楊 洋

(蘭州財經(jīng)大學 甘肅 蘭州 730020)

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美國動畫電影衍生品發(fā)展的成功經(jīng)驗及啟示

楊 洋

(蘭州財經(jīng)大學 甘肅 蘭州 730020)

美國動畫電影產(chǎn)業(yè)是全球性的文化產(chǎn)業(yè)，一直處于世界領先水平。動畫電影衍生品產(chǎn)業(yè)作為動畫電影的下游產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)總收入中的比重已經(jīng)達到了約70%，也就是說美國動畫電影產(chǎn)業(yè)的成功發(fā)展主要是依靠其對動畫電影衍生品的開發(fā)利用。本文主要是通過簡要歸納美國動畫電影衍生品發(fā)展的成功經(jīng)驗并結合相關案例加以分析，進而得出對中國電影衍生品國內(nèi)市場發(fā)展的啟示。

動畫電影衍生品；成功經(jīng)驗；啟示

一、美國動畫電影衍生品發(fā)展的成功經(jīng)驗

美國動畫電影發(fā)展到今天已有一百多年的歷史，而其電影衍生品的發(fā)展與起源則要追溯到上世紀30年代。美國動畫衍生品最早來源于美國迪士尼的動畫形象米奇，一位商人希望米奇的形象能出現(xiàn)在兒童寫字板上，于是迪斯尼就收取了這位商人300美元允許其在銷售的文具上印制米老鼠形象，就這樣開啟了迪斯尼形象授權的帷幕，后來動畫電影衍生品又迅速發(fā)展延伸到了更廣闊的領域。

美國是全球動畫產(chǎn)業(yè)鏈最完整的國家，在2010年至2014年其動畫和衍生品的年產(chǎn)值超過2000億美元，占其文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的近三分之一。美國動畫電影業(yè)的繁榮帶動了其衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并不斷開發(fā)出相關的網(wǎng)絡、圖書、玩具、服裝和裝飾品等衍生產(chǎn)品。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，美國動畫網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2014年已超過1000億美元。

美國憑借對電影衍生品的開發(fā)在文化貿(mào)易出口方面長期對中國保持著貿(mào)易順差的優(yōu)勢壟斷著中國市場，因此本文下面主要分析美國在開發(fā)電影衍生品方面的成功經(jīng)驗并結合中國實際得出一些啟示，為中國電影衍生品市場的發(fā)展提供一些參考建議。美國電影衍生品發(fā)展的成功經(jīng)驗主要有以下幾條：

(一)政府的鼓勵扶持與完善的法律制度

美國聯(lián)邦政府與州政府采取了一系列措施來推動電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于美國是聯(lián)邦制國家，聯(lián)邦政府不能過多的干預文化經(jīng)濟的發(fā)展，因此在扶持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面主要是由州政府來承擔的，聯(lián)邦政府則主要是制定一些法律制度來保障電影產(chǎn)業(yè)能夠健康有序的發(fā)展。除此之外，美國電影的發(fā)展也離不開美國電影協(xié)會、地方各州電影辦公室等專業(yè)機構的幫助與支持。

(二)完善的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的市場化運作

美國完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈包括“影視動畫片的制作生產(chǎn)—電視臺和電影院的播出和放映—動畫圖書出版發(fā)行 —音像制品的發(fā)行—形成版權的授權代理—衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷”。一般情況下，制片方在制作電影時或在之前就會通過品牌形象授權的方式將衍生品的相關開發(fā)交給比較專業(yè)的代理商，因為衍生品的代理商更加市了解場，從而會創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟利潤。

(三)衍生產(chǎn)品開發(fā)形式復雜多樣

美國對動畫電影衍生品的開發(fā)不僅僅局限于玩具、文具、圖書等實物衍生品，還有以電影為主題的餐廳、賓館、樂園、旅游路線及音樂劇等。僅在2008年其對于衍生品的開發(fā)就已經(jīng)達280多個，覆蓋了消費者生活的各個方面。例如迪斯尼出品的動畫電影，針對單個人物形象開發(fā)的奶制品就有幾十種，每種產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售前需要支付給迪斯尼的版權費用高達10萬美元/年。

(四)衍生產(chǎn)品進行技術創(chuàng)新增加附加值

科技含量高是美國電影衍生品的一個突出特點，美國很多的動畫電影衍生品都不僅僅是一些技術含量低的玩具，而是一些設計新穎、技術含量高的產(chǎn)品。美國電影公司推出的衍生產(chǎn)品都會進行一定的技術創(chuàng)新以此來提升其產(chǎn)品的附加值從而創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟利益。

(五)電影作品全齡化推動衍生品市場的發(fā)展

美國動畫電影作品具有老少皆宜的特點，它不只針對于兒童這一消費群體而是擴展到了更多的年齡層上尤其是青年人。其實在上世紀四五十年代，迪斯尼就看到了青年人這一潛在的消費群體，這個群體不僅接受新鮮事物的速度快、范圍廣，而且購買力還比較強，因此成為了許多電影公司衍生品市場的主要目標群。

(六)饑餓營銷打造高端文化品牌

美國電影公司推出的很多衍生品都打著限量版的旗號，尤其是電影《變形金剛》系列，這一策略不僅炒熱了其衍生品的價格更是極大的提升了其衍生產(chǎn)品品牌的知名度，為其走向全球市場奠定了堅實良好的基礎。

二、以迪斯尼的《冰雪奇緣》為例分析衍生品發(fā)展的成功經(jīng)驗

迪斯尼公司在動畫電影衍生品市場的發(fā)展中一直處于領先地位，其對于衍生品的開發(fā)最早并且涉及的范圍也最廣，由其開發(fā)的主題樂園成為知名品牌并延伸到世界各地。

2013年上映的《冰雪奇緣》是迪斯尼動畫電影史上票房最高的動畫電影，也是近幾年影響力最廣的一部電影，其影片的兩大亮點主題曲“l(fā)et it go”和片中兩位主角安娜和愛莎的“公主裙”更是被世界范圍內(nèi)的觀眾所熟知，為其帶來了巨大的經(jīng)濟利潤。在電影上映后不到一年的時間里，僅是影片中的公主裙在美國就賣出了300多萬條，收入約4．5億美元。2015年迪斯尼高層就曾公開表示過，《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元的收入。

迪斯尼開發(fā)的《冰雪奇緣》電影衍生品能夠取得如此的成功，主要取決于以下幾個方面：第一，在電影上映前對其衍生品的開發(fā)策略進行細致周全的研究，以確保其衍生產(chǎn)品市場做出迅速的反應從而獲得更多的經(jīng)濟利潤。第二，對片中角色進行創(chuàng)意設計挖掘新的利潤點，例如片中的主題曲，這個原創(chuàng)歌曲充滿能量成為了新的利潤點，在2014上半年就有269．6萬張的銷量。第三，持續(xù)不斷的宣傳延長產(chǎn)品生命周期，如將其玩偶系列在亞馬遜、沃爾瑪?shù)却蟪羞M行銷售，并利用其大本營迪斯尼樂園繼續(xù)進行宣傳和真人表演等等宣傳手段來保持其形象在觀眾心中的新鮮程度，調(diào)動起影迷的熱情并把這種熱情轉化成購買力。

三、對中國動畫電影衍生品國內(nèi)市場發(fā)展的啟示

近年來，中國的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的極為迅速，但在衍生品市場方面與美國相比卻還是相形見絀，衍生品這個巨大的金礦中國還沒有挖掘出來。中國電影衍生品開發(fā)滯后的原因是多方面的：第一，中國的電影衍生品多數(shù)都是配合電影宣傳用的玩具，做工差缺乏創(chuàng)意設計。第二，盜版產(chǎn)品猖獗嚴重擠壓了市場的發(fā)展，中國對于衍生品方面產(chǎn)權的保護力度不夠加之法制的不健全致使衍生品得不到合理有序的發(fā)展。第三，缺乏完善的產(chǎn)業(yè)鏈對市場的反應速度慢錯失大量的機會。

結合上文美國在衍生品開發(fā)的經(jīng)驗以及中國落后的原因等兩個方面本文得出了一些相應的啟示與建議：

首先，政府應加大對衍生品產(chǎn)業(yè)的扶持力度，同時健全法律法規(guī)。嚴厲打擊盜版行為，形成一套完善合理的知識產(chǎn)權保護體系，為國內(nèi)衍生品市場的發(fā)展奠定完備的法律基礎。

其次，建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。完整的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括三個環(huán)節(jié)：第一，在產(chǎn)品開發(fā)之前影視公司應將影片中的形象授權給代理商由專業(yè)人員對產(chǎn)品進行設計創(chuàng)新。第二，將設計好的產(chǎn)品委托給專門的生產(chǎn)廠商進行生產(chǎn)。第三，由專業(yè)的營銷人員進行推廣宣傳拓寬銷售渠道。

最后，對衍生產(chǎn)品進行技術創(chuàng)新，同時加大宣傳力度。在產(chǎn)品生產(chǎn)前對其進行創(chuàng)意設計，加入工業(yè)化元素，使其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品富有科技含量提高產(chǎn)品的價值，同時做好營銷策劃，增強影迷的購買意識進而增加產(chǎn)品的銷量。

[1]雷興長，李者聰．中國文化產(chǎn)品走向世界的戰(zhàn)略步驟與戰(zhàn)略選擇[J]．求實，2013．

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[3]吳芬芬．電影《冰雪奇緣》的立意創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈延伸[J]．溫州大學學報(社會科學版)，2015，(04):111～116．