曾雪梅　郭亞杰　霍櫻丹　王瑤

摘 要 隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們消費(fèi)理念的改變，郵輪消費(fèi)以其獨(dú)具特色的吸引力得到了眾多消費(fèi)者的青睞，但是在消費(fèi)過程中依然存在一些消費(fèi)誤區(qū)，致使我國的郵輪消費(fèi)文化不能以其正確的形象立足在目前的郵輪市場(chǎng)中，由此對(duì)其文化的研究也受到了更多研究者的重視。

關(guān)鍵詞 中國郵輪文化 郵輪文化 郵輪消費(fèi)文化

一、緒論

縱觀國內(nèi)外研究界關(guān)于“郵輪”的研究對(duì)比，便可明顯得出國外關(guān)于郵輪產(chǎn)業(yè)和郵輪經(jīng)濟(jì)的研究相對(duì)均衡，而國內(nèi)卻是更多偏向?qū)︵]輪經(jīng)濟(jì)的研究，導(dǎo)致了我國對(duì)郵輪研究過多偏向經(jīng)濟(jì)一詞，卻忽略了對(duì)文化的研究。如果郵輪的消費(fèi)文化不能得到正確理解和傳播，其消費(fèi)理念也會(huì)產(chǎn)生偏差，最終導(dǎo)致消費(fèi)者曲解郵輪的消費(fèi)文化，這種現(xiàn)象對(duì)我國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著極大的負(fù)面影響。因此，正確理解和宣傳郵輪消費(fèi)文化有助于大力推動(dòng)我國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，對(duì)我國郵輪消費(fèi)文化的研究就顯得格外重要。

我們小組通過實(shí)地訪談法以及問卷發(fā)放，專門針對(duì)郵輪旅游消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的消費(fèi)行為、理念、方式和感受進(jìn)行了此次調(diào)研，希望以此總結(jié)出我國郵輪消費(fèi)的現(xiàn)狀、特征和傾向，從而找出我國目前的郵輪消費(fèi)中存在的問題，并提出我國郵輪消費(fèi)文化的培育與提升策略和實(shí)施方案。在研究過程中，我們還采用了文獻(xiàn)分析、定性和定量的分析、理論分析和實(shí)際分析、分析和歸納總結(jié)的方法。通過研究視角和觀點(diǎn)以及研究方式的創(chuàng)新之處開展了此次研究分析，我們將結(jié)合研究視角和對(duì)象提出具有針對(duì)性的方案，結(jié)合國內(nèi)在這一研究領(lǐng)域的相關(guān)成果展開我們的結(jié)論分析。但是，由于我們小組成員知識(shí)的局限性和獲取數(shù)據(jù)渠道的有限性，對(duì)問題的分析不夠全面，因此，本文尚存有一些不足之處。

二、我國郵輪消費(fèi)文化的現(xiàn)狀分析

（一）相關(guān)概念

1.郵輪文化。在《郵輪文化對(duì)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究》中，對(duì)郵輪文化的詮釋為：郵輪文化是在郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中孕育而生，郵輪文化是郵輪業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程形成或創(chuàng)造的具有意識(shí)和行為規(guī)范的總和，是人類眾多文化體現(xiàn)的一種，是郵輪業(yè)的基本理念。有行為、產(chǎn)業(yè)、城市、環(huán)境和多元五種文化形式。

2.郵輪消費(fèi)文化。郵輪消費(fèi)文化就是在郵輪的引入與發(fā)展進(jìn)程中人們?cè)卩]輪旅游消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念，消費(fèi)方式，消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和，屬于一種旅游消費(fèi)中的奢侈品消費(fèi)，具有旅游消費(fèi)文化和奢侈品消費(fèi)文化的全部特征。

（二）我國郵輪消費(fèi)文化的現(xiàn)狀分析

消費(fèi)現(xiàn)狀：根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，我們對(duì)目前郵輪消費(fèi)文化的部分現(xiàn)狀進(jìn)行了如下概述：

1.消費(fèi)人群大多集中在41～55歲階段，其次就是31～40歲階段，由此可見郵輪消費(fèi)者集中有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群。

2.消費(fèi)人群中有46.72%的消費(fèi)者屬于本科學(xué)歷，極少部分處于初中及以下的學(xué)歷狀況；郵輪消費(fèi)人群的家庭總收入大多都在6萬之上，屬于中等到高等收入人群。

3.消費(fèi)者的選擇動(dòng)機(jī)，有66.42%的消費(fèi)者是以旅游觀光為動(dòng)機(jī)，51.58%是以休閑度假為動(dòng)機(jī)，44.28%是以體驗(yàn)郵輪為動(dòng)機(jī)的。由此可見，絕大部分消費(fèi)者是以旅游觀賞為動(dòng)機(jī)的，根據(jù)我們對(duì)一些文獻(xiàn)的分析而得這類消費(fèi)者極大部分是把郵輪當(dāng)做旅游觀光的工具。

4.對(duì)文化體驗(yàn)的滿意度，就消費(fèi)者來看，有45%的消費(fèi)者對(duì)目前的郵輪消費(fèi)文化體驗(yàn)非常滿意，38%的消費(fèi)者認(rèn)為是比較滿意。

5.在郵輪上的主要消費(fèi)有41.85%的消費(fèi)者主要花費(fèi)是在購買船票上。31.87%的消費(fèi)者把重點(diǎn)放在了免稅店購物上，結(jié)合文獻(xiàn)分析，我國大部分的消費(fèi)者在郵輪消費(fèi)過程中絕大部分都花重金在免稅店購物中，該現(xiàn)象符合目前我國大眾消費(fèi)的消費(fèi)心理，卻不符合郵輪消費(fèi)的文化理念和內(nèi)涵。

三、我國郵輪消費(fèi)中存在的問題及原因分析

（一）存在的問題

在中國的發(fā)展道路上，郵輪作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)存在著許多的問題需要我們一起去探尋和解決。

1.由于對(duì)郵輪的錯(cuò)誤認(rèn)知，許多人在體驗(yàn)過程中就存在了很多誤區(qū)： （1）郵輪越大越好。郵輪越大，相對(duì)的活動(dòng)空間就越大，但衡量郵輪的豪華程度是要看乘客和服務(wù)人員的比率，通常的情況是3∶1，而這個(gè)比值越小則說明越豪華，服務(wù)質(zhì)量也就越優(yōu)質(zhì)。（2）有船票就能享受船上的所有服務(wù)。郵輪報(bào)價(jià)的明細(xì)會(huì)很明確地告知消費(fèi)者都包括哪些服務(wù)，而不同的艙位，獲得的服務(wù)也不盡相同。（3）郵輪旅途中可能缺乏樂趣。郵輪上為消費(fèi)者安排的活動(dòng)可謂是豐富多彩，應(yīng)有盡有。吃，有各國美食，喝，有風(fēng)味獨(dú)特的冷熱飲品，玩，就更不用說了，游泳、音樂、電影、健身等，在旅途中還能學(xué)到東西。（4）暈車的人不能坐郵輪。因?yàn)猷]輪的體積龐大，無風(fēng)浪的時(shí)候，在郵輪上平穩(wěn)得跟地面毫無區(qū)別，所以這個(gè)擔(dān)心是多余的。

2.我國郵輪覆蓋范圍較小，發(fā)展緩慢。郵輪之所以叫做郵輪，因?yàn)樗呛Ｉ虾叫?，?duì)于中國來說，雖然面積廣闊，但是靠海的區(qū)域面積是有限的，對(duì)郵輪的發(fā)展存在著負(fù)面影響。并且，在臨海城市，尚且作為新鮮事物還處于被大家所認(rèn)知的階段。

3.基礎(chǔ)建設(shè)不完善。與一些西方國家相比，我國的郵輪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還在處于萌芽階段，還有很多有待解決的問題，如部分港口旅客休息區(qū)建設(shè)不夠完善，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)文化體驗(yàn)的滿意度降低。

4.國民缺乏對(duì)郵輪消費(fèi)文化的正確認(rèn)知。目前，由于正確的消費(fèi)文化沒有得到適當(dāng)?shù)男麄鳎率箯V大消費(fèi)者對(duì)于真正的郵輪消費(fèi)文化產(chǎn)生了理解誤區(qū)。因此，對(duì)郵輪消費(fèi)文化的正確認(rèn)知和合理宣傳已成為我國郵輪行業(yè)一項(xiàng)重中之重的任務(wù)，只有矯正了人們對(duì)郵輪文化的正確認(rèn)知和理解，才能從根本上激發(fā)人們對(duì)郵輪的消費(fèi)需求和正確且理性的消費(fèi)觀念。

（二）問題產(chǎn)生的原因

在人們目前的認(rèn)知觀念中，旅游一般都是自駕游，報(bào)團(tuán)游等，但對(duì)于郵輪旅游卻還是陌生的。雖然已有部分“試行”者有所體驗(yàn)，但是從他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為足以證明他們對(duì)郵輪內(nèi)涵和文化的理解是存在極大誤區(qū)的，在沒有講解和足夠的宣傳資料下開始了自己對(duì)郵輪理解的妄自猜測(cè)，并無任何理論依據(jù)，這樣只會(huì)讓人們對(duì)郵輪產(chǎn)業(yè)有很大的認(rèn)知誤區(qū)。作為一個(gè)新生事物，中國郵輪還處于被大家認(rèn)知的階段，此時(shí)正是培養(yǎng)郵輪消費(fèi)忠實(shí)顧客的關(guān)鍵時(shí)刻。而郵輪消費(fèi)與中國傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)在認(rèn)知觀念上就有很大的不同，并且郵輪的發(fā)展太過倉促，并沒有完善的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，只有在完善各方面建設(shè)的同時(shí)找準(zhǔn)問題的關(guān)鍵之處，才能更好地發(fā)展我國的郵輪產(chǎn)業(yè)。

四、對(duì)策和建議以及具體實(shí)施方案

（一）對(duì)策和建議

1.郵輪公司必須要了解郵輪市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)者。就目前狀況來看，郵輪消費(fèi)屬于高端消費(fèi)產(chǎn)品，是一種奢侈品。所以郵輪消費(fèi)的人群應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)高收入人群，特別是沿海地區(qū)的高收入人群，他們進(jìn)行郵輪消費(fèi)比內(nèi)陸更加便捷，也更容易接受郵輪消費(fèi)。

2.糾正人們的郵輪消費(fèi)觀念。很多人對(duì)郵輪消費(fèi)文化有著錯(cuò)誤的看法，覺得郵輪消費(fèi)很貴、很高端，很少人能夠承擔(dān)得起，有了郵輪船票郵輪上飲食、娛樂這些都是免費(fèi)的這些錯(cuò)誤的認(rèn)知。要讓人們接受郵輪消費(fèi)，就要及時(shí)糾正他們的這些錯(cuò)誤觀點(diǎn)，采用合理的宣傳方式向人們傳播正確的郵輪消費(fèi)文化。

3.開發(fā)適應(yīng)中國消費(fèi)者的郵輪消費(fèi)方案。根據(jù)中國消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及時(shí)間安排設(shè)置航線，娛樂項(xiàng)目和航行天數(shù)，安排近海游，設(shè)置短期航線來適應(yīng)中國的短假期，使消費(fèi)者更容易接受郵輪消費(fèi)這個(gè)新興行業(yè)。同時(shí)，改善郵輪上的娛樂休閑項(xiàng)目，使其更適合中國消費(fèi)者。飲食方面也要依據(jù)中國人的習(xí)慣進(jìn)行合理安排設(shè)置，使其能符合大部分中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

4.改善郵輪硬件設(shè)施并提升郵輪服務(wù)的質(zhì)量。郵輪上的服務(wù)及硬件設(shè)施的優(yōu)劣決定著消費(fèi)者對(duì)郵輪的直觀印象以及二次消費(fèi)。郵輪上的服務(wù)也一定要與消費(fèi)者的付出相等價(jià)甚至更優(yōu)質(zhì)，只有這樣才能提升消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，從而考慮二次消費(fèi)或是宣傳郵輪產(chǎn)業(yè)、灌輸正確的郵輪消費(fèi)文化，這對(duì)于我國郵輪消費(fèi)文化也有很好的宣傳作用。

5.加大宣傳力度，使正確的郵輪消費(fèi)文化在我國消費(fèi)人群中蔓延。聯(lián)合相關(guān)政府部門，不但可以加大宣傳力度，同時(shí)給消費(fèi)者服下一顆定心丸，在制度和安全層面上獲得消費(fèi)者的信任。與此同時(shí)，利用影片為郵輪消費(fèi)宣傳的一種好方法，也容易讓消費(fèi)者接受，同時(shí)產(chǎn)生向往之情。

6.積極舉辦一些與郵輪相關(guān)的節(jié)慶或論壇活動(dòng)。以活動(dòng)的形式出現(xiàn)在人們眼前，不僅能獲得極大的關(guān)注度，還可以讓郵輪消費(fèi)文化以正確而深刻的形象植入人們心中，活動(dòng)過程中可以采用發(fā)放宣傳冊(cè)、主題游戲等活動(dòng)加深人們的認(rèn)知度，還可以采用微信等交友平臺(tái)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送禮品的形式展開宣傳。

（二）思路分析

首先，從消費(fèi)者本身出發(fā)，了解消費(fèi)者需求和理念，并采取措施激發(fā)其消費(fèi)欲望，以恰當(dāng)?shù)姆绞绞怪邮苷_的文化內(nèi)涵。其次，從市場(chǎng)方向出發(fā)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，以正確的宣傳方式展示正確的郵輪消費(fèi)文化。最后，改進(jìn)郵輪硬件設(shè)施及服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。

（三）具體實(shí)施方案

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尋找目標(biāo)消費(fèi)者，調(diào)查并了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及對(duì)看法觀念，同時(shí)向目標(biāo)消費(fèi)者普及郵輪消費(fèi)文化的知識(shí)。根據(jù)消費(fèi)者的偏好改善郵輪上的服務(wù)及硬件設(shè)施，使其更適合中國郵輪消費(fèi)者。接著對(duì)郵輪消費(fèi)文化進(jìn)行宣傳，與旅行社以及相關(guān)政府部門合作等方法，將郵輪旅游消費(fèi)推向市場(chǎng)，使消費(fèi)者在更多的渠道接觸以致深入了解郵輪文化。

（四）預(yù)期的影響效果

通過一系列措施使消費(fèi)者接受郵輪消費(fèi)，可以推動(dòng)郵輪這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給消費(fèi)者提供一種新的旅游方式和文化體驗(yàn)。與此同時(shí)，新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生很多漏洞和不足之處，且新興產(chǎn)業(yè)需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能夠得到比較完善的發(fā)展，因此有關(guān)郵輪消費(fèi)的政策要適時(shí)出臺(tái)，以應(yīng)對(duì)郵輪消費(fèi)中可能出現(xiàn)的消極狀況。

五、結(jié)束語

當(dāng)前郵輪在中國的發(fā)展勢(shì)如破竹，所以順應(yīng)形勢(shì)地發(fā)展郵輪消費(fèi)文化的培育也是郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的部分。郵輪消費(fèi)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益更是一個(gè)吸引各大郵輪企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，正確的郵輪消費(fèi)文化會(huì)帶來超出預(yù)期的利益。在本文中分為三個(gè)方面來分析：第一部分介紹了郵輪文化的相關(guān)概念，打破固有的思想，讓我們認(rèn)清到底什么才是正確的郵輪消費(fèi)文化。第二部分闡述并分析了我國當(dāng)前郵輪產(chǎn)業(yè)存在的問題，找到問題存在的根本才能從源頭解決問題，然而這個(gè)問題的根本就是人們錯(cuò)誤的認(rèn)知，所以要及時(shí)糾正這個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知就要先將這種認(rèn)知徹底打破再將正確的概念灌輸給消費(fèi)者。第三部分也是本文中的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容，即對(duì)于郵輪消費(fèi)文化培育的對(duì)策和建議，在這一部分本文分別從郵輪公司、消費(fèi)者和環(huán)境因素等方面進(jìn)行了闡述。在第三部分里，對(duì)于未來的效果進(jìn)行了預(yù)測(cè)，很多問題還是基于郵輪的基礎(chǔ)建設(shè)，也就是說不光是對(duì)于正確消費(fèi)理念的灌輸，郵輪的建設(shè)才是基礎(chǔ)。然而，消費(fèi)者消費(fèi)理念的及時(shí)糾正是能夠快速推動(dòng)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一股強(qiáng)勁的作用力。正視郵輪消費(fèi)文化的深入探索與研究，對(duì)我國郵輪產(chǎn)業(yè)的完善和發(fā)展具有積極的影響作用，隨著研究的深入將會(huì)找到更適合我國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系。

（作者單位為上海工程技術(shù)大學(xué)）

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