“選擇聚神”和“社會(huì)控制”是斯蒂芬森在傳播研究中提出的一對(duì)重要理論。盡管與社會(huì)控制相反，選擇聚神強(qiáng)調(diào)人之主體性和選擇性，但是二者又互為補(bǔ)充和交融轉(zhuǎn)化。在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，市場(chǎng)細(xì)分和廣告形象問題是選擇聚神理論應(yīng)用的有力體現(xiàn)。

一、“選擇聚神”和“社會(huì)控制”

美國學(xué)者威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）曾明確指出：“在對(duì)赫伯特·布魯默（Herbert Blumer）的相關(guān)研究中，我找到了‘選擇聚神’這個(gè)術(shù)語來指代‘大眾’?！睂?duì)“選擇聚神”這個(gè)概念的強(qiáng)調(diào)無疑是為了凸顯人之主體性和選擇性，這也是社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派“符號(hào)互動(dòng)論（symbolic interactionism）”的重要特質(zhì)。我們布魯默通過積極闡釋米德的社會(huì)心理學(xué)提出了著名的“符號(hào)互動(dòng)論（symbolic interactionism）”，該理論強(qiáng)調(diào)對(duì)人類在符號(hào)互動(dòng)過程中的意義進(jìn)行理解研究，而斯蒂芬森也嘗試將符號(hào)互動(dòng)與傳播理論結(jié)合起來。至于“社會(huì)控制”理論則是美國社會(huì)學(xué)家理查德·拉皮兒（Richard Tracy Lapiere）在《一種社會(huì)控制理論》一書中討論“國民性格（national character）”時(shí)提出的一個(gè)重要概念。在斯蒂芬森看來：

社會(huì)控制原理主要體現(xiàn)在我們的內(nèi)在信仰與價(jià)值觀上。它為我們的日常生活注入了宗教信仰、政治信念、社會(huì)地位等諸多要素。由于生活在同一個(gè)地區(qū)，我們每一個(gè)人都遵從同一種生活習(xí)俗、信仰同一位上帝、擁有同樣的基本生活方式——而這些都屬于社會(huì)控制的范疇；而選擇聚神原理則迥然不同，它涉及非習(xí)俗性的新穎行為模式、流行時(shí)尚與自由幻想等，我們借助這些東西才能自我存在（exist）、才能自我取悅、才能在某種程度上獲得擺脫社會(huì)控制的自由——大眾傳播的重要意義正是在這一根本形式上得以涌現(xiàn)。

可以說，“選擇聚神（convergent selectivity）”和“社會(huì)控制（social control）”是斯蒂芬森在宣傳、輿論和廣告形象等研究中的一對(duì)重要概念。

二、細(xì)分市場(chǎng)與廣告形象

最典型的社會(huì)控制形式就是宣傳（propaganda）和輿論（public opinion），二者緊密相連。在民主政治體制中，輿論的形成建立在公眾就某一公共問題進(jìn)行自由辯論和利弊權(quán)衡的基礎(chǔ)上，據(jù)此最終以少數(shù)服從多數(shù)的形式達(dá)成一項(xiàng)共識(shí)（consensus）。宣傳則是以大眾傳播為載體，將宣傳者的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行一種自然化和普遍化編碼，從而以一種遮蔽的“偏見（bias）”形式來左右輿論形成。因此，宣傳和輿論也和意識(shí)形態(tài)密不可分；選擇聚神的典型形式是娛樂、廣告和藝術(shù)領(lǐng)域，此外還出現(xiàn)在諸如大促銷、淘金熱、移民潮等社會(huì)現(xiàn)象中。人們對(duì)大眾媒介不停傾倒的海量娛樂信息的各種反應(yīng)就是選擇聚神在起主導(dǎo)作用，娛樂信息的共同特點(diǎn)就是特別興奮、獨(dú)具個(gè)性與滿載愿求?，F(xiàn)在我們以廣告為例，斯蒂芬森曾一針見血地指出：

在自由經(jīng)濟(jì)體制之下，大規(guī)模商品生產(chǎn)的大眾市場(chǎng)容易掩蓋這么一個(gè)事實(shí)：買家在購買某一個(gè)商品之時(shí)，他們看中的正是該商品的產(chǎn)品特性（idiosyncratic）；我們幾乎無法找到兩輛完全一樣的汽車，因?yàn)椴煌念伾?、裝潢、配件、引擎等配置使得每個(gè)人的汽車都是獨(dú)一無二的。然而一直以來，我們往往忽略了廣告的多樣性與選擇性問題，現(xiàn)在人們一直都在批評(píng)廣告的公眾性與宣傳性，其實(shí)就是在批評(píng)廣告缺乏選擇聚神。

我們知道斯蒂芬森在進(jìn)入密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院之前正是一位聲譽(yù)日隆的廣告策劃大師，他對(duì)廣告的選擇聚神定性堪稱20世紀(jì)中期的一次“營銷革命”！正是他讓一些廣告從業(yè)者開始明白一個(gè)道理：“市場(chǎng)是細(xì)分的?！睂?shí)際上，我們今天在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中奉為經(jīng)典的“市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）”理論也是斯蒂芬森較早提出并付諸實(shí)踐的一個(gè)重要理念。當(dāng)然，幾乎是在同一時(shí)間，美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）于1956年在《營銷雜志》上正式提出了“市場(chǎng)細(xì)分”這個(gè)概念，并經(jīng)菲利普·科特勒（Philip Kotler）繼承發(fā)展成為一套體系成熟的現(xiàn)代營銷理論，其戰(zhàn)略核心內(nèi)容包括三大部分：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和競(jìng)爭(zhēng)定位（Positioning），簡(jiǎn)稱“STP”理論。“市場(chǎng)細(xì)分”理論旨在表明市場(chǎng)不是鐵板一塊，而是由若干具有共同特性的子市場(chǎng)組成，不同子市場(chǎng)又是具有積極主體性的眾多個(gè)體組成。斯蒂芬森利用Q方法將大眾市場(chǎng)稱為“Q受眾（Q-audiences）”，他讓一定數(shù)量的個(gè)體執(zhí)行Q分類，據(jù)此再用得出的不同Q因素給Q受眾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，顯然不同Q因素中的大眾特性具備某種共性。斯蒂芬森認(rèn)為：“在所有市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)中，在所有公眾旨趣（包括輿論）的測(cè)量研究當(dāng)中，在所有關(guān)于‘大眾社會(huì)’或者‘大眾受眾’的研究當(dāng)中，Q受眾都是最重要的一步。”換言之，斯蒂芬森認(rèn)為廣告營銷研究的首要問題應(yīng)該是對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分研究。由于我們目前尚未系統(tǒng)討論過Q方法，下面我們還是以斯蒂芬森曾給出的一個(gè)關(guān)于香皂品牌市場(chǎng)細(xì)分的廣告案例繼續(xù)闡明這個(gè)問題：“激爽（Zest）”與“佳美（Camay）”是當(dāng)時(shí)美國兩款家喻戶曉的香皂品牌。盡管這兩款香皂一款為化學(xué)洗滌型，另一款為脂肪型，但是實(shí)際上二者在價(jià)格與功效上難分伯仲——然而消費(fèi)者的不同偏愛使得二者形成了涇渭分明的市場(chǎng)細(xì)分。激爽牌香皂迎合了一些喜歡洗澡時(shí)感受物理刺激感的消費(fèi)者青睞，而佳美牌香皂則滿足了另一些人對(duì)奢華沐浴感的追求。在斯蒂芬森看來：

“激爽”這個(gè)名字似乎就顯示出這款香皂具有物理刺激、展現(xiàn)男子氣概的特殊功效，它迎合了那些尋求肌體大清掃的買家，而人們洗澡時(shí)一旦用上激爽似乎“渾身如同在沖浪一般健康而富有活力”；“佳美”這個(gè)名字則讓人仿佛聞到了一股股巴黎香水的味道，它暗示著浪漫的情愫，一旦人們陶醉于佳美香皂所營造的溫馨沐浴時(shí)光當(dāng)中，心靈的放松與流水的慰藉淙淙而至。這兩種香皂的市場(chǎng)細(xì)分是截然不同的，于是兩種不同特性的香皂各自俘獲了自己目標(biāo)市場(chǎng)的芳心。

我們發(fā)現(xiàn)，盡管兩款香皂的價(jià)格和功效幾乎完全一致，但是斯蒂芬森重在區(qū)分二者給人帶來不同的沐浴情境體驗(yàn)，即它們給人不同的品牌“形象（image）”，據(jù)此迎合了不同消費(fèi)者的自我想象。由此可見，斯蒂芬森強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者絕不僅僅是在消費(fèi)香皂本身，而是在進(jìn)行一種“符號(hào)消費(fèi)”：“實(shí)際上，廣告主并非僅僅是在賣香皂，諸如人類情感、潮流時(shí)尚、日常禮儀、新型風(fēng)俗與幸福生活，這些才是他們更愿意培育的美好事物?！敝档靡惶岬氖?，這里出現(xiàn)的“形象”一詞是斯蒂芬森提出的一個(gè)非常重要的傳播理念。有趣的是，同一個(gè)事物在不同大眾心目中的形象有時(shí)候甚至是截然對(duì)立的，而形象通常也帶有一種動(dòng)態(tài)屬性（dynamic nature），即它又往往處于不斷變化當(dāng)中，這即是“形象變遷（image-changing）”問題。斯蒂芬森曾提出過兩個(gè)非常典型的形象案例：“廣告將萬寶路（Marlboro）香煙的品牌形象從早期的小女人形象轉(zhuǎn)變成有點(diǎn)兒神經(jīng)質(zhì)的男子漢形象。美國人腦海中存在兩個(gè)十分矛盾的遠(yuǎn)東形象：一個(gè)是殘忍狡猾的傅滿洲（Fu Man-chu），另一個(gè)則是儒雅圣潔的孔夫子——這兩個(gè)形象看起來水火不容?！庇纱丝梢姡?0年代的美國人心中的中國形象呈現(xiàn)出一種二元分裂狀態(tài)；而萬寶路香煙通過重新進(jìn)行市場(chǎng)定位改變了自己的品牌形象，從而成為營銷史上非常著名的一個(gè)成功案例。可以說，從個(gè)人形象到國家形象，從品牌形象到公共形象，形象問題無所不在又至關(guān)重要。一方面，大眾媒介正是一種可以穩(wěn)固或者改變形象的重要方式，據(jù)此方能穩(wěn)固與拓展大眾細(xì)分；另一方面，這也說明廣告營銷絕非一種簡(jiǎn)單的線性信息傳受，“而是最好將其理解為借助關(guān)鍵符號(hào)、口號(hào)或者主題的暗示促使大眾進(jìn)行信息觀念的再創(chuàng)造（re-creation）?！笨梢哉f，新形象的再創(chuàng)造是廣告營銷產(chǎn)生效果的真正原因所在。

三、一個(gè)簡(jiǎn)短的結(jié)論

在廣告營銷中，受眾的“想要”、“需要”及“需求（demands）”三者之間的區(qū)別非常重要：“想要”屬于選擇聚神與社會(huì)性格問題，這是一種心理上的自由體驗(yàn)；“需要”屬于社會(huì)控制和國民性格問題，這帶有一種深層信仰或者倫理的絕對(duì)命令色彩，因此它涉及到一個(gè)人的早期內(nèi)化和自我結(jié)構(gòu)（ego structures）問題；“需求”則是一種經(jīng)濟(jì)行為問題，它受到變幻莫測(cè)的市場(chǎng)左右，因此始終處于變化狀態(tài)當(dāng)中；此外，與受眾的形象認(rèn)知密切相關(guān)，“觀點(diǎn)”和“觀念”也是斯蒂芬森的一對(duì)理論假定， 前者屬于深層信仰范疇，后者屬于社會(huì)性格范疇。一般來說，我們很難改變一個(gè)人的既有觀點(diǎn)，但是一個(gè)人的觀念卻在不斷變化之中。當(dāng)然二者同樣并非截然對(duì)立，也是處在交融轉(zhuǎn)化當(dāng)中；至于“態(tài)度”，斯蒂芬森將它定義為一種主觀的“精神狀態(tài)”，即個(gè)體思考某個(gè)特定情境的觀點(diǎn)問題。它與前面二者的不同在于，“態(tài)度”是對(duì)特定情境當(dāng)中的觀點(diǎn)和觀念在量和質(zhì)上進(jìn)行整合。

斯蒂芬森提出的“選擇聚神”和“社會(huì)控制”絕不是截然對(duì)立的，而是作為一體兩面、互為補(bǔ)充、交融轉(zhuǎn)化，這種區(qū)分都是以受眾的自我為參照，以整體情境為依據(jù)?？偠灾吧鐣?huì)控制”是一種受到文化倫理和深層信仰支配的相對(duì)約束，它主導(dǎo)了一個(gè)人的觀點(diǎn)、態(tài)度和信仰，它帶有一種絕對(duì)命令色彩，它建立習(xí)俗、形成輿論、達(dá)成共識(shí)；“選擇聚神”則是一種不同于“社會(huì)控制”的相對(duì)自由，它是個(gè)體的自由選擇行為，它與觀念、想要及形象問題緊密相聯(lián)，它關(guān)注諸如潮流、時(shí)尚、品味等個(gè)性化與多元性問題，它彰顯并提升了個(gè)體的自我存在。