李明利

如今，在一二線城市，食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各品牌琳瑯滿目，彼此紛紛使出渾身解數(shù)去爭(zhēng)奪已接近飽和、剩余不多的市場(chǎng)份額；各種費(fèi)用，如渠道費(fèi)、宣傳費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、人工費(fèi)……也水漲船高，讓企業(yè)不堪重負(fù)，運(yùn)營(yíng)成本大大增加，造成利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)力逐年下降?；诖耍芏嗑鞯钠髽I(yè)開(kāi)始逐漸把目光轉(zhuǎn)向了三四線城市的小區(qū)域市場(chǎng)，希望能夠以小博大，在小區(qū)域創(chuàng)造大銷(xiāo)量，在那里開(kāi)拓出一片屬于自己的“藍(lán)海”。

有人認(rèn)為，食品企業(yè)要想在三四線的小區(qū)域市場(chǎng)做出大銷(xiāo)量，有些異想天開(kāi)；也有人則認(rèn)為，只要制定正確的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn策略，運(yùn)作得當(dāng)，小區(qū)域完全可以出奇制勝，產(chǎn)生讓人意想不到的奇跡。那么，小區(qū)域能否創(chuàng)造大銷(xiāo)量呢？

小區(qū)域？大有潛力可挖

眼下，原來(lái)很多大品牌、大企業(yè)根本不放在眼來(lái)的三四線小區(qū)域市場(chǎng)，這些年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，人們的消費(fèi)觀念取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，大有潛力可挖！

一、人均購(gòu)買(mǎi)能力大大增強(qiáng)。近年，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平連續(xù)保持了較高發(fā)展，人均可支配收入大幅提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009-2012年，三四線小區(qū)域城市平均家庭的月收入從3172元上漲到5961元，增幅達(dá)到了88%，逐漸富裕的小區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的能力大大增強(qiáng)，小區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大。

二、市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)寬松。與一二線大城市相比，小區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有那么激烈，甚至還有不少市場(chǎng)空白點(diǎn)可供深入挖掘；在市場(chǎng)的運(yùn)作費(fèi)用方面，既沒(méi)有那么繁多，而且成本也便宜得多。寬松的市場(chǎng)環(huán)境大大降低了產(chǎn)品成本，企業(yè)可以輕裝上陣，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量。

三、消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變。隨著小區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺(jué)醒，原來(lái)那些簡(jiǎn)單、低端的食品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需要，他們對(duì)那些品牌的、信譽(yù)好的產(chǎn)品有著越來(lái)越強(qiáng)烈的需求，消費(fèi)觀念的改變讓三四線的小市場(chǎng)充滿了生機(jī)，原來(lái)一些賣(mài)得不怎么好的中高端產(chǎn)品如今卻越來(lái)越受歡迎，三四線小區(qū)域，已逐漸成為新的掘金市場(chǎng)。

小區(qū)域 大銷(xiāo)量？如何創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡？

企要想短期內(nèi)在小區(qū)域市場(chǎng)迅速拉升銷(xiāo)量，創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡，當(dāng)然也要講究策略方法，畢竟三四線的小區(qū)域市場(chǎng)有它自己的特點(diǎn)，如果不顧實(shí)際，盲目照搬原有市場(chǎng)策略，不但浪費(fèi)大量的人力、物力，甚至難以適應(yīng)市場(chǎng)需求，在“小陰溝翻船”。那么，如何才能在小區(qū)域創(chuàng)造銷(xiāo)售的奇跡呢？

一、真正洞察小區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的需求

做市場(chǎng)靠的是對(duì)消費(fèi)者需求深刻的洞察能力，而不是靠經(jīng)驗(yàn)、拍腦子。而現(xiàn)在很多企業(yè)在開(kāi)拓小區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中卻往往靠的是后者。他們輕易認(rèn)為，三四線小區(qū)域市場(chǎng)“照葫蘆畫(huà)瓢”，肯定沒(méi)問(wèn)題，最終發(fā)現(xiàn)根本不是想象的那么簡(jiǎn)單。要真正做好小區(qū)域市場(chǎng)，必須要切實(shí)洞察那里的消費(fèi)者真正的需求，而唯一的途徑就是專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。六個(gè)核桃、匯源、露露之所以能夠在小的區(qū)域市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，取得品牌和銷(xiāo)量的雙豐收，靠的就是專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和可靠的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄冋嬲床炝讼M(fèi)者的需求是什么。

二、打造適合三四線小區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品

企業(yè)在開(kāi)發(fā)三四線小區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，一定要在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)適合該市場(chǎng)特點(diǎn)的主力產(chǎn)品。三四線小區(qū)域市場(chǎng)，多為縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)時(shí)，往往忽略了要把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，結(jié)果造成了產(chǎn)品“水土不服”，難以打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。一款好的產(chǎn)品，應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：

1.要給產(chǎn)品起個(gè)好名字。一個(gè)好的名字能讓產(chǎn)品瞬間在消費(fèi)者頭腦中生根并產(chǎn)生正面的聯(lián)系，讓你的產(chǎn)品從蕓蕓產(chǎn)品中脫穎而出。三四線的縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，受文化水平、信息傳播方式的影響，口口傳播占據(jù)著重要的作用，一個(gè)朗朗上口、有地方特色或與社會(huì)民俗、民風(fēng)文化緊密結(jié)合的名字更便于帶動(dòng)傳播、擴(kuò)大銷(xiāo)量。如，東北的“老村長(zhǎng)”白酒，名字簡(jiǎn)單、好記，朗朗上口，而且對(duì)于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一種親切感，一上市便很快在消費(fèi)者中傳播開(kāi)來(lái)，曾創(chuàng)造了一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售幾千萬(wàn)的業(yè)績(jī)，名字功不可沒(méi)。

2.要有適合三四線市場(chǎng)消費(fèi)心理的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。三四線小區(qū)域市場(chǎng)雖然沒(méi)有一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，但要想讓自己的產(chǎn)品在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，也必須讓產(chǎn)品具備符合小區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)心理的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。如娃哈哈集團(tuán)推出的“營(yíng)養(yǎng)快線”在三四線小區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，就是成功抓住了小城鎮(zhèn)居民收入水平相對(duì)較低，但卻又希望補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)心理，打出了“18種營(yíng)養(yǎng)元素”的差異化賣(mài)點(diǎn)，既滿足了人們補(bǔ)充牛奶、水果纖維及豐富的維生素，營(yíng)養(yǎng)豐富的心里，價(jià)格又比純牛奶低。因此，頗受消費(fèi)者歡迎。

3.出色的口味。食品作為快消品，口味永遠(yuǎn)是第一位的，只有好的口味才能吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。開(kāi)發(fā)三四線市場(chǎng)，價(jià)格低并不意味著品質(zhì)降低，隨著消費(fèi)觀念的改變，如今城鎮(zhèn)消費(fèi)者的口味也變得越來(lái)越“刁鉆”，出色的口感才能不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

4.適合三四線市場(chǎng)的合理價(jià)格。三四線縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的收入與消費(fèi)水平雖然逐年大幅提高，與大城市相比還有差距。因此企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)項(xiàng)規(guī)劃時(shí)，一定要在把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)能力的基礎(chǔ)上，尋找合理的市場(chǎng)價(jià)格縫隙帶。這個(gè)價(jià)格縫隙帶既不能是消費(fèi)盲區(qū)，又要是自己的品牌所能夠支撐的。定價(jià)一定是消費(fèi)區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不是最激烈的價(jià)格帶，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不上或忽略的價(jià)格縫隙。這樣定出的價(jià)格，既不用企業(yè)下大量的時(shí)間和財(cái)力去教育市場(chǎng)，又能滿足消費(fèi)者的旺盛消費(fèi)需求，薄利多銷(xiāo)，讓產(chǎn)品走向更多消費(fèi)者。

5.包裝要符合市場(chǎng)的群體審美。產(chǎn)品自身的賣(mài)相一定要強(qiáng)，好的包裝讓產(chǎn)品本身就具備消費(fèi)能力。針對(duì)城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，包裝并不一定得多華麗，多高檔，而是在同等材料、價(jià)格的基礎(chǔ)上，要有吸引力和沖擊力，既要符合小區(qū)域市場(chǎng)大多數(shù)人的審美，又要讓產(chǎn)品的表現(xiàn)元素具有自己的獨(dú)特風(fēng)格，這樣吸引消費(fèi)者眼球，俘獲消費(fèi)者的心。如農(nóng)夫果園，并不是多么炫目、奢華，但卻很能吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就感覺(jué)物超所值，愿意嘗試，首先從感官上就俘獲了消費(fèi)者的心。另外，城鎮(zhèn)居民走親訪友更喜歡帶食品作禮物，因此要注重食品的禮盒包裝的設(shè)計(jì)；為滿足他們更多的追求實(shí)惠的心里，禮盒內(nèi)若有強(qiáng)有力的促銷(xiāo)，一定要在外包裝上明顯的標(biāo)示出來(lái)。

三、注重品牌塑造

隨著三四線小區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)觀念的改變，人們的品牌意識(shí)也在逐漸地增強(qiáng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求品牌好、信譽(yù)佳的產(chǎn)品，原來(lái)那種低端、不知名的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需要。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)小區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中，要想做大銷(xiāo)量，同樣也要樹(shù)立品牌意識(shí)，要重視品牌營(yíng)銷(xiāo)。

塑造品牌，可以提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和信任度，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的幾率。縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者也同樣好面子，無(wú)論自己消費(fèi)，還是走親訪友送禮的需要，如今，很多人為“面子”同樣愿意花錢(qián)買(mǎi)品牌的中高端產(chǎn)品，就是為了滿足自己的虛榮心。由此可見(jiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)并不是大市場(chǎng)運(yùn)作的專(zhuān)利，在小區(qū)域同樣需要。

打造產(chǎn)品品牌，離不開(kāi)傳播。合理的傳播不但可以直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還可以提高品牌的知名度。就三四線小區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在塑造品牌形象的過(guò)程中，傳播的手段要更簡(jiǎn)單、更直接為易。很多企業(yè)在大市場(chǎng)所廣泛依賴的電視媒體，費(fèi)用高、時(shí)間短，只能向消費(fèi)者傳達(dá)重要的信息，而平面廣告，不但價(jià)格低，而且注重創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，還能對(duì)電視廣告內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的詮釋?zhuān)翘岣弋a(chǎn)品品牌，拉升銷(xiāo)量的重要方式。對(duì)于一些已經(jīng)出名的中高端品牌來(lái)說(shuō)，在開(kāi)拓這些市場(chǎng)的時(shí)候，完全不用投放電視廣告，充分利用各種平面媒體，如報(bào)紙、雜志、車(chē)體、墻體，路牌、燈箱及海報(bào)、POP、單頁(yè)等，就能很快地提升品牌的知名度，讓品牌形象深入人心，最終拉動(dòng)銷(xiāo)量快速提升！

四、渠道下沉 精耕細(xì)作

食品企業(yè)要想真正在三四線的小區(qū)域做出大銷(xiāo)量，在渠道的運(yùn)作方面也要合理布局。首先，要做到渠道的下沉，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，把渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，運(yùn)營(yíng)與監(jiān)管達(dá)到每一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，甚至每一家店面。這樣便于做到知己知彼，易于對(duì)渠道的管控和建設(shè)，對(duì)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)也會(huì)起到長(zhǎng)期的穩(wěn)定作用；其次，要對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，從營(yíng)銷(xiāo)的上游到終端的銷(xiāo)售，哪怕社區(qū)小店的工作也要仔細(xì)到位。為了達(dá)到利益最大化，渠道運(yùn)作無(wú)論怎樣細(xì)致都不為過(guò)，大的主流渠道不容忽視，細(xì)小環(huán)節(jié)也要精益求精，在追求大利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)于細(xì)散的銷(xiāo)售也不能放棄。只有這樣，才能保障產(chǎn)品在渠道的流通中保持暢通，為創(chuàng)造大銷(xiāo)量提供了可能。

另外，一些新興的渠道，如電商也開(kāi)始逐漸在三四線小區(qū)域市場(chǎng)流行。電商直接由點(diǎn)到面，渠道相對(duì)已經(jīng)扁平化，但仍然需要精耕細(xì)作，不但需要更多的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者，而且需要提供售前、售后更加細(xì)致的服務(wù)，另外，對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，還要保障運(yùn)輸?shù)目焖?、便捷、安全等。電商可以針?duì)目標(biāo)人群展開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)，小眾市場(chǎng)一樣可以產(chǎn)生大的銷(xiāo)量，如某家賣(mài)土雞蛋的企業(yè)，通過(guò)微信等渠道，針對(duì)某一縣級(jí)區(qū)域的家庭婦女展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果短短一個(gè)月就讓一個(gè)瀕臨關(guān)門(mén)的小企業(yè)銷(xiāo)售3. 6元一枚的土雞蛋2700單?？梢?jiàn)，在小區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)造大銷(xiāo)量的奇跡，完全有可能實(shí)現(xiàn)。

五、集中優(yōu)勢(shì) 速搶占終端

如今，小區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也比原來(lái)激烈的多。企業(yè)要想短期內(nèi)迅速拉升銷(xiāo)量，創(chuàng)造銷(xiāo)售的奇跡，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，既要集中人財(cái)物的多方優(yōu)勢(shì)，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的“攻擊”，促使產(chǎn)品如萬(wàn)枚炮彈齊發(fā)砸向?qū)κ值谋?，快速搶占超市、便利店、食雜店、百貨商場(chǎng)，甚至公園、旅游景點(diǎn)、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等銷(xiāo)售終端，從而沖垮或沖走對(duì)手。切記采用“量入為出”或“添油”策略，那樣難以形成爆發(fā)力，只有快速搶占終端，才能真正擴(kuò)大銷(xiāo)量。創(chuàng)造小市場(chǎng)，大銷(xiāo)量的銷(xiāo)售奇跡！