李柯勇　馮冰

內(nèi)容提要2016年2月2日，新華社全媒報(bào)道平臺(tái)面向網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶推出《四個(gè)全面》說唱?jiǎng)勇﨧V，用海內(nèi)外網(wǎng)民喜聞樂見的方式，生動(dòng)闡述“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局的精神內(nèi)涵，引發(fā)強(qiáng)烈反響。這一新嘗試不僅成功打通了傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)，而且有效影響了西方主流媒體輿論場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)三個(gè)輿論場(chǎng)互融互通，標(biāo)志著新華社在媒體融合發(fā)展方面又邁出了新步伐。

關(guān)鍵詞：四個(gè)全面 說唱?jiǎng)勇?新華社 輿論場(chǎng)

2016年2月2日，新華社全媒報(bào)道平臺(tái)面向網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶推出《四個(gè)全面》說唱?jiǎng)勇﨧V。截至2月4日，該視頻被2000多家網(wǎng)站和微博、微信、客戶端等新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載，總點(diǎn)擊量和閱讀量超過7000萬次。

2月19日，習(xí)近平總書記視察新華社時(shí)觀看了這一作品后評(píng)價(jià)：“這是年輕人喜愛的方式，老百姓接受。這樣避免形式比較刻板，讓大家感興趣，喜聞樂見。”在總書記視察當(dāng)日，新華社又推出《四個(gè)全面》說唱?jiǎng)勇﨧V的9種語言翻唱版，再次掀起一輪傳播高潮。

一、實(shí)現(xiàn)重大主題和群眾語言有效對(duì)接，融權(quán)威性和貼近性于一體，上接天氣，下接地氣，形式新穎，朗朗上口，受到網(wǎng)民普遍好評(píng)。

2月2日上午，《四個(gè)全面》說唱?jiǎng)勇﨧V通過新華網(wǎng)、“新華社”客戶端和微信、微博終端同步播發(fā)后，迅速形成傳播熱潮。人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站在首頁(yè)顯著位置展示。截至2月4日17時(shí)，在百度上可以搜索到關(guān)于此曲的649萬個(gè)有效結(jié)果，登上了百度熱搜榜；新華網(wǎng)視頻點(diǎn)擊量113.5萬次，優(yōu)酷網(wǎng)播放量540萬次；騰訊、網(wǎng)易、搜狐等客戶端閱讀量超過150萬次；微博平臺(tái)總閱讀量超過1000萬次；多個(gè)微信公眾號(hào)閱讀量超過10萬次；網(wǎng)民相關(guān)評(píng)論超萬條。這一產(chǎn)品還在“新華聯(lián)播網(wǎng)”2000余塊戶外大屏、機(jī)場(chǎng)屏、中小屏等屏幕上輪播，形成廣泛覆蓋。值得一提的是，正由于此曲的推出，2月3日百度上對(duì)“四個(gè)全面”一詞的搜索量達(dá)到半年來的峰值。

2月19日推出的多語種版《四個(gè)全面》，目前新媒體閱讀量已超過百萬次，其中在新華社客戶端上達(dá)60.5萬次，在新華國(guó)際客戶端上達(dá)203萬次。

廣大網(wǎng)民紛紛“點(diǎn)贊”《四個(gè)全面》說唱?jiǎng)勇﨧V，認(rèn)為如此生動(dòng)活潑的表現(xiàn)形式，刷新了人們對(duì)嚴(yán)肅時(shí)政新聞的認(rèn)識(shí)。網(wǎng)民“LOVE蔥LOVE聯(lián)”說：“連新聞都這么接地氣，不僅習(xí)大大暖暖的，中國(guó)路也暖暖的！”網(wǎng)民“獨(dú)木難成林”說：“哈哈哈，居然用歡樂頌唱四個(gè)全面，國(guó)社接地氣啊?！本W(wǎng)民“stlh66”說：“哎呦我天啊，簡(jiǎn)直太魔性了，夠活潑噠?！本W(wǎng)民“詩(shī)酒趁年”說：“神曲概括了國(guó)家政策的要點(diǎn)，形式生動(dòng)，便于記憶，對(duì)政策普及宣傳很有必要，贊個(gè)。”很多網(wǎng)民表示，此曲節(jié)奏感和韻律感極強(qiáng)，聽一遍就印在腦海里，旋律久久揮之不去，讓人有自發(fā)跟唱的沖動(dòng)。

此曲還引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)于創(chuàng)新思想政治教育的熱議。網(wǎng)民“天行健君子當(dāng)如李”說：“哈哈，不錯(cuò)啊，起碼我記住了小康是目標(biāo)，改革是動(dòng)力，法治是保障，黨建是關(guān)鍵。這總比開會(huì)學(xué)習(xí)生動(dòng)多了！”網(wǎng)民“生在紅旗下長(zhǎng)在春風(fēng)里的美少女”說：“這歌早點(diǎn)出，我政治課就不用背這么辛苦了?！本W(wǎng)民“王一菇”說：“新華社真會(huì)玩，話說把思想政治課都這樣弄一下，就歡快多了?！?/p>

傳統(tǒng)受眾也對(duì)此曲給予高度評(píng)價(jià)。安徽省安慶市作協(xié)副主席白夢(mèng)說：“真不錯(cuò)！新華社都這么可愛啦！”拉薩市民梅朵說：“聽完后感覺萌萌噠，不僅好聽，而且朗朗上口，易懂易記，我想今年準(zhǔn)會(huì)流行起來的。”山西省民航機(jī)場(chǎng)集團(tuán)公司黨委工作部周婷說，此曲的亮點(diǎn)之一在于語言新潮有趣，抓住網(wǎng)絡(luò)潮流，極富時(shí)代氣息，活潑靈動(dòng)，貼近性強(qiáng)。

二、引發(fā)西方主流媒體廣泛關(guān)注，成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)宣轉(zhuǎn)外宣，生動(dòng)有效向國(guó)際社會(huì)宣講黨中央治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略。

新華社2月2日晚在臉譜、推特、優(yōu)兔三大海外社交媒體平臺(tái)上播發(fā)《四個(gè)全面》說唱?jiǎng)勇﨧V，閱讀量近5萬次?！都~約時(shí)報(bào)》、美聯(lián)社、法新社、CNN、英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、德國(guó)電視一臺(tái)等西方主流媒體紛紛對(duì)新華社這一“新動(dòng)作”進(jìn)行專門報(bào)道，并主動(dòng)來函，申請(qǐng)?jiān)谄渚W(wǎng)站或電視臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)這一產(chǎn)品，或提出對(duì)新華社采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行采訪，了解創(chuàng)意制作過程。

《四個(gè)全面》多語種說唱版視頻2月20日在新華社臉譜、推特、優(yōu)兔賬號(hào)播出，總瀏覽量約127萬。其中推特平臺(tái)瀏覽量706萬，互動(dòng)量6.2萬，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)推超1200次；臉譜平臺(tái)瀏覽量56萬；優(yōu)兔平臺(tái)觀看量610次，目前數(shù)據(jù)仍在不斷上升。一些網(wǎng)友留言表示喜歡這個(gè)音樂的節(jié)奏。

有關(guān)編輯部播發(fā)了介紹《四個(gè)全面》多語種說唱視頻的英文通稿，并聯(lián)合新華網(wǎng)制作了集英文通稿和視頻于一體的專題網(wǎng)頁(yè)，選擇周末海外受眾在線高峰時(shí)段，在臉譜、推特和優(yōu)兔平臺(tái)用視頻、文字配新華網(wǎng)短鏈接的方式集中推出，取得良好傳播效果。

《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表文章稱，《四個(gè)全面》MV顯示中共宣傳不拘一格。文章說，中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳工作者們本周開始借助說唱樂與貝多芬《第九交響曲》的曲調(diào)，向那些通常對(duì)正統(tǒng)語言敘述不感興趣的目標(biāo)受眾傳遞不一樣的聲音，頌揚(yáng)中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平提出的“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局。這首歌曲“不僅能夠增長(zhǎng)知識(shí)，還有助于健身”，因?yàn)樗苡锌赡苁艿綇V場(chǎng)舞大媽的青睞。

法新社就此播發(fā)了一篇千余字的報(bào)道。文章說，這一視頻以建筑工人、警察、護(hù)士和農(nóng)民的大合唱，伴著《歡樂頌》的曲調(diào)高歌“四個(gè)全面”，是用容易讓人記住的曲調(diào)宣傳中共意識(shí)形態(tài)的最新嘗試之一。法新社注意到，視頻使用了迪斯科、街舞、爵士樂等舞蹈和音樂形式，反復(fù)唱看“跟我說四個(gè)全面、四個(gè)全面”，點(diǎn)綴其中的是一串歌詞“小康是目標(biāo)，改革是動(dòng)力，法治是保障，黨建是關(guān)鍵”，令人印象深刻。

新加坡《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，中國(guó)官方媒體推出一部說唱形式的“神曲”《四個(gè)全面》，長(zhǎng)約3分10秒的歌曲配上說唱?jiǎng)勇?，積極宣傳中共總書記習(xí)近平提出的“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局，網(wǎng)友認(rèn)為此曲“自帶魔『生”。

三、深入研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播規(guī)律，精心設(shè)計(jì)，精心制作，為推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展積累了新經(jīng)驗(yàn)。

《四個(gè)全面》說唱?jiǎng)勇﨧V為新華社原創(chuàng)，大膽運(yùn)用在網(wǎng)民中流行的表現(xiàn)方式，對(duì)“四個(gè)全面”戰(zhàn)路布局的深刻內(nèi)涵進(jìn)行了生動(dòng)闡釋。歌曲部分融合了舞曲、說唱、合唱等多種音樂形式，用“大白話”歌詞解讀“四個(gè)全面”的基本內(nèi)涵。動(dòng)漫部分在卡通主基調(diào)上加入了拼貼、波普等視覺手法和“快閃”“彈幕”等流行元素，富有時(shí)尚感。

為制作這一視頻，新華社領(lǐng)導(dǎo)直接帶領(lǐng)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)總體架構(gòu)、傳播元素、表現(xiàn)形式等進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。這支團(tuán)隊(duì)既有多位中高層業(yè)務(wù)帶頭人，也有“80后”“90后”年輕采編技術(shù)人員，他們?cè)跍?zhǔn)確把握“四個(gè)全面”思想精髓的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新，大膽想象，將重大思想理念具體化、生動(dòng)化、形象化，創(chuàng)造了“一個(gè)那是點(diǎn)，兩個(gè)那是線，三個(gè)那是面，四個(gè)是全面”“特別重要的話，咱得說四遍”等網(wǎng)絡(luò)流行語，并以兼容并包的態(tài)度吸收了多種文藝形式，使整個(gè)產(chǎn)品可視性強(qiáng)、創(chuàng)意感強(qiáng)，以強(qiáng)烈的視覺沖擊和感官體驗(yàn)有效調(diào)動(dòng)起受眾的觀看興趣。

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下長(zhǎng)江網(wǎng)在“神曲”推出當(dāng)天播發(fā)了題為《說唱“神曲”（四個(gè)全面）神在哪里？》的評(píng)論文章，把《四個(gè)全面》“神曲”的特點(diǎn)概括為三個(gè)方面：

首先，“神曲”《四個(gè)全面》將內(nèi)涵豐富的“四個(gè)全面”進(jìn)行了最“接地氣”的簡(jiǎn)單表述。對(duì)于總書記提出的“四個(gè)全面”，雖然媒體經(jīng)常提及報(bào)道，但仍有不少民眾，對(duì)于“四個(gè)全面”這樣一個(gè)“高大上”的理論，存在理解障礙。《四個(gè)全面》卻用簡(jiǎn)單的話語，論證了“四個(gè)全面”彼此之間的關(guān)系，“跟我說四個(gè)全面四個(gè)全面小康是目標(biāo)；跟我說四個(gè)全面四個(gè)全面改革是動(dòng)力；跟我說四個(gè)全面四個(gè)全面法治是保障；跟我說四個(gè)全面四個(gè)全面黨建是關(guān)鍵?！苯?jīng)過這番連續(xù)的說唱之后，就是理解力再差的民眾，也會(huì)對(duì)“四個(gè)全面”有個(gè)大體的認(rèn)識(shí)。更難得的是，歌詞還將“四個(gè)全面”化為和民眾息息相關(guān)的具體內(nèi)容?！叭娼ǔ尚】?，是每個(gè)人的夢(mèng)想，吃喝不愁手里有錢，咱心里就不慌。有了金山銀山，還要綠水青山，生態(tài)環(huán)境健康發(fā)展，霧霾退散！全面深化改革，不是隨便說說，升學(xué)就業(yè)養(yǎng)老看病，全都得有著落。人人都當(dāng)創(chuàng)客，城鄉(xiāng)一起嗨，束縛需要打破，體制必須活絡(luò)。”歌詞涉及環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、衛(wèi)生醫(yī)療、改革創(chuàng)業(yè)，一經(jīng)唱出，頓時(shí)引起了民眾強(qiáng)烈的情感共鳴。歌曲如此簡(jiǎn)單直白地表達(dá)，卻給群眾代言，道出民眾的所思所盼，這樣的歌曲自然是“神作”。

其次，“神曲”《四個(gè)全面》的傳播體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維?！端膫€(gè)全面》的首發(fā)沒有選擇電視媒體，而是選擇了網(wǎng)絡(luò)，傳播載體的切換，就決定相應(yīng)的思維方式也要進(jìn)行轉(zhuǎn)換。因?yàn)槭鼙娛菑V大網(wǎng)友，這就注定了，歌曲的形式和語言都應(yīng)該是網(wǎng)友喜聞樂見的。于是，人們看到，歌曲的MV是卡通形象，歌詞還很活用了網(wǎng)絡(luò)用語，“特別重要的話，咱得說四遍，四個(gè)四個(gè)四個(gè)四個(gè)四個(gè)全面”；而選擇的演唱形式，也是頗受網(wǎng)民歡迎的說唱。這些因素一疊加，此“神曲”想在網(wǎng)絡(luò)上不火都難。

最后，“神曲”《四個(gè)全面》是一個(gè)好玩的作品。隨著經(jīng)濟(jì)不斷升級(jí)，網(wǎng)民精神消費(fèi)也在升級(jí)。過去，那種宣傳意識(shí)過重，缺乏新意的作品，再也不會(huì)提起民眾的興趣，更不要說引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴了。而《四個(gè)全面》和過去宣傳主旋律的歌曲不同之處就在于，此歌特別好玩，滿足了網(wǎng)民精神消費(fèi)升級(jí)的需求。用網(wǎng)友的話來說，就是“自帶魔性”?！吧袂薄端膫€(gè)全面》將“高大上”的政治概念與網(wǎng)絡(luò)語言、說唱、卡通MV等無縫對(duì)接，創(chuàng)造出了一首充滿歡樂且傳遞正能量的歌曲，受到熱捧是情理之中的事情。

長(zhǎng)江網(wǎng)這篇評(píng)論認(rèn)為，過去，媒體都在為如何宣傳黨的大政方針而苦惱，或許，聽聽這首“神曲”《四個(gè)全面》能夠得到一些啟示。互聯(lián)網(wǎng)思維作為一個(gè)新名詞，在各種場(chǎng)合都在不斷被提起，可到底什么才是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？“神曲”《四個(gè)全面》給出了鮮活樣本。

除產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，《四個(gè)全面》說唱?jiǎng)勇﨧V在推廣方面也進(jìn)行了非常規(guī)的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品播發(fā)前四天就開始預(yù)熱，通過新華社旗下的微信、微博、客戶端等新媒體平臺(tái)，每天貼出一張電子海報(bào)，分別以“四”“三”“二”“一”為題，既透露“神曲”的概念，又故意不說具體內(nèi)容，以“倒計(jì)時(shí)”形態(tài)制造懸念，吸引受眾。播發(fā)當(dāng)同則在旗下所有新媒體平臺(tái)全線鋪開，迅速形成強(qiáng)勢(shì)推廣和“刷屏之效”。

新華社將認(rèn)真總結(jié)《四個(gè)全面》說唱?jiǎng)勇﨧V的成功經(jīng)驗(yàn)和有效做法，將之應(yīng)用到今后重大主題宣傳中，更加有效地服務(wù)黨和國(guó)家工作大局。（作者單位：新華社總編室）。