勞佳迪

4月26日，上海地鐵11號(hào)線迪士尼站正式試運(yùn)營，迪士尼小鎮(zhèn)也首次向市民開放。

1998年10月的香港正熱盼一座主題公園的降生。當(dāng)時(shí)，香港立法會(huì)全票通過了一份興建主題公園以振興旅游業(yè)的議案，所以當(dāng)?shù)弥鲜磕針?gòu)思要在亞洲興建全球第5個(gè)樂園后，香港立刻派出了旅游事務(wù)專員徹夜斡旋談判，最終力壓新加坡、珠海、上海等逐鹿者，風(fēng)光迎娶了這位“皇帝女兒”。

當(dāng)年的“聘禮”堪稱天價(jià)，香港不惜豪擲200多億港元，甚至特修了一條專屬鐵路。

2015年9月，在開園10周年慶典上，香港迪士尼公布了一個(gè)看似亮眼的數(shù)字：近5年客流量達(dá)到了2000萬人次，但實(shí)際上這還不到開園時(shí)效益評(píng)估人次數(shù)的一半。而今年的狀況更令這座曾經(jīng)獲得迪士尼總部整個(gè)亞太區(qū)策略傾斜的主題樂園倍感尷尬，它被曝出去年巨虧1.48億港元，讓剛剛盈利了3年的勢(shì)頭如曇花一現(xiàn)。近日，新華社又報(bào)道稱，香港迪士尼裁員百人，雖然人數(shù)比重僅占總員工的2%，但其中不乏效力多年的老將，包括行政總裁金民豪。

然而，與香港迪士尼相對(duì)應(yīng)的，迪士尼全球第6個(gè)主題公園——上海迪士尼，卻以“門票幾秒搶光”“首日票黃牛價(jià)3899元”等新聞?chuàng)尡M風(fēng)頭。

在經(jīng)歷了90年的發(fā)展后，迪士尼這家跨國“百年老店”，現(xiàn)今經(jīng)營狀況如何？

“米老鼠”在港水土不服多年

“全城夢(mèng)醉，今迎迪士尼”，2005年9月12日，一張香港報(bào)紙頭條這樣寫道。在迪士尼正式登陸香港以前，米老鼠和唐老鴨的形象已經(jīng)家喻戶曉，大部分港人都相信這個(gè)蜚聲海外的主題公園肯定能給急于從亞洲金融危機(jī)中復(fù)原的香港經(jīng)濟(jì)帶來突出貢獻(xiàn)。

當(dāng)時(shí)一份評(píng)估報(bào)告中預(yù)計(jì)，樂園開幕第一年，外地游客在港的額外消費(fèi)總額將達(dá)到 83億元，到第20 年及以后會(huì)增至每年168億元，對(duì)香港生產(chǎn)總值的基本及連帶增值額合并計(jì)算，第一年將達(dá) 53 億元，到第20 年及之后則增至每年107 億元——這還是“謹(jǐn)慎估算”的結(jié)果。 然而，誰也沒想到，運(yùn)營首年入場(chǎng)人次低于目標(biāo)預(yù)期40萬人次的現(xiàn)實(shí)很快給了當(dāng)頭棒。

更出人意料的是，開園第二年，香港迪士尼陷入“拒客”丑聞，事件所折射出來的“水土不服”此后數(shù)年形成困擾。時(shí)值農(nóng)歷新年，大量內(nèi)地游客涌入，迪士尼因游客爆滿而禁止入場(chǎng)，造成近千名游客擁堵門外。美國總公司管理層甚至一度拒絕與香港及內(nèi)地旅游界合作，提出門票捆綁銷售、設(shè)立時(shí)限等苛刻要求。這一年，香港迪士尼的游客數(shù)進(jìn)一步縮水100多萬人次，隨后長達(dá)7年的虧損經(jīng)營，直通巴士上座率常年不足兩成。

2009年，香港迪士尼開始與世界其他4個(gè)樂園接軌，將兒童票由295港元提到350港元，漲幅接近兩成，這種做法讓本就人氣慘淡的迪士尼形象跌至谷底。隨后民意調(diào)查顯示，七成港人由于票價(jià)上升而對(duì)迪士尼印象變差，五成港人認(rèn)為迪士尼沒有盡到企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

直到2012年，這座全球最袖珍的迪士尼樂園才終于扭虧，內(nèi)地訪客一定程度上擔(dān)當(dāng)了“救星”的角色。這一年，香港迪士尼凈利潤1.09億港元，酒店入住率高達(dá)92%，內(nèi)地游客占比達(dá)到了45%。

接下來的兩年堪稱香港迪士尼的黃金時(shí)代。2013年、2014年利潤分別達(dá)到2.42億港元和3.32億港元，內(nèi)地游客占比攀升到48%，接近半壁江山。

但就在高喊業(yè)務(wù)收入、入場(chǎng)人次和游客消費(fèi)均連續(xù)第5年創(chuàng)新高后，業(yè)績?cè)鲩L勢(shì)頭正猛，計(jì)劃再推出漫威“鐵甲奇?zhèn)b”主題區(qū)、迪士尼探索家度假酒店等多個(gè)項(xiàng)目的香港迪士尼2015財(cái)年卻因1.48億港元凈虧損、訪客跌近一成被“打臉”，其盈利成績同比下滑了36%，內(nèi)地游客占比降低到41%。

背后原因當(dāng)然與香港當(dāng)下的社會(huì)氛圍密切難分。香港入境事務(wù)所數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月底，內(nèi)地赴港游客人數(shù)連續(xù)6個(gè)月下滑，春節(jié)假期前6天，內(nèi)地游客同比減少11.65%。香港零售業(yè)總銷貨價(jià)值也因此連續(xù)10個(gè)月大跌?！俺煽儐巍边f交后一個(gè)月，多年來頻頻出面“代言發(fā)聲”的香港迪士尼行政總裁金民豪辭任。

迪士尼利潤分配機(jī)制留下隱患

香港一位已經(jīng)退休的官員在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)坦言，香港迪士尼項(xiàng)目的引進(jìn)本身帶有“不平等”烙印，“當(dāng)初香港受亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)，急需大型項(xiàng)目來提升就業(yè)、刺激經(jīng)濟(jì)，所以在和美國總公司談判的時(shí)候，求成心切，忽視了許多細(xì)節(jié)問題，美國方面則充分利用了這種迫切心理，采取的是相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的談判策略，這正是香港迪士尼長期經(jīng)營堪憂的根本原因?！?/p>

該位官員話鋒直指的正是長期以來遭受詬病的利益分配機(jī)制。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者了解，當(dāng)初投入迪士尼約九成資金的香港政府只擁有57%的股權(quán)，美國華特迪士尼公司僅僅注資了24.5億港元就擁有了余下股份，其中絕大多數(shù)還是來自貸款。

資料顯示，香港政府除了一塊價(jià)值40億港元的土地和一系列配套基礎(chǔ)設(shè)施外，還為該園的建設(shè)投入了32.5億港元股份和61億港元債務(wù)。

更苛刻的合作條件是，香港特區(qū)政府只參與香港迪士尼的門票收入分成，園區(qū)內(nèi)的其他產(chǎn)品包括迪士尼紀(jì)念品、酒店以及餐飲方面的利潤都?xì)w屬于美國華特迪士尼公司，迪士尼酒店、收費(fèi)的迪士尼頻道等其他附屬經(jīng)營項(xiàng)目的利潤也都與之無關(guān)。根據(jù)雙方協(xié)議，香港政府唯一有權(quán)拿走的只是50%門票收入。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者獲悉，美國總部在香港迪士尼派駐高層管理團(tuán)隊(duì)，港方還要向美方支付品牌費(fèi)、管理費(fèi)和高管工資。

不僅背負(fù)著不平等的利益分配機(jī)制，美國華特迪士尼還長期要求將高額特許費(fèi)當(dāng)作經(jīng)營性開支，直到最近幾年才松口同意特許費(fèi)可以在經(jīng)營收益產(chǎn)生之后扣除，這也是香港迪士尼2012年能夠起死回生的原因之一。

據(jù)記者了解，目前巴黎迪士尼和香港迪士尼情況相仿，而由于投資運(yùn)營時(shí)并不足夠果斷，迪士尼總部對(duì)于東京迪士尼卻采用了保守的提成做法，授權(quán)費(fèi)是門票收入的 10% 和其他餐飲等收入的 5%，諷刺的是，這恰恰釋放了東京迪士尼高盈利的增長空間。

海外迪士尼多數(shù)是虧錢狀態(tài)

“迪士尼其實(shí)覆蓋了幾乎整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)，下面分支包括電影電視、周邊產(chǎn)品、娛樂演出、主題樂園、郵輪等等，主題樂園只是下面很小的一個(gè)分支，也可以說是最不賺錢的一個(gè)板塊，迪士尼的主要盈利是來自于電影票房和周邊衍生產(chǎn)品，這兩塊是最賺錢的，所以主題樂園內(nèi)，餐飲和酒店也幾乎是不賺錢的，門票收入的利潤更是只有很小一部分，利潤最多的還是商品。”上海迪士尼一位要求匿名的內(nèi)部人士接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)這樣解釋香港迪士尼的財(cái)務(wù)困境。

和香港迪士尼一樣分配機(jī)制的巴黎迪士尼也曾在長達(dá)17年的時(shí)間深陷利潤泥潭，直到2009年才微利1620萬元人民幣，暫時(shí)結(jié)束了連年赤字。但好景不長，以2013年數(shù)據(jù)看，由于受到歐債危機(jī)的沖擊，巴黎迪士尼的盈利情況仍在持續(xù)惡化中。

據(jù)悉，目前美國華特迪士尼在美國本土擁有兩個(gè)主題樂園，分別位于加州洛杉磯和佛羅里達(dá)州奧蘭多，在海外則有4家“分號(hào)”，按照時(shí)序排列分別是東京迪士尼、巴黎迪士尼、香港迪士尼和6月16日即將開門納客的上海迪士尼。

上述內(nèi)部人士對(duì)記者分析：“巴黎迪士尼在1992年開業(yè)時(shí)正趕上歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，樂園貸款額度過大，負(fù)擔(dān)很重，而巴黎氣候寒冷，使得季節(jié)性游客人數(shù)波動(dòng)比較大，收益很不穩(wěn)定。”

而迪士尼走入歐洲后遭遇了和香港類似的“水土不服”。該位人士對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析，歐洲人對(duì)主題公園的認(rèn)同率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美國那樣高，“因?yàn)檎麄€(gè)歐洲的地緣特點(diǎn)，歐洲人更喜歡出國游玩，更傾向于假日的短期休閑旅游，這是迪士尼歐洲市場(chǎng)開拓并沒有想象中順利的深層原因?！?/p>

在迪士尼漂洋過海的海外實(shí)踐中，東京迪士尼是目前唯一成功復(fù)制的樣本，盡管與總部相去甚遠(yuǎn)，但每年賺得盆盈缽滿，10億美元級(jí)別的利潤完全可與之媲美。

東京迪士尼的選址得天獨(dú)厚，位于緊鄰東京首都圈的千葉縣，巨大的人口基數(shù)使它成為了世界上罕見的游樂市場(chǎng)。由于日本人對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有非常高的認(rèn)可度，所以，從兒童到老人，幾乎都是東京迪士尼的客戶群。

記者獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)日本4 口之家在迪士尼樂園一天消費(fèi)近 2875 元人民幣，其中僅購買紀(jì)念品和餐飲的開銷就達(dá)到 1564 元人民幣，這正是迪士尼利潤的主要來源。以2015年計(jì)，商品經(jīng)營、餐飲住宿兩方面共計(jì)貢獻(xiàn)了約60%的收入。

一位與東京迪士尼有過長達(dá)6年合作的供應(yīng)商告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，東京迪士尼最大的奇跡在于游客回頭率超過了90%，來源于高品質(zhì)的服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士稱，世界各地的迪士尼樂園中，東京迪士尼的節(jié)慶最多、規(guī)模最大。一般大型節(jié)目的主題要在3年前確定，制作過程約需一年時(shí)間。

上海迪士尼將“去美國化”

記者注意到，上海迪士尼也采用日本東京迪士尼的合作模式，上海市政府提供土地和絕大部分建設(shè)資金并控股（上海市政府下屬的企業(yè)將持股57%），日常管理交給美方團(tuán)隊(duì)，同時(shí)每年向迪士尼公司支付品牌費(fèi)和經(jīng)營收入提成。

上海迪士尼在選址特點(diǎn)方面和東京不謀而合，同樣是人口稠密的國際化大都市，同樣擁有很大的腹地地區(qū)，城市影響力都很巨大，周圍交通網(wǎng)密布，那么，即將登陸的上海迪士尼，究竟能不能復(fù)制東京奇跡？

上述上海迪士尼內(nèi)部人士對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者強(qiáng)調(diào)，巴黎和香港的失敗經(jīng)驗(yàn)很大程度在于過度照搬美國，而沒有“去美國化”，很多中國游客根本無法感受到美國當(dāng)?shù)赜慰洼p而易舉就能理解的元素。

“拿美國的兩個(gè)迪士尼來說，加州迪士尼的受眾就是當(dāng)?shù)馗浇挠慰停鴬W蘭多的游客幾乎可以覆蓋到全美甚至全球，上海迪士尼的客源主要還是在長三角，在保留傳統(tǒng)迪士尼風(fēng)格的同時(shí)，其實(shí)新加入了很多創(chuàng)新的地方，以及一定程度的‘去美國文化，比如說傳統(tǒng)的迪士尼都保留的繞園小火車和美國大街，這些在上海迪士尼都沒有了，上海多出來的地方很多，迪士尼樂園里面每一樣?xùn)|西，大到建筑、景點(diǎn)，小到欄桿、燈柱，都融入了迪士尼的故事背景?！边@位匿名人士對(duì)記者如是解釋。

據(jù)記者了解，由于管理層本身就來自當(dāng)?shù)卣?，東京迪士尼也在一直致力于本土文化與迪士尼文化的融合。經(jīng)典的例子是開設(shè)了大面積的野餐區(qū)，傳承了日本人賞櫻養(yǎng)成的習(xí)慣，這在不鼓勵(lì)游客自帶食品的美國公園中是不可想象的。

建成之初，東京迪士尼幾乎完全不提供日式食物，東京迪士尼的主管甚至為了園區(qū)唯一一家日式餐廳向美國迪士尼道歉，稱“有些年紀(jì)大的日本人，是從較偏遠(yuǎn)地方來的，他們比較不適應(yīng)熱狗和漢堡”，現(xiàn)在“日式餐飲”四字早已被推而廣之。日本首間迪士尼酒店迪士尼大使酒店還特意設(shè)計(jì)了日式的傳統(tǒng)結(jié)婚禮堂。

不過，曾參與美國迪士尼海外實(shí)習(xí)項(xiàng)目的程晶告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，以她接受數(shù)月海外培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)來看，上海不僅要做到本土創(chuàng)新，也需要繼承美國迪士尼一以貫之的服務(wù)質(zhì)量，才可能在未來創(chuàng)下佳績。

（錢威丞對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）