王明勇

資本兆豐年。二手車(chē)市場(chǎng)的春天還沒(méi)真正來(lái)到，群花怒放、百花爭(zhēng)艷的壯景已然呈現(xiàn)。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，最終杜海濤憑借一首“上上上上……上優(yōu)信二手車(chē)”奪得第四季中國(guó)好聲音年度總冠軍。

——這個(gè)段子，隨著優(yōu)信二手車(chē)一炮而紅的3 000萬(wàn)元廣告，被網(wǎng)友們大肆傳播。同時(shí)引發(fā)的，還有以?xún)?yōu)信二手車(chē)、人人車(chē)、瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)為首的，二手車(chē)市場(chǎng)全面開(kāi)戰(zhàn)。

有趣的是，人人車(chē)和瓜子二手車(chē)都宣稱(chēng)自己在2015年12月份的成交量接近1萬(wàn)輛。據(jù)此估算，加上剛剛從2B涉足2C的優(yōu)信二手車(chē)，三家二手車(chē)整體交易量很難超過(guò)該年線(xiàn)上+線(xiàn)下930萬(wàn)總量的4%。

這是一個(gè)鏖戰(zhàn)現(xiàn)在、劍指未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)。一切確定和不確定都已不重要，互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，只有第一，沒(méi)有第二。

如此，資本推波助瀾，江湖風(fēng)起云涌。

從衣食父母到生死對(duì)手，趕集好車(chē)對(duì)人人車(chē)的角色轉(zhuǎn)換僅用了半年。

2014年夏，趕集、58同城正在為誰(shuí)是分類(lèi)信息網(wǎng)站老大的頭銜，互相狂轟亂炸，進(jìn)入最后的爭(zhēng)奪。那邊，人人車(chē)創(chuàng)始人李健將二手車(chē)銷(xiāo)售信息掛在趕集、58同城網(wǎng)站上，賣(mài)出了第一輛車(chē)。雙方殺紅了眼，人人車(chē)的崛起并未引起二者側(cè)目。

須知，近年來(lái)二手車(chē)車(chē)源出現(xiàn)井噴，僅趕集網(wǎng)，每年產(chǎn)生的真實(shí)二手車(chē)源超過(guò)100萬(wàn)輛。擁有海量的個(gè)人二手車(chē)銷(xiāo)售信息，但未涉足二手車(chē)電商，這對(duì)剛剛首創(chuàng)二手車(chē)C2C的人人車(chē)來(lái)說(shuō)，趕集和58同城，無(wú)疑是天然的流量入口。

果不其然，從0到每月銷(xiāo)售100臺(tái)，李健只用了半年時(shí)間，迅速獲得從A輪500萬(wàn)美元到B輪2 000萬(wàn)美元的投資。二手車(chē)C2C模式由此進(jìn)入資本視線(xiàn)。

天下哪有免費(fèi)的午餐。人人車(chē)融到巨資的消息引起了趕集網(wǎng)CEO楊浩涌的警覺(jué)——趕集網(wǎng)絕對(duì)不會(huì)做賠本的買(mǎi)賣(mài)。正當(dāng)李健意欲擴(kuò)大戰(zhàn)線(xiàn)，在成都、廣州、南京等地開(kāi)通分部的時(shí)候，趕集網(wǎng)半路殺入二手車(chē)C2C市場(chǎng)。

顯然，楊浩涌若要截殺李健，在流量入口方向排兵布陣是最簡(jiǎn)單而有效的方式之一。

當(dāng)時(shí)，人人車(chē)尚無(wú)資本在百度、新浪等大型搜索和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，車(chē)源信息、用戶(hù)絕大多數(shù)通過(guò)趕集和58同城的二手車(chē)頻道獲取，因此趕集網(wǎng)掐掉這條渠道，人人車(chē)死路一條。

為了防患于未然，李健悄悄加大了百度等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告投入，并使出一條暗度陳倉(cāng)之計(jì)，試圖把趕集、58同城上的流量引到自建的微信、微博等移動(dòng)渠道。

這一切逃不過(guò)楊浩涌的法眼。2014年9月，楊浩涌迅速組建團(tuán)隊(duì)做線(xiàn)下產(chǎn)品；10月初便雷厲風(fēng)行地運(yùn)營(yíng)“趕集好車(chē)”線(xiàn)上二手車(chē)交易平臺(tái)；12月，楊浩涌親自帶領(lǐng)趕集好車(chē)團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)了中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，在北京召開(kāi)了一場(chǎng)頗有聲勢(shì)的新聞發(fā)布會(huì)，宣布將在2015年投入1億美元，“不惜代價(jià)”打入二手車(chē)交易市場(chǎng)。

與此同時(shí)，趕集網(wǎng)迅速停掉了人人車(chē)在其網(wǎng)站上的全部廣告，作為宣戰(zhàn)的第一聲槍響。

丟掉趕集網(wǎng)的流量入口，李健轉(zhuǎn)身調(diào)整渠道戰(zhàn)略，重新物色了新的合作伙伴。 2015年2月，一篇題為《在搖號(hào)？想買(mǎi)車(chē)？人人車(chē)攜手微信路況送車(chē)牌》的文章，被微信路況和人人車(chē)共同推送。借助騰訊巨量的流量分發(fā)渠道，李健用兩萬(wàn)元廣告投入，獲得百萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。另外，人人車(chē)送現(xiàn)金券2 000元的新聞，獲得了微博1 000萬(wàn)閱讀量，收集了381萬(wàn)個(gè)手機(jī)號(hào)碼。

經(jīng)此一役，人人車(chē)在微博、微信、QQ帶來(lái)的自有流量用戶(hù)占到50%～60%，脫離了趕集和58同城的流量鉗制。但趕集好車(chē)也不甘示弱，憑借自身強(qiáng)大的二手車(chē)源，從各個(gè)品牌4S店、二手車(chē)商處挖走大量二手車(chē)評(píng)估師，組建評(píng)估師團(tuán)隊(duì)，制定了一套259項(xiàng)的二手車(chē)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。楊浩涌一舉改變了二手車(chē)市場(chǎng)一車(chē)一況、一車(chē)一價(jià)，嚴(yán)重非標(biāo)準(zhǔn)化形象，企圖占領(lǐng)二手車(chē)平臺(tái)的制高點(diǎn)。

雙方互露猙獰，燒錢(qián)大戰(zhàn)箭在弦上。

廣告大戰(zhàn)

在市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)的二手車(chē)C2C市場(chǎng)，誰(shuí)能最迅速地?fù)寠Z到車(chē)源、搶奪到消費(fèi)者，誰(shuí)就能夠在這場(chǎng)競(jìng)速賽中保持領(lǐng)先。恰在此時(shí)，2015年8月，人人車(chē)獲得騰訊、順為基金等領(lǐng)投的C輪8 500萬(wàn)美元，可謂彈藥充足。

拿到融資后，李健一面不斷擴(kuò)大線(xiàn)下分部，一面與京城飛車(chē)高手“二環(huán)十三郎”陳震合作，推出視頻《蘿卜報(bào)告》談二手車(chē)；與顏宇鵬、劉鴻倉(cāng)等業(yè)內(nèi)大V合作在微信、微博推出節(jié)目。

人人車(chē)的一系列搶奪流量和用戶(hù)的舉動(dòng)，讓楊浩涌大為光火。

殊不知，此時(shí)的二手車(chē)江湖風(fēng)云已變，2015年4月，趕集網(wǎng)和58同城聯(lián)姻，趕集好車(chē)格局立即變大。整合了58同城的二手車(chē)資源后，趕集好車(chē)更名為瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，勢(shì)力變大。楊浩涌在董事會(huì)上向姚勁波提出，二手車(chē)市場(chǎng)巨大，要在人人車(chē)足夠強(qiáng)大的時(shí)候，把他擊敗，否則將是養(yǎng)虎為患。

姚勁波與楊浩涌一拍即合，迅速在58同城上停掉了人人車(chē)的全部廣告，并提供一切資源和巨量資金，協(xié)助楊浩涌打好這一仗。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，就在雙方還在排兵布陣之時(shí)，天上卻劈下一聲響雷。

2015年8月28日，在杭州黃龍酒店舉辦的《中國(guó)好聲音4》黃金60秒招標(biāo)會(huì)上，優(yōu)信二手車(chē)在93次舉牌后，突出重圍，以3000萬(wàn)元人民幣，一舉成為中國(guó)最貴單只廣告標(biāo)王。優(yōu)信二手車(chē)CEO戴琨正式宣布從二手車(chē)B2B，轉(zhuǎn)戰(zhàn)C2C。

實(shí)際上，早在2011年便進(jìn)入二手車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)信，已與車(chē)易拍平分二手車(chē)B2B江湖。2C端資本和市場(chǎng)的火爆，讓戴琨覺(jué)得“值得去賭，而且要更加具有aggressive（侵略性）”。所以，2015年3月，C輪融到了1.7億美元的巨資后，戴琨決定要用由11位明星主演的鬼畜版優(yōu)信二手車(chē)廣告引爆二手車(chē)市場(chǎng)。

果不其然，廣告在《中國(guó)好聲音4》上播出后，48小時(shí)內(nèi)，“優(yōu)信二手車(chē)”百度指數(shù)漲了14倍，最高達(dá)到23.6萬(wàn)，瞬間超過(guò)了人人車(chē)、瓜子等二手車(chē)平臺(tái)的總和，江湖一片風(fēng)聲鶴唳。

眼見(jiàn)戴琨憑空先將一軍，楊浩涌迅速跟進(jìn)。不過(guò)，楊浩涌另辟蹊徑，并沒(méi)有立即選擇以明星代言，在地鐵、樓宇、電視等媒體平臺(tái)的狂轟濫炸模式。而是進(jìn)行了一輪城市擴(kuò)張，組建線(xiàn)下分部，避免瓜子線(xiàn)下能力有限，無(wú)法承接廣告快速拉升的流量。

隨即3個(gè)月內(nèi)，在電視、樓宇、公交等媒體平臺(tái)，瘋狂砸下3億元。“個(gè)人直接賣(mài)給個(gè)人，沒(méi)有中間商賺差價(jià)?！睕](méi)有二維碼，沒(méi)有明星代言，只落款“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”，粗獷、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格與“瓜子”二字一脈相承，網(wǎng)集了一群忠實(shí)粉絲。

與楊浩涌的迂回戰(zhàn)不同，李健選擇直面應(yīng)戰(zhàn)。在他看來(lái)，低頻次的二手車(chē)市場(chǎng)一旦形成規(guī)模，對(duì)手就很難追趕。而發(fā)動(dòng)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)可以兼顧賣(mài)買(mǎi)雙邊市場(chǎng)，不僅可以獲得車(chē)源、品牌知名度，還能獲取大量用戶(hù)。

選擇“雙十一”，整個(gè)廣告渠道都被京東、天貓承包的二手車(chē)廣告休戰(zhàn)期，李健秘密簽約黃渤，雙十一次日，黃渤在視頻里手一揮，“重要的事情再說(shuō)一遍”，隨之，之前的15秒內(nèi)容重播一遍——人人車(chē)的鬼畜廣告就此誕生。

“劈開(kāi)用戶(hù)的腦海，種下我們的品牌?！崩罱∮衷谖⑿?、微博等社交媒體上，連發(fā)三版鬼畜式廣告，收獲4 500多萬(wàn)次的播放量，月交易量增長(zhǎng)了7倍，穩(wěn)住了陣腳。

財(cái)大氣粗的戴琨火力并沒(méi)有絲毫衰減，先后又贊助了《爸爸去哪兒》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等多個(gè)熱門(mén)綜藝節(jié)目，意欲搶奪二手車(chē)廣告爭(zhēng)霸戰(zhàn)的頭把交椅。

2016年成了二手車(chē)平臺(tái)新一輪的大會(huì)戰(zhàn)，央視招標(biāo)會(huì)上，優(yōu)信以2 450萬(wàn)元，奪下了CCTV新媒體廣告標(biāo)段；瓜子宣稱(chēng)2016年將投入10億元到品牌宣傳上。宣稱(chēng)2015年投入9 000萬(wàn)元，“只用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足一半的廣告預(yù)算，就獲得了同樣百度指數(shù)”的人人車(chē)也沒(méi)有示弱，“如果瓜子2016年投入10億元，我們用2億元就能達(dá)到同樣的效果?！?/p>

二手車(chē)平臺(tái)三國(guó)爭(zhēng)霸，一觸即發(fā)。

你方唱罷我登臺(tái)，滿(mǎn)城風(fēng)雨自有明白人。

事實(shí)上，在一輪廣告燒錢(qián)大戰(zhàn)之后，三巨頭口水戰(zhàn)漸起。而對(duì)于一個(gè)新興市場(chǎng)，品牌、市場(chǎng)是企業(yè)的生命線(xiàn)，口水戰(zhàn)的目的，就是要陷對(duì)手于不仁不義的尷尬局面，趁機(jī)樹(shù)立品牌，搶占市場(chǎng)。

2015年11月，瓜子二手車(chē)從58趕集中分拆，成為一家獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司。楊浩涌有一天去趕集網(wǎng)附近的奧森公園跑步，做出了一個(gè)決定，個(gè)人加注6 000萬(wàn)美元，出任瓜子二手車(chē)CEO。

消息一出，楊浩涌和瓜子迅速被人擺了一道——楊浩涌曾對(duì)外公開(kāi)稱(chēng)，瓜子二手車(chē)平臺(tái)實(shí)時(shí)在售車(chē)源超過(guò)5萬(wàn)輛、單日UV峰值超過(guò)200萬(wàn)、9月單月交易額超過(guò)4億元。但匿名業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，在“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”實(shí)時(shí)搜索全國(guó)、全部在線(xiàn)的實(shí)時(shí)車(chē)源，網(wǎng)站顯示的可選車(chē)實(shí)際為2～3萬(wàn)輛。質(zhì)疑瓜子二手車(chē)數(shù)據(jù)造假。

沒(méi)過(guò)幾天，又有匿名業(yè)內(nèi)人士跳出來(lái)稱(chēng)，人人車(chē)的實(shí)際成交量或不到宣傳數(shù)量的一半，也涉嫌數(shù)據(jù)造假。

雙方都嚴(yán)詞否定了爆料內(nèi)容，并暗示有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在背后推動(dòng)。

這廂唱罷，2015年12月，優(yōu)信二手車(chē)就被爆獲得來(lái)自百度的4億美元投資。蹊蹺的是，百度和優(yōu)信方面均表示不知情。優(yōu)信二手車(chē)負(fù)責(zé)人說(shuō)，融資消息很可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放的“黑”稿，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)融資消息早已不全是正面新聞，可以說(shuō)你燒錢(qián)快，也可以等著說(shuō)你融資不成功瀕臨倒閉。

江湖一片呵呵聲。

很快，又有傳言聲稱(chēng)獲得2.5億美元A輪融資的瓜子即將并購(gòu)人人車(chē)的消息。

此消息可謂一石二鳥(niǎo)。瓜子方否認(rèn)傳聞，并指假消息傳播者，是想騙投資方追加投資；而人人車(chē)方也跳出否認(rèn)傳聞，并指人人車(chē)是假消息的受害者，“好公司竟然會(huì)被并購(gòu)”。

2016年2月4日，李健在朋友圈發(fā)出一則新聞截圖稱(chēng)：“友商最近壓力有點(diǎn)大，難免忙中出亂，豬隊(duì)友把甲方名字寫(xiě)標(biāo)題里了。”

這則題為“瓜子二手車(chē)被指廣告虛假宣傳，給消費(fèi)者制定霸王條款”的報(bào)道里，正文中的主體卻是人人車(chē)。

雖然具體細(xì)節(jié)無(wú)從查證，但顯而易見(jiàn)的是，三巨頭遭遇的明槍暗箭，愈發(fā)步步驚心。

而就在口水大戰(zhàn)如火如荼時(shí)，三方卻一刻也沒(méi)有忘記比拼內(nèi)功。

人人車(chē)經(jīng)過(guò)多方用戶(hù)畫(huà)像和調(diào)查，深挖二手車(chē)市場(chǎng)痛點(diǎn)，設(shè)定了平臺(tái)上的二手車(chē)必須為非事故車(chē)、非火燒車(chē)、非水浸車(chē)，總行駛里程必須在8年/10萬(wàn)千米以?xún)?nèi)；而每次交易，人人車(chē)向買(mǎi)家收取3%服務(wù)費(fèi)用，且會(huì)承若14天內(nèi)可退車(chē)，249項(xiàng)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)，1年/20 000千米免費(fèi)質(zhì)保，100%個(gè)人車(chē)源的售后服務(wù)。

粗一看來(lái)，這些標(biāo)準(zhǔn)高出瓜子不少，但楊浩涌貼身緊咬，推出了與人人車(chē)幾乎相同的流程和售后服務(wù)。

就在雙方纏斗之時(shí)，優(yōu)信又彎道超車(chē)，憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力后來(lái)居上，宣布與微眾銀行合作推出“付一半”服務(wù)，消費(fèi)者可以一次性付車(chē)價(jià)的50%獲得兩年使用權(quán)，其后再付清尾款買(mǎi)下汽車(chē)，或選擇退還車(chē)輛。

無(wú)論是之前的鬼畜式廣告，還是如今的“付一半”服務(wù)，優(yōu)信瞄準(zhǔn)的是二手車(chē)平臺(tái)上消費(fèi)用戶(hù)多為85后和90后的現(xiàn)實(shí)，試圖通過(guò)進(jìn)一步降低二手車(chē)的門(mén)檻、樹(shù)立品牌形象吸引更多新興消費(fèi)者。

然而，又有匿名業(yè)內(nèi)人士站出來(lái)給優(yōu)信算了一筆賬，“優(yōu)信從每輛車(chē)的交易中抽成2 000元，利潤(rùn)在800元左右。”但是如果加上向客戶(hù)支付出的各類(lèi)補(bǔ)貼、廣告，目前“不可能盈利”。沒(méi)多久，人人車(chē)和瓜子也被同樣算了賬，按照每輛車(chē)10萬(wàn)元的平均客單價(jià)和3%的傭金提成，一輛車(chē)的提成為3 000元，當(dāng)交易量擴(kuò)大到一個(gè)月1萬(wàn)臺(tái)時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈虧平衡，算上廣告費(fèi)，人人車(chē)和瓜子，“肯定是虧的”。

10億元轟轟烈烈的戰(zhàn)斗，竟然只是一場(chǎng)戲。

不過(guò)，顯然這次戰(zhàn)斗遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。有傳言稱(chēng)，人人車(chē)即將拿到1.5億美元D輪融資，瓜子的線(xiàn)下布局已達(dá)到80個(gè)城市，超過(guò)人人車(chē)搶得頭把交椅，而戴琨看了一個(gè)關(guān)于拳擊運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的電視節(jié)目后，很有感觸?！爱?dāng)對(duì)方的拳頭打到你面前的時(shí)候，你要保持被打到的時(shí)候不閉眼。否則后面打的拳頭你都不知道從哪來(lái)的?！?/p>

二手車(chē)平臺(tái)決戰(zhàn)時(shí)刻，遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。