消息深深刺激著大眾的眼球，進(jìn)入微商行業(yè)的門(mén)檻也低吸引著人們的進(jìn)入；另一方面，大眾輿論紛紛指責(zé)微商，在“朋友圈”中暴力刷屏影響了人們?cè)谏缃卉浖系纳缃荒康?，層層代理的銷(xiāo)售模式類(lèi)似于傳銷(xiāo)，微商處于風(fēng)口浪尖之上。

本次研究通過(guò)對(duì)微商從業(yè)者在微商行業(yè)的現(xiàn)狀和前景看法的問(wèn)卷調(diào)查，輔之以實(shí)地訪談，旨在認(rèn)識(shí)微商行業(yè)的真實(shí)情況，主要是微商行業(yè)從業(yè)者的現(xiàn)狀。

二、研究方法

鑒于微商從業(yè)人員的難以接觸性，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放產(chǎn)生了較大的困擾，傳統(tǒng)的問(wèn)卷發(fā)放方法如郵寄法、電話(huà)法以及以及訪問(wèn)調(diào)查均不適用于對(duì)從業(yè)人員的調(diào)查。經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為采用互聯(lián)網(wǎng)滾雪球方法更佳，即通過(guò)身邊認(rèn)識(shí)的做微商從業(yè)人員將制作好的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷通過(guò)他們的人際圈進(jìn)行擴(kuò)散，就是在互聯(lián)網(wǎng)上使用滾雪球抽樣，與傳統(tǒng)的滾雪球抽樣相比，缺點(diǎn)在于無(wú)法接觸大部分被調(diào)查人員進(jìn)行指導(dǎo)，優(yōu)點(diǎn)是可以跨越空間的限制進(jìn)行調(diào)查。

本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)共分三個(gè)模塊：一、微商從業(yè)人員的群體特征模塊，其中包括年齡、性別、學(xué)歷、進(jìn)入微商行業(yè)原因以及進(jìn)入微商行業(yè)時(shí)間等；二、微商從業(yè)人員品牌代理情況模塊，有銷(xiāo)售平臺(tái)、銷(xiāo)售品牌種類(lèi)、品牌選擇緣由和目標(biāo)人群等；三、微商從業(yè)人員盈利情況和前景模塊。

本次問(wèn)卷調(diào)查共有72份從業(yè)人員進(jìn)行填答，由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的格式不完善性去除6份無(wú)效問(wèn)卷，故有66份可供研究的有效問(wèn)卷。問(wèn)卷填答IP地址顯示從業(yè)人員分布于江蘇、河南、山東、山西和寧夏多個(gè)省份，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

三、研究結(jié)果分析

1.微商從業(yè)人員群體特征

（1）微商從業(yè)人員年齡分布。調(diào)查中從業(yè)者的年齡最小19歲，最大35歲，平均年齡25.27歲。其中20歲-25歲占據(jù)48.5%，26歲-30歲占據(jù)30%，即20歲-30歲年齡段是從業(yè)人員的主要年齡段，這既與此年齡段人群年齡較小易于接受新事物有關(guān)，又與此年齡段人群空閑時(shí)間多并賺錢(qián)能力不足有關(guān)。

（2）微商從業(yè)人員性別組成。在66位調(diào)查者中，男性有27人，占比41%；女性有39人，占比59%。微商從業(yè)人員中女性稍多，并不如先前人們認(rèn)為的微商市場(chǎng)是女性主導(dǎo)的市場(chǎng)。在社交軟件平臺(tái)，由于無(wú)法面對(duì)面交流，有弱化性別分類(lèi)的趨勢(shì)。男性從業(yè)人員的增多應(yīng)是與自2015年來(lái)，微商行業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品多元化有關(guān)，擺脫了人們對(duì)其單一面膜行業(yè)的印象。

（3）微商從業(yè)人員學(xué)歷構(gòu)成。對(duì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在從業(yè)者中學(xué)歷為大專(zhuān)及本科的比例最高，是68.2%的從業(yè)者的目前最高學(xué)歷；接下來(lái)?yè)碛休^大比重的是最高學(xué)歷為高中學(xué)歷的從業(yè)者，有22.7%的比例；初中及以下與碩士及以上所占比例相同，都只占樣本的4.5%。大專(zhuān)和本科在校生空閑時(shí)間較多，工作壓力小，日常依賴(lài)于社交軟件交流，低投入的市場(chǎng)適合學(xué)生進(jìn)入。且只有9%的從業(yè)者將微商作為自己的本職職業(yè)，這也暗示了微商的盈利狀況不夠高。

（4）通過(guò)對(duì)從業(yè)者進(jìn)入微商行業(yè)原因的調(diào)查，朋友推薦是從業(yè)者進(jìn)入的主因，高達(dá)63.6%的從業(yè)者是通過(guò)這種途徑進(jìn)入微商行業(yè)的，也有不少?gòu)臉I(yè)者是為了自主創(chuàng)業(yè)進(jìn)入的。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，微商從業(yè)人員從事過(guò)電商的比例達(dá)到了41%，這與傳統(tǒng)電商中的小店主境況日益艱難有關(guān)，各電商大店主在不同領(lǐng)域形成了寡頭壟斷格局，促使傳統(tǒng)電商小店主尋找新的顧客群體。

從業(yè)人員進(jìn)入微商的時(shí)間普遍較短，當(dāng)然這也與這個(gè)行業(yè)興起時(shí)間不長(zhǎng)有關(guān)，但從調(diào)查結(jié)果可以看出，從業(yè)人員做微商一年以上的也不在少數(shù)。23%的從業(yè)人員是有著線下實(shí)體店的，這在從業(yè)人員中占有相當(dāng)大的比例，表現(xiàn)出很多實(shí)體店正在使自己的銷(xiāo)售渠道多元化。

2.微商從業(yè)人員品牌代理分析

（1）對(duì)從業(yè)人員的銷(xiāo)售模式進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯式，備受人們質(zhì)疑認(rèn)為微商是傳銷(xiāo)的根源——囤貨銷(xiāo)售已不是目前主要的銷(xiāo)售模式，取而代之的是“一件代發(fā)”，所謂“一件代發(fā)”就是從業(yè)人員將產(chǎn)品賣(mài)出，廠家直接給顧客發(fā)貨，解決了原先從業(yè)者囤積貨物賣(mài)不出去的狀況。根據(jù)李克特量表五分法，從業(yè)人員對(duì)囤貨銷(xiāo)售模式的風(fēng)險(xiǎn)打分中，風(fēng)險(xiǎn)得分3.73，而最高風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?shù)為5，從業(yè)人員認(rèn)為囤貨方式風(fēng)險(xiǎn)較大。對(duì)從業(yè)人員的訪談中，從業(yè)人員認(rèn)為銷(xiāo)售模式的變化會(huì)改變大眾眼中微商是一場(chǎng)騙局的看法。

（2）微商的主要銷(xiāo)售渠道是個(gè)人微信號(hào)，輔之以相關(guān)的社交平臺(tái)以及微信公眾號(hào)，也有在少量從業(yè)者在相關(guān)產(chǎn)品論壇上進(jìn)行銷(xiāo)售。從業(yè)人員的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品是化妝品和護(hù)膚品，接下來(lái)是服裝鞋類(lèi)，日用品和食品目前也有不少的涉足?；瘖y護(hù)膚品這類(lèi)易消耗性的商品，從微商誕生日起便深受從業(yè)者青睞，也可以從中得出微商顧客中女性占大多數(shù)的結(jié)論。絕大多數(shù)微商從業(yè)者代理的品牌只有一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)，但也有極少數(shù)從業(yè)者代理了較多的品牌在數(shù)十種以上。

（3）針對(duì)很多人認(rèn)為微商銷(xiāo)售的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品，筆者設(shè)置了“從業(yè)者在代理品牌時(shí)優(yōu)先考慮因素”，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，64%的從業(yè)者在選擇品牌時(shí)優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量，之后一次是產(chǎn)品利潤(rùn)、產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品服務(wù)。應(yīng)清楚的看到有五分之一的從業(yè)者在選擇品牌時(shí)優(yōu)先考慮利潤(rùn)，雖然從業(yè)人員知識(shí)水平較高，但由于價(jià)值觀尚未完全健全，很容易銷(xiāo)售質(zhì)量不好的產(chǎn)品。

3.微商從業(yè)者盈利狀況分析

（1）從業(yè)者使用的結(jié)算平臺(tái)排名依次是微信支付、支付寶、網(wǎng)銀和qq支付，但很多從業(yè)者所有的支付手段都使用。根據(jù)從業(yè)者月銷(xiāo)售額中可以了解到，銷(xiāo)售額在3000元以上的占到23%，大部分群體在銷(xiāo)售額在1500元以下，這明顯是不能支持正常的生活。這一結(jié)論也可以從盈利中也可以得到，9%的從業(yè)者是處于虧損狀態(tài)的，盈利的人群利潤(rùn)也都集中在0-500元之間，銷(xiāo)量不佳和利潤(rùn)不足使得人們難以將微商作為全職職業(yè)

（2）針對(duì)如何才能促進(jìn)銷(xiāo)量，設(shè)置“知名品牌的影響”一題，91%的從業(yè)人員認(rèn)為銷(xiāo)售知名品牌確能促進(jìn)銷(xiāo)量。并調(diào)查從業(yè)者對(duì)已有的朋友圈廣告形式的滿(mǎn)意度，在滿(mǎn)分為5的打分規(guī)則下，從業(yè)者對(duì)在朋友圈打廣告的效果打分3.55，對(duì)這種宣傳方式滿(mǎn)意，但在訪談中從業(yè)者認(rèn)為宣傳方式應(yīng)該多元化，否則容易引起朋友的反感。不過(guò)從業(yè)者對(duì)微商的前景打分為4，表明盡管利潤(rùn)不佳，但從業(yè)者對(duì)微商這種行業(yè)仍然充滿(mǎn)希望。

四、調(diào)查結(jié)論

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，朋友推薦更容易使人進(jìn)入微商行業(yè)，這同樣彰顯了微商是一種“熟人經(jīng)濟(jì)”。從業(yè)者對(duì)微商的前景都很看好，而各行業(yè)巨頭對(duì)微商現(xiàn)在也是極其認(rèn)同。最近各大集團(tuán)公司也迅速邁入“全民微商”時(shí)代。2015年7月，海爾集團(tuán)宣布啟動(dòng)擁有3萬(wàn)名員工的微店，準(zhǔn)備打造“全球最大微商集團(tuán)”計(jì)劃，除了員工海爾還招募了2萬(wàn)社會(huì)創(chuàng)客。

蘇寧、國(guó)美、美的等眾多巨頭也蠢蠢欲動(dòng)，快速跑馬圈地微商行業(yè)。區(qū)域市場(chǎng)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商也加入其中，借助第三方平臺(tái)布局系列微店。以蘇寧為例，蘇寧鼓勵(lì)員工開(kāi)設(shè)個(gè)性化微店，以銷(xiāo)售蘇寧易購(gòu)的商品為主，下載APP，選定銷(xiāo)售商品上架即可轉(zhuǎn)發(fā)，商品賣(mài)出后能獲得傭金，最高可達(dá)4%。微店賣(mài)家不僅可獲取高傭金和暢銷(xiāo)產(chǎn)品信息，并可享受蘇寧同步價(jià)格、物流配送和售后。

根據(jù)91%的從業(yè)者認(rèn)為知名品牌可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量，從業(yè)者今后必然會(huì)考慮這種代理銷(xiāo)售模式以增加銷(xiāo)量。加盟知名公司，從業(yè)者有了完善的信用體系和售后保障，為進(jìn)一步消除消費(fèi)者的顧慮和打破目前微商行業(yè)化妝護(hù)膚品主導(dǎo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀具有重要意義。

超過(guò)五分之一的微商從業(yè)人員擁有自己的實(shí)體店，“實(shí)體店+微商”模式或“傳統(tǒng)電商+微商”模式是目前的主流，隨著科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不會(huì)如人們想象的一樣消亡，在生存的壓力下，店主們的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始多元化，營(yíng)銷(xiāo)模式的互相交融是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

微商行業(yè)現(xiàn)狀倍受大眾的懷疑，源于其市場(chǎng)混亂并且現(xiàn)在無(wú)人監(jiān)管?？偨Y(jié)于研究結(jié)果，筆者得出以下結(jié)論與建議：

第一，“刷屏”使好友反感

這一問(wèn)題根源是產(chǎn)品宣傳方式的單一化，微商從業(yè)人員的主要宣傳手段就是在“朋友圈”放九張產(chǎn)品圖排成九宮格進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，同一產(chǎn)品可能在不同的時(shí)間段進(jìn)行相同推送。但“朋友圈”是人際感情圈，將其作為產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)所，很有肯能會(huì)受到朋友的厭煩，多元化的宣傳方式如今迫在眉睫。

第二，假冒偽劣產(chǎn)品多

微商一開(kāi)始是從奢侈品開(kāi)始發(fā)展的，到后來(lái)有賣(mài)家就瞅準(zhǔn)這一商機(jī)，開(kāi)始賣(mài)高仿品以迷糊消費(fèi)者從而獲得高額利潤(rùn)，微商產(chǎn)品質(zhì)量低從此開(kāi)始，到后來(lái)的面膜，更是三無(wú)產(chǎn)品眾多。有的從業(yè)人員甚至于自己都不知道自己產(chǎn)品的質(zhì)量如何，拿著自己的口碑信譽(yù)來(lái)賺眼前之利，是目前微商行業(yè)飽受非議的根本之源。

第三，缺乏完善的售后保障

微商從業(yè)人員都是小本經(jīng)營(yíng)，很多代理商只教給了從業(yè)人員如何賣(mài)出去商品，卻沒(méi)有提及產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，如何處理以及如何索賠?，F(xiàn)在很多代理都是從總公司直接發(fā)貨，尤其是電子產(chǎn)品，產(chǎn)品需要維修應(yīng)該在哪里維修，都是探討的熱門(mén)事情。加盟行業(yè)巨頭是目前該問(wèn)題的一個(gè)解決方向。

上述問(wèn)題是目前微商行業(yè)常遇到的問(wèn)題，究其原因，還是這一營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏監(jiān)管和法律規(guī)范的原因。電子商務(wù)行業(yè)的最新立法是08年商務(wù)部起草的《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)規(guī)范》，電子商務(wù)行業(yè)難以監(jiān)管，法規(guī)難以執(zhí)行，到最近幾年才真正完全走入大眾生活。微商這一行業(yè)比起傳統(tǒng)電商更難以監(jiān)管，政府對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行有序規(guī)范加上微商從業(yè)者的努力，微商可以得到大眾的信賴(lài)，使微商走向正確的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)：

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