■ 邱麥平

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尊重消費需求 抓住細分市場
——2016年廚衛(wèi)行業(yè)布局的關鍵點

■ 邱麥平

目前，廚電行業(yè)在巨大的市場潛力和較高的利潤下吸引了大批市場新進入者。隨著競爭的加劇，廚電行業(yè)內的企業(yè)呈現(xiàn)“強者更強，弱者更弱”的格局?？傮w來看，行業(yè)品牌集中度較低，尤其是煙灶行業(yè)，大多數(shù)品牌企業(yè)規(guī)模比較小，抵抗市場風險的能力也相應較低。今后，競爭將更加殘酷，品牌概念將有所強化，市場將漸漸走向秩序化。

廚電行業(yè)一方面競爭激烈，另一方面，也不斷的有新的品牌在進入。在這樣的市場情況下，廚電行業(yè)的中小企業(yè)該如何做好自己的布局呢？就這個問題，記者與行業(yè)里一些專業(yè)人士進行了溝通，被采訪者普遍認為應該從以下幾個方向做好產品、渠道的布局。

煙灶行業(yè)發(fā)展在于適齡化

在當下的社會，不論是消費者還是管理階層，90后主題趨勢日益明顯。在國內，90后人口數(shù)量約有1.4億，占總人口的11.7%左右。作為一個數(shù)量龐大的青年群體，90后的價值觀及在價值觀引導下的理念和行為，將在很大程度上影響著中國社會的命運和走向。90后群體喜歡獨具個性的事物、重視原創(chuàng)；重視同學朋友情誼、喜歡上網交友；體驗參與的過程和樂趣；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內涵的產品；熱衷網絡文化、網絡游戲。

在面對90后群體時，過去那種狂轟濫炸式廣告、或只請當紅明星代言產品已經行不通，他們需要獲得親身體驗后的感覺。要想讓90后產生消費欲望，需要與90后零距離接觸，讓他們體驗產品、體驗品牌、體驗文化。在廚電行業(yè)，90后選擇產品或品牌的準則不是針對產品的使用情況這一理性認知，而是這款產品是否讓我自己滿意的感性態(tài)度。所以他們更注重消費和使用產品過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性；90后消費者體現(xiàn)出了與其他年齡層次更為不同的一面，大致來說，相較于其他年齡層來說，90后偏好娛樂體驗、稀缺產品、具有獨特賣點的產品。

如果不能夠理解這些已經長大成人，擁有獨立消費能力的群體，繼而做出管理和營銷上的種種調整，任何企業(yè)都會瞬間被淘汰，哪怕是曾經風光無限的企業(yè)，只要不順應市場就只能成為昨日黃花般的美好回憶。所以，未來10年廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展之路在于針對90后做獨特賣點營銷等適齡化改造；因為，90后有著自己的消費特征——專家型消費，他們有豐富的信息來源，他們對所關注的品牌和產品的信息了如指掌，甚至比銷售員更了解。適齡化對于產品的改造可以是一個全新的觀念或很漂亮的產品外觀。

根據(jù)消費需求做好產品結構調整

任何一個行業(yè)，都有企業(yè)不斷進入、企業(yè)不斷退出的過程。2015年盡管受到經濟下行壓力、房地產低迷的影響，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)下滑趨勢，但也不能忽視城鎮(zhèn)化、消費主力年輕化、房地產去庫存化這些積極因素。市場正釋放出強烈的信號，家電企業(yè)需要深刻洞察市場需求的變化，進行產品的結構性調整。作為一個企業(yè)，必須要抓好質量基礎，深挖消費者訴求，開發(fā)更多為消費者提供便利的新功能，加強產品與消費者的互動，解放消費者雙手。

從中怡康的數(shù)據(jù)我們可以看出，洗碗機、烤箱消費占比越來越高，這些廚電的興起是嵌入式廚電興起的信號。作為目前消費主力的80、90后，對品質、健康生活的追求日益提高，他們對廚房的訴求由單純的做飯逐漸演變成美食的誕生地，同時要保證廚房的健康與衛(wèi)生。針對這個形勢和趨勢，企業(yè)在鞏固原有優(yōu)勢產品的基礎上，要將嵌入式廚電作為新興的利潤空間進行資源投入，重視研發(fā)技術的提升，以創(chuàng)新作為發(fā)展的突破口，做好產品線的老中青布局。

此外，廚電企業(yè)在智能化產品的探索愈加明顯，但一切產品的改革和創(chuàng)新必須在滿足用戶深度需求、為用戶生活創(chuàng)造便利的基礎之上。所以，更應該注重人性化，從人性化的角度來做產品的智方向，前提就是能夠方便用戶的使用，否則智能化就是敗筆。

服務體驗很重要

俗話說“嫁出去的女兒，潑出去的水”，可時至今日，企業(yè)做產品決不能再以短期的銷售業(yè)績?yōu)樽非螅u出去的產品是不是潑出去的水，考驗著每個商家每個品牌的良心。廚衛(wèi)產品不是普通的家電產品，可以即插即用，廚衛(wèi)產品“七分靠生產，三分靠安裝”的客觀屬性決定了想要做好廚衛(wèi)品牌，必須要產品、服務“兩條腿走路”。所以，萬喜的營銷總監(jiān)鄭源告訴記者，萬喜保持了密集度很高的維修網點建設，保修時間主動延長到10年，維修人員24小時待命服務，安裝人員從設計到安裝一對一服務，工作人員需培訓考核后持證上崗等一系列舉措來保證“七星級”服務。

當越來越多的90后逐漸擔任起社會要職，成為社會主力軍，為社會注入更為鮮活的血液，整個廚衛(wèi)行業(yè)已無法忽視消費群體從80后移棒90后的年輕化趨勢?！绊槃荻鵀椤笔莵児挪蛔兊牡览?。萬喜從多個角度出發(fā)，從不同方面進行了產品功能上、性能上、設計上、服務上等等的適齡化進行改造。在未來廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展上，能在管理和營銷等領域做好調整和充分準備的企業(yè)，能為廚衛(wèi)產品的年輕一代做好適齡化華美蛻變的企業(yè)才能成為行業(yè)的發(fā)展趨勢。

接受并重視電商渠道的發(fā)展

2015年1～10月主要廚衛(wèi)電器產品銷售規(guī)模及增速（零售額）

電商從2008年開始發(fā)展，剛開始完全依靠手機、3C類產品支撐，因為這些產品對性能參數(shù)要求較高，而對外觀要求較低。2010年以后，基于液晶電視的快速普及以及高速發(fā)展，使得京東等電商平臺快速發(fā)展，而LED電視則支撐了電商的高速發(fā)展，到了2012年，電飯煲、電磁爐等小家電產品品牌格局發(fā)生了重大變化，基本以美的、蘇泊爾、九陽為主支撐了電商的發(fā)展。此外，還有一些健康的新興品類小家電，如泰昌的足浴盆，SKG的小家電等都在這兩年支撐了家電業(yè)電商的發(fā)展。大家電以及行業(yè)大品牌如美的、海爾、長虹、TCL等對電商渠道的真正重視是從2013年以后開始的，以冰、洗、空等產品作為切入點，工廠直接操作，或者通過代理商操作各個品牌。

隨著時間的推移，所有的家電品牌都認為電商是一個不可或缺的渠道，為廚衛(wèi)類目的線上渠道發(fā)展提供了堅實的基礎。消費者自2008年開始經歷線上購物教育，因此對于安裝類產品的電商寄予了一定的認可。如圖所示，吸油煙機、燃氣灶、電儲水熱水器、燃氣熱水器的線上占比分別為11.6%、10.3%、1 2 .1 %、1 0 .6 %，同比增速分別為3 2 .9 %、17.1%、50.1%、60.2%。這兩年，安裝類產品品牌已經非常重視電商渠道的安裝服務。據(jù)萬和電子商務經營中心總經理方紅軍告訴記者，2015年雙十一，萬和加大了服務網點，也加大了安裝線上產品的收費補貼標準。通常，傳統(tǒng)線下銷售熱水器的安裝標準是25元，而線上的標準則提升到40元，因為線上購買的用戶更注重用戶體驗。

體驗式營銷是O2O快速發(fā)展的必然結果，未來受體驗式營銷的影響，線下門店的體驗功能將越來越重要，但不管是怎樣的一種營銷模式，都是為消費者購買提供決策的過程。據(jù)澳柯瑪生活電器總經理鄭培偉告訴記者，進入2016年，澳柯瑪先后開發(fā)了企業(yè)終端明星位，產品功能演示位等多種終端體驗功能，增加線下門店的體驗性功能，針對不同產品的特性，大力開展非常規(guī)營銷。同時，進一步打通自媒體、天貓、京東等電商平臺與線下渠道的障礙，實現(xiàn)產品線下的快速體驗與線上的快速售賣。

重視電商的高端化趨勢

據(jù)萬和方總介紹，2015年雙十一萬和做足各方面的準備工作，但仍然沒有充分預估到消費者對中高端產品的需求。雖然目前電商仍然存在以價格為唯一吸引消費者的手段，消費者之所以到線上購物，就是因為線上的價格更偏宜，而且有更直觀的平臺給以評價，給消費者足夠的理由。但線上銷售的高端化趨勢也已經很明顯，2015年1～10月份，以做廚房電器為主打的方太、老板吸油煙產品線上的零售額份額分別為18.2%、21.8%，零售額同比增長分別為56.9%、95.6%。萬和的零售額同比增長更是高達139.5%，在2015年雙十一，云智能產品也超出了銷售預期，最初萬和電商負責人分析認為只能銷售3000臺，結果卻提前銷售完畢。

2015年1～10月吸油煙機產品市場品牌表現(xiàn)

2015年1～10月燃氣熱水器產品市場品牌表現(xiàn)

2015年1～10月份，A.O.史密斯線上產品銷售的平均單價也不低。燃氣熱水器產品線上零售額同比增長高達157%，林內、萬和表現(xiàn)也不錯，分別為154.9%、69.7%。說明即便經濟下行，市場發(fā)展不景氣，中國消費者的消費能力仍然很足，中高端的消費仍然超出了預期。經過這么多年的消費教育，以及電商的發(fā)展，消費者在線上已經不僅僅關注價格了。

既然有這樣的情況存在，2016年就要分析用戶結構，做好產品銷售結構的調整。作為制造業(yè)，在線上要有差異化的產品，拿出與線下不一樣的操作手法，只有這樣才有未來。線上高端化趨勢明顯，未來一段時間，將是低價策略和高端化趨勢長期并存的態(tài)勢。

中小企業(yè)貴在打造核心競爭力

國內廚衛(wèi)產品正在逐步向整體化、健康化、整潔化邁進，主要設計思路與原理源于歐美廚衛(wèi)市場，尤其以嵌入式廚房家電為主，更是博得了國內年輕消費者的喜愛。2016年，家電產業(yè)高端化、智能化將助推行業(yè)升級與轉型，而嵌入式產品既符合高端化需求又滿足于智能化需要。嵌入式產品整體價格遠高于市場平均單價，中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年電烤箱、洗碗機、微波爐嵌入式的價格比整體市場均價分別高出5,775元、3,289元、2,900元。由此可見，嵌入式產品正在持續(xù)拉動廚電市場高端化轉型。嵌入式產品勢必在2016繼續(xù)造就引爆點。

多年來，廚衛(wèi)電器行業(yè)一直在談“品牌趨于集中、行業(yè)洗牌”的問題，目前總體看來，“牌”是越“洗”越多，一些領導品牌的市場份額不升反降。但對于行業(yè)內原有的企業(yè)經營者而言，如果認為市場仍會如此，企業(yè)照樣可以穩(wěn)定經營的話，那就大錯特錯了。近年家電連鎖通路銷售總體來說是上揚的，但是進駐的成本越來越高，原材料成本也急劇上漲，而市場零售價格并沒有水漲船高，相反，有些品類卻價格跳水；渠道市場的銷售通路越來越分散，家裝和建材五金渠道甚至已經截留了傳統(tǒng)家電經銷商的大部分市場；另外，隨著互聯(lián)網時代“網購”熱潮以及消費者群體——尤其是90后消費者漸漸占據(jù)消費主流的情況下，對于中小很多廚衛(wèi)企業(yè)而言，無疑是“四面楚歌”、“鋒芒在背”。

行業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)原有的戰(zhàn)略定位、專注的業(yè)務領域、在產業(yè)鏈中的“節(jié)點”選擇等企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題都應該重新進行審視和調整。對一些中小企業(yè)而言，到了該考慮專注于細分市場的時候了。當然，動蕩的結果就是眾多不具有獨特核心競爭能力的企業(yè)發(fā)生虧損并出局。

在這樣的背景下，創(chuàng)新成為家電制造業(yè)轉型升級的驅動力。在產品設計方面，企業(yè)應該充分利用互聯(lián)網和大數(shù)據(jù)，根據(jù)市場需求導向，引入眾包、用戶參與設計、云設計等新型研發(fā)組織模式，構建開放式創(chuàng)新體系。在制造生產環(huán)節(jié)，龍頭企業(yè)應利用互聯(lián)網采集并對接用戶個性化需求，推進產品設計研發(fā)、生產制造和供應鏈管理等關鍵環(huán)節(jié)的柔性化改造，發(fā)展大規(guī)模個性化定制以及基于個性化產品的服務模式和商業(yè)模式創(chuàng)新。