王諍

三月中旬，全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司之一羅德公關(guān)與亞洲領(lǐng)先的市場研究公司精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2016中國奢華品報告》終于出籠——自2009年以來由羅德公關(guān)牽頭并由專業(yè)市場調(diào)研中心一并主理的這份奢華品報告，是不少業(yè)內(nèi)人士手邊一份回望與展望奢侈品行業(yè)的權(quán)威參考。相較于往年一般安排在年末歲尾發(fā)布節(jié)點(diǎn)，今次發(fā)布的時間定在了2016日內(nèi)瓦鐘表沙龍后，巴塞爾國際鐘表與珠寶展前，可謂姍姍來遲又恰逢其時。

眾所周知，新世紀(jì)以來中國內(nèi)地的奢侈品行業(yè)曾有過井噴的十年。特別是2010年前后，更成為現(xiàn)如今不少愁眉苦臉的銷售念茲在茲的“想當(dāng)年”。是的，那一年，奢侈品行業(yè)不僅在京滬一線城市飄紅，無論北國沈陽的卓展，還是西線烏魯木齊穹窿高挑美美百貨，這些高大上的Mall里都洋溢著奢侈品販?zhǔn)鄣臉酚^氛圍。那一年兩會之后，三亞被正式劃為國際旅游島——人們總是在念叨這兩年深圳房價的躥升，可新世紀(jì)后真正的樓市奇跡更得說平地一聲雷的三亞，現(xiàn)如今伴隨著座座拔地而起的奢華酒店，三亞凡是看得見海的房子那才是奢侈品中的奢侈品。

回顧了這些過往，你就不難發(fā)現(xiàn)第一份《中國奢華品報告》在2009年推出可謂生逢其時，而連續(xù)第七年出爐更成為變革拐點(diǎn)中觀照中國奢侈品行業(yè)一面頗具編年意味的“鏡鑒”。不妨先回顧下2009年的“美好時光”：調(diào)查結(jié)果顯示，即使全球經(jīng)濟(jì)低迷令消費(fèi)者對奢華品價格敏感度增加，他們?nèi)詫ξ磥砬熬俺錆M信心。中國一線城市有58.9%受訪者認(rèn)為購買行為不受價格影響，而上海最多受訪者認(rèn)為奢華品價格高低對其沒有影響，該比例為63%，位居受訪城市首位。而北京對未來消費(fèi)前景則最為樂觀，認(rèn)為“有信心”以及“非常有信心”消費(fèi)能力上揚(yáng)的比例高達(dá)44.8%。與樂觀情緒相應(yīng)，更需要指出的是報告對“購買驅(qū)動要素”的描述，“除自用外，商務(wù)送禮成為重要消費(fèi)用途，特別是一些二線城市受訪者表示，之所以會購買奢華品，完全是為了商務(wù)送禮?！庇纱寺?lián)想，北京市場曾成為全球獨(dú)一份的三月中上旬奢侈品銷售旺季究竟伊于胡底……

還是以三亞為例，2010年最為表征中國奢侈品行業(yè)井噴的事件無疑是是年首辦的“海天盛筵”。去年王健林先生在哈佛演講說奢華酒店才是奢侈品的塔尖，此言不虛，但之于個人而言，游艇、公務(wù)機(jī)才是奢侈消費(fèi)的“終極占有”。所以這一“盛筵”從誕生起自然話題不斷，它的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2013年一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“外圍女”事件，捱至今年雖然愈發(fā)有了“官辦”的氣象，雖陸續(xù)有張嘉譯這樣“正面”明星背書，卻遠(yuǎn)沒了往日的熱鬧。巧的是，2012年的《中國奢華品報告》指出“奢華品消費(fèi)保持相對增長，但整體消費(fèi)態(tài)度趨于謹(jǐn)慎”，這頗有些一葉知秋的味道，想必傳統(tǒng)商場業(yè)態(tài)的主事者們已有感觸，“網(wǎng)絡(luò)已成為中國年輕奢華品消費(fèi)者獲取信息必不可缺的重要途徑、部分消費(fèi)者甚至已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買?！笔悄?，羅德公關(guān)上海分公司總經(jīng)理高明說。而這一描述在2013年的《報告》中已被正式拎出：中國內(nèi)地36%與香港地區(qū)34%的受訪者表示愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買奢華品，與2012相比分別發(fā)生22%與24%的增長……

這是最好的時代，這是最壞的時代……也許百多年前狄更斯寫在小說開頭的那段話才是描述中國奢侈品市場的正解。《2016中國奢華品報告》調(diào)研樣本來自中國內(nèi)地和香港地區(qū)的1341名消費(fèi)者，調(diào)查深入涵蓋了整個大中華地區(qū)，其中1040名消費(fèi)者來自中國內(nèi)地120余座城市，其余301名消費(fèi)者來自香港特別行政區(qū)。此次報告調(diào)研顯示，中國內(nèi)地消費(fèi)者仍然保持消費(fèi)信心，預(yù)計(jì)將繼續(xù)增強(qiáng)，香港則再次呈現(xiàn)下降趨勢。并指出中國奢華旅游市場逐年增長。內(nèi)地地區(qū)奢華品消費(fèi)者每年平均國內(nèi)旅行4次，境外旅行3次。其中，日本、中國臺灣和內(nèi)地是香港消費(fèi)者首選旅游目的地；內(nèi)地奢華旅游的目的地則以香港為首，其次是法國和日本?！敖衲晗M(fèi)者依然著重于體驗(yàn)式奢華品消費(fèi)，旅游和美妝產(chǎn)品市場的增長最為顯著。境外游的增長將推動境外消費(fèi)增加，這一消費(fèi)群體在追求奢華生活方式方面的消費(fèi)動機(jī)和方向非常明確。還有一點(diǎn)也非常明顯，提升消費(fèi)者線上體驗(yàn)，包括線上信息獲取體驗(yàn)和線上購物體驗(yàn)，如今對于品牌成功具有前所未有的重要意義?！备呙髡f。