【摘要】如今，全版權(quán)資本運(yùn)營(yíng)或已成為規(guī)模浩大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，展開(kāi)了全版權(quán)時(shí)代資本運(yùn)營(yíng)協(xié)同創(chuàng)新的資本布局模式。本文旨在對(duì)身處其中的市場(chǎng)主體資本運(yùn)營(yíng)狀況做系統(tǒng)整體的梳理，對(duì)市場(chǎng)客體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、模式做理性而大膽的探索，進(jìn)而闡釋全版權(quán)市場(chǎng)主體的核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】IP；網(wǎng)絡(luò)生態(tài)繁榮圈；資本布局

【作者單位】劉瀟，安陽(yáng)工學(xué)院。

2015年1月，曾提出全版權(quán)市場(chǎng)這一概念、占據(jù)72%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源、形成一家獨(dú)大的盛大文學(xué)隨著市場(chǎng)主體的增加、資本競(jìng)爭(zhēng)的深入，最終難逃被收購(gòu)的命運(yùn)。從2014年開(kāi)始，全版權(quán)市場(chǎng)主體發(fā)生了令人難以捉摸的變化，從盛大、騰訊、百度的三足鼎立到騰訊收購(gòu)盛大形成短暫的二元對(duì)立，再到阿里建立阿里文學(xué)，再度形成新三足鼎立的局面，似乎出人預(yù)料又在情理之中。由此引發(fā)我們對(duì)全版權(quán)市場(chǎng)的理性思考：隨著全媒體移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的深入發(fā)展，全版權(quán)市場(chǎng)并沒(méi)有選擇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)者，而是選擇騰訊、百度、阿里（簡(jiǎn)稱BAT）三大網(wǎng)絡(luò)巨頭。這一市場(chǎng)格局的形成使得以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心競(jìng)爭(zhēng)的全版權(quán)市場(chǎng)，不得不重新審視其核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。

一、市場(chǎng)主體的資本布局

隨著阿里文學(xué)的成立，全版權(quán)市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)基本形成，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，龐大的全版權(quán)市場(chǎng)格局已然顯現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)，這個(gè)行業(yè)真正駛上了“產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的快車道。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種集約經(jīng)濟(jì)，本身含有節(jié)省、效益、好處的意思，伴隨著生產(chǎn)能力擴(kuò)大而出現(xiàn)的生產(chǎn)批量擴(kuò)大，帶動(dòng)生產(chǎn)成本的降低和社會(huì)資源的節(jié)約。如果仍把全版權(quán)的資本運(yùn)營(yíng)僅看作以網(wǎng)絡(luò)IP為核心，對(duì)其進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)的靜態(tài)模式，那么，全版權(quán)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)終會(huì)因同質(zhì)化生產(chǎn)、市場(chǎng)供大于求的局面限于死角；而現(xiàn)實(shí)情況是，目前主要市場(chǎng)主體皆依據(jù)自身特色深度挖掘IP的概念，穩(wěn)步布局全版權(quán)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)適合自身發(fā)展的資本運(yùn)營(yíng)協(xié)同創(chuàng)新之路。

1. 阿里穩(wěn)步搭建家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

阿里巴巴自阿里文學(xué)2015年4月成立后首次對(duì)外發(fā)聲就被解讀為攪局者，其實(shí)在此之前，2014、2015兩年阿里通過(guò)并購(gòu)文化中國(guó)、優(yōu)酷土豆、光線傳媒使得阿里在影視產(chǎn)業(yè)擁有了巨大的外殼。2015年5月26日，阿里文學(xué)首次召開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布將以移動(dòng)閱讀為突破口，推行開(kāi)放版權(quán)戰(zhàn)略，還與多家內(nèi)容商達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式吹響進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的號(hào)角。

在阿里宣布建立自己文學(xué)網(wǎng)站的短短3個(gè)月里，阿里仰仗網(wǎng)絡(luò)支付入口無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)及視頻服務(wù)的短板，把家庭互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)作為其進(jìn)入全版權(quán)市場(chǎng)展開(kāi)資本運(yùn)作的第一步。阿里提出了開(kāi)放版權(quán)的概念，依托內(nèi)容生產(chǎn)從數(shù)字內(nèi)容閱讀、數(shù)字內(nèi)容傳播、版權(quán)衍生、粉絲經(jīng)濟(jì)等多個(gè)角度出發(fā)，建立與文學(xué)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的開(kāi)放生態(tài)，用以吸引網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家。阿里2015年6月建立的Tmall Box Office（TBO）流媒體視頻網(wǎng)站號(hào)稱“重新定義家庭娛樂(lè)”，入資華數(shù)傳媒開(kāi)展電視、互動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、有線網(wǎng)絡(luò)、IPTV等業(yè)務(wù)，其圍繞家庭互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金鋪設(shè)初現(xiàn)端倪。

2. 百度以網(wǎng)絡(luò)入口為依托，搭建網(wǎng)絡(luò)生態(tài)繁榮圈

2014年年底，百度文學(xué)成立，對(duì)縱橫中文網(wǎng)、熊貓看書(shū)、百度書(shū)城等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品牌和內(nèi)容進(jìn)行整合。擁有8%的IP使百度文學(xué)成為排名第三的巨頭級(jí)機(jī)構(gòu)，中文排名第一位的搜索引擎地位，足以使百度不必疲于應(yīng)付全版權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)正在面臨的圍繞IP展開(kāi)的資本運(yùn)營(yíng)角逐，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的跟進(jìn)使得云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)成為整個(gè)時(shí)代必不可少的資源信息，百度在其中的角色絕對(duì)高屋建瓴，其以開(kāi)放的姿態(tài)開(kāi)始發(fā)揮優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的作用。除了我們熟悉的搜索引擎、地圖、外賣等，還包括語(yǔ)音識(shí)別、OCR、人臉識(shí)別、百度翻譯、LBS、開(kāi)放云在內(nèi)的眾多核心技術(shù)，并在全國(guó)多地設(shè)立百度開(kāi)發(fā)中心，幫助開(kāi)發(fā)者加速成功，大大降低了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻。百度利用自身無(wú)與倫比的搜索優(yōu)勢(shì)改造傳統(tǒng)行業(yè)，并通過(guò)連接各行各業(yè)，從而降低創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新門(mén)檻，有效帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”升級(jí)改造。

3﹒騰訊社交與互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)

騰訊對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交和互動(dòng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)是不遺余力的。2015年6月，騰訊開(kāi)發(fā)了自營(yíng)科技數(shù)碼產(chǎn)品——穿戴相機(jī)Qlippie ，能直播小視頻，在WIFI下具有分享社交功能，這種擴(kuò)大互動(dòng)平臺(tái)的移動(dòng)電子產(chǎn)品進(jìn)一步完善了騰訊的社交與互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。之前騰訊通過(guò)資金介入華誼兄弟，以在游戲開(kāi)發(fā)與代理領(lǐng)域制造更有互動(dòng)性的娛樂(lè)內(nèi)容，并通過(guò)代理國(guó)際知名游戲旨在保持和擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)社交和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。除此之外，騰訊依靠排名第三的視頻服務(wù)器——騰訊視頻以及日活躍用戶均過(guò)億的QQ與微信社交互動(dòng)平臺(tái)，將資本繼續(xù)用于拉大與對(duì)手社交互動(dòng)的距離，搭建全版權(quán)時(shí)代資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

二、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)力模式的發(fā)展

1. 內(nèi)容與技術(shù)的融合

從2008年全版權(quán)概念提出至今，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士把“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)”定義為以內(nèi)容為本的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在web2.0時(shí)代三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)下，移動(dòng)互聯(lián)也更加深入人心。2014年是“食指經(jīng)濟(jì)”大爆發(fā)的年份，據(jù)愛(ài)奇藝大數(shù)據(jù)顯示，pc觀影率只占播放量的8%，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)也隨之發(fā)生了更深層次的變革——從原來(lái)單一的內(nèi)容為本發(fā)展到從內(nèi)容到技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，即文化與科技的融合創(chuàng)新。在全媒體大環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布逐漸實(shí)現(xiàn)了全媒體覆蓋，這樣的構(gòu)架有利于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與游戲、在線、視頻等業(yè)務(wù)部門(mén)的交流合作，共同完成策劃、市場(chǎng)開(kāi)拓、運(yùn)營(yíng)，從而真正實(shí)現(xiàn)包括收費(fèi)閱讀、影視劇改編、動(dòng)漫開(kāi)發(fā)、圖書(shū)出版和版權(quán)交易的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。這是內(nèi)容與技術(shù)跨行業(yè)的合作與融合，內(nèi)容、平臺(tái)和終端等各個(gè)環(huán)節(jié)得到技術(shù)支持的同時(shí)，也積極地與作者、發(fā)行商、電信運(yùn)營(yíng)商等產(chǎn)業(yè)鏈上的其他利益主體合作，從而建立以內(nèi)容為依托，不同技術(shù)產(chǎn)業(yè)的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容技術(shù)二元格局被打破，使得各主體能夠延伸自己的業(yè)務(wù)—— 出版產(chǎn)業(yè)和電信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、信息等產(chǎn)業(yè)之間的邊界變得模糊，產(chǎn)業(yè)逐漸融合。

自騰訊收購(gòu)盛大文學(xué)開(kāi)始，就有人發(fā)問(wèn)：全版權(quán)市場(chǎng)，馬云你敢來(lái)嗎？如此有針對(duì)性的挑戰(zhàn)無(wú)疑是因?yàn)榘⒗锲煜碌闹Ц秾毷菄?guó)內(nèi)第一的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，而淘寶網(wǎng)更是享譽(yù)全球的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商，擁有以億計(jì)量的入口資源。全版權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷發(fā)生變化，騰訊、百度等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸浮出水面，技術(shù)所搭建的互聯(lián)網(wǎng)入口如果缺乏配套的產(chǎn)業(yè)相連接，那么，再先進(jìn)的技術(shù)也不能轉(zhuǎn)化成資本。很明顯，全版權(quán)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展為平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，這是連接消費(fèi)者的通道。

但是，成功的電商運(yùn)營(yíng)模式與以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為上游資源的資本運(yùn)營(yíng)相去甚遠(yuǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)爆炸式發(fā)展的時(shí)代，幾乎每一個(gè)APP應(yīng)用的下載和使用都會(huì)提醒消費(fèi)者資料信息已被提取或定位，原因在于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)都已開(kāi)始關(guān)注目標(biāo)用戶，都在運(yùn)用大數(shù)據(jù)建立并擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)入口規(guī)模，一時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)入口消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)成為各互聯(lián)網(wǎng)商家瓜分市場(chǎng)的籌碼。自從2015年4月阿里宣布建立自己的文學(xué)網(wǎng)站，短短3個(gè)月的運(yùn)作，其仰仗網(wǎng)絡(luò)支付入口無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始緊鑼密鼓地搭建全版權(quán)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——家庭互聯(lián)網(wǎng)。阿里之所以敢于跨行業(yè)、跨領(lǐng)域地大展拳腳，在于每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)入口處都是一個(gè)或者一個(gè)家庭的消費(fèi)者。

3. 資本布局優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)

全版權(quán)市場(chǎng)現(xiàn)在是BAT的天下，阿里巴巴自1999年成立，用15年的時(shí)間擁有了超過(guò)12億的注冊(cè)用戶，百度自2000年成立到現(xiàn)在日點(diǎn)擊量10億左右，中文網(wǎng)站綜合排名第1名，而騰訊旗下的QQ和微信幾乎占據(jù)著我們?nèi)粘５纳?，消費(fèi)者對(duì)三大霸主的依賴度呈剛性態(tài)勢(shì)，絕非其他市場(chǎng)新進(jìn)者可以迎頭趕上的。全版權(quán)市場(chǎng)已進(jìn)入全面快速發(fā)展的新階段，進(jìn)入該領(lǐng)域的市場(chǎng)主體已然形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)，這個(gè)行業(yè)真正駛上了“產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的快車道[2]。 如果仍把全版權(quán)的資本運(yùn)營(yíng)僅看作擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)入口的競(jìng)爭(zhēng)，那么，全版權(quán)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)終會(huì)因產(chǎn)品單一化陷入對(duì)網(wǎng)絡(luò)IP無(wú)限的追逐，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)、盲目膨脹的情形。而現(xiàn)實(shí)是，目前主要市場(chǎng)主體早已邁開(kāi)了依據(jù)自身特色穩(wěn)步布局全版權(quán)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的腳步，開(kāi)發(fā)出適合自身發(fā)展的資本運(yùn)營(yíng)之路。從表面上看，這些步驟與網(wǎng)絡(luò)IP沒(méi)有直接關(guān)系，但無(wú)一不是為以IP為軸心而展開(kāi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)資本布局。

三、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

1. 互聯(lián)網(wǎng)霸主BAT的比較優(yōu)勢(shì)分析

互聯(lián)網(wǎng)霸主BAT悉數(shù)進(jìn)入全版權(quán)的資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，三者各自優(yōu)勢(shì)明顯，但也各有在全版權(quán)領(lǐng)域的短板。全版權(quán)時(shí)代的資本協(xié)同創(chuàng)新是全方位的，從2014年開(kāi)始，三者皆以自身的比較優(yōu)勢(shì)為核心展開(kāi)了全版權(quán)的資本布局。

（1）騰訊是網(wǎng)絡(luò)IP的絕對(duì)占有者

從2013年開(kāi)始，騰訊開(kāi)始搭建網(wǎng)絡(luò)文學(xué)王國(guó)，迄今占有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP70%的份額，這一優(yōu)勢(shì)足以使騰訊有足夠自信按部就班地按照傳統(tǒng)資本運(yùn)營(yíng)方式運(yùn)作全版權(quán)，推行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的獨(dú)占策略。換言之，騰訊在網(wǎng)絡(luò)IP方面的優(yōu)勢(shì)使得其能夠在沿用傳統(tǒng)版權(quán)開(kāi)發(fā)模式的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大其在網(wǎng)絡(luò)社交、互動(dòng)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（2）支付寶是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一大支付平臺(tái)

2014年4月，馬云斥資65億入股華數(shù)傳媒，從前景上看，作為一家廣電系公司，華數(shù)傳媒未來(lái)有成長(zhǎng)為傳媒帝國(guó)的潛質(zhì)，其業(yè)務(wù)有電視、互動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、有線網(wǎng)絡(luò)、IPTV等，擁有千萬(wàn)級(jí)的固定用戶和上百萬(wàn)小時(shí)的數(shù)字媒體內(nèi)容庫(kù)，還是中國(guó)七個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容牌照持有者之一。

擁有國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)的馬云是否會(huì)加入全版權(quán)市場(chǎng)分一杯羹，最初是具爭(zhēng)議的。之前，阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆時(shí)并沒(méi)有顯露其跨行的意圖，直到阿里文學(xué)的建立。相較于騰訊把版權(quán)看死的策略，阿里選擇開(kāi)放性的版權(quán)策略，這是對(duì)其版權(quán)弱勢(shì)的正確估量。阿里巴巴通過(guò)其視頻網(wǎng)站TBO，圍繞家庭互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃相關(guān)產(chǎn)業(yè)的鋪設(shè)資金優(yōu)勢(shì)最終得以顯現(xiàn)——與廣電系公司深入結(jié)合支付終端——支付寶以及馬云所掌控的阿里系的龐大互聯(lián)網(wǎng)資源，客廳互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)不可限量。

（3）百度入口霸主的地位已無(wú)人能及

自從2013年收購(gòu)91無(wú)線迅速奠定了國(guó)內(nèi)APP分發(fā)第一的位置，百度牢牢掌握了重要的移動(dòng)入口優(yōu)勢(shì)，其麾下的百度糯米專注于交易，百姓網(wǎng)主攻信息，百度的O2O戰(zhàn)略初現(xiàn)端倪。依托100萬(wàn)開(kāi)發(fā)者、160萬(wàn)個(gè)應(yīng)用、日分發(fā)量1.74億的中國(guó)最大移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)，百度掌握著海量的應(yīng)用市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，這對(duì)觀察行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)具有獨(dú)一無(wú)二的高度和視角。百度持續(xù)將目標(biāo)聚焦在開(kāi)發(fā)者生態(tài)建設(shè)上，如今已逐步筑起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的壁壘，沒(méi)有人能忽視百度若有若無(wú)的全版權(quán)市場(chǎng)，畢竟百度糯米APP電影票務(wù)市場(chǎng)已在業(yè)界無(wú)人能及。

2. 以比較優(yōu)勢(shì)為中心的資本布局是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

2015年是全版權(quán)協(xié)同資本創(chuàng)新大發(fā)展的開(kāi)始，全版權(quán)市場(chǎng)的資本運(yùn)營(yíng)再也不是個(gè)別企業(yè)簡(jiǎn)單地以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心展開(kāi)的版權(quán)買賣、開(kāi)發(fā)，該市場(chǎng)已初步形成以BAT為主導(dǎo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，三巨頭雖然布局中各有側(cè)重，甚至相去甚遠(yuǎn)，但其目的都旨在聯(lián)通文學(xué)、游戲、影視等產(chǎn)業(yè)，打造泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)[3]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP、動(dòng)漫、電影、視頻網(wǎng)站等這些都是全版權(quán)市場(chǎng)主體所必須擁有的常規(guī)生產(chǎn)要素，如何運(yùn)用比較優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)發(fā)這些生產(chǎn)要素為我所用，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化才是全版權(quán)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

[1] 張鳳杰. “全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”熱議[J]. 中國(guó)出版，2013（5）.

[2] 唐婷. 盛大要賣，馬云你買嗎[J]. 新經(jīng)濟(jì)，2014（9）.

[3] 互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事. 盛大文學(xué)節(jié)節(jié)潰敗的最后500天[EB/OL]. 鈦媒體，2014-11-07.