2013年12月23日中央農(nóng)村工作會議上明確提出要確保民眾舌尖上的安全[1]。“食品安全”及“環(huán)境問題”逐漸進入公眾視野，消費者對食品安全與健康問題有了更為全面清晰的認識。目前全球有機食品的消費一直保持20%-30%的高速增長，歐美國家的消費量已超過其食品總消費量的10%，中國已成為第四大有機農(nóng)產(chǎn)品消費大國，如何促進有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展成為進一步深化農(nóng)業(yè)改革、解決“三農(nóng)”問題的新的途徑之一。

網(wǎng)絡購買有機農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量也成倍增長，使有機農(nóng)產(chǎn)品的購買從線下轉(zhuǎn)向線上，絕大部分零售店都成立了在線銷售平臺。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計，目前經(jīng)營有機食品的店家為1247家，其中專門從事有機食品的買家有837家，主要經(jīng)營五谷雜糧，通過先進的信息技術實現(xiàn)快速或者預定銷售能很好的解決問題，但大部分消費者受到購買感知風險等因素的阻礙，不少消費者都望而卻步，網(wǎng)絡購買有機農(nóng)產(chǎn)品停滯不前。

為解決上述問題，筆者將實證研究有機農(nóng)產(chǎn)品屬性特征、感知渠道特征對消費者網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品行為的影響，以期為有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷提供更具實際價值的決策依據(jù)，更好的促進有機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、研究設計

（一）研究對象

選擇以有機大米進行研究具有較強的代表性：據(jù)調(diào)查，全國有超過一半的人口以大米作為主食。其次目前有機大米市場占有率不斷擴大，消費者對飲食主體大米也提出了更高的要求。

（二）數(shù)據(jù)收集及說明

本研究向長沙、杭州、武漢的市民共發(fā)放了120份調(diào)查問卷。其中有效調(diào)查問卷為81份，有效回收率為67.5%。另采取了問卷星等網(wǎng)絡調(diào)查的方式進行問卷調(diào)查，一共收到158份有效調(diào)查問卷，因此本項目一共收到239份有效調(diào)查問卷。

（三）量表的信度與效度評估

在探索有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買的影響因素之前，我們對239份有效數(shù)據(jù)的網(wǎng)購行為變量、感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益變量、感知渠道特征變量、消費者購物導向變量的進行必要的檢驗工作，通過探索性因子分析方法檢驗各測量量表的信度和效度是否合格。利用Cronbach’s ɑ系數(shù)檢測信度，檢測結(jié)果α值均大于0.702，說明數(shù)據(jù)的可信度比較高。利用KMO測度和Bartlett'球體保障變量的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果變量的KMO值均大于0.651，卡方統(tǒng)計值為0.000，顯著性概率小于顯著性水平，采取極大方差旋轉(zhuǎn)法選取2個特征值大于1的公共因子，其因子載荷率均大于0.5，且累計方差解釋變異率也均大于50%，表明這些變量都通過效度檢驗，具有較好的信度及效度。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析

（一）單因素方差分析

本文運用單因素方差分析主要研究消費者個體差異對購買行為產(chǎn)生影響：

1.性別對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明女性對于網(wǎng)購行為的兩大維度即網(wǎng)購意愿、網(wǎng)購態(tài)度的F值為4.869、4.567，大于1，顯著性水平小于0.05，說明性別會對網(wǎng)購行為產(chǎn)生差異性。

2.年齡對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明不同年齡階段的消費者在網(wǎng)購態(tài)度變量上表現(xiàn)出差異性，中年消費者比老年消費者對網(wǎng)絡購物態(tài)度更正向。網(wǎng)購行為在年輕消費者中更容易產(chǎn)生。

3.收入對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明不同月收入的消費者對網(wǎng)購意愿及網(wǎng)購行為的F值分別為4.211、4.185，均大于1，且顯著性水平對應為0.040、0.010均小于0.05，說明收入對網(wǎng)購意愿及網(wǎng)購行為有顯著性差異。

4.受教育程度對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明消費者個人受教育程度對網(wǎng)購態(tài)度、網(wǎng)購行為的F值分別為4.202、2.975，均大于1，且顯著性水平對應為0.000、0.001，說明受教育程度對網(wǎng)購態(tài)度及網(wǎng)購行為有顯著差異性。

5.網(wǎng)齡對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明消費者網(wǎng)齡對網(wǎng)購意愿的顯著性水平大于0.05，網(wǎng)購態(tài)度及網(wǎng)購行為的F值為0.912、0.231，均小于1，說明消費者個人網(wǎng)齡對網(wǎng)購行為不具有顯著的差異性。

6.周上網(wǎng)時間對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明消費者周上網(wǎng)時間對網(wǎng)購態(tài)度、網(wǎng)購行為的F值分別為2.453、2.835，均大于1，且顯著性水平對應為0.010、0.010，說明消費者個人平均每周上網(wǎng)時間對網(wǎng)購態(tài)度及網(wǎng)購行為具有顯著的差異性。

7.網(wǎng)購經(jīng)驗對網(wǎng)購行為的單因素方差分析。結(jié)果表明消費者周上網(wǎng)時間對網(wǎng)購意愿、網(wǎng)購行為的F值分別為2.749、2.645，均大于1，且顯著性水平對應為0.001、0.015，均小于0.05，說明網(wǎng)購經(jīng)驗對網(wǎng)購意愿及網(wǎng)購行為有顯著差異性。

（二）相關分析

本文相關檢驗的結(jié)果用P值表示，若P<0.05表示兩者存在明顯相關性，P<0.01表示兩者相關非常明顯。

1.感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為的相關分析結(jié)果表明，感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益的維度（自利性屬性及公益性屬性）與網(wǎng)購行為的維度（網(wǎng)購意愿及網(wǎng)購態(tài)度）顯著正相關，其中感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為相關系數(shù)為0.506（顯著性水平小于0.01）；感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益的2個維度中自利性屬性與網(wǎng)購行為的相關系數(shù)最高（0.423），其余維度與網(wǎng)購行為相關系數(shù)都大于0.108，且在0.01的水平下都顯著正相關。

2.感知渠道特征與網(wǎng)購行為的相關分析結(jié)果表明感知渠道特征的2個維度與網(wǎng)購行為2分維度在0.01的顯著性水平下顯著相關，而感知渠道特征的感知風險維度與網(wǎng)購行為（網(wǎng)購意愿及網(wǎng)購態(tài)度）負相關，且在0.01的顯著性水平下顯著。其中感知利益與網(wǎng)購行為的相關系數(shù)為0.371且在0.01的水平上顯著正相關；感知風險與網(wǎng)購行為的兩個維度的相關系數(shù)最高為-0.432，且在0.01的水平下顯著負相關，其余各維度的相關系數(shù)都在0.203以上。因此可以進行回歸分析。

3.感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為的回歸分析。結(jié)果表明感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為正相相關，本文在研究感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為之前，先將控制變量進行處理，再進行感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益與網(wǎng)購行為及各個維度之間的一元及多元回歸分析。

一元模型的F值與多元回歸模型的F值在0.01的水平上均顯著結(jié)果表明，感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益可以解釋28.8%的網(wǎng)購行為（校正R2=0.288），其標準回歸系數(shù)β為0.423（p<0.01），因此假設H1成立。感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益的2個維度中自利性屬性對網(wǎng)購行為的影響最大，其標準回歸系數(shù)β為0.321（p<0.01），公益性屬性對網(wǎng)購行為的影響也達到了顯著性水平，2個維度聯(lián)合影響網(wǎng)購行為30.3%的變異量（校正R2=0.303）。

4.感知渠道特征與網(wǎng)購行為的回歸分析。在一元回歸模型中感知渠道特征為因變量，自變量是網(wǎng)購行為，控制變量為消費者個人特征及上網(wǎng)經(jīng)驗。多元回歸模型中，感知渠道特征的三個維度作為自變量，網(wǎng)購行為作為因變量，消費者個人特征及上網(wǎng)經(jīng)驗作為控制變量。表明一元和多元回歸模型的R2、校正R2均符合標準，F(xiàn)值在0.01的水平上顯著。其中感知渠道特征解釋29.6%的網(wǎng)購行為（校正R2=0.296），其標準回歸系數(shù)β為0.504（p<0.01），因此假設H2成立。感知渠道特征的3個維度聯(lián)合影響網(wǎng)購行為31.2%的變異量（校正R2=0.312），其中感知網(wǎng)購利益對網(wǎng)購行為的影響最大，回歸系數(shù)達到0.383（p<0.01），感知網(wǎng)購容易與感知網(wǎng)購風險對網(wǎng)購行為的回歸系數(shù)也達到顯著性水平。

5.假設驗證結(jié)果。本論文一共提出了12個研究假設，即感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益與消費者網(wǎng)購行為正向相關；感知網(wǎng)購渠道特征與網(wǎng)購行為之間存在一定的相關關系。并采用問卷調(diào)查形式使用李克特5級量表來進行探討。最終本文提出的12個研究假設均通過了驗證，具體假設驗證的結(jié)果見表1。

表1 假設檢驗匯總表

編號假設內(nèi)容假設驗證情況

假設H1

假設1a

假設1b

假設1c

假設1d感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益與消費者網(wǎng)購行為正向相關

有機農(nóng)產(chǎn)品的自利性屬性與消費者網(wǎng)購意愿正向相關

有機農(nóng)產(chǎn)品的自利性屬性與消費者網(wǎng)購態(tài)度正向相關

有機農(nóng)產(chǎn)品的公益性屬性與消費者網(wǎng)購意愿正向相關

有機農(nóng)產(chǎn)品的公益性屬性與消費者網(wǎng)購態(tài)度正向相關H1成立

H1a成立

H1b成立

H1c成立

H1d成立

假設H2

假設2a

假設2b

假設2c

假設2d

假設2e

假設2f感知渠道特征與消費者網(wǎng)購行為存在一定的相關關系

消費者感知網(wǎng)購利益與消費者網(wǎng)購意愿正向相關

消費者感知網(wǎng)購利益與消費者網(wǎng)購態(tài)度正向相關

消費者感知網(wǎng)購容易與消費者網(wǎng)購意愿正向相關

消費者感知網(wǎng)購容易與消費者網(wǎng)購態(tài)度正向相關

消費者感知網(wǎng)購風險與消費者網(wǎng)購意愿負向相關

消費者感知網(wǎng)購風險與消費者網(wǎng)購態(tài)度負向相關H2成立

H2a成立

H2b成立

H2c成立

H2d成立

H2e成立

H2f成立

資料來源：本研究整理

三、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

相關文獻結(jié)合實踐從網(wǎng)絡購買技術接受模型TAM及IDT模型的基礎之上擴展了部分影響網(wǎng)絡購買的因素，選取了相應的研究變量的維度，從表1可以看到：

1.感知有機農(nóng)產(chǎn)品利益與消費者網(wǎng)購行為存在正向相關的關系，有機農(nóng)產(chǎn)品的自利性屬性及公益性屬性均對網(wǎng)購行為的意愿及態(tài)度兩個維度均有顯著影響。這說明消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品主要是出于有機農(nóng)產(chǎn)品本身的味道、健康營養(yǎng)等自利性屬性，同時有機農(nóng)產(chǎn)品的公益性屬性主要是安全、環(huán)保，也會使消費者產(chǎn)生購買意愿，這與鄭毅敏對發(fā)達國家購買有機農(nóng)產(chǎn)品行為的研究結(jié)論基本一致。本研究認為有機農(nóng)產(chǎn)品由于受到國家經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，有機農(nóng)產(chǎn)公益性屬性在我國尚未得到廣大消費者認可，因此不一定會使其產(chǎn)生購買行為。

2.感知網(wǎng)購渠道特征與消費者網(wǎng)購行為存在一定的相關關系。消費者感知網(wǎng)購利益、感知網(wǎng)購容易均對網(wǎng)購意愿及態(tài)度的有正向影響，網(wǎng)購風險對其購買意愿及態(tài)度產(chǎn)生負向影響。說明消費者感知網(wǎng)購容易以及感知網(wǎng)購有用是其產(chǎn)生購買行為的首要因素。而消費者感知網(wǎng)購風險越大，其越難產(chǎn)生網(wǎng)購行為。本研究認為其中消費者感知利益及感知容易影響其網(wǎng)購行為，主要是目前我國消費者網(wǎng)絡購買者占網(wǎng)民一半以上有關，網(wǎng)購者眾多，而真正吸引其網(wǎng)購的主要因素正是其感覺網(wǎng)購流程比較容易，并且網(wǎng)購比實體店購買價格更實惠，且購買更方便等。但是其感知到網(wǎng)購風險也是我國網(wǎng)購尚處于起步階段的原因，網(wǎng)絡法律不夠完善、信息容易泄露等問題是消費者感知網(wǎng)購風險的主要來源。

3.消費者個人特征與消費者網(wǎng)購行為存在一定的相關關系。其中消費者購物導向?qū)οM者網(wǎng)購行為影響不顯著，盡管消費者網(wǎng)絡購買是因為網(wǎng)購便利性及節(jié)約時間等特征，但是消費者購物導向并不會對網(wǎng)購行為產(chǎn)生直接影響，這與程華研究結(jié)論一致；消費者的上網(wǎng)經(jīng)驗中的網(wǎng)購經(jīng)驗會影響其網(wǎng)購行為，這與Korgaonkar、HoffillanNovak等人提出購物者的網(wǎng)購經(jīng)驗會影響購物態(tài)度和意愿一致；而消費者性別、年齡對網(wǎng)絡購買行為的影響不顯著，消費者個人特征中收入及受教育程度會影響其網(wǎng)購行為，一般而言消費者收入與其受教育程度越高，越可能去網(wǎng)絡上進行購物。

（二）有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提升建議

1.企業(yè)需要加大以消費者為核心的有機產(chǎn)品知識宣傳。隨著有機農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的不斷發(fā)展與擴大，有機農(nóng)產(chǎn)品在為農(nóng)民增加收入及促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民就業(yè)率等方面發(fā)揮了較大的作用。但是從目前來看，我國有機農(nóng)產(chǎn)品由于大部分消費者對其了解不夠，成為有機農(nóng)產(chǎn)品在我國發(fā)展的主要限制因素。因此，急切需要企業(yè)及政府加大有關有機農(nóng)產(chǎn)品知識的宣傳。從調(diào)查結(jié)果來看，目前購買有機農(nóng)產(chǎn)品的消費者大多為家庭收入比較高，并且受教育程度也相對較高的家庭，從事以知識為主的腦力勞動。對于這些消費者，其購買有機農(nóng)產(chǎn)品時一般會看包裝及說明書。因此，可以利用包裝及說明書加強對有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，以提高人們對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知度。其次需要加強認知度宣傳，從調(diào)查結(jié)果來看，大部分消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品特征不夠了解，可以通過廣告及人員推廣、公共關系等營銷手段對已購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的消費者需要繼續(xù)加強其對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知度，以實現(xiàn)形成對有機農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)購買行為。特別是對于既有購買欲望，又有一定購買力的消費者，如何使其成功轉(zhuǎn)化為我們的目標顧客，構(gòu)成實際購買行為，是企業(yè)需要思考的問題。對于完全未知的消費者，企業(yè)可以通過廣播、報紙、雜志、電視等進行宣傳普及，強調(diào)有機農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)健康、安全及對環(huán)境保護等方面的作用，增強廣大消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認可程度，形成一種食品安全的濃厚氛圍。也可以借鑒口碑營銷，通過消費者口碑來加強有機產(chǎn)品的信任度。通過口頭傳播的形式，借助消費者來傳遞信息，通過周圍熟悉的人來推薦產(chǎn)品，更容易被消費者接受，并且能更好的傳遞商品信息，更加客觀公正。

2.企業(yè)需要依靠政府完善以有機產(chǎn)品認證體系為重心的認證及扶持。有機農(nóng)產(chǎn)品認證是一項知識性及技術性很強的工作，目前我國有機農(nóng)產(chǎn)品認證機構(gòu)超過30家，多集中于環(huán)保部門及質(zhì)檢部門，有機農(nóng)產(chǎn)品認證及監(jiān)督機制還不夠完善，因此大部分企業(yè)都重認證輕監(jiān)督，從而影響到有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。相關政府部門需要加強對有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認證及監(jiān)督機制的完善，并加強執(zhí)法力度，打擊不法企業(yè)銷售經(jīng)營不合格的有機農(nóng)產(chǎn)品。其次，政府及有關部門需支持從事有機農(nóng)產(chǎn)品及整個行業(yè)的發(fā)展，并給與一定的扶持政策，政府可以制定相應的優(yōu)惠政策來支持企業(yè)與農(nóng)民大力發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，以激勵企業(yè)及個人從事有機農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的工作。在全國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大省，如黑龍江、江西、江蘇等地加大對有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工有關的技術培訓，以科技引領農(nóng)民大力發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，改進對有機農(nóng)業(yè)的全生產(chǎn)過程，不斷提高有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與生產(chǎn)效率。其次，政府及有關部門大力營造有關有機農(nóng)產(chǎn)品技術研究的學術氛圍，積極倡導各大高校及科研單位加強有機農(nóng)產(chǎn)品的技術研究。為積極響應黨中央解決“三農(nóng)”問題的號召，政府積極支持科研單位加強有機農(nóng)產(chǎn)品技術研究，將有機農(nóng)業(yè)作為新的農(nóng)業(yè)發(fā)展渠道。最后，政府大力支持有關有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)的發(fā)展，提供相應的優(yōu)惠政策，如減少企業(yè)稅收，設立有機農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)基金來提高企業(yè)及農(nóng)村勞動者的積極性，也可以提供免費的技術培訓、人員支持等方面的工作。不斷加強與完善消費者權益保護法，以促進消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的需求與了解。

3.企業(yè)培養(yǎng)網(wǎng)絡銷售有機農(nóng)產(chǎn)品為關鍵的營銷能力。從調(diào)查結(jié)果來看，網(wǎng)購渠道是影響消費者網(wǎng)絡購買的重要因素，據(jù)了解，未來十年電子商務銷售額將占據(jù)全國零售額的50%，因此有機農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)需要建立并完善有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷能力。據(jù)調(diào)查，目前有機農(nóng)產(chǎn)品專賣店及大型超市賣場是營銷的主要渠道，而網(wǎng)絡渠道可以很好的有效期內(nèi)盡快銷售出生鮮有機農(nóng)產(chǎn)品，因此首先需要提升購物網(wǎng)站的便捷性?，F(xiàn)在的消費者時間觀念很強，特別注重流程簡捷性，網(wǎng)站過于繁瑣，會使得消費者在點擊幾次還未找到產(chǎn)品時選擇離開該網(wǎng)頁。因此，企業(yè)需要建立消費者能夠迅速掌握的簡單的操作流程，并能通過合適的信息量、生動的畫面、方便的引擎選購心儀的產(chǎn)品。其次，企業(yè)要不斷完善服務水平。而營銷是以滿足消費者作為出發(fā)點及落腳點。因此需要不斷完善企業(yè)營銷服務水平。從網(wǎng)絡營銷服務上來看，企業(yè)需要利用好網(wǎng)絡信息溝通的雙向性，及時有效的為顧客提供有效信息，解決疑問，處理顧客意見等。還要提供完善的支付（付款、退款等）方式、方便快捷的退換貨處理等來提高顧客的滿意度。最后，加強與完善企業(yè)電子商務物流配送。物流配送是網(wǎng)絡營銷是否成功的決定性因素，特別是對于有機農(nóng)產(chǎn)品這種特殊的商品，高效、安全、流暢的物流配送體系能保證消費者對于產(chǎn)品的要求。有資源的企業(yè)可以建立完善的自營物流配送系統(tǒng)，資金實力有限的中小企業(yè)則可以選擇與第三方物流企業(yè)合作。這樣才能在成本最低的條件下提供給顧客方便快捷、滿意的網(wǎng)絡購物體驗。

4.企業(yè)要重點降低網(wǎng)絡購買農(nóng)特產(chǎn)品的風險。本研究實證證明消費網(wǎng)購感知到的風險越大，越不會采取網(wǎng)購行為。因此有機農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)要注重減少消費者的感知風險，最大程度的使其采取購買有機農(nóng)產(chǎn)品行為。據(jù)2015互聯(lián)網(wǎng)絡調(diào)查報告顯示有三分之一以上的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡安全性不高，這也是影響網(wǎng)絡購買的一個主要因素之一。

因此，企業(yè)如何有效減少網(wǎng)購時消費者感知到的風險尤為重要。首先，在加強食品安全宣傳的基礎上，提升消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知度及認可程度。其次，企業(yè)需要建立相應的品牌知名度，以及產(chǎn)品的美譽度，注重網(wǎng)商信用的建立，如可以提供完善的配送貨系統(tǒng)、退換貨系統(tǒng)及相應的售后服務，以保證消費者自身的權益，降低消費者的感知風險。最后，強化提高我國有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是影響其購買行為的首要因素，有機農(nóng)產(chǎn)品同樣如此，消費者注重有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，即能給其帶來的營養(yǎng)健康、安全環(huán)保的特性。因此，加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高消費者購買的滿意度及再次購買的可能性，形成忠實的消費群體注重產(chǎn)品質(zhì)量是關鍵。

綜上所述，有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買目前正處于起步發(fā)展階段，需要在政府及相關部門的共同努力，根據(jù)企業(yè)自身資源與條件采取相應的營銷策略，最后達到促進有機農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動整個行業(yè)快速發(fā)展的目的。（作者單位為浙江麗水職業(yè)技術學院）