程子彥

4月7日，就在“中晉”涉嫌非法集資被查處沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，上海灘還有另外一件大事：供應(yīng)商聚集在生鮮電商平臺(tái)上海美味七七網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“美味七七”）的門(mén)口討債，沒(méi)過(guò)幾個(gè)小時(shí)，網(wǎng)上傳出美味七七的內(nèi)部公告宣布倒閉。至于倒閉的原因，公告稱：鑒于公司目前運(yùn)作出現(xiàn)嚴(yán)重困難，已沒(méi)有資金全額支付包括員工2016年3月份薪資和社保在內(nèi)的所有債款。

其實(shí)就在4月初，生鮮電商領(lǐng)域還在吹一股“資本轟炸風(fēng)”，生鮮領(lǐng)域的“老法師們”紛紛拿到投資：天天果園拿到1億美金D輪投資，易果生鮮完成阿里巴巴及KKR集團(tuán)投資的C輪融資;有著國(guó)資背景的中糧我買(mǎi)網(wǎng)入股有機(jī)生鮮宅電商“良食網(wǎng)”。

那么，當(dāng) “生鮮電商”作為電商的最后一片藍(lán)海，正在成為投資新風(fēng)口時(shí)，美味七七卻為什么因資金鏈斷裂而倒閉？

曾獲亞馬遜B輪2000萬(wàn)美元投資

美味七七于2013年5月正式上線，是滬上及周邊地區(qū)的生鮮電商領(lǐng)跑者?！懊牢镀咂摺币敉相l(xiāng)音“美味吃吃”，服務(wù)區(qū)域以上海區(qū)域?yàn)橹行狞c(diǎn)向外圍輻射。

2014年5月，美味七七獲得大型電商亞馬遜的B輪2000萬(wàn)美元投資，成為亞馬遜中國(guó)自成立以來(lái)在中國(guó)內(nèi)地的首筆投資，而美味七七的估值一度高達(dá)一億美元。

當(dāng)年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局生鮮市場(chǎng)：阿里投了易果生鮮，百度投資我買(mǎi)網(wǎng)，騰訊千萬(wàn)美元投資每日優(yōu)鮮，京東7000萬(wàn)美元投資天天果園。而亞馬遜投資美味七七被看作亞馬遜布局生鮮市場(chǎng)的一步重要棋局。

作為上海本地的明星企業(yè)，美味七七在上海建立了自己的中央倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈配送體系，在2015年底曾在上海地鐵站鋪設(shè)了大量廣告。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者從其官網(wǎng)了解：美味七七有超過(guò)20個(gè)國(guó)家的供應(yīng)商資源，國(guó)內(nèi)定點(diǎn)開(kāi)發(fā)，定期推出特色產(chǎn)品，擁有總面積逾萬(wàn)畝的蔬果農(nóng)場(chǎng)基地。

那么，美味七七怎么會(huì)因資金鏈斷裂而倒閉呢？業(yè)內(nèi)人士表示，作為生鮮電商，美味七七較重的自建網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式拖垮了自己。而它的投資方亞馬遜戰(zhàn)略重點(diǎn)也不在生鮮，而是在海外直購(gòu)上，導(dǎo)致美味七七沒(méi)有進(jìn)一步獲得幫助。

展想投資董事長(zhǎng)劉雷對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“生鮮是個(gè)巨大的市場(chǎng)，但問(wèn)題是大家都看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，只靠投資人送錢(qián)的方式必定會(huì)打亂整個(gè)市場(chǎng)規(guī)矩?！?/p>

據(jù)知情人士透露，美味七七從去年起就一直在尋求融資，從去年二季度起，團(tuán)隊(duì)成員也開(kāi)始加速流失。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美味七七的敗陣很可能是供應(yīng)鏈沒(méi)有做好。

沒(méi)有供應(yīng)鏈，生鮮電商難生存

天天果園CEO王偉對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“做生鮮一定要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，而供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。”

據(jù)悉，生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍。當(dāng)年，以物流見(jiàn)稱的京東生鮮頻道2012年成立后并沒(méi)有自建冷鏈，而是通過(guò)銷(xiāo)售商的自建物流，以及協(xié)作的順豐速運(yùn)來(lái)完成。

有電子商務(wù)觀察人士表示，垂直生鮮電商想要做大，勢(shì)必要進(jìn)行跨市跨省的冷鏈配送，但普通電商并沒(méi)有自己的物流團(tuán)隊(duì)，必須借助第三方物流公司。然而國(guó)內(nèi)能夠稱得上全程冷鏈的第三方配送公司并不多，并且使用第三方配送，一是冷鏈無(wú)法完全掌控，二是配送成本居高不下，訂單量如果不夠那么肯定虧本。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，比起電商界成熟的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，生鮮水果之所以發(fā)展緩慢，是因?yàn)樗媾R的困境遠(yuǎn)比其他行業(yè)要多，尤其是供應(yīng)鏈關(guān)系。如果選擇的供應(yīng)鏈越長(zhǎng)，那么涉及到的問(wèn)題就會(huì)越復(fù)雜。但是并非所有越短的供應(yīng)鏈就越合適。

王偉認(rèn)為，那些沒(méi)有前端和供應(yīng)鏈，而僅靠概念生存的生鮮電商都會(huì)結(jié)束。

數(shù)萬(wàn)億市場(chǎng)，生鮮電商能分多少？

尼爾森報(bào)告顯示，2015年，中國(guó)的生鮮市場(chǎng)約有2.5萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，生鮮電商約500億的規(guī)模，滲透率約2%。相信整個(gè)中國(guó)電商業(yè)界，沒(méi)人會(huì)否認(rèn)，生鮮電商是一片藍(lán)海。

同時(shí)，政府對(duì)于生鮮電商抱有極高期望，從2012年開(kāi)始，每年的中央一號(hào)文件都會(huì)提到改造農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，并將生鮮電商作為發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的重點(diǎn)突破對(duì)象。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“其實(shí)全國(guó)生鮮市場(chǎng)還是蠻大的，一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是非常低廉的，相對(duì)于目前城市市場(chǎng)價(jià)格體系有的可能低到你想不到，而如何給農(nóng)民解決渠道問(wèn)題，如何把新鮮、低廉的農(nóng)產(chǎn)品直接面對(duì)家庭消費(fèi)群體是十分有意義的?！?/p>

如今，在生鮮電商領(lǐng)域內(nèi)部有三個(gè)陣營(yíng)：第一類(lèi)陣營(yíng)是以天貓、京東為代表的大電商平臺(tái)生鮮頻道;第二類(lèi)陣營(yíng)是以我買(mǎi)網(wǎng)、天天果園、易果生鮮等為代表的垂直生鮮電商平臺(tái);第三類(lèi)是傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商，例如永輝超市。

但根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者觀察，第二陣營(yíng)和第三陣營(yíng)都有各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資。比如，我買(mǎi)網(wǎng)有百度投資，天天果園有京東投資，易果生鮮有阿里投資，永輝超市有京東投資。

劉雷認(rèn)為：“目前國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)差異化太小，沒(méi)有一家有明顯特征，導(dǎo)致客戶黏度太低。”當(dāng)生鮮行業(yè)“霸主”仍未出現(xiàn)，而隨著美味七七生鮮電商倒閉第一案的落幕，生鮮電商是否進(jìn)入大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代還留待日后觀察。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)講，之前對(duì)生鮮電商過(guò)熱的投資潮會(huì)不會(huì)在之后有所減退呢？王偉表示：“雖然半年多來(lái)，行業(yè)有些大起大落，資本對(duì)生鮮電商整體不太樂(lè)觀，有一些公司出了問(wèn)題，但是我反而感到這個(gè)行業(yè)已經(jīng)做好準(zhǔn)備回暖了，而且非常有可能大熱。行業(yè)在洗牌，好公司會(huì)越來(lái)越值錢(qián)，而只會(huì)‘說(shuō)的公司都會(huì)結(jié)束?！?