中國(guó)影視劇植入式廣告在傳播有效性上有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)植入武廣告的參與者會(huì)更趨于理性，娛樂整合營(yíng)銷也會(huì)逐漸成為一個(gè)整體，比單一的植入式廣告發(fā)揮更重要的作用。

一、緒論

廣告的發(fā)展是一個(gè)對(duì)媒介的選擇過(guò)程，影視劇植入式廣告便是廣告對(duì)影視劇這個(gè)“媒介”的選擇。本文旨在通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的閱讀和對(duì)大量資料的收集整理窺探影視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，較為完整透徹地分析出影視劇植入式廣告的優(yōu)劣勢(shì)，以及其傳播有效性。

需要說(shuō)明的是，中國(guó)跟國(guó)外的文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境、植入行業(yè)狀況存在不小的差異，有自己的困境與解決辦法，這就使得植入式廣告的傳播有效性也存在較大不同。所以，本文僅限于探討中國(guó)影視劇的植入式廣告，在資料的收集、案例的選擇上也以中國(guó)影視劇為范疇，但在文獻(xiàn)閱讀方面兩者兼顧。

（一）研究背景

影視劇植入式廣告在歐美市場(chǎng)的發(fā)展已趨于成熟，形成了較為完善的行業(yè)規(guī)范，已經(jīng)成為影視一項(xiàng)固定的附加產(chǎn)業(yè)，解決影視投資的部分成本問題。在植入方式上也相對(duì)穩(wěn)定，基本上已經(jīng)找到了更能讓觀眾接受的形式。但中國(guó)的影視劇植入式廣告尚處于高速成長(zhǎng)期，行業(yè)發(fā)展不成熟，收益不穩(wěn)定，定價(jià)機(jī)制、評(píng)價(jià)機(jī)制都還處于摸索階段，植入方式也處于不斷的變更之中。

由于影視劇植入式廣告發(fā)展時(shí)間相對(duì)比較短，尤其是在中國(guó)，其迅猛發(fā)展只是近十年的事，理論界研究多是宏觀層面，具體到細(xì)部的研究較少；大眾對(duì)影視劇植入式廣告的參與度較高，網(wǎng)絡(luò)中資料很多，但零散雜亂，對(duì)行業(yè)發(fā)展缺乏系統(tǒng)性的指導(dǎo)意義。

（二）研究目的

本文對(duì)影視劇植入式廣告的研究，首要的便是厘清影視劇植入式廣告的概念，在此概念基礎(chǔ)上完整分析行業(yè)現(xiàn)狀，尤其是其中能反映傳播有效性的點(diǎn)；給廣告主提供一種廣告或營(yíng)銷方式的選擇，并幫助他們更好地進(jìn)行影視劇植入式廣告的實(shí)踐操作。

（三）研究意義

對(duì)植入式廣告的研究本質(zhì)上是在拓展廣告學(xué)的視野，基于廣告學(xué)基本原理，糅合娛樂產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，尤其是影視藝術(shù)的邏輯，將廣告學(xué)的原理在另一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行改造、實(shí)踐。本選題在資料收集過(guò)程中涉及到很多植入與營(yíng)銷實(shí)例，尤其是比較新近的一些影視作品或品牌，相信這些植入與營(yíng)銷方式本身能對(duì)以后更多品牌的具體操作提供參考價(jià)值。更重要的是本文對(duì)影視劇植入式廣告行業(yè)現(xiàn)狀的分析，能夠給品牌方的實(shí)踐提供基礎(chǔ)性價(jià)值，對(duì)其傳播有效性的分析也是為了廣告主、制片方更好地利用優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，將有效性發(fā)揮到最佳。

（四）研究問題

本選題的研究涉及以下幾個(gè)問題。

1.影視劇植入式廣告行業(yè)自身的發(fā)展情況。這是一種宏觀角度，是為了在對(duì)影視劇植入式廣告進(jìn)行細(xì)部分析的時(shí)候，能夠考慮到整體行業(yè)的影響力。

2.影視劇植入式廣告的實(shí)踐操作情況。這個(gè)問題將從行業(yè)操作中的各個(gè)組成部分分別探究，以完成對(duì)影視劇植入式廣告的現(xiàn)狀概括。

以上二個(gè)問題將主要依靠文獻(xiàn)整理、資料收集來(lái)解決。

3.選擇一個(gè)有代表性的案例，為案例分析奠定基礎(chǔ)。這個(gè)案例需要能夠代表影視劇植入式廣告的常態(tài)，保證案例分析的價(jià)值。

4.對(duì)影視劇植入式廣告的內(nèi)部條件進(jìn)行分析。以資料為基礎(chǔ)，結(jié)合案例，完成對(duì)中國(guó)影視劇植入式廣告優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的梳理。

5.對(duì)影視劇植入式廣告的傳播有效性進(jìn)行分析。這個(gè)問題首先是基于現(xiàn)狀各方面，二者無(wú)法脫節(jié)，其次是從資料分析上進(jìn)行有效性研究。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）影視劇植入式廣告的概念界定

1.廣告的概念

仁科貞文等人（2008）將廣告的作用闡釋為：傳達(dá)——“將需要傳達(dá)的信息內(nèi)容正確地傳送給目的對(duì)象”，說(shuō)服——“向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的優(yōu)越性，以便與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)”，培養(yǎng)一一在消費(fèi)者的心中培養(yǎng)品牌，即通過(guò)知名度或形成定位，在消費(fèi)者的心中培養(yǎng)品牌知識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，品牌知識(shí)就會(huì)為了品牌而發(fā)生作用”。

2.影視劇植入式廣告的概念

植入式廣告本身也因?yàn)檫x擇載具的不同有了內(nèi)部區(qū)分，相對(duì)來(lái)說(shuō)，影視劇、電視欄目植入式廣告較為大眾化，以游戲、小說(shuō)、話劇、音樂等為載具的植入式廣告受眾范圍較小、案例較少，屬于小眾植入，比較適合更具針對(duì)性的品牌方，林升梁（2009）有過(guò)對(duì)游戲中植入式廣告的論述。

影視劇屬于綜合性藝術(shù)作品，電視欄目則更傾向于娛樂產(chǎn)品，二者形式上也有很大差異。電視欄目與欄目冠名、插播廣告等非植入式廣告的結(jié)合度更高，在具體的植入方式上，電視欄目植入式廣告通常有更多的口播與道具呈現(xiàn)，影視劇則可以結(jié)合劇情進(jìn)行植入。

（二）中國(guó)影視劇植入式廣告的宏觀環(huán)境

影響到影視劇植入式廣告的社會(huì)因素主要在于大眾在文化傳統(tǒng)、教育水平、價(jià)值觀念、審美心理等層面，這些因素決定了大眾對(duì)影視劇的熱衷程度以及對(duì)影視劇的選擇，決定了對(duì)影視劇植入式廣告的自覺性以及接受心態(tài)等。

“美國(guó)的研究表明，電影愛好者一般對(duì)植入式廣告并非持否定態(tài)度。以大學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查（Nebenzahl Secunda，1993）結(jié)果表明，大約七成的人對(duì)植入式廣告持肯定態(tài)度，并認(rèn)為植入式廣告是有效的營(yíng)銷溝通手段，應(yīng)該被允許。此外，研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)廣告相比，許多人更喜歡植入式廣告。”

對(duì)影視劇植入式廣告產(chǎn)生影響的技術(shù)因素主要指影視劇制作、播出方面的技術(shù)問題，這些技術(shù)對(duì)廣告的植入產(chǎn)生促進(jìn)作用或局限作用，對(duì)信息的傳播有效性產(chǎn)生影響，甚至能左右觀眾的接受情況。

影視劇的視頻編輯技術(shù)大大方便了對(duì)廣告的植入，可以通過(guò)后期補(bǔ)拍或數(shù)字化處理來(lái)進(jìn)行。這為品牌信息的植入提供了更大的選擇空間。

從觀看效果來(lái)說(shuō)，對(duì)于電影尤為明顯，3D、IMAX已經(jīng)越來(lái)越普及的今天，植入式廣告的感官效果、品牌記憶度可想而知。接收過(guò)程中伴隨著視聽享受能夠使受眾更樂于接受相關(guān)信息，同時(shí)可以提高受眾注意程度與記憶度。

（三）中國(guó)影視劇植入式廣告的實(shí)踐操作

1.植入方式

植入方式是指品牌進(jìn)入影視劇的手段。不同的植入方式會(huì)突顯出品牌的某些信息，局限于劇情、時(shí)長(zhǎng)、技術(shù)等因素，也會(huì)隱藏掉某些信息，這對(duì)傳播有效性都有直接影響。

筆者從手段角度出發(fā)，總結(jié)出這樣幾種主要的植入方式：1、場(chǎng)景植入，品牌以場(chǎng)景的形式呈現(xiàn)；2、道具植入，品牌以產(chǎn)品的形式作為劇中道具呈現(xiàn)；3、對(duì)白植入，角色對(duì)白中出現(xiàn)品牌名稱或?qū)ζ放频姆e極性提示；4、劇情植入，將品牌構(gòu)成故事發(fā)展的一個(gè)組件甚至要件，參與到故事進(jìn)展中去；5、角色植入，將作品中某個(gè)重要人物跟品牌發(fā)生身份上的聯(lián)系；6、題材植入，一部作品講述一個(gè)品牌的歷史，通過(guò)故事呈現(xiàn)其品牌理念、歷史沿革、發(fā)展現(xiàn)狀等內(nèi)容。

2.評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)

影視劇植入式廣告的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)可以從幾個(gè)維度建立：“這種影響和效應(yīng)是綜合的疊加效果，從時(shí)間維度上可以分為接收廣告一瞬間的即時(shí)效果和長(zhǎng)期的潛在效果；從效果層次上可以分為廣告自身效果和售賣效果；從影響度上可以分為認(rèn)知效果、情感效果和行為欲求效果……”對(duì)評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的界定更傾向于植入式廣告品牌信息的接收、反饋兩個(gè)階段。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，從心理、行為兩個(gè)方面去分析，有更強(qiáng)的操作性，也更簡(jiǎn)單。但由于影響人消費(fèi)的因素很

復(fù)雜，從受眾在接觸廣告之后對(duì)品牌的“認(rèn)知反應(yīng)、記憶反應(yīng)、評(píng)價(jià)反應(yīng)、情感反應(yīng)”幾個(gè)心理因素分析效果，可能是無(wú)效的，

“對(duì)于品牌的善意態(tài)度，并不總會(huì)直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)”。

“早期幾乎所有的研究都假設(shè)：植入式廣告必須被意識(shí)到或被回憶起，這樣才能影響品牌評(píng)價(jià)。據(jù)此，很多研究都表明：植入式廣告比較隱蔽的天性使它很難被意識(shí)到，所以，它們?cè)谄放苹貞浬弦苍S經(jīng)常是沒有效果的。不過(guò)，一些最新的實(shí)證研究表明，無(wú)論受眾是否意識(shí)到植入式廣告的存在，它們對(duì)產(chǎn)品或品牌的偏好都會(huì)在收看完廣告之后發(fā)生改變。因?yàn)椋?dāng)品牌被巧妙地植入時(shí)，受眾頭腦中的隱性信息就可以被激活，由于受眾注意力被吸引到節(jié)目?jī)?nèi)容或故事主線上而非品牌本身，受眾在接受節(jié)目的同時(shí)消化了廣告?！边@說(shuō)明了影視劇植入式廣告有一定的獨(dú)特性，不能簡(jiǎn)單地以受眾是否意識(shí)到為評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.到達(dá)情況

對(duì)廣告的到達(dá)情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)是評(píng)測(cè)廣告效果的前提之一。影院貼片廣告由于處于正片之前，其到達(dá)率也不能等同于觀影人次。這是傳統(tǒng)廣告到達(dá)率不可知的一面。

作為影視內(nèi)容的一部分，植入式廣告的到達(dá)率比較接近影視劇本身的到達(dá)率，基本上可以從收視率或票房上得出這一資料。另外，影視劇在網(wǎng)絡(luò)新媒體上的播出越來(lái)越多，可以得出更詳盡的資料，包括點(diǎn)播率、網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間等多種資料。這些都是確定廣告到達(dá)情況的資料基礎(chǔ)。

4.直接效果

根據(jù)評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，影視劇植入式廣告的效果也分為心理和行為兩個(gè)層面，心理層面需要對(duì)受眾進(jìn)行問卷調(diào)查或儀器監(jiān)測(cè)，行為層面則直接能夠從網(wǎng)站點(diǎn)擊量、引擎搜索量以及品牌銷量等方面看到。這是從信息傳播的反饋階段來(lái)區(qū)分的。

三、研究方法

（一）資料收集方法

本文對(duì)中國(guó)影視劇植入式廣告宏觀環(huán)境的分析，是基于營(yíng)銷學(xué)理論，“成功的公司能從宏觀環(huán)境中識(shí)別出尚未滿足的需要和趨勢(shì)，并且能夠做出相應(yīng)的反應(yīng)從而獲利”，對(duì)于植入式廣告行業(yè)，同樣存在著諸多的條件與發(fā)展方向，對(duì)宏觀環(huán)境的研究便是為了更清晰看到行業(yè)的發(fā)展前景。

（二）資料分析方法

本文使用的資料分析方法是定性分析法中的案例分析。

本文所要分析的是中國(guó)影視劇植入式廣告的傳播有效性，有一定的宏觀、全局性質(zhì)，而非微觀研究，定性分析法著重于事物質(zhì)的一面，從質(zhì)上去把握問題，通過(guò)邏輯推理等方法進(jìn)行分析，這對(duì)于研究影視劇植入式廣告問題是可行的。

四、資料分析

（一）中國(guó)影視劇植入式廣告案例

快消品的影視劇植入式廣告做的相對(duì)較多，在大眾生活中不可缺少，消耗量較大，更新?lián)Q代較快，品牌忠誠(chéng)度也低，比較容易受廣告影響，其植入方式靈活多變，從道具植入到劇情植入都容易操作，與植入式廣告相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)也因?yàn)槌杀鞠鄬?duì)低廉而更有靈活性。

快消品又可以分為食品、飲料、食用油、酒類、化妝品、非處方藥等小類別。其中化妝品行業(yè)，市場(chǎng)集中度很低，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，品牌轉(zhuǎn)換成本較低，這就使得廣告營(yíng)銷的作用尤為突出，影視劇植入式廣告作為廣告營(yíng)銷的重要方式之一，在化妝品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到的作用能較為明確地呈現(xiàn)出來(lái)，以化妝品為例，也就能充分發(fā)掘影視劇植入式廣告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，能充分進(jìn)行傳播有效性的分析。

（二）影視劇植入式廣告的內(nèi)部條件分析（Sw0T分析）

基于對(duì)本文文獻(xiàn)綜述部分資料和資料的研究，以及對(duì)各品類植入情況的梳理，尤其是對(duì)幾個(gè)化妝品品牌的梳理，筆者將使用SWOT分析法對(duì)植入式廣告進(jìn)行內(nèi)部分析。

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）幾部電影票房都在億元以上，電視劇收視率也非常好，在傳播過(guò)程中廣告能夠進(jìn)入受眾感知范圍，有很高的到達(dá)率；

（2）電視劇在衛(wèi)視頻道播出，可以進(jìn)行區(qū)域性市場(chǎng)定位；

（3）電視劇熱播或電影票房大熱，能帶來(lái)很強(qiáng)的話題性，就像《咱們結(jié)婚吧》創(chuàng)下的收視率；

（4）在具體的植入方式上，道具植入是用的最多，最基礎(chǔ)的植入方式，這是結(jié)合化妝品產(chǎn)品形態(tài)、功能的結(jié)果，道具植入主要效果是增加品牌曝光度，提高受眾的品牌記憶度，一般道具植入都會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，例如《咱們結(jié)婚吧》中的御泥坊；

（5）對(duì)化妝品來(lái)說(shuō)有很多場(chǎng)景植入的空間，柜臺(tái)、商店是現(xiàn)成的，另外廣告牌、海報(bào)、各種廣告位是通用的，大部分品類都能用這些形式做場(chǎng)景植入，《愛情公寓4》中曾小賢讀的雜志上出現(xiàn)自然堂雪域精粹系列則說(shuō)明場(chǎng)景植入載體很多，較為靈活；

（6）《錢多多嫁人記》中錢多多稱手中的巴黎歐萊雅“是今年最新出的眼影”，這些對(duì)白都明確推出產(chǎn)品，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的注意力，提供了以具體產(chǎn)品銷售為核心的契機(jī)；

（7）《愛情公寓4》中自然堂廣告也是作為視頻背景，并帶有廣告詞，這些都是一般廣告嵌入；

（8）通過(guò)對(duì)多種植入方式的整合，可以根據(jù)品牌需求有所側(cè)重，御泥坊在影視劇播出期間推出的促銷活動(dòng)等等，都是對(duì)多種營(yíng)銷資源的整合，這樣能最大化博取公眾關(guān)注度，藉此推廣品牌或產(chǎn)品。

2.劣勢(shì)分析

（1）作為制片方，并不能保證每部影視劇都能取得很好的播出效果，實(shí)際上，收視率不佳、票房很差的影視劇遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱播影視劇，這種不確定性成為影視劇植入式廣告的最首要劣勢(shì)；

（2）根據(jù)電視劇播出平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，存在簡(jiǎn)單粗放的問題，尤其是上星衛(wèi)視，很多受眾已經(jīng)脫離了固定區(qū)域；

（3）道具植入有一定的隱匿性，容易被受眾忽視，所以很多品牌要求一定數(shù)量的高清鏡頭，對(duì)白植入雖然能明確品牌信息，但很多時(shí)候和劇情關(guān)系不大，容易讓受眾產(chǎn)生反感，這是廣告訴求與藝術(shù)訴求的沖突；

（4）案例中出現(xiàn)的很多強(qiáng)制性的植入一定程度上是廣告主的訴求，但也說(shuō)明了行業(yè)中存在著壁壘過(guò)低，操作簡(jiǎn)單粗暴的問題，不能用更巧妙的方式進(jìn)入。

3.機(jī)會(huì)分析

（1）大量品牌進(jìn)入植入式廣告行列，客戶群存在明顯的擴(kuò)大趨勢(shì)。這對(duì)影視劇植入式廣告而言是利好趨勢(shì)，行業(yè)發(fā)展將面臨更多資金的進(jìn)入、經(jīng)驗(yàn)的積累，有希望走上一條良性循環(huán)的道路；

（2）案例中可以看到，大部分品牌在植入前后從關(guān)注度到銷量，都有了很大提高，這充分說(shuō)明了植入式廣告效果極佳，能給廣告主帶來(lái)豐厚的回報(bào)，這也為影視劇植入式廣告的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)取了更多砝碼：

（3）從具體操作角度來(lái)看，對(duì)白植入、劇情植入都有強(qiáng)化戲劇效果，完善人物塑造的可能，這為更健康的植入提供了機(jī)會(huì)；

（4）對(duì)代言人的使用、線下資源的整合，能夠幫助品牌達(dá)到最大化推廣效果，為促使植入式廣告行業(yè)重心向娛樂整合營(yíng)銷側(cè)重提供了更多可能。

4.威脅分析

（1）案例中的合作以及具體植入操作看不到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的影響，沒有明確的禁區(qū)，不像韓國(guó)等國(guó)家有著嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這使得實(shí)際操作存在很多隨意性因素，不利于行業(yè)有序發(fā)展；

（2）中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)受政策影響較大，如果對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)或商業(yè)機(jī)制不利因素更多時(shí)，植入式廣告會(huì)存在被政策性停止的可能。

（3）法律界對(duì)植入式廣告合法性的質(zhì)疑多集中在廣告的形態(tài)與模式上，認(rèn)為廣告就該以傳統(tǒng)的形式呈現(xiàn)，應(yīng)該明確標(biāo)示這是廣告，應(yīng)該在固定時(shí)段、特定媒介上“廣而告之”，明確標(biāo)示是廣告法的規(guī)定，無(wú)疑，植入式廣告并沒有明確標(biāo)識(shí)。

（4）觀眾需求的變化是一種內(nèi)在的威脅，無(wú)論是觀眾的審美口味，還是廣告需求，都會(huì)使植入式廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)生變化，也就對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

（三）影視劇植入式廣告的傳播有效性分析

1.品牌信息加工的有效性

影視劇植入式廣告對(duì)品牌信息的加工就是通過(guò)一定方式將品牌信息植入影視劇內(nèi)容。

在化妝品的植入案例中，主要是常見的方式：①道具植入，這種方式普遍存在，都有劇中人物使用植入品牌的畫面，品牌logo及產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)；②場(chǎng)景植入，例如：自然堂在《杜拉拉之似水年華》中提供的董事長(zhǎng)辦公室；③對(duì)白植入，例如《錢多多嫁人記》中主角對(duì)巴黎歐萊雅最新產(chǎn)品的推薦；這些方式通過(guò)對(duì)品牌logo、產(chǎn)品的呈現(xiàn)使受眾產(chǎn)生品牌直觀印象，通過(guò)對(duì)白明確這種印象，通過(guò)劇情、角色強(qiáng)化記憶，直接將品牌推到故事的中心，從不同方面發(fā)揮了植入式廣告的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)存在特殊方式：①以多種形式嵌入傳統(tǒng)廣告，劇中人物拍攝品牌廣告、電視播出品牌廣告、報(bào)刊海報(bào)燈箱等平面廣告，其中前者與劇情植入相結(jié)合，后兩者與場(chǎng)景植入相結(jié)合；②嵌入與品牌相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，《富春山居圖》中慈善拍賣會(huì)由自然堂冠名。如何使植入有效是影視劇植入式廣告最核心的問題，廣告主一般認(rèn)為能被受眾快速準(zhǔn)確接收的信息是有效的。這就是為什么案例中出現(xiàn)了大量顯性的植入，目的便是為了使受眾明明白白看到、聽到、感受到品牌。事實(shí)也的確如此，《愛情公寓4》中不斷顯現(xiàn)的自然堂短時(shí)間內(nèi)銷量猛增。

2.品牌信息傳遞的有效性

影視劇植入式廣告品牌信息的傳遞是指品牌信息與影視劇內(nèi)容一起，通過(guò)電影電視或網(wǎng)絡(luò)途徑傳達(dá)到受眾。

保證信息傳遞的有效性也是廣告主努力解決的問題，這是最容易量化的一個(gè)指標(biāo)。業(yè)界主要依據(jù)電視劇收視率、電影票房、網(wǎng)劇點(diǎn)播量來(lái)分析傳遞階段的有效性。案例中影視劇的收視率或票房都有較好的成績(jī)，基本上能反映出較高的到達(dá)率。

保證信息傳遞的有效性該如何操作，從案例中可以簡(jiǎn)單分析。首先，案例涉及的幾部影視劇都有較高的質(zhì)量，《杜拉拉升職記》《杜拉拉之似水年華》改編自暢銷職場(chǎng)小說(shuō)，前者由粉絲眾多的徐靜蕾自導(dǎo)自演，著名藝人黃立行、莫文蔚、演員吳佩慈共同出演，后者緊隨電影版播出，由被媒體評(píng)價(jià)為青春陽(yáng)光偶像的李光潔和王珞丹主演。

充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高信息傳遞的有效性。御泥坊根據(jù)《咱們結(jié)婚吧》推出的明星定制款借助的是天貓商城、京東商城，《小爸爸》同款面膜借助淘寶網(wǎng)，甚至《錢多多嫁人記》本身就是網(wǎng)劇。

3.品牌信息反饋的有效性

本文在評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)部分對(duì)信息反饋有過(guò)論述，大致可分為：認(rèn)知效果、情感效果、行為欲求效果。其中行為欲求效果最容易轉(zhuǎn)化成短期內(nèi)消費(fèi)行為。

對(duì)品牌的長(zhǎng)期有效性則主要在于認(rèn)知效果和情感效果。認(rèn)知效果更多依靠植入時(shí)對(duì)產(chǎn)品信息多層次全面的呈現(xiàn)，情感效果也與植入方式有很大關(guān)系。網(wǎng)友對(duì)《咱們結(jié)婚吧》中御泥坊的評(píng)論很有代表性，這個(gè)評(píng)論質(zhì)疑的是植入的不合邏輯，由于植入時(shí)為了突出品牌本身，會(huì)將產(chǎn)品不斷放進(jìn)畫面，或人物臺(tái)詞中，難免造成不符合特定情境、人物性格、故事邏輯等問題的出現(xiàn)。目前沒有資料顯示受眾情感對(duì)品牌信息傳播有效性的具體影響，但在信息加工階段選擇更巧妙更自然的方式，無(wú)疑是能較好解決這個(gè)問題的。

五、研究總結(jié)

為了達(dá)到研究目的，完成對(duì)中國(guó)影視劇植入式廣告?zhèn)鞑ビ行缘姆治?，本文分別從文獻(xiàn)、資料收集整理和案例分析兩部分進(jìn)行了研究論述。

在此資料基礎(chǔ)上，以化妝品的影視劇植入式廣告為例，筆者分析了影視劇植入式廣告的幾個(gè)內(nèi)部條件，發(fā)現(xiàn)了從到達(dá)率到靈活性，從話題性到品牌塑造等諸多優(yōu)勢(shì)，也發(fā)現(xiàn)了從項(xiàng)目到植入效果的不確定性等劣勢(shì)，對(duì)機(jī)會(huì)的分析，筆者發(fā)現(xiàn)存在著極大的行業(yè)機(jī)會(huì)以及行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，對(duì)威脅的分析，筆者也看到了外部環(huán)境給行業(yè)發(fā)展造成的潛在性威脅。