文 | 本刊記者 陳紅杏

植物醫(yī)生：300萬(wàn)會(huì)員的數(shù)據(jù)價(jià)值

文 | 本刊記者 陳紅杏

植物醫(yī)生不斷深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，不僅掌握了全面的消費(fèi)者信息，更加通過(guò)了解顧客，研發(fā)產(chǎn)品、預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)，甚至預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，制定生產(chǎn)和庫(kù)存計(jì)劃，真正實(shí)現(xiàn)了信息化管理，數(shù)據(jù)化生產(chǎn)。

“我們知道我們的每一件產(chǎn)品賣(mài)給了誰(shuí)?！敝参镝t(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇對(duì)此異常自信，“我知道我的會(huì)員在哪里，即使現(xiàn)在沒(méi)有那些實(shí)體店，我也可以隨時(shí)把消費(fèi)者召集起來(lái)。”

事實(shí)上，隨著信息化的發(fā)展，會(huì)員數(shù)據(jù)管理的深化，植物醫(yī)生不斷深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，不僅掌握了全面的消費(fèi)者信息，更加通過(guò)了解顧客、研發(fā)產(chǎn)品、預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)，甚至預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，制定生產(chǎn)和庫(kù)存計(jì)劃，真正實(shí)現(xiàn)了信息化管理，數(shù)據(jù)化生產(chǎn)。這也讓植物醫(yī)生的產(chǎn)品復(fù)夠率以及開(kāi)店速度不斷提升。

植物醫(yī)生2015年銷(xiāo)售額超過(guò)12億元，2000多家門(mén)店遍布全國(guó)近300個(gè)城市，在過(guò)去五年都連續(xù)50%增長(zhǎng)，300余萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售。這樣的成績(jī)不僅讓集團(tuán)欣喜，更讓行業(yè)側(cè)目。對(duì)于未來(lái)，解勇表示，將加大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局等方面的延伸，實(shí)現(xiàn)從全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，盡管龐大的數(shù)據(jù)量已經(jīng)讓植物醫(yī)生換了幾次服務(wù)器了。

比你自己更了解你

在植物醫(yī)生總部的信息中心的后臺(tái)屏幕上，平均不到5秒鐘就會(huì)有各地門(mén)店新的銷(xiāo)售信息頻繁交替更新，與之相應(yīng)即時(shí)更新的，還有“今日總金額，今日總數(shù)量、金額占比、數(shù)量占比”等各類(lèi)數(shù)據(jù)：“10：10，美容顧問(wèn)朱冬明在植物醫(yī)生遼寧鞍山景子街商場(chǎng)完成了一筆會(huì)員(馮××)銷(xiāo)售，金額356元，數(shù)量3件；10：13，美容顧問(wèn)李雄芳在云南滄步森街鋪店完成了一筆會(huì)員(師××)銷(xiāo)售，金額210元，數(shù)量1件……”

與此同時(shí)，各個(gè)門(mén)店美容顧問(wèn)在接待完會(huì)員顧客后，迅速通過(guò)iPad設(shè)備進(jìn)入信息系統(tǒng)，將銷(xiāo)售等數(shù)據(jù)即時(shí)錄入?yún)R總到總部?？偛康男畔⒅行脑偻ㄟ^(guò)一系列的數(shù)據(jù)分析：銷(xiāo)售報(bào)表分析、單品銷(xiāo)售分析、當(dāng)日最暢銷(xiāo)商品分析、區(qū)域銷(xiāo)售類(lèi)比分析、會(huì)員喜好及層次分析……形成完整的消費(fèi)者分析，通過(guò)對(duì)每位顧客的數(shù)據(jù)化立體呈現(xiàn)，真正做到“比你自己更了解你”。

除了會(huì)員的姓名、生日、性別、手機(jī)、QQ、等級(jí)以及發(fā)卡門(mén)店、信用等級(jí)、發(fā)卡顧問(wèn)、發(fā)卡日期、積分等各類(lèi)信息一應(yīng)俱全，這還不是最重要的，“我們還能詳細(xì)知道會(huì)員的首次購(gòu)買(mǎi)門(mén)店、時(shí)間、最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)的商品，以及會(huì)員的皮膚狀況、會(huì)員對(duì)化妝品的使用喜好等等，可以為顧客進(jìn)行清晰地畫(huà)像，從而分析出市場(chǎng)需求，不定期、有針對(duì)性地為會(huì)員提供增值服務(wù)和各種體驗(yàn)活動(dòng)?！苯庥抡f(shuō)。例如某位顧客最近大量購(gòu)入集中護(hù)理產(chǎn)品，例如精華液和面膜，我們就可以推測(cè)她是否即將結(jié)婚、求職等。

對(duì)于會(huì)員信息的完整掌握，也讓解勇對(duì)于門(mén)店和公司發(fā)展很有信心?！翱梢哉f(shuō)，即使沒(méi)有這些店我們依然可以生存，因?yàn)槲覀兞私忸櫩驮谀睦铮櫩偷牧?xí)慣是什么。我們可以隨時(shí)把他們召集起來(lái)。”

更重要的是，全程的即時(shí)可視化，不僅可以掌握消費(fèi)者，更能全面地了解每一家門(mén)店?duì)顩r，進(jìn)而了解商圈、城市消費(fèi)者的購(gòu)物偏好和習(xí)慣?！拔覀冋瓶亓讼M(fèi)者，我們就掌控了包括加盟、店面等其他資源。”

如此詳細(xì)完整的數(shù)據(jù)分析就需要龐大的數(shù)據(jù)支持，因此對(duì)于植物醫(yī)生的信息中心也提出了巨大的挑戰(zhàn)，無(wú)論是資金、人力投入還是服務(wù)器升級(jí)上。實(shí)際上，植物醫(yī)生的數(shù)據(jù)化建設(shè)是從五六年前開(kāi)始的，但確是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多大投入的企業(yè)。解勇對(duì)記者說(shuō)，“數(shù)據(jù)化建設(shè)整體投入已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)元，服務(wù)系統(tǒng)也在不斷升級(jí)，迭代速度非?？?。隨著數(shù)據(jù)量的不斷擴(kuò)大，我們的服務(wù)器曾幾度跑壞了，這在零售企業(yè)信息化過(guò)程中基本沒(méi)有?！?/p>

同時(shí)，多重人力資源的傾斜，也讓信息化從上到下不斷深化?！艾F(xiàn)在我們信息部有12個(gè)人，還不包含分公司的信息部。我們?cè)诿總€(gè)分公司基本都設(shè)立了信息部，不斷加強(qiáng)數(shù)據(jù)整合和分析?！敝参镝t(yī)生公關(guān)部王蕾對(duì)記者說(shuō)。

全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化

植物醫(yī)生從2004年成立，2007年第一家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始，用了將近20年時(shí)間開(kāi)了1000家店，后來(lái)用了一年時(shí)間開(kāi)了1000家店，厚積薄發(fā)式成長(zhǎng)讓解勇清醒地認(rèn)識(shí)到研發(fā)出消費(fèi)者信賴(lài)的好產(chǎn)品對(duì)于一家化妝品的重要性。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的好處就是，我們掌握了消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)?！苯庥卤硎?。植物醫(yī)生經(jīng)常開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查，包括對(duì)產(chǎn)品包裝、價(jià)位、功效等方面的調(diào)查，同時(shí)抽取部分消費(fèi)者體驗(yàn)、評(píng)估，實(shí)現(xiàn)“所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的都是針對(duì)消費(fèi)者的需求。所有的研發(fā)先看數(shù)據(jù)，先看消費(fèi)者反饋回來(lái)的真實(shí)需求，包括品類(lèi)、價(jià)格、和需要什么樣的添加成分，所有東西都來(lái)自消費(fèi)者調(diào)查，這些就是我們研發(fā)成功的一個(gè)保障?！?/p>

這也與當(dāng)下市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化有關(guān)。解勇表示，當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越理智，消費(fèi)智力也不斷提高，對(duì)于消費(fèi)越來(lái)越注重圈子推薦而不是廣告，同時(shí)更加注重產(chǎn)品是否適合自己。因此，只有滿足她們的需求，形成固定社群，才能提升銷(xiāo)售，增加粘性。

今年上市的晚安面膜就是植物醫(yī)生通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)分析和與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)調(diào)查后的一款產(chǎn)品。除了在成分上延續(xù)一貫的植物配方，主打保濕外，在產(chǎn)品外形上選取了按壓式的真空泵壓頭系統(tǒng)，能夠有效保護(hù)產(chǎn)品新鮮質(zhì)量，可以避免消費(fèi)者在使用時(shí)由于包裝瓶的原因?qū)е庐a(chǎn)品密度、物理穩(wěn)定性受到影響，加速產(chǎn)品氧化。而這選擇也是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者反饋的收集與分析得出的結(jié)論。

但不同于傳統(tǒng)的真空泵壓頭系統(tǒng)，植物醫(yī)生在在瓶身透明的同時(shí)，將真空泵做粗。這也是植物醫(yī)生的專(zhuān)利技術(shù)，不僅解決了行業(yè)難題，還使得消費(fèi)者的使用體驗(yàn)更好。

目前，晚安面膜的日均量最高可以達(dá)到8000瓶，這意味著2000多家店每家店每天就要賣(mài)出3瓶以上?！?0年里，我們的數(shù)千個(gè)單品都是這樣產(chǎn)生的。”謝勇說(shuō)。

通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，其消費(fèi)數(shù)據(jù)也是可以預(yù)測(cè)的，哪些顧客會(huì)買(mǎi)，哪些顧客不愿意，通過(guò)數(shù)據(jù)分析都可以得出。這就給生產(chǎn)定制、庫(kù)存等帶來(lái)了非常大的便利。

“我們預(yù)計(jì)晚安面膜很快就將突破1萬(wàn)瓶/天。”解勇表示，“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求和使用規(guī)律，比如多久會(huì)更換，每個(gè)月賣(mài)了多少支，每一支賣(mài)給誰(shuí)了，到下個(gè)月哪一天能夠超過(guò)銷(xiāo)售目標(biāo)，這都是足夠大的數(shù)據(jù)支撐的?！?/p>

除了產(chǎn)品研發(fā)等方面的數(shù)據(jù)信息化，在門(mén)店與運(yùn)營(yíng)上，數(shù)據(jù)的力量也是巨大的。每家門(mén)店都是一個(gè)信息入口，同時(shí)又成為信息出口，將消費(fèi)者的喜好和需求淋漓盡致地展示出來(lái)。據(jù)了解，目前植物醫(yī)生門(mén)店的門(mén)頭寬度要求最低4米，大店可以達(dá)到6米，這對(duì)于消費(fèi)者的視覺(jué)吸引力也比較好。同時(shí)，通過(guò)不斷更新的門(mén)店裝修標(biāo)準(zhǔn)與模塊，讓每家門(mén)店都同樣舒適。

此外，數(shù)據(jù)也告訴植物醫(yī)生，街鋪?zhàn)钍芟M(fèi)者歡迎?！皬闹参镝t(yī)生的運(yùn)營(yíng)狀況看，租金占比在全年業(yè)績(jī)的10%左右，半年左右門(mén)店即可盈利；租金占比在20%～30%以?xún)?nèi)的門(mén)店同樣沒(méi)有生存壓力，一年左右便可盈利。這個(gè)培育期比購(gòu)物中心里的門(mén)店還要短?！苯庥路Q(chēng)。

最后，解勇直言，所謂的信息化就是不斷找到消費(fèi)者的需求。如果能夠預(yù)判到消費(fèi)者的需求，然后超脫消費(fèi)者需求的預(yù)判，才能實(shí)現(xiàn)用匠心打造出一個(gè)真正偉大的產(chǎn)品。

我們預(yù)計(jì)晚安面膜很快就將突破1萬(wàn)瓶/天?！苯庥卤硎?，“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求和使用規(guī)律，比如多久會(huì)更換，每個(gè)月賣(mài)了多少支，每一支賣(mài)給誰(shuí)了，到下個(gè)月哪一天能夠超過(guò)銷(xiāo)售目標(biāo)，這都是足夠大的數(shù)據(jù)支撐的。