田振華

[摘 要] 資源不足是影響公益慈善組織功能實(shí)現(xiàn)的核心難題，因此，資源動(dòng)員成為了公益慈善組織生存與發(fā)展的主要內(nèi)容與任務(wù)。伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員逐漸成為了公益慈善組織籌集資源的新型模式。本文以“免費(fèi)午餐”為例，嘗試運(yùn)用資源動(dòng)員理論分析其較為成熟的動(dòng)員知識(shí)與技術(shù)，以期為其他公益慈善組織的資源動(dòng)員提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]“免費(fèi)午餐” 資源動(dòng)員 動(dòng)員策略

一、問(wèn)題的提出

公益慈善組織作為我國(guó)民間公益事業(yè)的組織載體，有著關(guān)懷弱勢(shì)群體、供給社會(huì)服務(wù)、倡導(dǎo)公益精神、促進(jìn)人際和諧等應(yīng)有的功能。但對(duì)于既沒(méi)有公共權(quán)力作支撐，又不以營(yíng)利為目的的公益慈善組織來(lái)講，資源不足一直是困擾其組織功能實(shí)現(xiàn)的核心難題。于是，資源動(dòng)員成為了該類社會(huì)組織生存與發(fā)展的主要內(nèi)容。

技術(shù)是人類社會(huì)變革的標(biāo)志。馬克思說(shuō)：“手推磨產(chǎn)生的是封建主的社會(huì)，蒸汽磨產(chǎn)生的是工業(yè)資本家的社會(huì)”[1]。20世紀(jì)70年代，社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特提出互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的使用正在醞釀一種新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)社會(huì)[2]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)[3]?？梢?jiàn)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的增多，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)逐步形成。在此背景下，公益慈善組織資源動(dòng)員的新型模式——網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員有著較為扎實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。從某種程度上講，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用可謂是信息技術(shù)對(duì)公益慈善領(lǐng)域的饋贈(zèng)。由于其具有成本低、傳播快、受眾多、互動(dòng)強(qiáng)等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)慈善不僅能降低民眾參與門(mén)檻，節(jié)約項(xiàng)目推廣成本，還能構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，提升民眾公益精神。美國(guó)學(xué)者克萊·舍基認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為一種群體構(gòu)建的新型工具，它超越了傳統(tǒng)社會(huì)地理上、文化上的種種限制，使人與人之間能夠基于愛(ài)、正義、興趣愛(ài)好或共同經(jīng)歷等一起分享、合作，甚或進(jìn)行集體行動(dòng)[4]。

可見(jiàn)，與傳統(tǒng)資源動(dòng)員模式相比，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員有著引發(fā)更為廣泛社會(huì)認(rèn)同和集體行動(dòng)的可能性。正如克萊·舍基所言：“在過(guò)去，少數(shù)動(dòng)力十足的人和幾乎沒(méi)有動(dòng)力的大眾一起行動(dòng)，通常導(dǎo)致令人沮喪的結(jié)果……而現(xiàn)在，有高度積極性的那些人能夠輕易地創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓那些不那么積極的人不必成為激進(jìn)分子而能同樣發(fā)揮作用”[4]。所以，如何借用網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)深度動(dòng)員社會(huì)公益慈善資源成為學(xué)界新興的研究熱點(diǎn)。本文嘗試運(yùn)用資源動(dòng)員理論對(duì)“免費(fèi)午餐”的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員模式進(jìn)行探析，以期為其他公益慈善組織的資源動(dòng)員提供借鑒。

二、資源動(dòng)員理論概述

資源動(dòng)員理論是美國(guó)社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論家在分析20世紀(jì)60年代中期以來(lái)美國(guó)爆發(fā)的眾多形形色色的社會(huì)行動(dòng)（和平運(yùn)動(dòng)、環(huán)境運(yùn)動(dòng)、民權(quán)運(yùn)動(dòng)、同性戀運(yùn)動(dòng)、婦女運(yùn)動(dòng)、宗教運(yùn)動(dòng)等等）時(shí)提出的。伴隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W爾森（Olson）的《集體行動(dòng)的邏輯》、萊特斯和沃爾夫（Leites and Wolf）關(guān)于農(nóng)民參加70年代游擊戰(zhàn)的理性選擇分析，以及麥卡錫和扎爾德（McCarthy and Zald）的《社會(huì)運(yùn)動(dòng)在美國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化與資源動(dòng)員》、《資源動(dòng)員和社會(huì)運(yùn)動(dòng)：一個(gè)局部理論》等著作的發(fā)表，逐漸奠定了理論基礎(chǔ)[5]。整體看來(lái)，資源動(dòng)員理論是對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)非理性研究范式的“反動(dòng)”，它在繼承奧爾森“理性選擇理論”基礎(chǔ)上，將社會(huì)運(yùn)動(dòng)研究放置于功利主義的自然科學(xué)傳統(tǒng)中，把成本—收益權(quán)衡，而不是將不滿情緒或剝奪感作為集體行動(dòng)的核心問(wèn)題。他們“自覺(jué)地把觀念、信仰，以及對(duì)它們?cè)敿?xì)說(shuō)明的重要性降低到最低程度”[6]，認(rèn)為“怨恨和不滿很有可能是由問(wèn)題策劃者和運(yùn)動(dòng)組織來(lái)定義、創(chuàng)造并操縱的”[7]，“不滿情緒或剝奪感并不能自動(dòng)地或輕易地轉(zhuǎn)化成參加社會(huì)運(yùn)動(dòng)，尤其是高風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)的行動(dòng)”[6]?？梢?jiàn)，資源動(dòng)員理論建立在理性人假設(shè)基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織動(dòng)員重要性的揭示，向認(rèn)為不滿情緒是引發(fā)社會(huì)運(yùn)動(dòng)最重要原因的這一公認(rèn)的社會(huì)心理學(xué)見(jiàn)解提出了挑戰(zhàn)。該理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體參與社會(huì)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)是出于利益和理性選擇，他們參與與否、參與程度怎樣，取決于其對(duì)參與社會(huì)運(yùn)動(dòng)所付代價(jià)與所獲收益的權(quán)衡認(rèn)知。

概況來(lái)講，扎爾德將資源動(dòng)員理論的核心假設(shè)總結(jié)為五個(gè)方面：首先，社會(huì)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生不是自動(dòng)或輕易地由不滿情緒或剝奪感轉(zhuǎn)化而成的，而是人們成本—收益的理性選擇。其次，對(duì)資源的動(dòng)員既可能發(fā)生在受到侵犯的群體之內(nèi)，也可能從其他途徑獲得。第三，資源需要被動(dòng)員出來(lái)并組織起來(lái)，因此，組織行動(dòng)是十分關(guān)鍵的。第四，參與運(yùn)動(dòng)的成本可能隨著國(guó)家或社會(huì)采取支持還是鎮(zhèn)壓的態(tài)度而上升或降低。第五，動(dòng)員是個(gè)大問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)的后果也是如此[5]。另外，麥卡錫和扎爾德在預(yù)測(cè)美國(guó)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展方向時(shí)指出，美國(guó)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)將會(huì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織的資源將主要來(lái)自外部（捐款和基金）；二是社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織的掛名成員（只是填表簽名的參加者）將普遍起來(lái)；三是社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織的領(lǐng)導(dǎo)將職業(yè)化；四是剝奪感和憤怒感將可以被創(chuàng)造出來(lái)；五是社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織更會(huì)利用新聞媒體[8]。

根據(jù)研究問(wèn)題層次的不同，扎爾德又將資源動(dòng)員研究分解為微觀、中觀和宏觀動(dòng)員，并認(rèn)為微觀動(dòng)員是我們?nèi)〉米畲筮M(jìn)步的地方[5]。而在微觀動(dòng)員的研究中，學(xué)者們主要關(guān)注的是資金籌集和成員招募兩個(gè)方面，這實(shí)際上就是對(duì)資源動(dòng)員策略的具體探討。如麥卡錫和扎爾德認(rèn)為，資源的可獲得性與社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織資源動(dòng)員的策略有著密切關(guān)系，越是專業(yè)化的社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織，他們的資源動(dòng)員策略與潛在參與者理性算計(jì)（收益—成本）間的契合度越高，其資源動(dòng)員的效益也就越好[7]，奧利佛和馬維爾用策略這一術(shù)語(yǔ)來(lái)指稱目標(biāo)、生產(chǎn)技術(shù)和動(dòng)員技術(shù)的整體。其中，動(dòng)員技術(shù)是有關(guān)如何積累起生產(chǎn)技術(shù)所必需的資源（比如時(shí)間和金錢(qián)）方法的一整套知識(shí)[9]。他們還認(rèn)為，人們之所以設(shè)計(jì)出專門(mén)技術(shù)來(lái)，是為了在一個(gè)不確定的時(shí)間范圍內(nèi)盡可能多地籌集資金[9]?？梢?jiàn)，微觀動(dòng)員是一個(gè)為獲取資源而進(jìn)行的“知識(shí)—技術(shù)”展開(kāi)的過(guò)程，動(dòng)員主體能否獲得、獲得多少資源就取決于動(dòng)員策略的運(yùn)用。本文運(yùn)用資源動(dòng)員理論來(lái)分析“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目的資源動(dòng)員策略，就是從微觀動(dòng)員的層面出發(fā)，探討專業(yè)化的公益慈善組織是如何通過(guò)一系列的動(dòng)員知識(shí)與技術(shù)來(lái)調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，使之形成共同意愿并付諸集體行動(dòng)的。

三、“免費(fèi)午餐”資源動(dòng)員策略探析

“免費(fèi)午餐”是2011年4月由鄧飛等媒體人聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)發(fā)起的公益慈善項(xiàng)目，該項(xiàng)目倡議每天捐贈(zèng)3元為貧困學(xué)童提供一份免費(fèi)午餐。據(jù)相關(guān)資料顯示，2012—2014年，“免費(fèi)午餐”年均收入增長(zhǎng)率達(dá)到了28%。截止到2015年4月，“免費(fèi)午餐”總募捐13974萬(wàn)元，為23個(gè)省市自治區(qū)的448所目標(biāo)學(xué)校開(kāi)餐，受惠人數(shù)達(dá)131248人[10]?？梢?jiàn)，“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目自實(shí)施以來(lái)就持續(xù)匯聚了眾多網(wǎng)民的認(rèn)可與支持，其資源動(dòng)員的實(shí)際效果顯著。那么，“免費(fèi)午餐”的運(yùn)營(yíng)之道成了值得我們思考的話題。從資源動(dòng)員理論的角度講，該項(xiàng)目的推廣源于專業(yè)化動(dòng)員技術(shù)的運(yùn)用。具體來(lái)看，“免費(fèi)午餐”資源動(dòng)員的“策略包”涵蓋如下方面。

（一）專業(yè)化的信息傳播策略

從某種程度上講，傳播是一種獲取更多支持和同意的藝術(shù)。正如麥卡錫和扎爾德認(rèn)為的那樣：“作為專業(yè)人才，新型社會(huì)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)要比傳統(tǒng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)更會(huì)利用新聞媒體，爭(zhēng)取新聞報(bào)道將成為社會(huì)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要手段”[8]。可見(jiàn)，掌握專業(yè)的傳播技術(shù)是公益慈善組織資源動(dòng)員的前提保障。根據(jù)梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比。伴隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價(jià)值也不斷提升?！懊赓M(fèi)午餐”在資源動(dòng)員過(guò)程中，除了利用傳統(tǒng)媒體（廣播、報(bào)紙、電視等）推廣公益訴求外，還將目光投向新興媒體進(jìn)行項(xiàng)目傳播。如2011年4月，鄧飛和500名記者同行通過(guò)微博發(fā)起了“中國(guó)鄉(xiāng)村兒童免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目；2011年7月，“免費(fèi)午餐”官網(wǎng)正式上線；2013年6月，“免費(fèi)午餐”微信平臺(tái)也投入了使用等。阿爾文·托夫勒曾講，暴力、財(cái)富、知識(shí)是力量的三個(gè)最重要的源泉，其中，知識(shí)是指被進(jìn)一步加工成更帶概括性的表述的信息，作為終端放大器，它是今后力量轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵[11]。鄧飛等媒體人在傳播“免費(fèi)午餐”信息過(guò)程中，不僅因熟悉民眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣，能夠綜合運(yùn)用文字修辭、圖片處理、視頻編輯等專業(yè)手法敘述“動(dòng)人”故事，還能擔(dān)當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)個(gè)人博客、微博、微信（公眾號(hào)）等自媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息輻射式擴(kuò)散，這種重內(nèi)容、重傳播的動(dòng)員方式獲取了民眾的廣泛關(guān)注。另外，個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也承接了組織治理、項(xiàng)目執(zhí)行、財(cái)務(wù)收支等過(guò)程信息的即時(shí)推送，這就進(jìn)一步增強(qiáng)了該項(xiàng)目的透明度與說(shuō)服力，贏得了民眾的普遍信任與持續(xù)支持。

（二）多元化的資金募集策略

奧利佛和馬維爾曾講：“所有的專業(yè)化技術(shù)都試圖通過(guò)創(chuàng)造出一個(gè)籌款體系來(lái)降低不確定性，以便獲得一個(gè)穩(wěn)定且可靠的底線收入。降低不確定性的方法之一就是混合使用多種籌款技術(shù)”[9]。Kingma也言，非營(yíng)利組織的管理者可以運(yùn)用投資組合理論來(lái)多渠道募集善款以減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保持收入穩(wěn)定[12]?！懊赓M(fèi)午餐”在資金募集的過(guò)程中就沒(méi)有過(guò)度依賴單一的捐助主體，而是采取了多元組合式的資金募集策略，其收入結(jié)構(gòu)里既有來(lái)自政府部門(mén)的財(cái)政配比、企業(yè)單位的勸捐合約，也有來(lái)自公益基金會(huì)的項(xiàng)目資助、愛(ài)心人士的無(wú)私捐贈(zèng)以及品牌產(chǎn)品的商業(yè)銷售（如限量紀(jì)念版的T恤、明信片、儲(chǔ)蓄罐等）。而從募資渠道來(lái)看，“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目既開(kāi)通了多元的線上捐贈(zèng)方式，如官網(wǎng)在線捐贈(zèng)、“新浪微公益”、“天貓公益店” 、“短信及電話語(yǔ)音捐款平臺(tái)”、“騰訊月捐”、“微信錢(qián)包”、“支付寶錢(qián)包”、“手機(jī)掃碼捐贈(zèng)”、“公益卡”、“公益寶”外，也運(yùn)用了豐富的線下籌款技術(shù)，如“和胡牧一起打球”、NBA球星簽名球衣、藝術(shù)家畫(huà)作、書(shū)法家春聯(lián)等義打、義拍、義賣(mài)活動(dòng)；馬拉松、攀登、徒步、騎行、高爾夫、籃球等趣味運(yùn)動(dòng)、明星慈善晚宴、周年慈善下午茶等社會(huì)活動(dòng)?？梢?jiàn)，正是這種多元籌資策略的混合使用，保障了公益慈善組織收入來(lái)源的相對(duì)穩(wěn)定，促進(jìn)了“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目活動(dòng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

（三）“情理化”的成員招募策略

從社會(huì)心理學(xué)角度講，人們參加志愿活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的，既有純粹的利他動(dòng)機(jī)、“光熱”動(dòng)機(jī)，也有信號(hào)驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)等?？陀^看來(lái)，利他主義動(dòng)機(jī)的純粹性和理想性對(duì)大多數(shù)人而言要求過(guò)高，親社會(huì)行為作為“從自我獲益到他人獲益的連續(xù)體”則相對(duì)理性化與現(xiàn)實(shí)化，因?yàn)樗m然也是一種“對(duì)他人有利的自愿行為”，但其動(dòng)機(jī)多元，既可以關(guān)注他人利益，也可以追求自我服務(wù)，這就使得志愿者在幫助他人的同時(shí)，也能有所收獲。可見(jiàn)，在某種意義上，親社會(huì)行為是一種社會(huì)交換行為。公益慈善組織可以從社會(huì)交換的角度對(duì)成員招募進(jìn)行策略設(shè)計(jì)，以激勵(lì)更多的人參與公益慈善事業(yè)。另外，從社會(huì)群體的角度講，由于大學(xué)生在年齡結(jié)構(gòu)、生活閱歷、知識(shí)背景、思想教育等方面的相似度較高，他們可謂是社會(huì)上同質(zhì)性最好的群體，所以，對(duì)該群體進(jìn)行公益慈善動(dòng)員則容易一鼓而起。因此，公益慈善組織在選擇動(dòng)員對(duì)象時(shí)，可以著重在整體道德素質(zhì)與知識(shí)水平較高、又有著較多可自由支配時(shí)間的大學(xué)生群體里進(jìn)行。如2015年5月，為推動(dòng)《免費(fèi)午餐：柔軟改變中國(guó)》英文版的發(fā)行，“免費(fèi)午餐”運(yùn)用社會(huì)交換的成員招募策略開(kāi)展了眾籌翻譯公益活動(dòng)，它不僅利用官網(wǎng)、微博、走進(jìn)高校等方式進(jìn)行線上線下的宣傳推廣，從意義建構(gòu)的角度對(duì)志愿者特別是大學(xué)生進(jìn)行情感動(dòng)員，還聯(lián)合譯云社區(qū)開(kāi)通了線上參與平臺(tái)，便于志愿者間的交流與分享。另外，譯云社區(qū)從參與者中遴選出優(yōu)秀譯文，將其作者信息發(fā)送給華文出版社，以使他們出現(xiàn)在該書(shū)英譯本的鳴謝名單中。無(wú)論是學(xué)術(shù)交流與知識(shí)分享機(jī)會(huì)的獲得，還得書(shū)籍冠名致謝權(quán)的擁有，對(duì)志愿者來(lái)說(shuō)都是一種社會(huì)交換，都是“免費(fèi)午餐”從理性動(dòng)員層面進(jìn)行的成員招募。也即是說(shuō)，志愿者們?cè)诜瞰I(xiàn)自己的時(shí)間、知識(shí)、技能等愛(ài)心資源的同時(shí)，也能夠通過(guò)該項(xiàng)翻譯活動(dòng)，增進(jìn)學(xué)術(shù)水平，促進(jìn)知識(shí)積累，提升精神品質(zhì)，滿足情感需求。這種良性的社會(huì)交換贏得了相關(guān)專業(yè)大學(xué)生的積極響應(yīng)，為公益項(xiàng)目的開(kāi)展?fàn)幦×藢I(yè)技術(shù)人才。所以，情感與理性就像硬幣的兩面，在個(gè)人慈善行為的產(chǎn)生過(guò)程中缺一不可，共同發(fā)揮著作用。也就是說(shuō)，只有將情感與理性結(jié)合產(chǎn)生道德責(zé)任，才能構(gòu)成慈善行為的核心動(dòng)力，最終促成慈善行為的普遍實(shí)現(xiàn)[13]。

四、“免費(fèi)午餐”資源動(dòng)員策略的啟示

綜上可知，公益慈善組織若要高效地籌集資金和招募成員，應(yīng)該具備綜合的資源動(dòng)員能力?！霸诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)，問(wèn)題不是你缺少什么資源，而是在于你是否具備從互聯(lián)網(wǎng)上獲取你所缺資源并凝聚成‘點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的能力”[14]?；仡櫋懊赓M(fèi)午餐”資源動(dòng)員的“策略包”，可以得出如下啟示：第一，傳統(tǒng)媒介是一種播放型傳媒，是一種樹(shù)立中心意識(shí)的傳播[15]，而網(wǎng)絡(luò)媒體則顛覆了傳統(tǒng)媒介傳播者與接受者的界限，有著交互性、開(kāi)放性、即時(shí)性的特征，使得網(wǎng)民兼具了傳者與受者的雙重身份。因此，公益慈善組織在信息傳播的過(guò)程中應(yīng)重視網(wǎng)民“集結(jié)”所產(chǎn)生的巨大能量。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息量很大，雖然越來(lái)越多的人經(jīng)常上網(wǎng)，但他們的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注點(diǎn)卻不盡相同。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)在興趣和利益上高度分割的虛擬社會(huì)。于是，公益慈善組織的動(dòng)員信息若不能引起網(wǎng)民的普遍關(guān)注與廣泛傳播，就會(huì)逐漸淹沒(méi)在信息的海洋里，難以獲得網(wǎng)民足夠的認(rèn)同與支持，也就無(wú)法釋放集體行動(dòng)的力量。所以，公益慈善組織等動(dòng)員主體應(yīng)向頗具牽引力和號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖“借力”。由于其粉絲眾多，聚光效應(yīng)顯著，通過(guò)其微博、微信等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)載體的關(guān)注機(jī)制，就能對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行即時(shí)靈活的“微動(dòng)員”，實(shí)現(xiàn)公益信息的有效輻射和迅速擴(kuò)散。第二，普費(fèi)弗和薩蘭奇克（Pfeffer & Salancik）認(rèn)為，組織生存的關(guān)鍵在于獲取和保持資源的能力[16]。面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，現(xiàn)代公益慈善組織在資金募集的過(guò)程中，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒商業(yè)領(lǐng)域中的多元投資組合策略，以降低收入不穩(wěn)定帶來(lái)的組織風(fēng)險(xiǎn)。弗勒利希（Froelich）曾講，在日益激烈的資源競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，非營(yíng)利組織為了完成使命，不僅要從個(gè)人及企業(yè)捐贈(zèng)者、基金會(huì)、政府等外部主體獲取支持，也要通過(guò)種種商業(yè)活動(dòng)尋求資金[17]。所以，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的公益慈善組織，既可以通過(guò)開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單易行的捐贈(zèng)途徑，豐富線上線下的公益活動(dòng)（如公益眾籌、慈善商店等）贏得企業(yè)慈善戰(zhàn)略合作和社會(huì)愛(ài)心捐贈(zèng)，也可以采取申請(qǐng)公共服務(wù)購(gòu)買(mǎi)、尋求公益合作項(xiàng)目獲取政府財(cái)政撥款和基金會(huì)的資金支持，還可以嘗試創(chuàng)辦淘寶公益店鋪、實(shí)體社會(huì)企業(yè)等模式實(shí)現(xiàn)組織的自我造血。第三，人類的情感世界里除了自愛(ài)外，還有仁愛(ài)、同情、合作、分享等自然美德，它們是慈善理念產(chǎn)生的原始根源，也是志愿機(jī)制形成的倫理基礎(chǔ)?！跋裼蓞f(xié)作完成的百科全書(shū)維基百科一樣的模型，像Linux操作系統(tǒng)一樣的開(kāi)源軟件，不斷地讓我們意識(shí)到一個(gè)群體可以在不追求金錢(qián)、不在制度框架內(nèi)運(yùn)行的情況下創(chuàng)造巨大的價(jià)值”[4]。所以，公益慈善組織在成員招募的過(guò)程中應(yīng)注重志愿精神的宣傳與推廣。但情感本身具有主觀性與偶然性，僅僅依賴情感沖動(dòng)來(lái)激發(fā)公益慈善行為是不夠的，它無(wú)法最大限度地調(diào)動(dòng)社會(huì)成員的積極性，也即是說(shuō)，對(duì)人之情感進(jìn)行的動(dòng)員是一種“軟控制”式的動(dòng)員，需要進(jìn)一步借助“硬”系統(tǒng)的引導(dǎo)來(lái)發(fā)揮整體效能，這時(shí)人類理性認(rèn)知下的社會(huì)交換就成了推動(dòng)慈善行為產(chǎn)生的重要力量。人作為社會(huì)化動(dòng)物，有著生理、安全、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等多元需求。所以，盡管非營(yíng)利組織以“點(diǎn)化人類”和“改變社會(huì)大眾”為目的是使命感、責(zé)任感最強(qiáng)的社會(huì)組織類型，但其在成員招募的過(guò)程中，也應(yīng)遵循人性的基本特征，從混合激勵(lì)策略出發(fā)，注重情理動(dòng)員技術(shù)的使用。

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