摘 要：阿爾迪是德國著名的以食品經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的連鎖折扣超市。2006年，阿爾迪與沃爾瑪超市進(jìn)行了正面交鋒，最終沃爾瑪以虧損數(shù)億美元并徹底退出德國市場(chǎng)為代價(jià)輸?shù)袅诉@場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在此之后，阿爾迪將其市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)至遠(yuǎn)在北美洲的美國，截止2014年年底，阿爾迪共增加了1300余家門店。在美國舉辦的一項(xiàng)名為“超市在消費(fèi)者中受歡迎程度”的調(diào)查中，阿爾迪力壓其他超市獲得第一名。究其原因，別具一格的低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使得阿爾迪在諸多超市品牌中脫穎而出，并在國際市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)上綻放光彩取得非凡的成就。本文致力于探索阿爾迪運(yùn)用的低成本戰(zhàn)略，并對(duì)此進(jìn)行分析與思考。

關(guān)鍵詞：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢(shì) 保持競爭

阿爾迪在全球零售市場(chǎng)中占有不容忽視的市場(chǎng)份額，它在全球市場(chǎng)中有近萬家分店，其中本土市場(chǎng)是其主要戰(zhàn)場(chǎng)，在德國阿爾迪的分支門店多達(dá)4000多家，除此之外的其余分店大都集中分布在歐美國家及大洋洲地區(qū)的11個(gè)國家。德國知名市場(chǎng)調(diào)查公司GFK統(tǒng)計(jì)顯示，近90%的德國居民傾向于選擇在阿爾迪超市購物，這個(gè)令人矚目的比例將阿爾迪超市推到了德國食品零售業(yè)的首位位置。阿爾迪超市能夠維持其在零售業(yè)長期占有大比例的市場(chǎng)份額的重要原因之一是：阿爾迪超市中的商品的價(jià)格普遍低于同類競爭對(duì)手所發(fā)布的價(jià)格，即阿爾迪獨(dú)辟蹊徑選擇實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以此擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。在零售業(yè)這個(gè)商品利潤相對(duì)薄弱的市場(chǎng)中，阿爾迪超市具有的“價(jià)廉物美”的優(yōu)勢(shì)在其所處的行業(yè)中更是顯得格外突出。

一、阿爾迪成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理念

與行業(yè)中其他同類競爭者一樣，阿爾迪超市的營業(yè)毛利潤并不是很高，但是，與眾不同的是阿爾迪在商品采購、營運(yùn)、管理、員工工資、房屋折舊等方面的成本匯總卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他超市所產(chǎn)生的成本。這是因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)行的各個(gè)方面進(jìn)行成本控制是阿爾迪超市實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要理念。并且阿爾迪做到了在企業(yè)日常管理中，將成本控制理念深深滲透到員工工作的方方面面。

1.商品采供僅限少量品種。與其他競爭者為滿足民眾諸多需求而提供多種多樣商品服務(wù)相比較，阿爾迪超市所能夠提供的商品數(shù)量以及品種就顯得有點(diǎn)“寒酸”。這是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商品種類越少，越能夠確保其商品零售額的上升以及經(jīng)營成本的低廉性。由于超市的供貨產(chǎn)品種類少并且數(shù)量龐大，所以在采購商品過程中阿爾迪就有了與商品提供商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)以及品質(zhì)控制的優(yōu)勢(shì)。此外，由于阿爾迪超市提供的商品種類少，所以在貨物流通以及商品儲(chǔ)存的環(huán)節(jié)會(huì)大大縮減企業(yè)成本，而且會(huì)鍛煉員工洞悉市場(chǎng)的能力。與其他超市不同，阿爾迪專攻商品的品項(xiàng)而不是商品的種類，他們替消費(fèi)者選擇了消費(fèi)者日常需要購買的商品品項(xiàng)，而這些品項(xiàng)都是經(jīng)過他們嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查篩選以及嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把控。所以，阿爾迪超市的工作團(tuán)隊(duì)專注于提高公司的產(chǎn)能而非產(chǎn)量，即商品數(shù)量從來都不會(huì)是阿爾迪超市關(guān)注的重點(diǎn)。

2.低額廣告費(fèi)用預(yù)算與支出。阿爾迪在企業(yè)運(yùn)營的諸多方面都采取了控制成本的措施，即便是在對(duì)外宣傳以及官方發(fā)言方面也是嚴(yán)格控制預(yù)算成本。他們不設(shè)立公關(guān)部門，也不進(jìn)行專門的市場(chǎng)調(diào)研，唯一的商品宣傳方式便是將超市的活動(dòng)信息內(nèi)容張貼在超市入口處。即便是在其“大本營”德國，阿爾迪也不展開商品宣傳活動(dòng)。但是，近年來阿爾迪在開拓國外市場(chǎng)時(shí)與競爭對(duì)手相遇，出于搶占市場(chǎng)份額的考量，阿爾迪也不得不開始隨大流展開廣告宣傳，但是廣告宣傳的模式也僅限于價(jià)格相對(duì)低廉的戶外廣告以及成本低的海報(bào)等方式。

3.無條件退換貨的原則。為了提高企業(yè)聲譽(yù)，增加公眾對(duì)其的信任感，阿爾迪與其他眾多競爭者一樣，紛紛采取無條件退換貨的原則。此舉除了可以提高聲譽(yù)之外，無條件退換貨的方式亦可以有效避免額外成本的產(chǎn)生。這樣一來，阿爾迪在企業(yè)成本生本方面就可以進(jìn)行有效的控制。由于無條件退換貨原則具有以上諸多益處，所以無條件退換貨原則基本可以屬于大型超市進(jìn)入國際市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件之一。阿爾迪超市在具體運(yùn)營的過程中選擇這種方法，其義不言而喻，此舉是阿爾迪與其他超市在國際市場(chǎng)競爭的必要條件，對(duì)于阿爾迪采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有錦上添花的效果。

4.節(jié)儉的企業(yè)文化。與其他行業(yè)競爭者寬敞明亮的銷售環(huán)境不同的是，阿爾迪超市的店面裝修風(fēng)格極其簡單，店鋪面積也是緊湊為主。在具體運(yùn)營中，阿爾迪超市大量采取諸多可以節(jié)省商品空間的措施，諸如大量商品不上架就地陳列擺放銷售。在這一點(diǎn)上，阿爾迪超市與日本的唐吉訶德超市有著異曲同工之妙。在店面選擇方面，阿爾迪通常不會(huì)將目光放在異常繁華的城市中心地段，而是選擇人流量較多的居民區(qū)的地段。在日常工作中，阿爾迪超市的員工也大力支持企業(yè)的成本控制理念，普遍采取節(jié)約成本的措施，公司不建設(shè)公司獨(dú)有的大樓，辦公用品的采購方面也是采取能省則省的態(tài)度。

5.高效的工作團(tuán)隊(duì)。人力資本對(duì)企業(yè)在諸多競爭者中脫穎而出有著重要作用，所以人力資源成本對(duì)于企業(yè)來說是一直是一項(xiàng)占企業(yè)成本比重較高的支出。由于阿爾迪采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所以用于人力資源的成本企業(yè)也是精打細(xì)算，鼓勵(lì)全員主動(dòng)參與節(jié)約成本，大力發(fā)掘員工潛能。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的低成本戰(zhàn)略，阿爾迪十分重視對(duì)員工的技能培訓(xùn)以及員工職業(yè)生涯發(fā)展與規(guī)劃。阿爾迪力圖通過諸多培訓(xùn)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)員工可以在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)企業(yè)各個(gè)崗位，提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。與員工的高素質(zhì)對(duì)應(yīng)的則是阿爾迪超市提供的高薪酬以及大量的升遷機(jī)會(huì)。

6.堅(jiān)持不上市。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，大量公司選擇通過上市來提高其市場(chǎng)份額或是企業(yè)知名度。與其他企業(yè)紛紛上市不同的是，阿爾迪拒絕成為上市公司。這同樣是出于其成本控制的考量，不可否認(rèn)，上市確實(shí)可以帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是與此相對(duì)應(yīng)的是，附加在商品上的成本會(huì)增加。一旦商品成本增加，企業(yè)的盈利就會(huì)減少。

二、阿爾迪成本領(lǐng)先戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)

由于采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手憑借的是其總成本低于競爭對(duì)手。要使總成本低于市場(chǎng)平均水平，在企業(yè)運(yùn)營的方方面面所產(chǎn)生的成本都應(yīng)該小于競爭者。根據(jù)波特的理論，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為對(duì)于對(duì)手而言企業(yè)產(chǎn)生的成本是低價(jià)格的，但這并不意味著僅僅獲得短期成本優(yōu)勢(shì)或僅僅是削減成本來達(dá)到降低成本的目的。對(duì)于采取低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)來說，最重要的是在滿足顧客對(duì)商品及服務(wù)的需求的同時(shí)，能夠發(fā)掘出其具有可持續(xù)性的成本優(yōu)勢(shì)，且這種優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上具有不可替代性。就目前而言，阿爾迪超市找到并有效運(yùn)用了其具有可持續(xù)性的成本優(yōu)勢(shì)。但是，由于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本身具有其自身無法避免的劣勢(shì)，所以，阿爾迪在今后的發(fā)展中也會(huì)不可避免地遇到諸多問題。

1.地位維穩(wěn)。由于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有其獨(dú)特性，且利益效果顯著，以至于在該行業(yè)中有很多企業(yè)想要分一杯羹，此時(shí)企業(yè)需要考慮的是怎樣維護(hù)自己的成本領(lǐng)先者的地位，在競爭異常激烈的同行市場(chǎng)上，用事實(shí)打消其他競爭者分羹的想法。首先，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不僅僅要求在原材料抑或進(jìn)貨渠道上降低成本，還要求在企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)營、管理、日常工作中各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制。特別是在人力資源方面的成本更是重中之重，高專業(yè)素質(zhì)的員工會(huì)大大縮減企業(yè)的支出成本，所以，在維穩(wěn)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注對(duì)人才的培養(yǎng)及發(fā)展。

2.適當(dāng)分權(quán)。由于阿爾迪超市現(xiàn)在的發(fā)展不僅只限于本國市場(chǎng)，還涉及到國外市場(chǎng)。在對(duì)諸多的分店的管理中，總部不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)每一家分店的日常工作都進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控與管理，在這種情況下，阿爾迪應(yīng)該適當(dāng)分權(quán)給各個(gè)分店，以期提高各分店的工作效率。在適當(dāng)分權(quán)予分店的情況下，分店領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)具體情況或者分店自身情況進(jìn)行銷售方案的選擇。畢竟分店相對(duì)總部來說更加了解現(xiàn)場(chǎng)或者當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，指定的決策也更符合現(xiàn)實(shí)情況。當(dāng)然在大政方針方面，阿爾迪應(yīng)該做好統(tǒng)領(lǐng)工作。對(duì)于重要且涉及所有門店的事情，阿爾迪應(yīng)該找出總的解決措施，通知各分店進(jìn)行執(zhí)行。這樣可以有效避免分店單獨(dú)行動(dòng)，做出不合時(shí)宜的舉動(dòng)，影響企業(yè)形象或是聲譽(yù)。

3.保證品質(zhì)。阿爾迪超市在選擇實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到成本領(lǐng)先并不意味著降低商品或者服務(wù)的質(zhì)量。要想將成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為企業(yè)自身在市場(chǎng)中競爭的有力武器，那么在商品或者服務(wù)的提供方面，只能與同行業(yè)競爭者提供的相同抑或更質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。一旦企業(yè)選擇犧牲商品或者服務(wù)的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)行業(yè)成本領(lǐng)先的目標(biāo)，且不說企業(yè)形象會(huì)大受影響，消費(fèi)者也不會(huì)買賬。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)商品或服務(wù)低廉的價(jià)格是以犧牲其質(zhì)量為代價(jià)的，想必也不會(huì)持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)。這種行為對(duì)企業(yè)而言無異于自斷生路，那么其成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)自然也無處存在。

4.外界影響。

4.1市場(chǎng)因素。由于采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)預(yù)見市場(chǎng)變化的能力有很大的要求，一旦企業(yè)忽視自身這方面能力的發(fā)展，那么很有可能造成一種后果：消費(fèi)者并不認(rèn)可企業(yè)提供的商品或者服務(wù)。

4.2生產(chǎn)技術(shù)因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及科技的進(jìn)步，生產(chǎn)技術(shù)也不斷進(jìn)行變革。以往落后生產(chǎn)技術(shù)可能并不能滿足生產(chǎn)的需要。所以經(jīng)營者對(duì)此要有一定的市場(chǎng)敏感性，隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握以及更新生產(chǎn)技術(shù)。

4.3經(jīng)濟(jì)因素。由于全球經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的變動(dòng)性，一旦全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生變動(dòng)，企業(yè)必然會(huì)受到波及。當(dāng)企業(yè)受到通貨膨脹影響時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)投入成本就會(huì)增加，附加在商品上的低成本優(yōu)勢(shì)會(huì)減弱甚至消失，這樣企業(yè)成本領(lǐng)先者的地位就會(huì)受到巨大的挑戰(zhàn)。

三、應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)的建議

阿爾迪若是想要延續(xù)其成功的傳奇，需要在其今后的發(fā)展中注意以下幾點(diǎn)：第一，阿爾迪必須搶占原材料市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，在進(jìn)行市場(chǎng)分析與權(quán)衡之后，選擇合適的商品供應(yīng)商，并與供應(yīng)方建立良好且持久的合作關(guān)系。除此之外，阿爾迪管理者應(yīng)該發(fā)掘自身對(duì)市場(chǎng)的洞察力，及時(shí)更新設(shè)備設(shè)施，避免由于設(shè)備落后造成商品成本增加，失去其價(jià)格領(lǐng)先的地位。在日常工作中，阿爾迪也應(yīng)該重視對(duì)員工的技能培訓(xùn)以及素質(zhì)培養(yǎng)，以此達(dá)到長期降低成本的目的。第二，適當(dāng)將權(quán)力下放至分店管理者。由于分權(quán)的行為在一定程度上會(huì)調(diào)動(dòng)分店管理者的工作責(zé)任感以及事業(yè)榮譽(yù)感，進(jìn)而會(huì)對(duì)分店的運(yùn)營效率產(chǎn)生一個(gè)明顯促進(jìn)的積極影響。簡言之，阿爾迪可以通過權(quán)力給予的方式權(quán)力的適當(dāng)賦予會(huì)提高分店的工作效率。第三，在重視成本降低的同時(shí)，加大對(duì)商品及服務(wù)的質(zhì)量的監(jiān)管力度。由于商品以及服務(wù)的質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的立足市場(chǎng)之根本、長久發(fā)展之源泉，一旦此根基被動(dòng)搖，那么企業(yè)的前進(jìn)與發(fā)展的步伐就會(huì)被阻，最后導(dǎo)致被市場(chǎng)淘汰。最后，企業(yè)必須要隨時(shí)掌握行業(yè)與市場(chǎng)最新信息。由于現(xiàn)在正是一個(gè)信息的時(shí)代，全球市場(chǎng)上的信息更是瞬息萬變，信息的獲取以及有效運(yùn)用在很大程度上決定了企業(yè)的市場(chǎng)地位。所以，阿爾迪如果想要一直維持這種長久盈利的局面，就應(yīng)該時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)變化的警覺性，及時(shí)跟上市場(chǎng)變化的步伐，找出規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。為降低通貨膨脹帶來的嚴(yán)重影響，阿爾迪亦應(yīng)該重視其后備基金的建立。

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