[摘要]隨著我國經(jīng)濟水平的快速提高，會展業(yè)發(fā)展勢頭良好，對于會展業(yè)來說，樹立良好的品牌形象是至關重要的。會展品牌的內(nèi)涵可以分為三個部分，即品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度和品牌認知度，這也是塑造會展品牌的三個突破口。品牌是市場營銷行為的一種，對于顧客來說品牌是一種承諾和價值，也是一種無形資產(chǎn)。在愈加激烈的市場競爭環(huán)境下，塑造良好的品牌形式是提高市場競爭力的重要方法。而會展品牌是一種將不同會展區(qū)別開來的特殊標志，可以反映出會展行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，文章對會展品牌的塑造策略進行論述，希望能夠推動會展的可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞]會展行業(yè)；會展品牌；可持續(xù)發(fā)展策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614045

從經(jīng)濟學角度看，會展行業(yè)的特點是規(guī)模經(jīng)濟效應較為明顯，如果一個會展項目達到了一定的規(guī)模，那么它帶來的經(jīng)濟效益要遠遠高于會展項目的投入，也就是收益不斷增加而會展項目的成本不斷減少，這也體現(xiàn)出品牌形象的塑造對于會展行業(yè)發(fā)展的重要作用。例如我國的工業(yè)企業(yè)，雖然名牌比例較小，不到3%，卻占據(jù)了將近40%的市場份額，對于會展行業(yè)來說品牌同樣有重要的作用。

1會展品牌資產(chǎn)分析

何為品牌資產(chǎn)？從心理學角度分析，就是品牌對消費者產(chǎn)生刺激，消費者心理做出回應產(chǎn)生的一種市場效益，實際上是品牌擁有者對消費者心理的控制和影響并由此獲得效益的一種方式。只有品牌才能帶來這種品牌資產(chǎn)，這種獨特的市場效應，我們常說的阿科爾模型是由美國品牌專家阿科爾提出的，他認為品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵可以分為五個部分，即品牌聯(lián)想度、品牌認知度、質(zhì)量感知度、品牌忠誠度和專利、商標等與品牌有關聯(lián)的資產(chǎn)，消費者對于會展品牌質(zhì)量的感知也包含在內(nèi)，心理學上可以將態(tài)度、動機和認知作為消費者對品牌認知的三個維度，我們可以采取心理學的方法去分析品牌資產(chǎn)，因此品牌資產(chǎn)的認知、聯(lián)想、忠誠框架可以用心理學的認知、動機、態(tài)度框架替換，實際上心理學的框架概括性更強，品牌資產(chǎn)可以分為三個維度，即品牌忠誠、品牌聯(lián)想和品牌認知。

對于會展品牌資產(chǎn)，就是會展品牌對觀眾和參展商帶來心理刺激并由此帶來的市場效益，會展品牌資產(chǎn)具有至關重要的作用，能夠避免或者減少單純的價格競爭，降低品牌營銷的成本，提高經(jīng)濟效益和社會效益，讓會展更具吸引力，吸引行業(yè)領導和大型廠商參展，為會展帶來更大的人氣，獲得來自協(xié)會、媒體和政府等行業(yè)的協(xié)助。品牌資產(chǎn)的三個維度也是會展品牌資產(chǎn)的三個維度，我們可以從認知、聯(lián)想和忠誠三個方面逐步創(chuàng)建會展品牌并驅(qū)動其不斷發(fā)展。

2打造會展品牌的對策和方法

21內(nèi)部營銷和外部營銷相結(jié)合

消費者對品牌的認知分為三個層次，即了解、記憶和識別，會展品牌擁有較高的品牌認知度，說明觀眾和參展商知道或者能夠輕松地知道會展的整體水平或者說是會展的能力。目前會展行業(yè)面臨著激烈的市場競爭，因此開展市場營銷是至關重要的，會展營銷可以分為外部營銷和內(nèi)部營銷。服務商、承建商等首先要向會展組織的內(nèi)部員工宣傳品牌理念，讓員工認識到只有將會展行業(yè)品牌化，才能保證其穩(wěn)定快速的發(fā)展。會展組織內(nèi)部員工和管理人員都要堅持品牌理念，根據(jù)實際情況制訂恰當?shù)陌l(fā)展計劃，在確定會展主題、設計會展場館、制定會展發(fā)展規(guī)劃的全過程中體現(xiàn)會展品牌化的理念，促進會展行業(yè)的品牌化發(fā)展。

對于會展的外部營銷，可以采取多種多樣的營銷方式和營銷手段，將新的營銷理念和新的科學技術(shù)應用到外部營銷中，擴展資金來源的渠道，恰當?shù)睦?C和6P等營銷策略，為外部營銷帶來更多的契機。媒體宣傳同樣是促進會展品牌化的重要方式之一，通過恰當?shù)倪x擇并組合宣傳方式和宣傳媒介，會展商可以自己辦報刊或者與其他單位、企業(yè)合辦，讓其他企業(yè)和行業(yè)內(nèi)人士對會展有更加全面深入的了解，加強會展在市場上的影響力。我們要充分重視第四媒介也就是網(wǎng)絡，應該聘請專業(yè)網(wǎng)絡工程師打造專業(yè)的會展網(wǎng)絡信息渠道，提高會展的影響力和知名度，讓其他領域和民眾對會展有更加全面的了解，塑造良好的會展品牌形象。會展品牌的發(fā)展不僅要與市場需求相符，還要積極的創(chuàng)造市場需求，將如關系營銷、生態(tài)影響、綠色營銷等觀念與會展品牌發(fā)展結(jié)合在一起，提高會展的競爭力，更好地塑造會展品牌。

22做好會展服務

品牌聯(lián)想也就是觀眾和參展商對會展品牌的記憶以及與此相關的，例如會展品質(zhì)、種類、利益、價值和服務等，這其中最為重要的就是會展服務。會展企業(yè)不僅要積極采用新的經(jīng)營理念，還要根據(jù)實際情況樹立服務目標，通過將服務組合起來獲得獨特的服務產(chǎn)品，這不僅包括會展場館的租賃、廣告發(fā)放、現(xiàn)場安保、會場清潔、展臺運輸和擺放等，還包括很多配套服務，如交通、旅游和餐飲等。會展企業(yè)尤其應該注意細節(jié)，將以人為本作為發(fā)展了解，給客戶帶來自然親切的人性化服務，這樣能夠提高會展服務的競爭力，讓客戶對會展印象深刻，吸引更多的大廠商來參展，為會展企業(yè)帶來高質(zhì)量的客戶群，并不斷吸引新客戶，這也是樹立良好會展品牌形象的基礎。

23提高品牌忠誠度，樹立良好品牌形象

品牌形象的特點是穩(wěn)定、直觀和具體，品牌忠誠度是樹立品牌形象的重要促進因素。首先，應根據(jù)公眾和市場進行會展品牌形象的定位，這也是確定會展主題的基礎。其次，確定會展品牌發(fā)展的內(nèi)容，會展品牌傳播給民眾并且被民眾接受，才能發(fā)揮出應有的作用。最后，應與其他會展品牌創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，這也是提高會展品牌競爭力的關鍵之一。在充分考慮市場需求的情況下進行會展品牌形象定位，才能真正體現(xiàn)出執(zhí)行的價值和基礎。樹立良好的品牌形象，吸引忠誠度較高的觀眾和參展商，才能真正提高會展的影響力，提高會展在行業(yè)中的競爭力。

3會展品牌的可持續(xù)發(fā)展

31行業(yè)支持和政府推動

會展行業(yè)是一種高投入、高收益的行業(yè)，也是近年來才快速發(fā)展起來的新興行業(yè)之一。政府的扶持對于會展行業(yè)的發(fā)展是必不可少的，經(jīng)過政府的引導才能促進會展品牌的快速建設，對于政府來說，在會展行業(yè)發(fā)展中所起的主要作用是政策扶持和經(jīng)濟調(diào)控；而權(quán)威的行業(yè)學會則能夠提高會展品牌的影響力，增強會展的可靠度和社會聲譽，有利于會展的發(fā)展和質(zhì)量的提高。

32會展品牌的人才支撐

衡量一個國家綜合水平的指標之一就是這個國家的人才水平，會展行業(yè)具備很強的專業(yè)性，因此需要專業(yè)的人才才能達到提高會展忠誠度、聯(lián)想度和認知度的目的。我們知道要建設會展品牌，就必須依靠專業(yè)的、高素質(zhì)的人才，但是目前我國并沒有足夠數(shù)量的會展品牌人才，綜合水平也不盡如人意，在這種情況下，政府應充分發(fā)揮主導作用，與高校聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)的會展人才，也可以在各地成立會展行業(yè)協(xié)會進行專門的會展人才培訓，與會展企業(yè)合作，共同進行從業(yè)人員的培訓工作，努力建設優(yōu)質(zhì)的會展品牌。

33會展品牌戰(zhàn)略導向

建立一個會展品牌需要大量的資金和人力，并不簡單，僅靠一兩次的品牌會展很難真正樹立一個會展品牌，這是一個長期的、持續(xù)的過程，因此品牌會展也要將目光放得長遠，追求長期的經(jīng)濟效益，通過舉辦品牌會展逐步積累經(jīng)驗、知識和能力，會展企業(yè)應根據(jù)企業(yè)發(fā)展時間狀況制定一個長期的發(fā)展戰(zhàn)略，不再看重單一的價格競爭，而是注重無形資產(chǎn)和附加值等的無形競爭，從短期競爭轉(zhuǎn)變?yōu)殚L遠競爭，通過恰當?shù)钠放乒芾砗蜖I銷策略，提高品牌會展的市場競爭力。

4結(jié)論

綜上，我國在會展品牌建設方面仍處于探索階段，通過采取恰當?shù)拇胧?，制定長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，吸引專業(yè)的會展行業(yè)人才，才能真正實現(xiàn)品牌會展的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[作者簡介]朱晨明（1989—），女，漢族，義烏工商職業(yè)技術(shù)學院助教，碩士。研究方向：會展品牌發(fā)展、會展人才建設。