林木

“做不好產(chǎn)品，就是耍流氓！”然而，好產(chǎn)品又靠什么留住用戶？

兩個月前，森鷹窗業(yè)在全國推出了“終身無條件免費售后”的服務(wù)政策。該舉措一經(jīng)實施，一片嘩然！

森鷹公司內(nèi)部、全國各地服務(wù)商、同行以及媒體，震驚、贊嘆的同時，更多的是不解。森鷹這又是唱的哪一出戲呢？不過，出現(xiàn)這種反應(yīng)實屬正常，因為這看起來并不符合傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。那么，森鷹為什么有如此“逆流之舉”？

作為森鷹窗業(yè)的董事長，邊書平作何解釋？本文“七問”，來解開這個“終身無條件免費售后”的秘密。

以今天的免費贏回明天的利潤

一問：“終身無條件免費售后”的服務(wù)內(nèi)容包含哪些？

邊書平：簡單講，就是針對森鷹從1998年開始在國內(nèi)市場上已經(jīng)完成的800多個工程項目的業(yè)主，提供“終身無條件免費售后”服務(wù)，除了整窗更換、美容和翻新，其他凡是影響到使用功能的問題都可進(jìn)入這個服務(wù)范疇。

自2016年5月1日起，這個計劃從哈爾濱開始試行。無論是別墅，還是高層；無論是新近購買的，還是多年前購買的；無論是裝修污染、還是長期空置或是使用不當(dāng)導(dǎo)致的問題，只要窗戶還有維修價值，只要是森鷹窗工程項目的業(yè)主，都可以申請享受這一服務(wù)。“終身無條件免費售后”政策在7月7日公司高管會上，經(jīng)過數(shù)小時激烈討論，以10票贊成、1票反對、1票棄權(quán)多數(shù)通過，并于7月8日向全國推出。

二問：為什么提出這種有“自虐傾向”的服務(wù)策略？要知道，這些明明是可以賺錢的。

邊書平：第一，多年以來，我將做好產(chǎn)品當(dāng)作是我的使命。在公司內(nèi)部，我經(jīng)常用一句戲謔的話激勵大家：“做不好產(chǎn)品，就是耍流氓！”從我內(nèi)心深處，有一個聲音越來越強(qiáng)烈：今生我只圍繞這一件事——將森鷹產(chǎn)品做深做好！如今發(fā)起這個舉措，并非任性，我相信終身免費售后，應(yīng)該不會在報修數(shù)量上給我們帶來應(yīng)接不暇的重負(fù)。

第二，需要面對的是，再好的產(chǎn)品也不可能毫無瑕疵。森鷹的產(chǎn)品也不例外。公司每天的售后服務(wù)報修及解決記錄我都會過目，半夜里也要逐條研讀。透過這些往來的服務(wù)微信，我能看到森鷹產(chǎn)品還存在各種各樣的問題，有設(shè)計、材料及配件、制作等方面，雖然都是些小毛病，但堅決不能視若無睹。這次無條件免費售后服務(wù)啟動后，服務(wù)工程師們每人每天一絲不茍地服務(wù)十多家“親人”。森鷹喜歡把業(yè)主稱為“親人”，每當(dāng)大家在報修平臺上說到某個小區(qū)的親人怎樣怎樣，我能夠感受到，我們將產(chǎn)品做好、服務(wù)好的誠摯是實實在在的。這也更令我思考和篤信，通過這種免費售后服務(wù)，倒逼自己必須將產(chǎn)品和服務(wù)做得真正沒毛病！

第三，單獨說說安裝。森鷹迄今已經(jīng)做過800多個工程項目，與零售用戶不同，工程項目中，中國式的快速、野蠻的交叉施工，往往導(dǎo)致出廠時精致漂亮的產(chǎn)品交付后卻到處是傷，有的從圖片上看就已經(jīng)慘不忍睹，這會讓用戶對森鷹窗的使用體驗大打折扣。怎么辦？我們要藉著這種自虐的售后服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)。盡管服務(wù)收費合情合理，但傳統(tǒng)總是可以被顛覆的。

第四，森鷹所專注從事的鋁包木窗行業(yè)，消費者關(guān)注度低，但這種窗戶有益于人們生活。單說材料特性，用鋁合金做窗戶太浪費能源，鋁合金的“既含能源”是木頭的21倍，使用過程中也非常耗能；塑鋼窗在使用過程中雖相對節(jié)能，但它的“既含能源”是木頭的8倍，報廢后的垃圾處理十分困難。而且鋁合金和塑料都是產(chǎn)自于地下的不可再生資源，木頭卻是源源不絕的地上自然材料。鋁包木窗，這樣好的產(chǎn)品，竟然沒有多少人知道，還是個小眾產(chǎn)品，這對我來說是不可容忍的。我一直在思考，怎么做才能使這種窗戶為人關(guān)注呢？怎么做才能推動這個小眾行業(yè)快一點成長？這也是森鷹推出此項服務(wù)的初衷之一。

第五，最重要的一條，那就是：這個所謂的奇葩行動，在我看來不是成本，而是投資。不是作秀，而是實實在在地長期堅持。真誠的服務(wù)，一定會帶來大批的重復(fù)購買、推薦購買以及工程項目。這種服務(wù)策略會令不了解、不理解的人覺得是自虐，但對用戶有益就是值得做的。

現(xiàn)在，我思考的是：在中國鋁包木窗這個小眾行業(yè)，森鷹一直在“無人區(qū)”奔跑，必須不斷尋求創(chuàng)新，不斷突破和超越自我。如果問森鷹的持續(xù)進(jìn)步究竟遵循的是什么，我的答案是：遵循從內(nèi)心深處發(fā)出的良知，并且努力知行合一。

三問：這樣的售后服務(wù)產(chǎn)生的費用有多少？比原來會高出多少？

邊書平：其實，在公司高管會上，有人認(rèn)為這項費用根本無法估量，政策一旦實行，后果將無法承受。森鷹的高管都是股東，都是拿真金白銀投資，一心一意鐵桿跟著我干的，大家有不同意見我能理解。我回應(yīng)他們的第一句話是：不忘初心，干黃拉倒！

但接下來我給大家耐心解釋說：放心吧，干不黃！全部免費售后成本如果每年超出1000萬元，超出部分由我老邊承擔(dān)。我認(rèn)為，不怕喊口號就怕做不到。如果我們真的做到了，利潤不但不會減少反而會滾滾而來。所以，要敢于敞開胸懷放眼未來，以今天的投資贏回明天的利潤，以今天的免費引爆明天的市場。這是我所理解的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

把所有客戶當(dāng)“親人”

四問：森鷹一直稱用戶為“親人”，這個稱呼是怎么來的？

邊書平：曾經(jīng)聽過麗思卡爾頓總裁舒爾茨的演講，他對服務(wù)的追求達(dá)到了一個極高的境界，他推出的“愛鄰舍如己”的服務(wù)理念讓我很激動。圣經(jīng)曰：要愛鄰舍如己。所謂鄰舍不就是我們周邊的所有人嗎？包括我們的家人、同事、供應(yīng)商，也包括為我們提供生存保障的客戶。

在思考究竟如何真正擴(kuò)大森鷹的營銷時，我就在追問，森鷹最寶貴的資源在哪里？我發(fā)現(xiàn)答案正是我們19年來積累的20萬個終端用戶！不僅為“親人”的報修提供服務(wù)，也樂意接受“親人”的投訴，哪怕是不講道理的投訴。同時和親人不僅僅要講道理，也要講親情。而對于那些工程項目的用戶，由于他們并沒有直接和森鷹簽訂合同，我們就通過這種終身無條件免費售后的方式，一個一個找到他們，和他們從起初的不相往來到產(chǎn)生親密的互動，再到森鷹與他們心連心。這就是我們的心聲：“尋找失散的親人”。任何持久的付出都需要穩(wěn)固有力的信念支撐。森鷹信守的是：你愿意人怎樣待你，你就要怎樣待人。所以，當(dāng)我們將每一個用戶都當(dāng)作親人，他們就會樂意為森鷹背書。

喚起用戶對窗戶的認(rèn)知

五問：這一政策是在哈爾濱最先實行的?？蛻舻姆磻?yīng)如何呢？

邊書平：哈爾濱是森鷹的大本營，大大小小項目我們做了100多個，最大的項目用窗量達(dá)9萬平方米，零售的家庭用戶更是不計其數(shù)。但是，我們接到的售后報修并不是很多，雖是意料之中，但我絕不相信這是因為森鷹產(chǎn)品好到了不用售后的程度。究其根源，是中國人對窗戶的關(guān)注度太低。如果要買一部汽車，大家對品牌及車型精挑細(xì)選，車子有一點小毛病就趕快去維修和保養(yǎng)，而對窗戶就沒那么看重，尤其是窗戶大多是買房時的標(biāo)配，透風(fēng)鉆塵、開關(guān)不暢早已司空見慣。免費售后政策，就是想大力喚起消費者對窗戶的關(guān)注、對節(jié)能鋁包木窗的認(rèn)知，推動這個品類的成長。至于消費者的反應(yīng)，一定會越來越好。有個說法就是，世界上最好的都是免費的。

六問：報修大多是哪些問題？是否說明森鷹的產(chǎn)品有瑕疵？

邊書平：上帝賜予人類創(chuàng)造的能力，我們可以做出越來越完美的產(chǎn)品。但是，森鷹的產(chǎn)品肯定存在瑕疵，可能對于我們來說是一個很小的紕漏，但對于用戶而言或許就是鬧心的難題。

我和公司的高管們都在售后服務(wù)的微信群里，每天關(guān)注用戶報修的各種問題，每周進(jìn)行問題匯總，一方面解決問題，另一方面制定預(yù)防措施。希望能夠透過這種奇葩的方式，讓森鷹鋁包木窗切實成為真正無需售后服務(wù)的好產(chǎn)品。

耐心培育，才能換來品類成長

七問：這一服務(wù)策略好比“逆流之舉”，會給整個行業(yè)帶來怎樣的影響？

邊書平：在歐洲，鋁包木窗與鋁合金窗、塑鋼窗三分天下；在中國，鋁包木窗作為后起之秀，市場占比仍大有空間。森鷹多年來也一直努力推動這一品類發(fā)展。2010年實行一個頗受行業(yè)矚目的奇葩戰(zhàn)略，就是放棄當(dāng)時已做到2.2億的木鋁復(fù)合窗，聚焦到只有1.5億的鋁包木窗上，當(dāng)時同行們認(rèn)為老邊腦子進(jìn)水了。然而，六年以來，森鷹鋁包木窗業(yè)務(wù)有了快速發(fā)展，整個品類也得到了突破性成長。

我一直認(rèn)為，路走得越窄越深，技術(shù)就越扎實，創(chuàng)新就越深廣，產(chǎn)品才會真正越做越好。

2012年，森鷹推出了中國第一款拿到德國PHI認(rèn)證的被動式窗。當(dāng)時國人知道被動式房屋概念的寥寥無幾，甚至很多人質(zhì)疑被動窗何時才可以迎來發(fā)展的春天。然而短短四年，被動式示范建筑項目在全國遍地開花，森鷹幾乎囊括了所有被動式鋁包木窗的項目，同行們也相繼推出被動式窗。不得不說，在被動式節(jié)能建筑的發(fā)展上，森鷹起到了有力的助推作用。

而當(dāng)下的“終身無條件免費售后服務(wù)”，不僅在世界窗產(chǎn)業(yè)沒有，就是所有的行業(yè)也沒聽說有這樣做的，這簡直就是不符合商業(yè)邏輯。但是我想，世界上都沒有人這樣做，我們就要率先去做。森鷹的影響力有限，我期盼能夠帶來一些積極的影響。這不是一個吃虧的行動，而是一個以客戶為中心的行動。因為碩果累累，需要的是耐心培育。

責(zé)任編輯：朱麗

管理點評

邊書平力排眾議推出的“奇葩行動”，折射的是中國企業(yè)重視產(chǎn)品全生命周期的質(zhì)量，追求零缺陷的決心和行動，這顯然超越全球汽車行業(yè)的召回制度。

品牌的核心是質(zhì)量，包括超高的讓渡價值、獨特的消費體驗、高度的符合性、高度的一致性和高度的穩(wěn)定性。要在消費者心中沉淀良好的兌現(xiàn)性記憶，需要企業(yè)進(jìn)行長期的質(zhì)量投資，樹立客戶口碑，最終從品牌溢價中獲得回報。

客戶是企業(yè)最重要的資源。邊書平的“逆流之舉”，體現(xiàn)的是有價值的服務(wù)給老客戶帶來的驚喜，我們關(guān)心的是：森鷹不但要盡快尋找到“失散的親人”，更要在根本上鍛造世界級質(zhì)量，讓客戶資源真正成為企業(yè)經(jīng)營的要素。

點評人：

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院EDP特聘教授，零牌顧問機(jī)構(gòu)首席顧問 祖林