劉曉鵬

2015年12月7日，上線一年半的人民日報(bào)客戶端累計(jì)下載量超過1億。這對人民日報(bào)推進(jìn)融合發(fā)展、建設(shè)新媒體事業(yè)來說，是一個(gè)很有價(jià)值、極具標(biāo)志性的新起點(diǎn)。這也表明，在新的輿論環(huán)境和傳播生態(tài)下，全社會(huì)和廣大用戶對人民日報(bào)這樣的主流媒體，通過融合發(fā)展，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主流媒體的責(zé)任和使命，有著很高的期許。

人民日報(bào)做了什么

2014年人民日報(bào)社專門制定《加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展工作方案》，這是報(bào)社融合發(fā)展的整體規(guī)劃，目標(biāo)非常明確，就是瞄準(zhǔn)“新型主流媒體”和“新型媒體集團(tuán)”。

融合發(fā)展的路徑選擇，必然要順應(yīng)技術(shù)進(jìn)步、業(yè)態(tài)變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。從宏觀看，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是最應(yīng)把握的三大方向。因此，人民日報(bào)融合發(fā)展的布局也是圍繞著這個(gè)展開的。目前正在建設(shè)兩個(gè)支撐性項(xiàng)目：一個(gè)是瞄準(zhǔn)云計(jì)算技術(shù)的運(yùn)用，建設(shè)全新的全媒體新聞平臺(tái)。以此作為資源互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要載體，為融合發(fā)展提供全面的技術(shù)支撐。全媒體新聞平臺(tái)是物理形態(tài)，而它的機(jī)制和運(yùn)行的形態(tài)就是“中央廚房”。另一個(gè)是瞄準(zhǔn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，建設(shè)人民日報(bào)數(shù)據(jù)中心。這兩個(gè)項(xiàng)目是媒體融合發(fā)展的底層支撐。當(dāng)前，人民日報(bào)社全力推進(jìn)傳播渠道的建設(shè)，已基本建成覆蓋桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電子屏等各類終端的現(xiàn)代傳播體系，由一份報(bào)紙發(fā)展成為全媒體形態(tài)的“人民媒體方陣”。

這其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)主攻方向。2015年10月成立了新媒體中心，主要負(fù)責(zé)人民日報(bào)移動(dòng)新媒體的建設(shè)運(yùn)營。我們依托兩微一端發(fā)展，建立起了人民日報(bào)全新的移動(dòng)傳播格局：2012年人民日報(bào)法人微博上線，經(jīng)過3年多發(fā)展，成為中國排名第一的媒體微博賬號(hào)，總粉絲量超過7300萬，同時(shí)保持了很高的活躍度，平均轉(zhuǎn)發(fā)超過4000次，最高一條的轉(zhuǎn)發(fā)量超過214萬次，人民日報(bào)所屬各類微博賬號(hào)的粉絲總數(shù)已經(jīng)突破了1.8個(gè)億；2013年人民日報(bào)開通微信公眾賬號(hào)，目前按照第三方排名，人民日報(bào)微信公眾號(hào)在微信平臺(tái)目前超過1000萬個(gè)微信公眾號(hào)，影響力排名第一，同時(shí)，人民日報(bào)各個(gè)編輯部、海外版、人民網(wǎng)、社屬媒體也發(fā)力微信平臺(tái)，打造獨(dú)具特色的“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”等微信賬號(hào)，形成了一個(gè)影響巨大的微信公眾號(hào)矩陣，粉絲數(shù)超過1300萬；2014年人民日報(bào)客戶端上線，根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，目前累計(jì)自主下載量在新聞?lì)惪蛻舳酥熊Q身前十，是中央新聞單位創(chuàng)辦客戶端中唯一一家，也是創(chuàng)辦最晚的一家。這不僅是一種對變化適應(yīng)，也是一種主動(dòng)的布局。依托這樣的三步走，建立起了一個(gè)體系，就是自有平臺(tái)和社交平臺(tái)配合的體系。在移動(dòng)傳播領(lǐng)域打通運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了以人民日報(bào)客戶端為基礎(chǔ)，以微博、微信為兩翼，與各類互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺(tái)互通互聯(lián)的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了廣泛覆蓋。

依托這個(gè)體系，我們和報(bào)紙的采編體系進(jìn)行融合，初步在三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了改變：生產(chǎn)模式在實(shí)現(xiàn)面向移動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)端作為首發(fā)平臺(tái)；用戶連接模式在向多元、直接、緊密、實(shí)時(shí)的連接模式延伸；運(yùn)營模式在從單純平面紙媒的模式向全媒體的方式延伸。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們正在探索新聞+服務(wù)的模式。在客戶端的建設(shè)中，就是要打造一款為老百姓辦事的客戶端?？蛻舳四壳耙汛罱ㄆ鹆苏?wù)發(fā)布、問政、生活、公益四個(gè)平臺(tái)，產(chǎn)生了初步的效果。

融合發(fā)展的幾點(diǎn)啟示

在人民日報(bào)移動(dòng)新媒體的建設(shè)實(shí)踐中，相比于實(shí)際的初步成果，有一點(diǎn)更為重要，就是對融合發(fā)展方向的思考在逐步聚焦。

在推動(dòng)融合發(fā)展過程中，內(nèi)容為王，渠道是金，先進(jìn)技術(shù)是驅(qū)動(dòng)力，這三者構(gòu)成了發(fā)展的基本要素。然而，內(nèi)容、渠道、技術(shù)的發(fā)展有各自規(guī)律，有些方面還相去甚遠(yuǎn)，如何協(xié)調(diào)、如何選擇，是一大難點(diǎn)。從人民日報(bào)移動(dòng)新媒體的實(shí)踐看，起關(guān)鍵作用的應(yīng)是用戶中心的思維。這個(gè)理念集中體現(xiàn)在內(nèi)容、推廣、產(chǎn)品三個(gè)方面。

內(nèi)容運(yùn)營充分考慮用戶使用場景。傳播介質(zhì)決定傳播形式，微博、微信、客戶端有著不同的傳播規(guī)律?？傮w上看，我們概括為四個(gè)度：有速度。目前，人民日報(bào)已經(jīng)明確提出把包括客戶端在內(nèi)的兩微一端作為記者發(fā)稿的首發(fā)平臺(tái)，快速是移動(dòng)傳播的首要要求?！?·3閱兵打長圖》閱讀量超320萬，被認(rèn)為是當(dāng)天最火的一張圖。有熱度，不僅是對各類熱點(diǎn)事件的報(bào)道，更是從用戶的視角出發(fā)，有效實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置。《中國免除外債是窮大方？看事實(shí)》受到中央肯定。有溫度?；谟脩粢苿?dòng)閱讀的使用場景，客戶端提供的內(nèi)容，無論主題多么宏大，在表達(dá)上更多選擇從日常生活切入，比如2015年兩會(huì)期間推出的報(bào)道《總理報(bào)告，怎樣影響你我生活》，就受到用戶的歡迎，閱讀量超300萬。有態(tài)度。就是要提供觀點(diǎn)信息、價(jià)值信息。2014年中秋假期人民日報(bào)客戶端刊發(fā)的《反腐不應(yīng)該反員工福利》，從準(zhǔn)確落實(shí)中央精神的角度，提出了明確的觀點(diǎn)。報(bào)道快速成為網(wǎng)上熱門話題，引發(fā)全網(wǎng)各類評論、跟帖數(shù)超過600萬。

推廣運(yùn)營，了解用戶才能吸引用戶。對于黨報(bào)來說，用戶實(shí)際上是由三部分構(gòu)成的。一是常量。這是整個(gè)用戶群的基礎(chǔ)，這部分用戶從人民日報(bào)讀者、人民網(wǎng)的網(wǎng)友平移而來。二是增量。這部分用戶一部分來自各類原創(chuàng)內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載后，從其他平臺(tái)知曉的用戶。還有一部分來自應(yīng)用分發(fā)渠道推薦的用戶。要做好增量就需要在優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營，做出更多更好的原創(chuàng)報(bào)道的同時(shí)，與各應(yīng)用市場加強(qiáng)合作，提升推薦力度。三是變量。這是在日常增長之外，通過各類用戶活動(dòng)、線上線下宣傳活動(dòng)所帶來的用戶。

產(chǎn)品的規(guī)劃和體驗(yàn)，必須根據(jù)用戶的需求來設(shè)計(jì)和調(diào)整。讓數(shù)據(jù)說話，用戶調(diào)查、試驗(yàn)、用戶反饋、調(diào)整、再試驗(yàn)，這是移動(dòng)產(chǎn)品迭代的最基本的邏輯。

未來可以做什么

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展未知大于已知，融合發(fā)展同樣未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知。我們都在探索之中，每走一步都很不容易。面向未來，人民日報(bào)社提出的目標(biāo)是在集中精力辦好人民日報(bào)的同時(shí)，堅(jiān)持桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩手抓，積極適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展，不斷拓展和聚攏用戶，雙輪驅(qū)動(dòng)、立體覆蓋，推動(dòng)人民日報(bào)內(nèi)容、品牌、價(jià)值、服務(wù)、經(jīng)營的全面網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做強(qiáng)新媒體。

楊振武社長明確提出了推動(dòng)融合和發(fā)展新媒體的兩個(gè)最直接的要求：第一是實(shí)現(xiàn)有新聞的地方就有人民日報(bào)，第二是有用戶的地方就有人民日報(bào)。如何完成好這一任務(wù)，我們體會(huì)還是要適應(yīng)一個(gè)趨勢，堅(jiān)持一個(gè)理念。適應(yīng)一個(gè)趨勢就是移動(dòng)互聯(lián)的趨勢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響社會(huì)的大趨勢，就是人、信息、服務(wù)的充分連接，依托我們既有的資源和優(yōu)勢，在這個(gè)連接中找到我們的位置，成為其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。堅(jiān)持一個(gè)理念就是用戶中心的融合理念。把聚攏用戶、留住用戶、研究用戶、開發(fā)用戶作為融合發(fā)展的核心內(nèi)容，貫穿到推動(dòng)融合的全過程，調(diào)整流程、改革機(jī)制、適應(yīng)趨勢。

具體來講就是做好三件事：一是繼續(xù)全力拓展用戶，既擴(kuò)展現(xiàn)有渠道的用戶，又要讓傳播體系向新的渠道延伸。沒有這一條，再完善的架構(gòu)、再先進(jìn)的技術(shù)、再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，都將是空轉(zhuǎn)。二是把分散在不同渠道的用戶整合打通，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘。只有用戶基數(shù)，沒有整合挖掘，就不能實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值拓展，因此這是非常關(guān)鍵的一步。三是圍繞精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)人民日報(bào)和人民日報(bào)新媒體的精準(zhǔn)傳播，同時(shí)針對具有優(yōu)勢的垂直行業(yè)、垂直領(lǐng)域，推出新產(chǎn)品、新應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)深度開發(fā)。這也是真正在融合的狀態(tài)下，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，全面拓展人民日報(bào)影響力的方向。

（作者系人民日報(bào)客戶端運(yùn)營室主編）