梁海明

內(nèi)容提要：在“一帶一路”背景下，企業(yè)要順利“走出去”，并真正“走進去”，在海外站穩(wěn)腳跟及拓展國際市場，需要在商業(yè)理念、工作模式、風(fēng)險觀和品牌管理等方面改變固有思維。外宣也應(yīng)積極調(diào)整海外傳播策略，為“一帶一路”營造更好的國際輿論氛圍，協(xié)助企業(yè)更好地“走出去”。

作者曾于2015年第10期《中國記者》刊發(fā)《“一帶一路”海外傳播應(yīng)避免的幾大誤區(qū)》的論文。

關(guān)鍵詞：一帶一路 外宣 走出去 企業(yè)

英國經(jīng)濟學(xué)家John Dunning的投資發(fā)展周期理論指出，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，發(fā)展中國家的對外直接投資將逐步增加，資本輸出將最終超過資本輸入。這正是中國近年來的情況。隨著經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，正在漸漸完成從資本凈輸入大國向資本輸出轉(zhuǎn)型的過程。中央政府提出的“一帶一路”倡議。則為推動企業(yè)更好、更深地“走出去”提供了重大契機。

自上世紀90年代起，我國企業(yè)“走出去”已經(jīng)多年，至今每年海外投資總額已經(jīng)超過千億美元，2014年更首度成為全球資本凈輸出國。然而，國際市場的激烈競爭，各國政府對我國企業(yè)大舉海外投資的政治疑慮，再加上我國企業(yè)在海外投資經(jīng)驗不足，導(dǎo)致真正成功而回報理想的項目占比偏低，投資的產(chǎn)業(yè)也局限于以基礎(chǔ)建設(shè)、能源資源等為主。

筆者認為，雖然“一帶一路”倡議將推動企業(yè)的全方位“走出去”，但進行海外投資的企業(yè)能否在海外市場站穩(wěn)腳跟、開拓市場，關(guān)鍵依然在于企業(yè)在商業(yè)思維、工作模式和理念等方面，能否從“內(nèi)在內(nèi)行”向“外在內(nèi)行”轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變進程中，除了企業(yè)自身要轉(zhuǎn)變外，包括外宣部門對“一帶一路”倡議的海外傳播，甚至到參與對外交流的每個中國人，都應(yīng)當(dāng)勇于突破和轉(zhuǎn)變，兼容并包，主動交流，胸懷天下，迎接我國企業(yè)走向國際，發(fā)展成為國際性大企業(yè)的新時代。我認為，外宣的努力應(yīng)著眼于以下方面。

一、“一帶一路”下我國企業(yè)直面全球競爭

首先，對于企業(yè)而言，走向國際市場的關(guān)鍵是要重視國際商業(yè)競爭中最基本的理念——“在商言商”。

在企業(yè)“走出去”的歷程中，由于各種原因常常過多考慮商業(yè)之外的因素，不但遭受投資所在國政府的無端猜測，更因此蒙受損失。在“一帶一路”倡議下，企業(yè)即便有官方的強大資金和政策支持作為后盾“走出去”，但要真正走進“一帶一路”沿線國家，應(yīng)該更多抱持在商言商，務(wù)實主義的心態(tài)，更積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?/p>

從“在商言商”角度出發(fā)，“走出去”的企業(yè)首先要警惕盲目跟從投資所在國政府的指揮棒轉(zhuǎn)。

不少“一帶一路”沿線國家經(jīng)濟相對落后，這些國家的政府為加快經(jīng)濟發(fā)展，常常急于求成。例如，項目規(guī)劃缺乏充分論證，在環(huán)境評估、技術(shù)評估還沒有全部完成之前，就要求外國投資者的項目快速上馬，或是優(yōu)先選擇施工期較短成本較高的項目，這就加大了外國投資者的投資成本。有些國家則對本國發(fā)展實際水平考慮不足，政府要求外國投資者提供極高性價比的技術(shù)、產(chǎn)品和工程。

如果我國企業(yè)在“走出去”期間，遭遇到此類過于“心急”、對我國企業(yè)諸多過高要求的國家時，不可盲目聽從，也不能匆忙上馬項目，而應(yīng)該充分做好調(diào)查、技術(shù)審查和風(fēng)險評估工作，確認項目可行_生較高，成本效益和回報有保證之后，才是作出投資決定的較佳時機。

第二，企業(yè)進入海外市場要培養(yǎng)匠人（craftsman）精神，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)，打造企業(yè)良好聲譽。

應(yīng)該看到，當(dāng)前很多條件比較好、回報較穩(wěn)定的項目，往往被發(fā)達國家的企業(yè)奪得。所以，匠人精神并非不鼓勵競爭，而是競爭的前提是以產(chǎn)品的質(zhì)量、制造技術(shù)說話，以此迫使企業(yè)不斷改進技術(shù)和質(zhì)量，最終獲益的不僅是企業(yè)，更是所有民眾。

只有具備了匠人精神的企業(yè)，在前往“一帶一路”沿線國家投資時，輸出質(zhì)高價優(yōu)的產(chǎn)品和工程項目，才能在與發(fā)達國家競爭時不落下風(fēng)，才能為我國的企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)贏得口碑。

第三，要長遠、深入地進入國際市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，符合國際標(biāo)準(zhǔn)的后續(xù)服務(wù)也必須跟上。

企業(yè)打開海外市場，除了提供產(chǎn)品之外，后續(xù)服務(wù)往往更為重要。尤其在“一帶一路”推動初期，不少海外投資企業(yè)集中在基建方面，此類業(yè)務(wù)的長期服務(wù)不但利潤豐厚，更有利于企業(yè)真正在海外市場“走進去”，讓投資所在國離不開我國企業(yè)，是打造企業(yè)品牌、口碑的關(guān)鍵。

內(nèi)地企業(yè)除了交流、學(xué)習(xí)先行者們在長期服務(wù)方面經(jīng)驗外，也可以考慮聯(lián)合具備一流國際服務(wù)水平的港澳企業(yè)抱團“走出去”。例如，我國在對沿線國家開展高鐵鐵路、機場和港口等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時，就可聯(lián)同香港的港鐵公司、機管局、港口營運商和澳門的休閑旅游業(yè)經(jīng)營者共同“走進去”。

第四，企業(yè)“走出去”不應(yīng)只抱有“支援貧困地區(qū)”的想法，而要在商言商，以及培養(yǎng)在地化（Localization）意識。

過去不少企業(yè)“走出去”，不但較少主動融入當(dāng)?shù)厣鐣M行人文交流，也較為忽略當(dāng)?shù)貏诠じ＠?、安全保障和環(huán)保因素，不少企業(yè)更抱有“Over Pay”的想法，認為只要用錢能解決的問題，都不是問題。這樣有時會吃虧碰壁。

所以，企業(yè)“走出去”更加要培養(yǎng)在地化意識，主動學(xué)習(xí)及掌握當(dāng)?shù)氐闹贫群臀幕?，遵守?guī)則，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)形成良性互動，主動融入當(dāng)?shù)匚幕?，了解風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)地方需求，不能有僥幸心理。同時，企業(yè)除了參與該國的官方項目之外，也要考慮“接地氣”，更多與當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)合作。只有逐漸為投資所在國的民眾所接受、認同，我國企業(yè)才有可能發(fā)展得更順利、更快。

簡而言之，在“一帶一路”倡議背景之下，我國企業(yè)“走出去”應(yīng)該大大方方、直截了當(dāng)告訴投資所在國的政府、民眾，我國的企業(yè)過來投資，就是在商言商，合法經(jīng)營、追求盈利。坦坦蕩蕩，更能避免投資所在國對我國企業(yè)提出不合理的要求，或作出過高期望，另一方面也能夠消除各國對“目的”猜測，降低外界對我國“一帶一路”倡議的誤解。

第五，國際市場上企業(yè)的競爭，很大程度上是品牌的競爭。

例如高鐵項目，日本在國際媒體的宣傳上，更強調(diào)其“50年經(jīng)驗、50年安全運營”，有針對我國高鐵“年輕”，甚至曾經(jīng)發(fā)生過事故之嫌。然而我國高鐵在對外形象宣傳中，并未能消除他國的某些疑慮。對于日本高鐵突出“安全”“守時”的攻勢，我國高鐵在形象宣傳上并沒有很好地“接招”。例如一些高鐵宣傳片，只是圍繞鄭和下西洋的歷史、我國歷任領(lǐng)導(dǎo)人與他國領(lǐng)導(dǎo)人的多次會晤、高鐵如何推動中國經(jīng)濟發(fā)展等方面。如何增加外國人關(guān)心的內(nèi)容，其中有不少改進的空間。

許多企業(yè)“走出去”總是背負著為國爭光、輸出技術(shù)等因素，容易導(dǎo)致企業(yè)患得患失，不但容易被“一帶一路”沿線國家質(zhì)疑背后動機，也常遭沿線國家利用我國的顧慮，提出各種不合理要求。假以時日，國外對我國企業(yè)的這種印象，也影響了品牌形象的樹立。

第六，除了在樹立品牌形象下的功夫不足外，我國企業(yè)另一個亟待加強的薄弱環(huán)節(jié)是知識產(chǎn)權(quán)保護意識，這也是目前“一帶一路”倡議下常常被大家忽視的一個環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，我國企業(yè)過去在進行海外投資過程中，每年都有數(shù)以百計的商標(biāo)遭國外企業(yè)搶注而失去商標(biāo)經(jīng)營自主權(quán)。

還有一些企業(yè)過多考慮知識產(chǎn)權(quán)保護的費用成本，而且在商標(biāo)遭外國企業(yè)搶注后維權(quán)意識不強，助長了搶注的壞風(fēng)氣。

對此，筆者建議，在企業(yè)而言，既要培養(yǎng)自身知識產(chǎn)權(quán)保護的海外思維模式，也應(yīng)考慮創(chuàng)新商標(biāo)保護模式，例如采取家族品牌策略（Family Brand Strategy）、多元品牌策略（Multi-brand Strategy）和聯(lián)合品牌策略（Co-Brandlng）三結(jié)合的新模式，在“走出去”時根據(jù)不同國家、地區(qū)，不同消費人群，采取不同的品牌策略，不但可避免一旦商標(biāo)遭搶注就全軍覆滅的窘境，還可通過與投資所在國的知名企業(yè)合作，共同推出產(chǎn)品，冠上共同品牌，為我國企業(yè)在競爭激烈的海外投資市場尋求新的發(fā)展模式。

二、海外傳播“一帶一路”怎樣體現(xiàn)全球視野

除了企業(yè)在“一帶一路”倡議下要轉(zhuǎn)變理念，適應(yīng)國際競爭之外，外宣部門要為“一帶一路”倡議營造更有利國際輿論環(huán)境，以及協(xié)助企業(yè)深入沿線國家投資，當(dāng)前的海外傳播模式也須作出改變，不但要深入、細致地進行國別研究，也應(yīng)更多關(guān)注哪些內(nèi)容外國受眾更容易關(guān)注、哪些傳播方式受眾更樂于接受，以及什么樣的語言受眾更易于理解等。

“一帶一路”倡議提出的時間雖然不長，但已經(jīng)引起各國民眾以及國際輿論的高度關(guān)注。不少媒體的報道既討論了“一帶一路”對我國鞏固國際地位的意義，也較為中肯地體現(xiàn)了這一倡議對沿線國家經(jīng)濟發(fā)展的益處。

然而，受到文化沖突、現(xiàn)實的利益沖突等因素影響，國際輿論在看待“一帶一路”倡議中也作出了不少負面評價，甚至存在抹黑的情況。

首先，要扭轉(zhuǎn)他國對“一帶一路”的種種錯誤理解和印象，需要政府媒體、民間等多方面潛移默化、潤物無聲地在不同角度共同努力。對此，筆者建議，最重要的是要避免單一聚焦政治，忽視金融、文化領(lǐng)域的宣傳手段。

“一帶一路”不僅僅是我國政治領(lǐng)域的大事，更是經(jīng)濟和文化領(lǐng)域的一大步推進，“一帶一路”要得到沿線各國的最大程度認同，不但要避免過去“唯政治論”，過度展示意識形態(tài)和政治理想的態(tài)度，反而應(yīng)當(dāng)把推廣的突破口放在金融、文化等領(lǐng)域。

當(dāng)前隨國際金融體系的逐步一體化，各國金融系統(tǒng)愈趨深層次聯(lián)結(jié)，金融漸漸成為一種國際共同“語言”，各國民眾對股市、外匯市場、債券市場、重金屬價格等共同的體驗，已產(chǎn)生了廣泛“通感”，面對金融市場的表現(xiàn)，無論語言、風(fēng)俗、民族、國籍都不是障礙。因此，在金融領(lǐng)域，用通用的金融“語言”來宣傳新時期的“一帶一路”倡議，將可大大增加這一倡議對沿線各國民眾和機構(gòu)的吸引力。

外宣報道和部門應(yīng)當(dāng)讓沿線各國更深入地了解我國作為地區(qū)性的經(jīng)濟、金融大國，在區(qū)域經(jīng)濟穩(wěn)定中的重要角色。

同時，當(dāng)前的全球化也不僅僅是資金、資本等在環(huán)球經(jīng)濟領(lǐng)域流動，語言、文字、藝術(shù)和思想價值觀等各種文化要素的全球化不可忽視。文化認同往往具有奇異的力量，可以打破地理的界限，甚至促使受眾對境外的某種文化認同程度高于自身文化。我國可用與沿線國家有近似性的少數(shù)民族進行文化交流，講述更多軟性的我國故事，同時展示我國文化的精品和深厚底蘊。

要令沿線國家對我國推行“一帶一路”的未來增強信心，還應(yīng)考慮加強文化領(lǐng)域的雙向傳播，即除了對外宣傳外，也多向國內(nèi)宣傳、借鑒其他國家的優(yōu)秀文化，增加國民對這些國家的了解和興趣，這才能實現(xiàn)“一帶一路”所強調(diào)的開發(fā)、包容和相互促進。

第二，我國“一帶一路”的海外傳播工作應(yīng)避免以相同的內(nèi)容，與不同國家溝通?！耙粠б宦贰毖鼐€至少包括四科文明，近百個國家和上百種語言，由于每個國家所處的環(huán)境、自然條件、宗教、語言、民族和政治制度不大一樣，對外來信息的接受習(xí)慣也不盡相同，我們必須應(yīng)該考慮對方民眾最基本的認知邏輯，選擇好語言和途徑。

僅以基建而言，海島國家和內(nèi)陸國家所需要的交通基建就大有分別，研究更顯示，海洋國家與內(nèi)陸國家在思維方式、價值觀等方面都有根本性的不同，“一帶一路”的宣傳必須進行針對性工作，并且對不同的效果有心理準(zhǔn)備。除了不同內(nèi)容外，另一個重要技術(shù)性問題是針對不同文化須用多元化的翻譯語言。如果僅僅將要傳達的信息內(nèi)容集中用中、英兩種語言，則不但難以迅速打動其他文化的國家，更容易讓不以英文為主要語言的國家產(chǎn)生被冷落、被忽視的感受。

更深入地來看，當(dāng)涉及到國際政治和利益格局，問題就更為復(fù)雜。筆者注意到，俄羅斯輿論近期大幅增加了對“一帶一路”的探討，其中對“一帶一路”表達了不少疑慮。例如擔(dān)心北京至莫斯科的歐亞高速運輸走廊建成，俄羅斯境內(nèi)華人越來越多，等等。在人口的巨大差異和漫長的邊界下，一些俄羅斯輿論對我國“一帶一路”這種增進兩國經(jīng)貿(mào)合作、增加人員往來以及互聯(lián)互通的政策，既歡迎，又擔(dān)心。

我國推行“一帶一路”，加強與中亞國家在能源、經(jīng)貿(mào)和基建等領(lǐng)域合作，也令俄羅斯警覺，擔(dān)心我國勢力越來越迫近俄羅斯的后花園，我國未來會取代俄羅斯成為中亞地區(qū)的主導(dǎo)國家。

第三，如果以此角度細致展開分類研究，更會發(fā)現(xiàn)“一帶一路”沿線國家的西方發(fā)達國家、新興國家和發(fā)展中國家關(guān)注點各不相同。以美國為首的西方國家主要關(guān)注“一帶一路”倡議是否會更改當(dāng)前國際秩序，新興大國包括俄羅斯、印度則關(guān)注我國會否削弱其勢力范圍，發(fā)展中國家則在盼望我國加大投資的同時會否侵奪其資源等關(guān)切。因此，在推動“一帶一路”倡議的過程中，也要以這些不同國家最近的、最關(guān)注的、最具體的關(guān)注點為起跑線，設(shè)定不同主題。例如對歐美，應(yīng)強調(diào)我國并非要與美一爭高下，對于新興大國則要強調(diào)尊重他們在不同地區(qū)既有的地位等。

外宣媒體和民眾也要求同存異，避開分歧，在宣傳和溝通中避免刺激到其他國家尤其是大國的神經(jīng)，爭取共贏局面。

從積極的角度考慮，在“一帶一路”倡議的推動初期，如何成功協(xié)調(diào)好與沿線國家的利益，減少他們的疑慮，邀請到更多合作伙伴與我國共同推進“一帶一路”倡議，成為未來合作的范例，為推動“一帶一路”順利實施帶來更大的助力，為我國的企業(yè)“走出去”打造一個更加理想的投資環(huán)境。

第四，外宣推廣工作另一個需要注意的地方，則是避免自說自話，注重內(nèi)外有別，避免片面展示“一帶一路”的意圖與目的。

有研究指出，一些誤解、猜測，一方面固然與部分西方媒體的刻意抹黑有關(guān)，另一方面也與我國在對外推動“一帶一路”倡議過程中，采用了在國內(nèi)慣常的“單向灌輸”，沒有做到“內(nèi)外有別”，在對外傳播過程中缺乏“雙向溝通”，沒能促使傳播雙方更多地反饋與交流，而是更多的自說自話，導(dǎo)致無法形成良性互動有關(guān)。

在對外宣傳“一帶一路”倡議中，有關(guān)宣傳報道應(yīng)減少“以我為主”，而要加強報道“一帶一路”沿線國家的政治、經(jīng)濟、社會和民生情況及他們參與的程度、成績，以此增加沿線國家政府、企業(yè)和民眾對“一帶一路”倡議的認同感；更要強調(diào)合作共贏的理念和思維，在措辭上最大程度傳達出合作的善意。

“一帶一路”倡議包含互聯(lián)互通、互利共贏的內(nèi)涵。但當(dāng)前民間輿論和媒體在提及“一帶一路”時，卻時有片面強調(diào)“一帶一路”給沿線國家?guī)砝娴那闆r，較少談及我國在當(dāng)中的利益，有關(guān)報道原意是希望沿線各國盡快接受、認同“一帶一路”發(fā)展理念，但這種方式在溝通效果上往往會事與愿違。

我一直強調(diào)的觀點是，由我國政府倡導(dǎo)的“一帶一路”若順利實施，將為我國自身帶來龐大的利益，是顯而易見的事實。若對本國的利益避而不談或少談，容易導(dǎo)致國際社會認為我國在隱瞞實情，為海外輿論留下諸多不良的想象空間，更有可能導(dǎo)致別有用心的西方媒體借機炒作，國際話語權(quán)旁落之余，還會給我國國際形象帶來負面影響。

另一種“片面展示”則是有些官方媒體對我國的情況傾向于多說成績，不承認或少承認我國的舉措或是我國企業(yè)在某些領(lǐng)域的失誤和不足，同樣容易引發(fā)“一帶一路”沿線國家的警惕和畏懼。

因此，海外傳播中應(yīng)該盡量展現(xiàn)有血有肉，有優(yōu)點有缺點，有成績也有失誤的真實中國，同時發(fā)出世界需要中國，但中國更需要世界的聲音，對海外才更具吸引力和說服力。

同時，我國也應(yīng)多考慮借助身在海外的“知華派”以及知名專家學(xué)者對我國從不同角度的深層次解讀乃至“現(xiàn)身說法”，令海外輿論中的中國形象更具有真實性、可信性和權(quán)威性，以此消除沿線國家的疑慮，展現(xiàn)我國對于合作的真誠，才能鼓勵沿線各國與中國共同打造未來的利益共同體。

第五，要推動企業(yè)更好地“走出去”，還需要注重在對外交流中提高自身的文化包容度?！耙粠б宦贰毖鼐€國家多種文明、上百種語言并存，文化巨大差異下往往容易產(chǎn)生誤解和摩擦。因此，除了企業(yè)、政府與外宣媒體要轉(zhuǎn)變觀念外，也應(yīng)當(dāng)針對“一帶一路”展開對國民更多的教育和宣傳，國人和企業(yè)在“走出去”過程中，都要從我做起，包容不同的文化與文明，注意自己的舉措和言論，避免讓國外民眾產(chǎn)生必要的疑惑。

三、注重宣傳以身作則與大國風(fēng)范

筆者建議，應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)我國的普通民眾在對外交流中，注重提升自身大國國民風(fēng)范，進一步向沿線國家釋放善意、消除誤解，展現(xiàn)中國民眾謀求和平發(fā)展的誠意，從而擴大我國與各國之間人文交流的深度、廣度。

隨著我國國力的提升，部分民眾信心也開始膨脹，對于前往港澳地區(qū)旅游、購物這種互利互惠的舉措，也出現(xiàn)了“恩人”心態(tài)。這種情況被某些國際媒體大肆渲染后，對國人形象更有所損害。

當(dāng)今“一帶一路”沿線不少國家在科技、文化和經(jīng)濟等領(lǐng)域較我國落后，且部分還需要我國經(jīng)濟援助。對此中國民眾須收起優(yōu)越感，摒棄高高在上的心態(tài)，代之以平等、友善、互助、合作的姿態(tài)與沿線各國民眾交往、交流，對沿線國家抱持“文化包容”（Cultural Tolerance），展現(xiàn)容忍、諒解的氣度。這不但可對外展現(xiàn)我國的大國國民風(fēng)范，更可為企業(yè)、國民“走出去”營建更加和睦共處的營商環(huán)境。

事實上，當(dāng)今世界各大新興市場國家，各有其獨特的發(fā)展模式，部分國家的潛力和發(fā)展前景，并不比我國遜色，國人對此應(yīng)有開放、欣賞的心態(tài)。

另一方面，還要通過媒體的宣傳使國人更有心懷天下、同舟共濟的胸襟，在尋求國家利益的同時，兼顧沿線國家共同利益，以“是中國人，也是地球人”的氣度和包容，更多參與全球性的議題，并為此做出應(yīng)有的、力所能及的貢獻。更應(yīng)照顧和重視各國合理的、正當(dāng)?shù)?、實際的需求和利益，只有如此才能“達則兼濟天下”，最終和各國實現(xiàn)共贏。

再者，還應(yīng)宣傳以身作則、發(fā)揮“規(guī)范性力量”（Normative Power）。傳播我國的道德規(guī)范和價值準(zhǔn)則，以此進一步贏取沿線國家的認同、信任和尊重。

英國、美國的崛起，分別以“自由貿(mào)易”“民主人權(quán)”作為價值體現(xiàn)，我國的“一帶一路”倡議，將會帶給世界什么價值規(guī)范？不少國人認為，和平發(fā)展、互利共贏、開放包容、互學(xué)互鑒是我國帶給世界和平與發(fā)展的核心價值觀。

那么，該如何把我國的價值規(guī)范完整展現(xiàn)在世界各國民眾面前？對此，歐盟的經(jīng)驗可資借鑒。

歐盟的核心價值規(guī)范可歸納為：和平、自由、民主、法治和尊重人權(quán)，歐盟各成員國通過各自官方機構(gòu)的對外活動，運用“五擴散”——無意識擴散、信息擴散、程序擴散、轉(zhuǎn)移擴散和公開擴散的方式，有意識地積極在國際舞臺上推行其價值觀和規(guī)范力量，此舉不但獲得了世界范圍內(nèi)的廣泛認同，令世界各國看到不同于美國的另一種價值取向，也為歐盟在國際事務(wù)中發(fā)揮更大影響力奠定了基礎(chǔ)。我國的媒體、智庫和大學(xué)研究機構(gòu)，也應(yīng)在對外交流、合作中，借鑒“五擴散”，發(fā)揮“規(guī)范性力量”，以此推廣“一帶一路”的核心價值觀。