一、討論之前，我們先看兩個(gè)故事

（一）句容葡萄和“老方葡萄”。

在南京的東南，有個(gè)縣級(jí)市句容。句容氣候溫和，山水秀麗，素有“南京新東郊、金陵御花園”之美譽(yù)。過去十多年里，在句容政府、農(nóng)委和鎮(zhèn)江農(nóng)科院的共同努力下，句容的應(yīng)季鮮果的發(fā)展極有成就。句容葡萄、句容草莓成為區(qū)域的名片。

去年5月我到鎮(zhèn)江農(nóng)委，正是句容葡萄節(jié)開幕前夕。當(dāng)時(shí)句容市市長(zhǎng)正在安排工作：“今年的工作重心就是幫助農(nóng)民賣葡萄”。仔細(xì)聽了他們的工作安排，你能深深地感到：他們?yōu)楫?dāng)?shù)氐霓r(nóng)民操的心是如此之多，他們的工作安排非常的繁冗和細(xì)致。他們甚至嘗試由財(cái)政出錢在南京開“句容農(nóng)產(chǎn)品”直營(yíng)店。

我一度為有這樣負(fù)責(zé)任的政府而感動(dòng)。

我的疑問是句容葡萄既然這么好，還愁賣嗎？后來了解到雖然句容這個(gè)地方適合生長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)葡萄，但是區(qū)域內(nèi)的種植戶良莠不齊，很多種植戶片面追求產(chǎn)量，導(dǎo)致品質(zhì)并不穩(wěn)定；另外白兔、丁莊等地內(nèi)部也互相競(jìng)爭(zhēng)，句容葡萄在定價(jià)上沒有任何主導(dǎo)權(quán)，優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價(jià)。

記得我走的時(shí)候，我想訂一些知名的“老方葡萄”（句容葡萄第一人“全國(guó)勞動(dòng)模范”方繼生創(chuàng)立的商業(yè)品牌）。然而，農(nóng)委給的答案是：老方葡萄不愁賣——全季的貨早在葡萄上市前就被訂空了。而且，價(jià)格是其他葡萄種植戶葡萄的兩三倍。

（二）庫(kù)爾勒香梨和孔雀河畔香梨。

剛過去的3月26號(hào)中國(guó)優(yōu)質(zhì)果品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家論證會(huì)上，新疆庫(kù)爾勒市委常委熱依木江給我們?cè)敿?xì)介紹了庫(kù)爾勒香梨的故事。

我們知道庫(kù)爾勒香梨是中國(guó)最有特色的區(qū)域果品品牌，歷史上也很有名，曾經(jīng)是果業(yè)桂冠上一顆璀璨的明珠。

但近幾年，卻每況愈下，甚至到了庫(kù)爾勒香梨賣不出去的局面！其中的問題是：品牌比較亂，無(wú)論品質(zhì)好的、差的，無(wú)論是庫(kù)爾勒產(chǎn)的、還是阿克蘇產(chǎn)的，大家都打庫(kù)爾勒香梨品牌，對(duì)它是有大沖擊！

在此狀況下，庫(kù)爾勒政府轉(zhuǎn)變工作思路，把水果行業(yè)的龍頭企業(yè)百果園引進(jìn)來，重新規(guī)劃品牌，共同創(chuàng)立了新的商業(yè)品牌——孔雀河畔香梨。

借助百果園在果業(yè)的全方位實(shí)力（零售終端的渠道優(yōu)勢(shì)，全產(chǎn)業(yè)鏈的深耕積累，高超的品牌運(yùn)作能力），合作一兩年來，孔雀河畔香梨成為果業(yè)市場(chǎng)上有質(zhì)有價(jià)的一匹黑馬。

而對(duì)于其中最核心的環(huán)節(jié)：如何保證品質(zhì)和貨源穩(wěn)定上，百果園正牽手臺(tái)灣嘉義大學(xué)呂明雄，組織海峽兩岸的各路專家，擬系統(tǒng)化的構(gòu)建香梨生長(zhǎng)的優(yōu)良的果園生態(tài)環(huán)境、全方位的提高栽培管理技術(shù)、徹底保證孔雀河畔香梨的品質(zhì)穩(wěn)和貨源穩(wěn)定。

按照百果園余總和呂教授最新的方案，這個(gè)工作最多兩年三年就能全面完成。

二、誰(shuí)在踢縣長(zhǎng)好不容易建立起來的區(qū)域招牌？

平心而論，這些年來，我們應(yīng)該為很多地方的縣長(zhǎng)點(diǎn)贊：在他們的艱苦卓絕的努力下，各地涌現(xiàn)了大量的區(qū)域性果品品牌。

但是大量的數(shù)據(jù)表明，和熱依木江所說的庫(kù)爾勒香梨一樣，這些區(qū)域性品牌農(nóng)產(chǎn)品在走下坡路：品質(zhì)在下降，伴隨品質(zhì)下降的，是口碑在下降。

伴隨品質(zhì)口碑下降的，是市場(chǎng)價(jià)格和銷量額下降，甚至出現(xiàn)這些大品牌果品賣不出去的局面。

那么，是誰(shuí)在踢縣長(zhǎng)好不容易建立起來的區(qū)域招牌？

三、看不見的腳，在踢縣長(zhǎng)好不容易建立起來的區(qū)域招牌

在回答“誰(shuí)在踢招牌”之前，我們先來捋一下區(qū)域性果品品牌的特點(diǎn)：

（1）政府主導(dǎo)。

（2）所有權(quán)公有：品牌權(quán)益不屬于某個(gè)企業(yè)或集團(tuán)、個(gè)人擁有，而為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人等共同所有。

這就難怪了。

1968年，美國(guó)學(xué)者哈定在《科學(xué)》雜志上發(fā)表了一篇題為《公地的悲劇》的文章。

哈丁設(shè)置了這樣一個(gè)場(chǎng)景：

一群牧民一同在一塊公共草場(chǎng)放牧。一個(gè)牧民想多養(yǎng)一只羊增加個(gè)人收益，雖然他明知草場(chǎng)上羊的數(shù)量已經(jīng)太多了，再增加羊的數(shù)目，將使草場(chǎng)的質(zhì)量下降。牧民將如何取舍？如果每人都從自己私利出發(fā)，肯定會(huì)選擇多養(yǎng)羊獲取收益，因?yàn)椴輬?chǎng)退化的代價(jià)由大家負(fù)擔(dān)。

每一位牧民都如此思考時(shí)，“公地悲劇”就上演了——牧民們開始為眼前利益而“殺雞取卵”，草場(chǎng)持續(xù)退化，直至無(wú)法養(yǎng)羊，最終導(dǎo)致所有牧民破產(chǎn)。

區(qū)域性果品品牌就是這樣一個(gè)公共牧場(chǎng)。牧民們（相關(guān)企業(yè)、個(gè)人）雖然知道以次充好、降低品質(zhì)、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓草原（品牌）的質(zhì)量下降，但每個(gè)人從自己的私利出發(fā)，在保證品質(zhì)（對(duì)應(yīng)成本增加）和降低成本（品質(zhì)下降）之間選擇降低成本，在整體利益（顧全大局）和眼前利益之間選擇個(gè)人利益。

甚至還有其他地方的牧民潛進(jìn)來放羊：比如無(wú)錫陽(yáng)山水蜜桃交易市場(chǎng)，很多其他異地的水蜜桃穿個(gè)馬甲——甚至不穿馬甲，就堂而皇之地?cái)[在市場(chǎng)，號(hào)稱正宗的陽(yáng)山水蜜桃。

由于缺乏約束的條件，當(dāng)存在過度放牧問題（損傷品牌的行為）時(shí)，每個(gè)牧羊人雖然明知公地（品牌）會(huì)退化，但個(gè)人博弈的最優(yōu)策略仍然只能是增加牲畜數(shù)量（損傷品牌的行為）。

久而久之，這塊豐碩的草場(chǎng)（品牌）持續(xù)退化，直至無(wú)法養(yǎng)羊——一個(gè)苦心孤詣打造的品牌，就這么被“看不見的腳”給踢掉了。

熱依木江的庫(kù)爾勒香梨是這樣，句容市市長(zhǎng)的句容葡萄是這樣，其他區(qū)域性公共品牌也是這樣。

相反，“孔雀河畔香梨”和“老方葡萄”完全是另外一個(gè)樣。

四、縣長(zhǎng)該如何保住、重塑金字招牌？除建立市場(chǎng)準(zhǔn)入的許可證制度之外，更關(guān)鍵的是打電話給“董事長(zhǎng)”，引導(dǎo)重塑商業(yè)品牌。

公地（區(qū)域性公有品牌）悲劇根本原因在于產(chǎn)權(quán)不明確：公地作為一項(xiàng)資源或財(cái)產(chǎn)有許多擁有者，他們中的每一個(gè)都有使用權(quán)，但沒有權(quán)利阻止其他人使用，而每一個(gè)人都傾向于過度使用，從而造成資源的枯竭。

由于公用品牌高度抽象模糊，分散的農(nóng)戶沒有產(chǎn)權(quán)意識(shí)，沒有保公用品牌的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。其結(jié)果是，區(qū)域品牌流于“區(qū)域所有。人人所有，又人人沒有”，以及“人人所有，人人沒有。誰(shuí)都應(yīng)負(fù)責(zé)任。誰(shuí)都不負(fù)責(zé)任”的狀況。

那么現(xiàn)在的問題是，作為區(qū)域性品牌的打造者，縣長(zhǎng)該如何保住這塊金字招牌？

各地政府一般采取的是市場(chǎng)進(jìn)入的許可證制度等，結(jié)果表明，政府的這些努力，收效卻很小。這是果品的特點(diǎn)和當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)的基本現(xiàn)狀決定的。

（1）果品的特點(diǎn)在于很難形成標(biāo)準(zhǔn)化。由于沒有統(tǒng)一簡(jiǎn)單可行的標(biāo)準(zhǔn)，縣長(zhǎng)事先既很難對(duì)果品的品質(zhì)做出要求，事后也很難對(duì)品質(zhì)驗(yàn)收做有效把控。

（2）果產(chǎn)品種植周期長(zhǎng)，流程多，不可能做到全程監(jiān)管。我們說影響果品的質(zhì)量的關(guān)鍵因素在于有機(jī)種植，少用化肥、農(nóng)藥。但在整個(gè)種植過程中，周期長(zhǎng)，流程多，政府不可能做到全程的監(jiān)管。

（3）當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)更多的還處于農(nóng)戶的分散初級(jí)階段。一方面，分散的農(nóng)戶很難做到果產(chǎn)品種植環(huán)節(jié)的工業(yè)化、機(jī)械化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，這種高度的分散化，政府不可能有這么廣的監(jiān)控半徑。

那么，怎么辦？

科斯定理證明，一旦產(chǎn)權(quán)明確規(guī)定，而各利益相關(guān)者之間的聯(lián)絡(luò)、談判、簽約等等的成本足夠低，則無(wú)論將產(chǎn)權(quán)劃歸給誰(shuí)，最終總能達(dá)到該資源的最優(yōu)配置和使用。

要真正的保護(hù)區(qū)域性品牌，就要把它當(dāng)作有價(jià)資產(chǎn)來監(jiān)督、管理，這不僅是一個(gè)要落實(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)的問題，而且是一個(gè)確立產(chǎn)權(quán)人和收益人的問題。

是的，區(qū)域性公用品牌只有做好企業(yè)的產(chǎn)權(quán)安排——區(qū)域品牌商業(yè)化，才能從根本上避免“有人摘果、無(wú)人栽樹”的“公地悲劇”的發(fā)生。

顯然，“縣長(zhǎng)”要做的是打電話給“董事長(zhǎng)”。要構(gòu)建更多的“孔雀河畔香梨”和“老方葡萄”。

五、農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)簽。在創(chuàng)建果品品牌上，縣長(zhǎng)的任務(wù)不是完成了，而是轉(zhuǎn)變了：從主導(dǎo)推動(dòng)區(qū)域性公共品牌向輔導(dǎo)建立企業(yè)的商業(yè)品牌轉(zhuǎn)變。

今年兩會(huì)上，全國(guó)政協(xié)常委陳清華指出：“農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)簽。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品有效供給，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要內(nèi)容?！?/p>

當(dāng)前，品牌的標(biāo)簽意義在在縣長(zhǎng)中間已經(jīng)有共識(shí)，并且正如前文所述，許多縣長(zhǎng)已經(jīng)塑造出了眾多的優(yōu)秀區(qū)域性果品品牌。

營(yíng)銷專家胡海卿清晰的區(qū)分了以市長(zhǎng)為主導(dǎo)的區(qū)域性品牌和以董事長(zhǎng)為主導(dǎo)的商業(yè)品牌。并認(rèn)為“市長(zhǎng)的任務(wù)基本已經(jīng)完成——區(qū)域性品牌已經(jīng)被打造得差不多了，現(xiàn)在是打造商業(yè)品牌，是董事長(zhǎng)的事了。”

在這里，我更寧愿用縣長(zhǎng)這個(gè)詞——農(nóng)產(chǎn)品都是農(nóng)村的，農(nóng)村的建制主要是縣。

而我認(rèn)為：縣長(zhǎng)的任務(wù)不是完成了，而是轉(zhuǎn)變了——振興地方經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是縣長(zhǎng)永續(xù)的問題。

從主導(dǎo)推動(dòng)區(qū)域性公共品牌向輔導(dǎo)建立企業(yè)的商業(yè)品牌轉(zhuǎn)變。

誠(chéng)如陳清華所認(rèn)識(shí)的，（在新時(shí)期，縣長(zhǎng)）必須以現(xiàn)代裝備和科技把農(nóng)民和土地“武裝”起來，通過提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)形成一批農(nóng)業(yè)大品牌。要結(jié)合“十三五”規(guī)劃的制定，建立健全國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政策體系和中長(zhǎng)期規(guī)劃，加快推動(dòng)農(nóng)業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

要大力開展以品牌為紐帶的資產(chǎn)重組和生產(chǎn)要素整合，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，努力形成商標(biāo)品牌保護(hù)合力，推動(dòng)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)名牌的數(shù)量和質(zhì)量在“十三五”時(shí)期邁上新臺(tái)階。

六 、在農(nóng)業(yè)新常態(tài)下，縣長(zhǎng)具體該怎么做？

十八大以來，我們經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)。中央提出最多的就是“轉(zhuǎn)變政府職能”。十八屆三中全會(huì)《決定》中明確提出：深化行政體制改革，加快轉(zhuǎn)變政府職能，對(duì)于使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用、更好發(fā)揮政府作用。

習(xí)近平總書記在十八屆二中全會(huì)第二次全體會(huì)議上指出：“轉(zhuǎn)變政府職能是深化行政體制改革的核心，實(shí)質(zhì)上要解決的是政府應(yīng)該做什么、不應(yīng)該做什么，重點(diǎn)是政府、市場(chǎng)、社會(huì)的關(guān)系，即哪些事該由市場(chǎng)、社會(huì)、政府各自分擔(dān)，哪些事應(yīng)該由三者共同承擔(dān)?！?/p>

那么，我們說在新的形式下，縣長(zhǎng)應(yīng)該做什么？

（一）首先在思想認(rèn)識(shí)上，有五個(gè)明確

（1）明確農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化是目前國(guó)家大政之一，和工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化高度相關(guān)。

（2）明確當(dāng)前整個(gè)是消費(fèi)升級(jí)的階段，市場(chǎng)上缺乏的是高品質(zhì)的好產(chǎn)品。或者被淘汰，或者重生——不進(jìn)則退，大挑戰(zhàn)和大機(jī)會(huì)并存。

（3）明確好產(chǎn)品和生態(tài)農(nóng)業(yè)的內(nèi)在辯證統(tǒng)一的關(guān)系。生態(tài)農(nóng)業(yè)代表著農(nóng)業(yè)的未來。

（4）明確農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)簽。而品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)穩(wěn)定、貨源穩(wěn)定，確保持續(xù)穩(wěn)定只有具有商業(yè)品牌才能做到。商業(yè)品牌只有龍頭企業(yè)才能做到。

（5）明確自己工作的重點(diǎn)要從主導(dǎo)打造區(qū)域性果品品牌到轉(zhuǎn)到創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)提供服務(wù)上來。

（二）打電話給董事長(zhǎng)——引入龍頭企業(yè)，打造商業(yè)品牌。

正如品牌營(yíng)銷專家婁向鵬所說：“品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展一定是企業(yè)家和企業(yè)是一，其他的資源都是零，如果沒有很好的企業(yè)龍頭來帶動(dòng)，政府是很難推動(dòng)的。”

“一定要有好的龍頭企業(yè)，來帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能真正地品牌化，才能走出去，才能高附加值，才能可持續(xù)化的發(fā)展?！?/p>

“一旦說我們?cè)诋?dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出好的龍頭企業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)非常良性的發(fā)展階段，這也是目前很多我看到的區(qū)域縣域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的普遍的瓶頸，就是缺乏龍頭企業(yè)，政府特別熱，但是市場(chǎng)特別冷。為什么呢？就是缺乏龍頭?！?/p>

我們清晰地看到開篇所說的庫(kù)爾勒香梨：在嫁給百果園，生出的孔雀河畔香梨后，短短的一年就獲得了重生。

我也清晰地記得這次3月26日優(yōu)果盟上，熱依木江燦爛的笑容和對(duì)未來的滿滿信心。

（三）當(dāng)然，引入董事長(zhǎng)只是第一步，如何為董事長(zhǎng)（市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)）創(chuàng)造環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才是縣長(zhǎng)的長(zhǎng)期工作。

縣長(zhǎng)的一切行為是圍繞市場(chǎng)展開的，主要包括：

（1）政策制度支持：提供系統(tǒng)性政策支持，形成有利于效率提升、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展的制度環(huán)境和支撐體系。健全城鄉(xiāng)發(fā)展一體化體制機(jī)制，推進(jìn)城鄉(xiāng)要素平等交換。鼓勵(lì)農(nóng)戶依法自愿有償流轉(zhuǎn)承包地，開展土地股份合作、聯(lián)合或土地托管。深化農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)、農(nóng)墾、集體林權(quán)、國(guó)有林場(chǎng)、農(nóng)田水利、供銷社等改革。

（2）科技創(chuàng)新支持：加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與推廣，深入開展糧食綠色高產(chǎn)高效創(chuàng)建，實(shí)施化肥農(nóng)藥零增長(zhǎng)行動(dòng)。

（3）財(cái)政資金支持：保障財(cái)政對(duì)農(nóng)業(yè)投入，建立全國(guó)農(nóng)業(yè)信貸擔(dān)保體系，完善農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度，引導(dǎo)帶動(dòng)更多資金投向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。一是盡可能地提供財(cái)政補(bǔ)貼、免息低息貸款；二是幫助龍頭企業(yè)提供背書，能和種植戶達(dá)成“售后結(jié)算”。

（4）培養(yǎng)高效勞動(dòng)力支持：幫助農(nóng)民的非農(nóng)化、職業(yè)化，幫助培養(yǎng)高效的職業(yè)化勞動(dòng)力。大力開展農(nóng)民工職業(yè)技能提升培訓(xùn)任務(wù)，加強(qiáng)對(duì)靈活就業(yè)、新就業(yè)形態(tài)的扶持。

（5）公共服務(wù)支持：改善農(nóng)村公共服務(wù)，加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，解決好通路、通水、通電、通網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)等問題，增強(qiáng)集中連片特困地區(qū)發(fā)展能力。

（6）品牌宣傳支持：利用各種公共資源，幫助對(duì)外宣傳品牌。支持龍頭企業(yè)申報(bào)和推介馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)主體培育發(fā)展壯大。

總之，縣長(zhǎng)的工作重點(diǎn)就是為董事長(zhǎng)創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)，幫助董事長(zhǎng)建立重量級(jí)的商業(yè)品牌。

顯然，句容農(nóng)委更多的應(yīng)該考慮如何引入董事長(zhǎng)一起構(gòu)建品牌，而不是自己在南京開直營(yíng)店。

而董事長(zhǎng)商業(yè)品牌壯大的背后，就是農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力提高，就是農(nóng)業(yè)發(fā)展，就是農(nóng)民就業(yè)渠道增加，就是農(nóng)民增收，就是最本質(zhì)的惠農(nóng)富農(nóng)，就是農(nóng)村穩(wěn)定。