摘 要：近幾年隨著體驗營銷的發(fā)展，越來越多的旅游景區(qū)也開始嘗試采取體驗營銷這一新型營銷方法去推廣自己，但是在現(xiàn)實操作過程中還是會存在一定的問題。本文對建德航空小鎮(zhèn)的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，從中了解建德航空小鎮(zhèn)的體驗營銷的現(xiàn)狀，以及目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需要及需求，從而對建德航空小鎮(zhèn)的體驗營銷提出切實可行的營銷對策。

關(guān)鍵詞：建德航空小鎮(zhèn) 體驗營銷 體驗營銷策略

隨著居民收入水平的不斷提高，人們閑暇時間也日益增多，旅游成為人們生活中中不可或缺的一種消費(fèi)方式。建德航空小鎮(zhèn)位于處于杭州“三江兩湖”黃金旅游線中間區(qū)域，劃分為航空制造、航空服務(wù)和航空休閑旅游三大區(qū)塊。航空小鎮(zhèn)的定位是以“航空旅游”為核心，通過休閑娛樂、運(yùn)動體驗、工業(yè)遺存文化展示、玉溫泉度假、生態(tài)居住等功能協(xié)調(diào)，打造全國具有示范效應(yīng)的特色航空旅游小鎮(zhèn)。航空旅游以游客的體驗為核心，注重游客的感受，體驗旅游有助于建德航空小鎮(zhèn)旅游擺脫旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，以及旅游品牌的推廣。

一、體驗營銷概述

體驗營銷的概念：體驗營銷是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下，逐漸興起的一種全新的營銷理念和營銷方式。體驗營銷是通過充分調(diào)動目標(biāo)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等因素，重新定義、設(shè)計的營銷方法。旅游體驗營銷：旅游體驗是一種滿足游客個性化心理需求為目標(biāo)，站在游客的角度，通過設(shè)計、制造、提供旅游體驗產(chǎn)品，使游客獲得深層次的滿足。體驗營銷主要策略：感官體驗，通過認(rèn)知的感官促進(jìn)消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的體驗；情感體驗，通過觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生美好的體驗；思考體驗，通過智力的啟發(fā)促進(jìn)消費(fèi)者的理性體驗；行動體驗，通過場景的設(shè)置促進(jìn)消費(fèi)者的體驗效果；關(guān)聯(lián)體驗，通過感官、情感、思考、行動等體驗變化影響消費(fèi)者的后續(xù)關(guān)聯(lián)體驗行為。

二、建德航空小鎮(zhèn)體驗營銷現(xiàn)狀調(diào)查

1.調(diào)查基本情況。為了調(diào)研建德航空小鎮(zhèn)體驗營銷現(xiàn)狀，在其區(qū)域內(nèi)的游客進(jìn)行了體驗營銷問卷調(diào)查。調(diào)查時間為2016年7月28—30日三天，采取隨即攔截和面談訪問的形式進(jìn)行。發(fā)出問卷100份，實際收回有效問卷96份，收回率為96%，有效問卷92份，有效率為95.8%。整體問卷分為三部份，第一部分為被受訪者的背景資料調(diào)查問句，第二部分為詢問消費(fèi)者對建德航空小鎮(zhèn)相關(guān)情況的了解情況的問句。第三部分分為詢問消費(fèi)者對建德航空小鎮(zhèn)體驗營銷滿意度的調(diào)查問句。

2.結(jié)果分析。

2.1基本信息。本次調(diào)查被訪者中女性游客較多，占56.5%，男性則相對較少；其中年齡在16—25歲的人群最多，占45.65%，其中多以學(xué)生為主。雖然小鎮(zhèn)內(nèi)隨處可見孩童的身影，但是為了得到更加有用的調(diào)查數(shù)據(jù)，僅選取了6名兒童進(jìn)行問卷調(diào)查，26—40歲的人群占28.26%，其中多以年輕夫妻為主。41—60歲的人群也占了17.39%，60歲以上人群只占了2.17%，詳細(xì)見表2-1；此次調(diào)查被訪者中有45.65%是學(xué)生，公司職員占了15.12%，公務(wù)員占了13.04%，行業(yè)分布詳細(xì)見表2-2，其他行業(yè)包括個體戶、家庭主婦等。

2.2小鎮(zhèn)信息。據(jù)調(diào)查，有36.96%的游客是通過親友介紹過去的，有32.61%的游客是通過網(wǎng)絡(luò)了解到的，有10.86%的游客是旅行社介紹的，可見航空小鎮(zhèn)在大眾媒體上的傳播工作還有待改進(jìn)，詳細(xì)見表2-3：

三、建德航空小鎮(zhèn)體驗營銷存在的問題

1.航空體驗。目前航空小鎮(zhèn)航空體驗項目較少，只有溫泉航空配套項目和通用航空機(jī)場項目。航空體驗活動單一，游客能參與的航空體驗滿意度不佳。小鎮(zhèn)缺乏完善的航空體驗項目，沒有成熟的運(yùn)作體系。

2.小鎮(zhèn)周邊交通。由于航空小鎮(zhèn)地處郊區(qū)，公交系統(tǒng)不完善，公交車非常不便捷，不但周轉(zhuǎn)的次數(shù)較多，而且不能直接到達(dá)目的地，需要走將近2000米的路，甚至更遠(yuǎn)。因為公交車的不便捷，當(dāng)?shù)責(zé)o證營運(yùn)車輛就很多。據(jù)調(diào)查，交通問題是造成游客不滿的重要因素，參加集體活動的團(tuán)隊會乘坐大巴車前往，而散客大部分選擇私家車前往。

3.飲食衛(wèi)生方面。小鎮(zhèn)內(nèi)也有生態(tài)農(nóng)莊和農(nóng)家樂，大部分游客都比較喜歡生態(tài)農(nóng)莊內(nèi)的綠色無污染的食物，還有當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家私房菜。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于這些農(nóng)莊或農(nóng)家樂內(nèi)的餐具衛(wèi)生狀況，很多游客持不滿意的態(tài)度，對餐具的清潔度尤為不滿，影響食欲。還有一些當(dāng)?shù)刈灾频拿牢陡恻c，雖然美味可口，但是沒有經(jīng)過食品安全審批。

4.工作人員的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度。工作人員的服務(wù)對游客的體驗感也會有非常重要的影響。友好、高質(zhì)量的服務(wù)可以給游客帶來良好的體驗效果。據(jù)調(diào)查，有28%的游客對航空小鎮(zhèn)內(nèi)工作人員的服務(wù)持不滿意態(tài)度，原因歸為以下幾點：工作人員缺乏專業(yè)性，沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)?？傮w來說，工作服務(wù)人員偏少，遇到問題不能及時找到工作服務(wù)人員。工作人員服務(wù)不及時。提升建德航空小鎮(zhèn)體驗營銷效果的策略。

4.1提高游客航空體驗效果的策略。小鎮(zhèn)建立航空俱樂部，為專業(yè)人士和航空愛好者提供觀光旅游飛行、飛行表演、低空滑翔運(yùn)動等項目。建立航空主題公園，引入國外成熟的運(yùn)作體系，擁有航空主題博物館、星際飛行體驗館、太空動感飛行體驗館、時空隧道等多種娛樂體驗場館。豐富游客的航空體驗，讓游客不枉此行。

4.2改善交通便捷性策略。因為小鎮(zhèn)地處郊區(qū)，造成了小鎮(zhèn)周圍交通存在很大的不便利性。雖然G320國道通過小鎮(zhèn)，但是公共交通方面受到各方面的限制，極少有車通往航空小鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)。但是提前和外地游客進(jìn)行有效溝通，明確外地游客的出行安排，可在建德客運(yùn)站設(shè)立迎接點專車接送。雖然專車服務(wù)收費(fèi)，但相比外地游客人生地不熟的，自己周轉(zhuǎn)公交車，游客更愿意接送這種便捷的服務(wù)。

4.3改善飲食衛(wèi)生的策略?，F(xiàn)在，人們越來越重視食品安全與衛(wèi)生。當(dāng)?shù)夭惋嫷陥猿肿呔G色無公害路線，深受游客喜愛。既要注重原生態(tài)和當(dāng)?shù)靥厣?，也要重視衛(wèi)生就餐，包括就餐環(huán)境和就餐器具。就餐用的碗筷在洗滌干凈后要經(jīng)過殺毒程序，才能提供給游客。一些農(nóng)家特色小吃，也要有生產(chǎn)日期和食品衛(wèi)生的保障。

4.4提高工作人員服務(wù)質(zhì)量的策略。目前，小鎮(zhèn)工作服務(wù)人員最迫切需要改進(jìn)的就是服務(wù)的專業(yè)性，強(qiáng)化員工專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)迫在眉睫。在員工招聘方面也非常重要，嚴(yán)格把關(guān)。并且在入職后，要經(jīng)過完整的業(yè)務(wù)及服務(wù)流程培訓(xùn)，才能上崗。小鎮(zhèn)管理處還應(yīng)制定完善的員工管理體系制度，規(guī)范員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，為游客全心全意服務(wù)，提高游客體驗的良好效果。

四、結(jié)語

以上是我對建德航空小鎮(zhèn)的體驗營銷調(diào)查報告，在這次調(diào)研中，仔細(xì)地研究了航空小鎮(zhèn)游客對于小鎮(zhèn)的旅游體驗滿意度，結(jié)合航空小鎮(zhèn)的體驗營銷的實際情況，分析了航空小鎮(zhèn)在體驗營銷方面的不足，并提出了自己的一些建議。從本文中，我看到了體驗營銷對于旅游景區(qū)的重要之處，特別是對于特色小鎮(zhèn)的作用。對于航空小鎮(zhèn)景區(qū)，體驗營銷不僅為其增加了一個銷售推廣渠道，也不僅增加了一個宣傳渠道，它帶來新模式、新市場，是緊隨市場、與時俱進(jìn)的新業(yè)態(tài)。

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指導(dǎo)老師：陳美玲。