聞聲

在攝影圖書出版中，器材類書籍一直不可小覷。如果去被稱為“圖書銷售風向標”的北京圖書大廈的攝影書展架，你會看到那里1/3以上是各品牌器材的“使用圣經”；在亞馬遜、京東和當當的攝影類書籍銷售中，器材類（該類書籍除介紹相機操作外，均含拍攝技巧內容）比重也遠大于畫冊、攝影史論和影像文化類書籍。

打開北京開卷信息技術有限公司發(fā)布的各月攝影類書籍銷售榜單，你會發(fā)現一個現象：與攝影技法、攝影史論和攝影畫冊類書籍不同，器材書的作者署名往往不是一個人或幾個人，而是已形成品牌的文化公司或工作室，不同書名的內容重疊率較高。從出版時間上看，同一作者署名的不同書在出版周期上也較快。如此，器材書出版看似更容易。而業(yè)內人對此怎么看？

我們聯系了目前市場上最為活躍的器材書品牌之一FUN視覺，希望從他們的經歷中，了解攝影器材書出版人如何在當下市場中生存和發(fā)展，以及他們對市場看法。

FUN視覺隸屬于北京點智文化有限責任公司，出版署名為FUN視覺、光線攝影、黑冰攝影、鏡像視覺、華影在線等多個系列品牌圖書，而器材書是其主要產品。FUN視覺是器材書中最有影響力的品牌，平均年產值在1500萬到2000萬之間。在開卷信息技術有限公司針對2015年出版攝影書統(tǒng)計的2016年1月銷售數據中，FUN視覺編著的《Nikon D750數碼單反攝影圣經》名列第四，居器材書最高。而在當當攝影器材類書籍中，該書銷量也排名第一。

器材銷售帶動圖書市場

FUN視覺2008年開始涉足攝影圖書出版，是點智文化最早的攝影書品牌。其主編雷波這樣看這個市場：“2008年，身邊玩攝影的人突然多了起來，器材銷售量也逐步增長，通過市場分析，我們認為這是人們消費升級的結果，而且今后還會繼續(xù)這個趨勢。曾有媒體對我國境外旅行人群做調查，稱85%的出境游客使用單反或無反相機，他們都會是攝影器材類書籍的潛在消費者?！边@個判斷讓雷波和他的編輯團隊將器材書做為其主要出版方向之一，針對不同品牌機型推出專業(yè)化圖書。開始時，他們鎖定佳能和尼康這兩個在攝影發(fā)燒友中保有量最大的品牌，廠商有什么相機，就推出什么書籍。隨著無反相機市場的擴大，書籍種類也相繼涵蓋了索尼、富士、賓得等品牌。

FUN視覺的選題邏輯是：器材銷售好，圖書就要跟上；器材銷售不佳，圖書也要占領市場。2008年9月，佳能 EOS 5D Mark II發(fā)布，在2009年時迅速贏得專業(yè)攝影師和攝影愛好者青睞，這也為圖書銷售帶來了市場，FUN視覺編著的《Canon EOS 5D Mark II數碼單反攝影技巧大全》印數超過了4萬冊。同期，另一款銷售火爆的尼康低端單反機型D3100也給FUN視覺帶來銷售紅利，《Nikon D3100數碼單反攝影技巧大全》印數超過3萬。雖然這兩本書都是暢銷書，但是在市場預判上大有區(qū)別，前者銷售量大是可以預計的，但后者的銷售情況卻出乎雷波預料。“開始，我們認為D3100是低端機型，并不看好其圖書銷售，但是我們的原則是廠家有什么相機，我們就有什么書對應，不會因為預計相

機賣得少就不出，連尼康Df數碼相機對應的圖書都有兩種。即使不掙錢，也要給讀者一個印象，要學器材看FUN視覺的書就行了，所以針對Nikon D3100他們也做了兩本圖書。市場調查的作用只在印數上顯現，大眾化器材第一次印刷量6000到8000冊，小眾書就印4000冊，銷售好再加印?！?/p>

依靠器材升級拉動圖書熱銷，也表現在FUN視覺的讀者群體年齡分布。雷波表示，他們攝影器材書的讀者在35歲以上，又以中老年人居多，而他們的攝影器材購買力很強?！按蛭覀?00客服電話的，基本上是買佳能70D或者尼康D810這樣檔次機器的用戶，但是由于年齡普遍偏大，書里附贈的DVD光盤不會用，于是很多咨詢電話不是關于攝影，而成了電腦知識普及求助。”雷波這樣說。而他也很看好更多老年人進入攝影市場，對他們來說，買相機容易，但用手機或電腦學習使用技巧卻不容易，讀書仍是最好的學習方式。加之，中國的老齡群體越來越大，消費能力也越來越強，所以他會持續(xù)看好這個市場。

膽子要大、步伐要快

雷波對目前攝影器材書市場的基本判斷是：出版資源的集中度更高，書籍品質也在提升，生產模式從粗放型、簡單化，走向集約化和精細化，無論內容和編排方式都比以往更需要創(chuàng)新。這讓器材書市場逐漸走出紛亂競爭局面，很多出版社和創(chuàng)作團隊不得不選擇退出。

面對新形勢，雷波說，FUN視覺的經營方式是“小步快跑”，在今天還能夠創(chuàng)造出暢銷書的經驗是“膽子要大、步伐要快”。

先說膽子要大，作為以版稅為收入來源的團隊，一本書是否加印是影響利潤的主要因素。雖然現在FUN視覺可以做到60%的圖書品種重印，但事先也不可能完全準確判斷哪種機型大賣。而圖書出版成本是硬性的，這就需要與出版社一起頂住現金壓力。雷波說：“確實有很多書短期利潤不算好，但我們總把自己的書看做一棵小苗，希望通過精心培育長成參天大樹。出版賺不了快錢，一本書出版后，過一年看可能沒有效益，第二年開始嘗到甜頭，過三五年回頭看，還不錯。這就行了?！敝杂行┢鞑臅部梢猿蔀殚L銷書，主要是因為二手器材市場的存在，特別是價格較貴的高端機型，一臺相機可能經歷多個主人，因此，器材相關攝影圖書的銷售也會隨著相機在二手市場生命的延續(xù)而繼續(xù)。

不過，對于文化公司來說，長銷畢竟解決不了全部資金問題，這就要求“步伐要快”。點智文化和人民郵電出版社、化學工業(yè)出版社等有長期合作，器材書出版均是常規(guī)項目，不用特意報批選題，出書的節(jié)奏得緊跟器材發(fā)布和上市時間。雷波說，理想的狀態(tài)是什么機器發(fā)布，就能同時推出相應書籍。但是由于組稿、審校、印刷、上架，各個流程走完，怎么也需要4到6個月的時間，所以為了準時推出相關圖書，就需要加快組稿效率，盡量壓縮出版時間。

不過，壓縮時間不能僅靠把內容搬來搬去，改個書名完事。公司的編輯會區(qū)分不同題材和定位的書，采用不同的方法來完成。如雷波所說，“有特色的書一定需要整合資源?，F在我們的書平均會涉及3～4位作者，最多時候是一個人寫一章?！?/p>

玩好社區(qū)再賣書

在FUN視覺的器材書出版流程中，團隊主要負責組稿編輯、撰寫和后期推廣。而他們的書之所以能連續(xù)若干年銷量都名列前茅，離不開在經營影友社區(qū)上下的功夫。

雷波認為，雖然做內容是出版行業(yè)和所有編輯的“硬技能”，但在圖書出版這個產業(yè)鏈中，營銷推廣更重要?！拔覀冇?00服務電話，有十幾個千人QQ群，有粉絲量近25000的攝影微信公眾號，有粉絲量近2萬的攝影QQ公眾號，還有自己開發(fā)的攝影類App及常規(guī)的微博、論壇、視頻課堂。這形成了一個全媒體覆蓋形式的宣傳矩陣。雖然這些成本挺高的，但也必須投入?！?/p>

可以看出，相比傳統(tǒng)的出版發(fā)行營銷方式，FUN視覺更在意數字營銷對品牌的作用。正如雷波所說，最好的狀態(tài)是利用互聯網樹立品牌、宣傳攝影知識的同時順便賣書，銷售行為會在傳播的過程中自然發(fā)生?！拔覀儾粫桃庖凿N售書籍為推廣目的，短期內也不希望以賣書為導向來組織社區(qū)活動，攝影微信群里從不發(fā)圖書銷售廣告?！?/p>

互聯網社群營銷是網絡時代的流行概念，在雷波看來，通過這些社群，不僅可以營銷推廣，還可以更直接地和讀者聊天，知道圖書的內容哪里好、哪里不好，有什么沒講到、大家想知道什么，所以社群會成為公司做市場調查的主要窗口，為產品規(guī)劃提供數據支持。

圖片來源都有哪些？

雷波：我們自己有攝影棚，可以拍攝圖片，另外也有從圖片庫購買的以及合作攝影師供稿圖片。合作攝影師也分兩種，一是從攝影師那里直接買，二是有些攝影師和愛好者拍了照片會送給我們。

圖書銷售渠道主要有哪些？

雷波：主要與亞馬遜、當當、京東、淘寶、天貓等線上平臺等都有合作。線上銷售大概占7成以上。各個品種的書在不同平臺銷售也不一樣，普遍規(guī)律是誰打折誰好賣。公司也會通過自己的自媒體矩陣為各個主要合作的電商導流。

如何看到器材書內容同質化？

雷波：相同品牌、同一體系的不同型號器材書確實有一部分內容是一樣的，這是客觀情況決定的。但是，在不同的機型發(fā)布后，我們會按照社會的熱點和消費需求調整內容，比如現在電商題材受關注，就把與電商有關的內容加上；器材消費群體喜歡社交分享，我們就把怎么使用Wi-Fi的內容強調一下，不同機型對消費群體及功能有側重，我們做內容也這樣。在選圖上，比如佳能1200D適合女生，我們就多些女性喜歡的圖片和拍攝技法；尼康D810拍攝風光作品很棒，我們也會加大風光攝影比重。

為了與其他品牌出版的器材書不一樣，我們也在書籍設計上有所創(chuàng)新，比如我們的圖書內文有側欄，提供相關知識鏈接；書里還有二維碼，可以掃碼看視頻，使圖書閱讀從靜態(tài)變成了動態(tài)，也適應了移動互聯網時代大家的閱讀習慣。