楊艷

基于游客體驗的歷史街區(qū)旅游偏好研究
——以南京門東街區(qū)為例

楊艷

對南京門東歷史街區(qū)游客體驗期望偏好進行問卷調(diào)查，并利用SPSS軟件做獨立樣本T檢驗分析發(fā)現(xiàn)，門東街區(qū)的游客以觀光、休閑旅游動機為主；街區(qū)的餐飲消費功能突出，住宿、購物等消費規(guī)模有限；外地游客與本地市民對歷史街區(qū)的游覽體驗期望在文化體驗、景觀體驗等方面趨同度較高；差異則集中在環(huán)境體驗、游覽體驗等方面，本地市民對街區(qū)環(huán)境及服務設施的要求相對更高，外地游客對趣味活動及特色商品的需求相對更高。

歷史文化街區(qū)；旅游偏好；門東街區(qū)

一、引言

歷史文化街區(qū)是一個城市歷史文化和人文風情的集中展示場所，具有建筑美學、歷史文化、民風民俗及遺產(chǎn)遺跡等多方面的綜合價值，同時也具有文化展示、商業(yè)經(jīng)濟、休閑游憩等綜合功能，在城市地域面貌改造、文化形象提升、經(jīng)濟功能完善的進程推動下，正逐步成為城市規(guī)劃的重點區(qū)域，以旅游為中心的復興策略備受重視。自2004年始，歷史街區(qū)的更新與改造的研究持續(xù)升溫，研究成果數(shù)量大幅度增加，研究的角度更加多樣化，真正成為多學科關(guān)注的焦點。歷史街區(qū)保護與旅游開發(fā)的理論研究起步最早，學者們從歷史街區(qū)旅游利用的思想理念、態(tài)度原則及調(diào)節(jié)控制入手展開研究；從歷史街區(qū)地方性開發(fā)與展示、保護與重構(gòu)的理論依據(jù)中尋找發(fā)展途徑；也有對歷史街區(qū)保護與旅游開發(fā)的案例研究。在歷史街區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，研究多集中在旅游功能分區(qū)、主題產(chǎn)品設計、文化產(chǎn)品展示等方面。此外還有對歷史街區(qū)旅游開發(fā)模式、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、業(yè)態(tài)更新、社會環(huán)境影響等方面的研究?？v觀以上研究主題，當前國內(nèi)歷史街區(qū)旅游研究缺少營銷視角的分析，僅有少數(shù)學者從體驗感知評價、滿意度模型驗證、地方依戀對游客購物滿意度影響等角度開展實證研究，但仍缺乏對游客消費偏好、旅游動機及消費行為特征等方面的研究。本文以南京老門東歷史街區(qū)為例，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，分析歷史文化街區(qū)游覽者的旅游動機與消費行為特征，通過獨立樣本T檢驗方法，對比分析不同身份旅游者對歷史街區(qū)游覽體驗偏好的差異。

二、相關(guān)研究進展

（一）歷史街區(qū)的旅游體驗研究

歷史文化街區(qū)的旅游產(chǎn)品開發(fā)應遵循“體驗性設計”原則，圍繞體驗主題、塑造體驗形象、營造體驗氛圍，形成有價值的、異質(zhì)的、難以替代的旅游產(chǎn)品。歷史街區(qū)的旅游體驗包括審美懷舊、文化教育、休閑娛樂、遁世逃避、社交生活、情感升華等六大要素，簡稱為6E體驗模型，應用6E模型可以對歷史街區(qū)進行由動到靜、由表層到深度體驗的功能分區(qū)及產(chǎn)品設計。歷史街區(qū)的體驗設計就是通過改造更新，使其所蘊涵的歷史文化成為一種能喚起人們觀念中保守和懷舊情懷的刺激。同時，運用文化表演、現(xiàn)代化解說系統(tǒng)、地方文化紀念品等手段進行生活化體驗產(chǎn)品填充。街區(qū)娛樂活動不但要展現(xiàn)地方民俗，更要貼近當?shù)厣睿嬲宫F(xiàn)地方文化的原態(tài)，增強游客的文化體驗，實現(xiàn)娛樂活動的“去舞臺化”和“去商業(yè)化”。

（二）歷史街區(qū)的旅游偏好研究

國內(nèi)學者多從心理學、經(jīng)濟學視角闡釋偏好的概念，認為旅游偏好是旅游者對旅游產(chǎn)品持有的認知心理傾向及消費意愿程度。研究主要包括旅游動機、行為決策、感知與滿意度及消費行為特征等。歷史街區(qū)的旅游偏好研究數(shù)量不多，主要是實證分析。戴林琳以北京南鑼鼓巷為例對游客體驗感知做問卷調(diào)查，得知游客最為看重歷史街區(qū)商業(yè)設施的文化特色與創(chuàng)意性，希望能夠體驗有文化、歷史、趣味的商業(yè)空間，而不僅僅滿足基本的購物需求。李壽蘭基于體驗視角的揚州古運河歷史街區(qū)游客滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，游客對街區(qū)環(huán)境體驗的滿意度最高，對設施體驗、服務體驗的滿意度較好，對文化體驗、娛樂體驗的滿意度相對較低。錢樹偉通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)蘇州觀前街的開發(fā)將傳統(tǒng)風貌與現(xiàn)代商業(yè)有機融合，其游憩娛樂與休閑購物兩大功能得到了游客的高度認可，滿意度與重游率均較高。范楚晗對揚州“雙東”歷史街區(qū)游客行為特征進行問卷調(diào)查分析，運用因子分析法，得出基礎設施、配套設施、旅游資源、旅游服務、旅游項目、可進入性等六個影響因素。李澤運用因子分析、回歸分析、IPA分析，得出云南歷史街區(qū)游客體驗的主影響因子包括：街區(qū)環(huán)境、社會環(huán)境、休閑設施、旅游設施、活動體驗、收獲體驗等。

三、調(diào)查研究

（一）案例地概況

南京門東歷史文化街區(qū)名列《南京歷史文化名城保護規(guī)劃（2010—2020）》中九片歷史文化街區(qū)名錄之中。門東歷史文化街區(qū)得名于南京老城南地區(qū)的古地名“老門東”，位于南京夫子廟箍桶巷南側(cè)一帶，北靠內(nèi)秦淮河風光帶，南依明城墻遺址，整個項目區(qū)規(guī)劃面積約15萬平方米。歷史上的老城南是南京商業(yè)及居住最集中的地區(qū)，但是歷史變遷，門東繁華不再。為再現(xiàn)城南歷史風貌，南京市于2010年開始復建“老門東”街區(qū)，規(guī)劃建設步行街游覽、遺跡場館、民居展示、休閑商業(yè)等功能區(qū)，并于2013年9月開放步行街游覽區(qū)。

表 門東歷史文化街區(qū)概況

（二）研究方法

1.問卷調(diào)查

問卷包括三部分內(nèi)容：第一，被調(diào)查者的個人基本信息，如身份（外地游客/本地市民）、年齡、性別、職業(yè)、文化程度等；第二，被調(diào)查者的旅游動機與消費行為特征；第三，歷史街區(qū)游覽體驗期望與感知評價李克特五級量表（非?？粗?、比較看重、一般、不看重、很不看重）。運用SPSS17.0軟件對問卷進行數(shù)據(jù)整理與分析，探析歷史街區(qū)旅游體驗的偏好及分異。課題組在2015年10月與2016年7月，多次前往南京門東歷史街區(qū)，向在此地游玩的游客發(fā)放調(diào)查問卷。先后共發(fā)放問卷200份，收回檢查后剔除漏項過多、答案選項全部一致的問卷，最終篩選出有效問卷182份，有效率達91%。為了確保游客填寫問卷的順利，全部問卷采用現(xiàn)場填寫、回收，工作人員在游客填寫問卷的過程中解答可能出現(xiàn)的問題，并與游客進行訪談交流，為數(shù)據(jù)調(diào)查收集更加豐富、準確的信息。

2.T檢驗分析

T檢驗分析主要用于兩個樣本之間的比較分析，用以檢驗兩個獨立樣本的同一檢測指標數(shù)據(jù)的差異程度。獨立樣本T檢驗過程為：首先，利用F檢驗判斷兩個樣本總體的方差是否相同，即方差齊性分析；之后，根據(jù)方差齊性分析結(jié)果，決定T統(tǒng)計量和自由度計算公式，進而對T檢驗的結(jié)論作出判斷。

（三）數(shù)據(jù)信度分析

對測量樣本進行可靠性度量分析，結(jié)果顯示，總測試信度Cronbanch’s α值為0.763，表明量表的信度較好，樣本測量數(shù)據(jù)的一致性信度較強，可靠性較高。

四、結(jié)果與分析

（一）樣本描述分析

問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，本次調(diào)查樣本的人口特征如表2所示。

表2 樣本基本情況統(tǒng)計

從表2的統(tǒng)計信息可知：男女比例相當（48.9%和51.1%）；本地市民所占比例（58.2%）略高于外地游客的比例（41.8%）。年齡分布情況：40歲以下的旅游者占受訪總?cè)藬?shù)的70.3%，故本次調(diào)查對象以中青年旅游者為主，也反映出歷史文化街區(qū)對中青年游客的吸引力更大。被調(diào)查對象的教育背景以大專本科、研究生為主，所占比例達到83.0%，表明高學歷人群對歷史文化街區(qū)的游覽意愿更強。受訪游客的職業(yè)以企業(yè)、事業(yè)單位員工為主，所占比例為51.7%。

（二）旅游動機與消費特征分析

1.旅游動機分析

本次調(diào)查對受訪者游覽歷史街區(qū)動機的測試問項有二：“此次游覽的目的”“對歷史街區(qū)的哪些方面最感興趣”，選項結(jié)果如圖1、圖2所示。由此可知，門東歷史街區(qū)當前的游覽者以休閑娛樂、觀光度假者為主，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的69.3%。游覽者對門東歷史街區(qū)的特色飲食、人文風情最為感興趣，其次是地方民俗、歷史文化、建筑景觀，而對消費商圈的了解意愿則不強烈。

圖1 游覽圖

圖2 游覽興趣分布圖（多選）

2.消費特征分析

對“本次出游方式”的問項選擇，受訪者中15.7%為旅游團，75.8%為親友結(jié)伴，6.2%為集體組織，2.3%為其他；“從何處了解門東景區(qū)”的選項中60.5%是互聯(lián)網(wǎng)，22.1%是朋友推薦，2.4%是報刊雜志，11.5%是旅行社，3.5%是其他；“是否會在街區(qū)內(nèi)用餐”，受訪者中73.8%選擇“會”，8.2%選擇“不會”，18%選擇“不確定”；“是否會在街區(qū)內(nèi)住宿”，受訪者中27.1%選擇“會”，46.7%選擇“不會”，26.2%選擇“不確定”；“您會在街區(qū)商鋪購買哪些物品”（多選），食品（53.5%）最受歡迎，其次是特色紀念品（28.3%）、服飾（24.2%），受訪者對工藝品（18.7%）和書籍（11.9%）的購買意愿較低，還有33%的人選擇“不會購買”；“您愿意在街區(qū)參與哪些休閑娛樂活動”（多選），“親友聚餐”（45.6%）、“看電影或演出”（40.1%）成為最受歡迎的活動，“參觀景點或展覽館”（38.4%）、“在書/茶/酒吧休閑”（33.3%）也較受歡迎，“在街區(qū)商圈購物消費”（18.1%）的選擇率最低。

（三）游覽偏好的比較分析

1.游覽期望的共性分析

本次調(diào)查問卷的第三部分“歷史街區(qū)游覽體驗期望評價的李克特五級量表”，共列出28項測試問題，分別從“服務體驗”“文化體驗”“環(huán)境體驗”“游覽體驗”“感性體驗”“休閑體驗”“景觀體驗”“消費體驗”等八個評價因子，調(diào)查游覽者對歷史街區(qū)游覽體驗的期望值。利用SPSS軟件采用LeveneF方法對“外地游客”與“本地市民”的歷史街區(qū)游覽體驗期望指標的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行獨立樣本T檢驗，記錄各項指標的t值。t值小，說明被檢驗的兩個樣本均值差異小；相反，t值大，則兩個樣本的均值存在顯著差異。將檢驗結(jié)果的t值排序，如表3所示，t值的絕對值小于1的共有13項指標，序號排列為6-18，表明“外地游客”與“本地市民”對歷史街區(qū)游覽體驗的這13項指標的期望值相對較為一致。

表3 游覽期望值的T檢驗分析數(shù)據(jù)

2.游覽期望的差異分析

通過獨立樣本T檢驗分析，找出“外地游客”與“本地市民”兩種身份的游客期望值存在明顯差異的指標共8項（如表4所示，此處指標項目的名稱采用簡寫）。這些項目的T檢驗結(jié)果顯示：T值的絕對值較大，T值的相伴概率（Sig.雙側(cè)）均小于或等于顯著性水平0.05，故拒絕T檢驗的零假設（兩組樣本的期望值均值不存在顯著差異）；同時，從兩組樣本的均值差的95%置信區(qū)間看，這8項指標的區(qū)間均未跨0，因此，可以認為“外地游客”與“本地市民”對歷史街區(qū)游覽體驗的這8項指標的期望值存在較大的差異。

表4 游覽期望值的差異項分析數(shù)據(jù)

3.游覽偏好的比較分析

將兩種身份的游客對歷史街區(qū)的游覽體驗期望值的異同度匯總?cè)绫?所示。可知：游客的文化體驗、景觀體驗的趨同度較高，并且他們對文化體驗的期望值較高（高于均值），而對景觀體驗的期望值較低（低于均值）。游客對環(huán)境體驗的期望差異顯著，本地市民的期望值明顯高于外地游客。在服務體驗方面，游客對服務態(tài)度及特殊人群服務的期望值趨同，但是對于及時有效的服務，兩種身份的游客的期望差異顯著，本地市民的期望明顯高于外地游客。在游覽體驗方面，游客對景區(qū)不擁擠及游覽線路設計合理的期望值趨同，但是對于餐廳眾多、有特色，兩種身份的游客的期望差異顯著，本地市民的期望明顯高于外地游客。在休閑體驗方面，游客對身心得以放松的期望值趨同，但是對趣味性活動，兩種身份的游客的期望差異顯著，外地游客的期望明顯高于本地市民。此外，對于交通便利、特色商品的體驗期望，兩種身份游客的期望差異也較顯著，本地市民對交通便利的期望相對更高，而外地游客對特色商品的期望相對更高。

表5 外地游客與本地市民的偏好異同分析

五、結(jié)論與討論

（一）歷史街區(qū)的商業(yè)功能仍具開發(fā)潛力

歷史文化街區(qū)憑借特色旅游景觀及綜合性商業(yè)功能，既是吸引外地旅游者游覽觀光的文化景點，同時也是本地市民休閑娛樂的重要商區(qū)。目前，門東街區(qū)的游客以觀光、休閑動機為主，缺乏商務會議、參觀考察類游客；街區(qū)的餐飲消費功能突出，住宿、購物等消費規(guī)模有限。未來可以擴大街區(qū)宣傳，豐富文化場館的活動形式，提升一站式休閑消費功能，從而創(chuàng)造經(jīng)濟、文化綜合效益。

（二）外地游客與本地市民需求差異顯著

“體驗式旅游開發(fā)”以消費者個體差異、需求差異為導向。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)外地游客與本地市民對歷史街區(qū)的游覽體驗期望的差異主要集中在環(huán)境體驗、游覽體驗等方面，本地市民對街區(qū)環(huán)境及服務設施的要求相對更高，外地游客對趣味活動及特色商品的需求相對更高。鑒于本次調(diào)查受訪者以40歲以下者比例較大（70.3%），可能對調(diào)查結(jié)論存在一定的影響，研究結(jié)論有待進一步探討。

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F590.3

A

1008-4428（2016）12-49-04

江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目《基于游客體驗質(zhì)量評價的南京文化旅游開發(fā)研究》（2013SJD790017），主持人：楊艷。

楊艷，女，江蘇淮安人，南京鐵道職業(yè)技術(shù)學院旅游系講師，碩士，研究方向：旅游規(guī)劃與旅游營銷。