韓浩浩

摘 要：2014年下半年以來(lái)，以餓了么、美團(tuán)外賣(mài)為首的外賣(mài)O2O瘋狂擴(kuò)張，在中國(guó)廣大高校儼然已經(jīng)掀起來(lái)一場(chǎng)“外賣(mài)大戰(zhàn)”。O2O模式熾手可熱，切切實(shí)實(shí)的影響者現(xiàn)代人的生活。本文基于對(duì)南昌市昌北地區(qū)五所高校的問(wèn)卷調(diào)查，分析目前外賣(mài)O2O平臺(tái)校園學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：外賣(mài)O2O模式；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)訂餐

一、引言

民以食為天，餐飲業(yè)作為第三行業(yè)中的主要行業(yè)之一，在人們的日常生活中扮演極其重要的角色。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民的收入水平提高，餐飲消費(fèi)需求越來(lái)越旺盛。有調(diào)查顯示，2014年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模為975億元，占餐飲行業(yè)總體的比重為3.5%，預(yù)計(jì)2017年餐飲O2O市場(chǎng)將突破2000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%[1]。以餓了么為例，截止到2015年底，餓了么已獲得6.3億美金融資，覆蓋城市300余個(gè)，平均客單價(jià)40余元[2]。高校大學(xué)生是外賣(mài)O2O的主要用戶(hù)群體之一，對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)訂餐行為進(jìn)行研究具有特殊意義。

本次調(diào)查以南昌市昌北地區(qū)五所高校在校大學(xué)生為研究對(duì)象，樣本在性別、專(zhuān)業(yè)、年級(jí)等指標(biāo)上具有代表性，具體分布見(jiàn)表1。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）高校外賣(mài)O2O市場(chǎng)規(guī)模分析

通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)外賣(mài)O2O平臺(tái)在線(xiàn)上線(xiàn)下的大規(guī)模宣傳，在校大學(xué)生對(duì)其都有一定程度的了解，在358個(gè)調(diào)查樣本中，有186人曾經(jīng)通過(guò)外賣(mài)O2O平臺(tái)訂過(guò)外賣(mài)，約占52%。平均每周使用外賣(mài)O2O平臺(tái)訂餐超過(guò)兩次的用戶(hù)達(dá)到了38.7%。而在客單價(jià)上，51.6%的用戶(hù)集中在9-12元這個(gè)區(qū)間。考慮到外賣(mài)優(yōu)惠力度和南昌的普遍消費(fèi)水平，外賣(mài)平均客單價(jià)要稍微高于食堂就餐。

（二）網(wǎng)絡(luò)訂餐影響因素分析

為了分析哪些因素影響網(wǎng)絡(luò)訂餐，各因素影響的大小差異，本次調(diào)查小組通過(guò)LOGISTIC模型進(jìn)行分析，結(jié)果如表2：

由結(jié)果可以看出所在學(xué)校和月生活費(fèi)對(duì)于是否通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)訂餐具有比較顯著的影響。具體而言，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生相較于其他學(xué)校的學(xué)生更有可能通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)訂餐，這可能是由于外賣(mài)平臺(tái)在江西財(cái)經(jīng)大學(xué)宣傳推廣力度尤其之大，入駐商家眾多導(dǎo)致的。由此可見(jiàn)大力度的宣傳對(duì)于外賣(mài)O2O占領(lǐng)市場(chǎng)具有極大的作用。從月生活費(fèi)上來(lái)看，生活費(fèi)越高的學(xué)生較容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂餐，也更能接受價(jià)格相較食堂飯菜更高的外賣(mài)產(chǎn)品。

從使用外賣(mài)O2O平臺(tái)訂餐的動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要是因?yàn)椤皼](méi)有課，不愿外出”（49%），“食堂人太多，排隊(duì)難”（45%）、“外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)惠力度大”（38%）等?？梢?jiàn)，省心省力是大學(xué)生使用外賣(mài)平臺(tái)的主要原因。

而通過(guò)對(duì)未曾在外賣(mài)O2O平臺(tái)上訂過(guò)餐的調(diào)查對(duì)象的了解來(lái)看，這部分人之所以未曾使用過(guò)外賣(mài)O2O平臺(tái)最重要的原因在于“習(xí)慣于在食堂就餐”（61%），“外賣(mài)衛(wèi)生質(zhì)量難以保證”（43%）、“不愿意等待”（41%）。外賣(mài)020平臺(tái)要吸引這部分潛在用戶(hù)，需要在加強(qiáng)餐飲衛(wèi)生質(zhì)量監(jiān)控、提高送餐速度上多下功夫。

（三）外賣(mài)O2O平臺(tái)用戶(hù)偏好分析

1.支付方式偏好。關(guān)于支付方式，69%的受訪學(xué)生通常選擇在線(xiàn)支付，只有31%的受訪學(xué)生傾向于貨到付款。原因主要在于在線(xiàn)支付方便快捷，同時(shí)各大外賣(mài)O2O針對(duì)在線(xiàn)支付都有一定程度的額外優(yōu)惠，可以說(shuō)以支付寶、微信支付為代表的第三方支付平臺(tái)的廣泛普及使用也為外賣(mài)O2O的快速發(fā)展提供了巨大便利。

2.平臺(tái)選擇偏好。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)目前本地區(qū)大學(xué)生用戶(hù)主要使用的外賣(mài)O2O平臺(tái)為餓了么、美團(tuán)外賣(mài)以及淘點(diǎn)點(diǎn)，其中以餓了么為甚，主要使用餓了么訂外賣(mài)的學(xué)生占總體約49%；其次為美團(tuán)外賣(mài)，占比36%；再其次為淘點(diǎn)點(diǎn)，占比12%。而其它外賣(mài)O2O平臺(tái)的用戶(hù)僅為6%。究其原因，我們認(rèn)為主要是因?yàn)轲I了么、美團(tuán)外賣(mài)等平臺(tái)成立早，資金雄厚、優(yōu)惠力度大，且大量入駐商戶(hù)針對(duì)大學(xué)生群體推出大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，在學(xué)生中很受歡迎。與此同時(shí)，淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣(mài)等平臺(tái)由于有支付寶、百度搜索等流量入口，追趕勢(shì)頭十分明顯。

3.訂餐選擇影響要素偏好。為了了解外賣(mài)平臺(tái)用戶(hù)在訂餐選擇時(shí)受價(jià)格、衛(wèi)生以及配送時(shí)間等因素影響程度的大小，本次調(diào)查設(shè)計(jì)了一個(gè)五點(diǎn)量表，1分表示完全不重要，5分表示非常重要，具體結(jié)果見(jiàn)表3

從表中可以看到，衛(wèi)生、口味和配送時(shí)間是大學(xué)生用戶(hù)在外賣(mài)平臺(tái)上進(jìn)行選擇的優(yōu)先考慮因素。此外在獨(dú)立樣本檢驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)，男女生之間對(duì)于“口味”這一因素的重要程度感知上存在顯著差異，女生相較于男生更加看重口味。

三、結(jié)論及建議

1.外賣(mài)O2O校園學(xué)生市場(chǎng)總體規(guī)?？捎^。本次調(diào)查結(jié)果顯示，半數(shù)以上大學(xué)生有過(guò)外賣(mài)平臺(tái)的使用經(jīng)歷，全國(guó)高校林立，在校大學(xué)生眾多，市場(chǎng)規(guī)模之大可見(jiàn)一斑。而大部分未有過(guò)外賣(mài)平臺(tái)使用經(jīng)歷的學(xué)生表示未來(lái)有使用意愿，這說(shuō)明還有很多潛在用戶(hù)可以挖掘。

2.食品安全是關(guān)鍵。從五點(diǎn)量表來(lái)看，“衛(wèi)生”一項(xiàng)對(duì)于用戶(hù)選擇的重要程度最高。食品安全問(wèn)題頻發(fā)，外賣(mài)市場(chǎng)更是處于風(fēng)口浪尖，由于網(wǎng)絡(luò)訂餐的特殊性，對(duì)于食品安全的監(jiān)控比較困難。而在用戶(hù)選擇的因素重要程度上，食品衛(wèi)生安全處于首位，只有食品真正安全、放心、可靠，才能贏得消費(fèi)者的信任。因此外賣(mài)O2O網(wǎng)站必須加強(qiáng)質(zhì)量管控，嚴(yán)格對(duì)商戶(hù)資質(zhì)的審查。在平臺(tái)上，可以考慮推出商家的等級(jí)評(píng)分制度，重點(diǎn)推廣衛(wèi)生模范商家，鼓勵(lì)商家積極上報(bào)衛(wèi)生環(huán)境，參與評(píng)比；同時(shí)，平臺(tái)還需考慮更多地展示商家的信息，避免用戶(hù)因?yàn)閷?duì)商家的衛(wèi)生等方面存在疑慮而放棄消費(fèi)[3]。

3.從配送等多方面提升用戶(hù)體驗(yàn)。調(diào)查顯示，配送時(shí)間也是用戶(hù)在選擇外賣(mài)平臺(tái)時(shí)的主要考慮因素之一。目前，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等平臺(tái)主要由商戶(hù)自行配送，送達(dá)時(shí)間有早有晚，為此，餓了么等平臺(tái)紛紛著手建立起自己配送體系，如蜂鳥(niǎo)配送等。與此同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)在APP設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)體系等多方面提高用戶(hù)體驗(yàn)度。（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 艾瑞咨詢(xún).2015年外賣(mài)O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].2015.

[2] 易觀智庫(kù).中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)年度報(bào)告2016[R].2016