摘 要：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)則是指由進(jìn)行與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售或?yàn)檗r(nóng)業(yè)提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)的個(gè)人或組織組成，它包括種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)等方面。開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和開拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)相輔相成、相互促進(jìn)。只有農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到進(jìn)一步的發(fā)展，農(nóng)民收入有了進(jìn)一步的增加，才能提高農(nóng)民的購(gòu)買能力，為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的開拓奠定良好的基礎(chǔ)。因此開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，把農(nóng)村市場(chǎng)做大做強(qiáng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體水平提升的必由之路。本文通過對(duì)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，對(duì)開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提出建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；體驗(yàn)營(yíng)銷

一、我國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

1.農(nóng)民收入狀況不佳，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景信心不足

改革開放以來，農(nóng)民收入的階段性增長(zhǎng)十分明顯，而近幾年來增幅趨緩，農(nóng)民收入增長(zhǎng)難度很大?！稗r(nóng)作物缺太陽，農(nóng)產(chǎn)品缺市場(chǎng)，調(diào)整結(jié)構(gòu)缺方向，發(fā)展企業(yè)缺大洋”。少數(shù)農(nóng)民收入還有下滑的現(xiàn)象。對(duì)統(tǒng)計(jì)部門提供的農(nóng)民人均收入也要具體分析。應(yīng)該說，平均數(shù)不能代表大多數(shù)，農(nóng)民收入懸殊極大。70%以上的農(nóng)民達(dá)不到平均收入。農(nóng)民人均收入不能代表貨幣收入，與城市職工不同，農(nóng)民相當(dāng)一部分為實(shí)物收入，自食自用和未出售農(nóng)產(chǎn)品部分，沒有轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

2.工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的“剪刀差”，加大了農(nóng)民有效需求擴(kuò)大與實(shí)際購(gòu)買力下降的矛盾

我國(guó)工農(nóng)產(chǎn)品的比價(jià)長(zhǎng)期不合理，“剪刀差”吞噬了農(nóng)民的絕大部分經(jīng)濟(jì)利益。尤其是近幾年來農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，但銷往農(nóng)村市場(chǎng)的工業(yè)品，無論是一般日用品還是農(nóng)用生產(chǎn)資料，其降價(jià)幅度都大大低于農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格的下降幅度。

3.市場(chǎng)需求信息獲取不足，對(duì)市場(chǎng)的需求把握不準(zhǔn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品部分出現(xiàn)過剩

（1）大部分村莊由于距離城區(qū)較遠(yuǎn)、很多農(nóng)民很少走出農(nóng)村，去了解城市居民對(duì)他們所提供的農(nóng)產(chǎn)品的需求，加上網(wǎng)絡(luò)通信不能普及、電視信號(hào)弱等，嚴(yán)重制約了老百姓對(duì)市場(chǎng)信息的獲取，農(nóng)民按照慣例生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)滯銷；（2）農(nóng)村距離城市較遠(yuǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品流通到城市特別麻煩，運(yùn)輸成本大，甚至有些農(nóng)民把生產(chǎn)的蔬菜在附近的小集市出售。而農(nóng)民生產(chǎn)的這種純天然綠色產(chǎn)品是城市居民渴望購(gòu)買的產(chǎn)品，如何是農(nóng)產(chǎn)品以最少的環(huán)節(jié)進(jìn)入城市居民的菜籃子是農(nóng)民迫切需要解決的問題；（3）需求與供給的不均衡性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格的較大波動(dòng)，農(nóng)民的種植積極性不高。

二、開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策

1.樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于上層建筑范疇。它是指企業(yè)以什么樣的思想、態(tài)度和方法去從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的正確與否決定著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。只有樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，才能有利于企業(yè)的發(fā)展。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)必須以“社會(huì)營(yíng)銷理念”為導(dǎo)向臺(tái)，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者的利益。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。所以我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)在開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)時(shí)，必須樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，通過確立市場(chǎng)營(yíng)銷第一理念，提高農(nóng)產(chǎn)品商品率，積極與大型連鎖超市、上市公司、農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買組織、科研院所對(duì)接，提高農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的占有率，同時(shí)要正確處理企業(yè)與農(nóng)戶之間的關(guān)系，正確引導(dǎo)農(nóng)民走市場(chǎng)化的道路，要切實(shí)解決農(nóng)民賣難的問題，企業(yè)從中獲得部分加工、銷售等利潤(rùn)。但是，企業(yè)也要充分的認(rèn)識(shí)到企業(yè)的生存必須僅僅的依存于農(nóng)民、農(nóng)業(yè)，所以企業(yè)要與農(nóng)戶建立“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的利益合作機(jī)制，與農(nóng)戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增值、農(nóng)業(yè)的增效、農(nóng)民的增收。

2.通過多種組織方式，加強(qiáng)與農(nóng)戶的合作，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)中普遍存在，它的成本高，勞動(dòng)生產(chǎn)率低，其產(chǎn)品因而缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以與國(guó)外大農(nóng)場(chǎng)的專業(yè)化生產(chǎn)的大規(guī)模、低成本、高效率相抗衡。因此，企業(yè)要充分發(fā)揮的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和帶動(dòng)作用，通過多種形式與農(nóng)民合作，適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。企業(yè)與農(nóng)戶的結(jié)合主要包括以下幾種形式：（1）企業(yè)+農(nóng)戶；（2）企業(yè)+中介組織+農(nóng)戶；（3）企業(yè)+農(nóng)業(yè)大戶+農(nóng)戶；（4）企業(yè)+農(nóng)村合作社經(jīng)濟(jì)組織。

3.為農(nóng)民提供全方位的服務(wù)

第一、加強(qiáng)教育，使農(nóng)民更新觀念，引導(dǎo)農(nóng)民走市場(chǎng)化道路。企業(yè)可以通過加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的教育，勸導(dǎo)農(nóng)民加入企業(yè)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則，建立一種雙方有法律保障的關(guān)系，引導(dǎo)農(nóng)民依法合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民和企業(yè)的雙贏。第二、提供產(chǎn)前服務(wù)。企業(yè)通過周密的市場(chǎng)調(diào)研，分析農(nóng)產(chǎn)品供求信息，為農(nóng)民提供真實(shí)客觀的產(chǎn)品信息和致富之路，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行合理的種植。提供生產(chǎn)資料，提供種子、種苗、化肥、投資較大的種植工具等有效解決農(nóng)民投資不足，調(diào)動(dòng)農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。第三、提供產(chǎn)中服務(wù)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，用現(xiàn)代化的種植技術(shù)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以保證其用于加工的原料或銷售的農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量、無污染。第四、產(chǎn)后服務(wù)。主要是建立暢銷的流通渠道，解決農(nóng)民的賣難問題。對(duì)于農(nóng)民來說，農(nóng)產(chǎn)品的銷售是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題，也嚴(yán)重的制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)通過建立自身暢銷的流通渠道，與農(nóng)民建立收購(gòu)合同，合理確定產(chǎn)品的收購(gòu)價(jià)，并采取最低保護(hù)價(jià)和最高限價(jià)制度，有效的解決農(nóng)民賣難的問題。

4.引導(dǎo)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向，適應(yīng)市場(chǎng)需求

（1）大力開發(fā)綠色產(chǎn)品

隨著公眾環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高，人們逐漸的認(rèn)識(shí)到：追求物質(zhì)享受，過度地消費(fèi)自然資源將加深全球和人類自身的危機(jī)，純天然、綠色食品已經(jīng)成為當(dāng)今中高層消費(fèi)者的主流。企業(yè)必須通過綠色技術(shù)的創(chuàng)新、清潔生產(chǎn)方案、綠色包裝和生態(tài)標(biāo)志的實(shí)施、開發(fā)綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色營(yíng)銷，不但可以滿足消費(fèi)者的對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，還能為企業(yè)充分的占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開拓國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）大力觀光旅游農(nóng)業(yè)，開展“體驗(yàn)營(yíng)銷”

當(dāng)今，人們收入越來越高，消費(fèi)水平和消費(fèi)需求層次也發(fā)生了較大的變化。人們不再局限于滿足溫飽問題，更多的人對(duì)精神文化層次的需求越來越多。人們對(duì)觀光農(nóng)業(yè)的需求越來越大。許多市民特別向往純天然、原生態(tài)的食品，愿意體驗(yàn)回歸大自然的農(nóng)土氣息。我們一定捉住機(jī)遇，在發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提升。如“德州馨秋生態(tài)農(nóng)業(yè)基地”將工廠建到農(nóng)村，讓消費(fèi)者免費(fèi)到他們的基地參觀、采摘，品嘗。顧客在他們那里吃到的特色農(nóng)家飯皆有他們自己種植的純天然蔬菜做成，讓消費(fèi)者親自去體驗(yàn)產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，企業(yè)自身的形象也得到提升。

（3）發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品

特色商品之“魂”是唯我獨(dú)存或唯我獨(dú)尊；特色商品之“根”是自然地理環(huán)境條件。特色商品之“本”是我們傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖或加工習(xí)慣。如今，“人無我有”、“人有我優(yōu)”的特色商品，成為“熱賣”。通過產(chǎn)品的深加工，提升產(chǎn)品的附加值。把產(chǎn)品做精、做強(qiáng)，在精深加工上體現(xiàn)特色；于此同時(shí)不斷的開發(fā)體現(xiàn)特色的產(chǎn)品新項(xiàng)目。如位于山東渤海之濱—濱州充分發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，大力種植棗樹，東映紅有限公司通過大量收購(gòu)棗子，進(jìn)行再加工或包裝，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其盛產(chǎn)的“冬映紅”小棗，被譽(yù)為“水果中的XO”。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷香港、臺(tái)灣、深圳、上海等大城市，價(jià)格達(dá)到每公斤50元左右。該公司的棗汁飲料也迫受消費(fèi)者的歡迎。不但實(shí)現(xiàn)了該企業(yè)的增收，也使農(nóng)民收益。

5.實(shí)施品牌戰(zhàn)略

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來。名牌產(chǎn)品日益受寵，雜牌產(chǎn)品淘汰出局。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售方式的變化正逐步排斥無品牌農(nóng)產(chǎn)品，并且品牌也是消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標(biāo)志。企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不但可以持續(xù)保護(hù)生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額，而且有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定。因此，好的產(chǎn)品一定要有好的品牌，才能容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)同，更能凸現(xiàn)質(zhì)量檔次和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以從多方面組織實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者吃的放心，買的舒心。通過加強(qiáng)服務(wù)，提高其顧客讓渡價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：彭莉（1981.02- ），女，講師，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，2012年取得中國(guó)海洋大學(xué)碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系