伊淑娟+吳瑩瑩

基金項(xiàng)目：2014年揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)生學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目。

摘 ?要：話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)是一種常見的話語(yǔ)現(xiàn)象，它們是一些在話語(yǔ)中起語(yǔ)用作用的詞語(yǔ)或結(jié)構(gòu)。話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)不構(gòu)成話語(yǔ)的命題內(nèi)容，但具有重要的語(yǔ)用功能。文章擬從話語(yǔ)標(biāo)記在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用入手，調(diào)查分析話語(yǔ)標(biāo)記在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用情況，探討話語(yǔ)標(biāo)記是如何在廣告語(yǔ)中發(fā)揮重要作用的。

關(guān)鍵詞：話語(yǔ)標(biāo)記;廣告語(yǔ);認(rèn)知;運(yùn)用

作者簡(jiǎn)介：伊淑娟（1987-），山東菏澤人，揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)碩士研究生;吳瑩瑩（1991-），江蘇東臺(tái)人，揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)碩士研究生。

[中圖分類號(hào)]：H030 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-30--01

在如今眼花繚亂的廣告中，如何讓自己脫穎而出，吸引大眾的注意，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，廣告語(yǔ)發(fā)揮著舉足輕重的作用。廣告以盈利為目的，這就要求廣告語(yǔ)以最短的篇幅傳達(dá)最大的信息量，達(dá)到“一字千金”的效果。而話語(yǔ)標(biāo)記作為話語(yǔ)中的連接語(yǔ)，對(duì)廣告語(yǔ)有利還是有弊呢？本文從幾個(gè)食品類的廣告語(yǔ)入手，在考慮到受眾的認(rèn)知狀態(tài)及認(rèn)知場(chǎng)合的情況下，重新審視話語(yǔ)標(biāo)記，探討話語(yǔ)標(biāo)記是如何在廣告語(yǔ)中發(fā)揮重要作用的。

一、話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)概述

話語(yǔ)標(biāo)記是連接語(yǔ)的一種，它能提示和建構(gòu)語(yǔ)境、增加交際雙方的認(rèn)知共性、維持話語(yǔ)連貫、引導(dǎo)聽話者正確地解讀話語(yǔ)的語(yǔ)用含義。

進(jìn)入20世紀(jì)70年代，在以句子為基礎(chǔ)的語(yǔ)言研究中，被人忽視的話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)漸漸成為研究的焦點(diǎn)。學(xué)者們?cè)敿?xì)地探討了話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)，焦點(diǎn)集中在概念、意義和功能等方面，出現(xiàn)了三種觀點(diǎn)不盡相同的理論，代表人物分別是Schiffrin、Fraser和Blakemore。

Schiffrin把話語(yǔ)標(biāo)記定義為“對(duì)話語(yǔ)單位起切分作用的順序性依附成分”，認(rèn)為話語(yǔ)標(biāo)記是依存于前言后語(yǔ)、劃分說(shuō)話單位的界標(biāo)。Fraser從語(yǔ)用學(xué)角度出發(fā)，把話語(yǔ)標(biāo)記的研究建立在句內(nèi)和句間的語(yǔ)用意義理論上。Blakemore主要在關(guān)聯(lián)理論的框架內(nèi)研究話語(yǔ)標(biāo)記，她認(rèn)為說(shuō)話人是通過(guò)話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)去制約或引導(dǎo)聽話人對(duì)話語(yǔ)的理解，獲取說(shuō)話人所期待的信息。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)話語(yǔ)標(biāo)記的研究也越來(lái)越多，其中冉永平從認(rèn)知-語(yǔ)用角度對(duì)話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)在漢語(yǔ)交際中的作用進(jìn)行了開創(chuàng)性的研究，揭示了話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)的功能主要是語(yǔ)用的，而不是句法的、語(yǔ)義的。

二、廣告語(yǔ)中的話語(yǔ)標(biāo)記分析

話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)在話語(yǔ)的解碼和理解過(guò)程中起著指示和引導(dǎo)的作用，聽話人可以根據(jù)它去尋找話語(yǔ)或語(yǔ)境之間的某種聯(lián)系，得到正確的話語(yǔ)理解。同時(shí)，話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)傳遞語(yǔ)用信息，將話語(yǔ)的基本信息同認(rèn)知語(yǔ)境聯(lián)系起來(lái)，有意識(shí)地“操縱”基本信息，構(gòu)建起符合發(fā)話人意圖的語(yǔ)境。[1]

廣告交際作為單向交際，在這一過(guò)程中，廣告主發(fā)出信息，受眾接受信息。但實(shí)際上受眾有接受或拒絕接受信息的權(quán)利。產(chǎn)品在沒有被使用之前，受眾認(rèn)為廣告所說(shuō)的真實(shí)性是值得商榷的。以下面幾則廣告語(yǔ)為例，來(lái)看一下話語(yǔ)標(biāo)記在廣告語(yǔ)表達(dá)中的重要作用。

（一）——你的益達(dá)?！唬悄愕囊孢_(dá)！

這句廣告語(yǔ)看似啰嗦，但因?yàn)橛辛恕安弧边@個(gè)話語(yǔ)標(biāo)記，而產(chǎn)生了不一樣的效果?！安弧钡淖饔镁褪菍⑺昂蟮脑捳Z(yǔ)單元或話語(yǔ)的語(yǔ)境聯(lián)系起來(lái)，并且更加強(qiáng)調(diào)后面的意思。廣告語(yǔ)因?yàn)樵捳Z(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)“不”吸引了受眾的注意，從心理上貼近受眾的認(rèn)知，也把受眾拉進(jìn)了自己創(chuàng)造的認(rèn)知環(huán)境，從而獲得受眾廣泛的心理認(rèn)可，成為了很長(zhǎng)時(shí)間的流行語(yǔ)，而產(chǎn)品也受到了大眾的歡迎和喜愛。

（二）“聽說(shuō)，下雨天巧克力和音樂更配哦！”

廣告語(yǔ)中有個(gè)很明顯的詞“聽說(shuō)”，它的作用就是用來(lái)體現(xiàn)說(shuō)話人對(duì)信息的確信程度，因此“聽說(shuō)”在這里正是話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)，學(xué)者們稱之為證據(jù)標(biāo)記或信息來(lái)源標(biāo)記。當(dāng)人們聽到“聽說(shuō)”這個(gè)詞時(shí)，本能的反應(yīng)是集中注意力，等待“聽說(shuō)”后面的信息，這也就保證了這則廣告信息的順利傳達(dá)。同時(shí)，“聽說(shuō)”作為證據(jù)標(biāo)記，通過(guò)指示命題內(nèi)容的不確定來(lái)源來(lái)弱化斷言的能力，從而使受眾從心理上不排斥廣告語(yǔ)信息的傳遞。

（三）冰力十足，無(wú)可取代！

這則廣告語(yǔ)省略了話語(yǔ)標(biāo)記，看似符合經(jīng)濟(jì)原則，但與受眾之間沒有緩沖，就直奔主題，并且這是一個(gè)夸張而強(qiáng)勢(shì)的說(shuō)法，一句“無(wú)可取代”很可能會(huì)引起受眾的心理反感，沒有考慮到受眾的認(rèn)知狀態(tài)和認(rèn)知場(chǎng)合，不利于產(chǎn)品的宣傳。

通過(guò)以上對(duì)廣告語(yǔ)的分析，可以看出，例（一）中用了話語(yǔ)標(biāo)記“不”，“不”是對(duì)前面話語(yǔ)的否定，對(duì)后面話語(yǔ)的肯定。根據(jù)認(rèn)知狀態(tài)和受眾心理，人們?cè)诮邮芤阎畔⒌臓顩r下，由于話語(yǔ)標(biāo)記“不”，從而調(diào)動(dòng)了整個(gè)認(rèn)知系統(tǒng)，集中注意力，將以前的意思否定，而轉(zhuǎn)向新的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)知狀態(tài)的轉(zhuǎn)變是因?yàn)樵捳Z(yǔ)標(biāo)記“不”而產(chǎn)生的。例（二）通過(guò)使用證據(jù)標(biāo)記“聽說(shuō)”，一開始就抓住了受眾的關(guān)注，從而建立了有利于自己的認(rèn)知語(yǔ)境，在給受眾以認(rèn)知接受和心理緩沖的情況下，發(fā)出“聽說(shuō)”后的重要信息，也就更容易被受眾接受和認(rèn)可。而例（三）沒有在廣告語(yǔ)中使用話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ)，商家通過(guò)夸張手法來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀，但卻沒有考慮到受眾的認(rèn)知狀態(tài)，也沒有留給受眾一定的心理緩沖的空間。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)通過(guò)有標(biāo)記性的話語(yǔ)使受眾明白其語(yǔ)用含意，更輕松地傳達(dá)廣告信息，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。因此廣告商在使用廣告語(yǔ)時(shí)應(yīng)該盡可能地考慮受眾的認(rèn)知狀態(tài)和認(rèn)知語(yǔ)境，適當(dāng)加入話語(yǔ)標(biāo)記會(huì)使廣告更易于被大眾接受和認(rèn)可，獲得更好的廣告效果。

注釋：

[1]徐建.廣告英語(yǔ)中的情態(tài)隱喻及其功能探析[J].河海大學(xué)學(xué)報(bào)，2009.

參考文獻(xiàn)：

[1]徐建.廣告英語(yǔ)中的情態(tài)隱喻及其功能探析[J].河海大學(xué)學(xué)報(bào)，2009.

[2]殷樹林.現(xiàn)代漢語(yǔ)話語(yǔ)標(biāo)記研究[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2012.

[3]Deborah Schiffrin.話語(yǔ)標(biāo)記[M].世界圖書出版公司，劍橋大學(xué)出版社，2007.