張陳勇

個(gè)體超市門店通常只能覆蓋附近500米的范圍，而網(wǎng)購(gòu)能覆蓋1500米（更廣）范圍的居民，只有和線上電商平臺(tái)結(jié)合的門店，才能同時(shí)滿足便利購(gòu)物、集中購(gòu)物和長(zhǎng)尾購(gòu)物的需求，對(duì)消費(fèi)者吸引力更強(qiáng)，為門店帶來(lái)更多客流，進(jìn)而可能提升門店銷售額。

今天的電商格局相對(duì)穩(wěn)定，淘寶天貓獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷穩(wěn)居王位，其后是京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、一號(hào)店、亞馬遜等自營(yíng)自配模式，套路相同，要想勝出，只有拼成本，拼資金，拼內(nèi)功。我們描述一種新的推廣配送模式，以整合個(gè)體超市切入，聚焦高效率區(qū)域，放棄低效率區(qū)域，降低推廣和配送成本，用新模式搶跑道，改變自營(yíng)電商格局。

很多讀者可能會(huì)想，整合個(gè)體超市這招太濫了。好多人都試過(guò)，什么大貨棧、拉卡拉、500mi、yes淘、19e這些前輩，要么失敗要么退回原業(yè)務(wù)，有什么好整合的？不過(guò)整合個(gè)體超市的方法各有不同，本文介紹的這招還真沒人試過(guò)。萬(wàn)一能行呢？

整合與戰(zhàn)略虧損

個(gè)體超市是數(shù)量最多的業(yè)態(tài)之一。位于社區(qū)出入口的超市，此社區(qū)90%的住戶都會(huì)光顧，一個(gè)超市每天300～500單，每月能覆蓋2000～5000用戶。如果能把這些用戶部分轉(zhuǎn)化到線上，一定能聚集成可觀的流量，社區(qū)超市是社區(qū)用戶最佳觸點(diǎn)，距離近，頻次高，覆蓋廣，黏性強(qiáng)。如何整合社區(qū)超市，把社區(qū)超市用戶轉(zhuǎn)化成線上用戶？值得認(rèn)真思考。

一號(hào)店的送貨員在高效率地區(qū)，每天一人能送150單，在低效率地區(qū)，每天一人只能送40單。訂單密度和送貨效率具有正比關(guān)系，訂單密度越高送貨效率越高。如果整合社區(qū)超市，用社區(qū)超市推廣，網(wǎng)購(gòu)訂單只能在社區(qū)超市自提或者由社區(qū)超市配送附近一公里范圍，這就等于把銷售范圍限制在社區(qū)超市附近，只服務(wù)高效率區(qū)域，放棄低效率區(qū)域，用社區(qū)門店推廣，于是電商最大的兩部分成本——推廣成本和配送成本，就能有效降低，更具有成本優(yōu)勢(shì)。

幾大電商平臺(tái)基本都有超市頻道，比如天貓超市、蘇寧超市、京東超市、國(guó)美超市等。網(wǎng)上超市每單僅履單成本（倉(cāng)儲(chǔ)+配送+包裝）就要13～20元，對(duì)于毛利率僅僅10%左右的網(wǎng)上超市而言，虧損額通常達(dá)到銷售額的10%～20%。超市類商品體積重量大，單價(jià)低，液體類商品還要額外包裝，用自營(yíng)電商中心倉(cāng)庫(kù)送貨的方式很難降低成本，虧損不可避免。但即使如此，各大電商平臺(tái)仍然對(duì)網(wǎng)上超市堅(jiān)決投入，因?yàn)槌锌煜肥菓?zhàn)略品類，能吸引新客黏住老客，有效提升購(gòu)物頻次。

我們的項(xiàng)目構(gòu)建在個(gè)體超市和綜合電商平臺(tái)基礎(chǔ)之上，目的是降低綜合平臺(tái)快消商品履單成本，用更低的成本實(shí)現(xiàn)更好的推廣效果，更好的收貨體驗(yàn)。

消費(fèi)場(chǎng)景

整合個(gè)體超市，與綜合B2C結(jié)合，更低的推廣和配送成本是要點(diǎn)，消費(fèi)場(chǎng)景如下：

1.個(gè)體超市商品價(jià)簽上有2個(gè)價(jià)格，正常價(jià)和網(wǎng)購(gòu)價(jià)，正常價(jià)與市場(chǎng)價(jià)相同，網(wǎng)購(gòu)價(jià)比正常價(jià)低；

2.如果消費(fèi)者用正常價(jià)格購(gòu)物，則可立即得到商品，和傳統(tǒng)門店購(gòu)物流程相同。如果消費(fèi)者要享受網(wǎng)購(gòu)價(jià)，那么必須線上下單，下單后等半日才能提貨；

3.上午下單晚上提貨，下午下單第二天上午可提貨，自己提貨無(wú)送貨費(fèi)。小店周圍一公里范圍內(nèi)可送貨上門，送貨上門額外收費(fèi)3元，或者客單滿一定金額免送貨費(fèi)。

以上消費(fèi)場(chǎng)景很好理解，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)價(jià)格比門店正常價(jià)格更實(shí)惠，而且超市的商品價(jià)格比較敏感，所以能吸引部分顧客線上下單。顧客登錄的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上少部分商品在門店有庫(kù)存，大部分商品在電商倉(cāng)庫(kù)（和開放平臺(tái)），顧客線上購(gòu)物時(shí)很可能就順便購(gòu)買了倉(cāng)庫(kù)商品，齊全的商品能滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，于是達(dá)到門店為線上平臺(tái)引流的目的。

如果顧客網(wǎng)購(gòu)的全部是門店商品，則門店人員在門店揀貨后放到自提柜等顧客自提。如果顧客網(wǎng)購(gòu)的商品全部是倉(cāng)庫(kù)商品，則由倉(cāng)庫(kù)配貨到門店等顧客自提。如果顧客購(gòu)買的商品既有門店商品又有倉(cāng)庫(kù)商品，則門店的商品在門店揀貨，倉(cāng)庫(kù)的商品在倉(cāng)庫(kù)揀貨，送到后等顧客提貨。

網(wǎng)購(gòu)訂單的配送成本與商品有關(guān)。網(wǎng)購(gòu)手機(jī)的配送成本只占銷售額的1.5%，網(wǎng)購(gòu)飲料的配送包裝成本占銷售額的25%，所以把高頻單品、配送成本高的單品放到門店，把低頻商品、配送成本低的商品放到電商倉(cāng)庫(kù)，高頻商品從門店出貨，能有效降低履單成本。

綜上所述，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與社區(qū)超市結(jié)合的業(yè)態(tài)，能降低推廣成本和配送成本，達(dá)到為自營(yíng)綜合電商引流的目的。

可行性分析

讀完上段的消費(fèi)場(chǎng)景，估計(jì)有部分性急的讀者開罵了：“這倒是能為線上平臺(tái)引流，但搶占了線下門店的生意，本來(lái)能賺的利潤(rùn)丟失了，能找到合作門店才奇怪了?！标P(guān)于此問題的分析如下：

1.此模式線上搶占線下的生意量并不大，線下門店滿足的是緊急便利購(gòu)物需求，所以能即時(shí)交易，線上滿足一站式購(gòu)物需求和長(zhǎng)尾購(gòu)物需求，所以訂貨和取貨之間要等一段時(shí)間。顧客會(huì)根據(jù)不同需求選擇不同購(gòu)物方式，口渴的時(shí)候，不會(huì)為了便宜0.5元而等一天去提貨飲料，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)這么發(fā)達(dá)，線上商品齊全價(jià)格也便宜，但小型超市也還到處都是，基本沒有影響。

2.個(gè)體超市門店通常只能覆蓋附近500米的范圍，而網(wǎng)購(gòu)能覆蓋1500米（更廣）范圍的居民，只有和線上電商平臺(tái)結(jié)合的門店，才能同時(shí)滿足便利購(gòu)物、集中購(gòu)物和長(zhǎng)尾購(gòu)物的需求，對(duì)消費(fèi)者吸引力更強(qiáng)，為門店帶來(lái)更多人流，甚至可能提升門店銷售額。我們把此門店開在數(shù)個(gè)社區(qū)大入口處，而不是單個(gè)社區(qū)入口處，能覆蓋更多消費(fèi)者。

3.此方式的目的是為了降低線上綜合平臺(tái)推廣成本，降低高頻商品配送包裝成本，提升顧客收貨體驗(yàn)。這些為線上平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值，可分出部分利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)門店，為門店帶來(lái)額外收入。畢竟一個(gè)社區(qū)有多個(gè)超市門店，它們相互之間有競(jìng)爭(zhēng)，找其中一家深度合作并不難。

綜上所述，雖然門店和線上平臺(tái)結(jié)合，有可能門店損失少量現(xiàn)場(chǎng)銷售額，但總體而言對(duì)于門店是劃算的，邏輯上也是可行的，至少是值得一試的。

還有讀者說(shuō)，綜合B2C覆蓋全范圍顧客，此模式只能服務(wù)門店周圍用戶，門店怎么和綜合B2C結(jié)合，客群差異太大。解決這個(gè)問題的方法是開發(fā)獨(dú)立App，此App擁有綜合B2C上所有商品，也能和門店綁定，用LBS框定服務(wù)范圍。這在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)并不困難，也不會(huì)影響綜合B2C本身的經(jīng)營(yíng)。

總結(jié)

中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和日本的網(wǎng)購(gòu)訂單，大部分都是通過(guò)社區(qū)便利店完成最后一公里配送或自提，這種方式比中國(guó)內(nèi)地送貨到家效率更高，更方便，更安全。創(chuàng)業(yè)者們也試圖打通個(gè)體超市，比如收貨寶、貓屋、菜鳥驛站、yes淘等。但由于中國(guó)內(nèi)地便利店連鎖化程度較低，這條路走得比較艱難。

我們也是整合個(gè)體超市，不僅僅是成為網(wǎng)購(gòu)取貨點(diǎn)，還要成為線上平臺(tái)推廣點(diǎn)和高頻商品庫(kù)存點(diǎn)，用綜合效益進(jìn)一步挖掘小店價(jià)值。筆者之前還寫過(guò)一篇如何借助小店構(gòu)建社區(qū)O2O平臺(tái)的文章（高頻吃低頻顛覆淘寶京東的商業(yè)模式可行嗎），如果再把這個(gè)模式融合在一起，應(yīng)該會(huì)發(fā)揮出更大價(jià)值。

作者專注超市O2O、網(wǎng)上超市、最后一公里創(chuàng)新方向，微信號(hào)：zcyshow