謝丹丹

孩子喜新厭舊，玩具貴又占地方。該怎么辦？原來寶寶的玩具也是可以共享的！

剛買沒幾天的玩具，就被孩子扔到了一邊。而房間里早已是“汗牛充棟”，只得向周邊親戚朋友“兜售”，但一圈下來，回應(yīng)者寥寥無幾。于是不得不忍痛割愛，呼啦啦全扔進(jìn)了垃圾桶。想必很多寶媽都有過這樣的經(jīng)歷。

孩子喜新厭舊，玩具貴又占地方。該怎么辦？其實(shí)，早已有人通過租賃玩具來解決媽媽們的煩惱。

但在看過各個(gè)商場和社區(qū)的玩具租賃店之后，作為“奶爸”的徐舒，卻經(jīng)歷了一系列的“碰壁”。這促使他創(chuàng)辦了線上的玩具租賃平臺(tái)——“玩具超人”。

然而，值得推敲的是，沒有實(shí)體門店的玩具租賃，何以取得媽媽們的信任？再加上高昂的配送成本，線上玩具租賃真的有利可圖嗎？

成本結(jié)構(gòu)決定商業(yè)模式

徐舒究竟遭遇了怎樣的碰壁？

原來，他發(fā)現(xiàn)玩具租賃主要存在幾個(gè)問題：品種少，磨損厲害，衛(wèi)生消毒不過關(guān)。還有辦卡之后，后續(xù)服務(wù)跟不上。

從經(jīng)營者的角度來看，這些店鋪在經(jīng)歷了用戶最初的“新鮮期”后，經(jīng)營狀況普遍陷入困境。而事實(shí)上，這種困境很大程度上是由實(shí)體店模式?jīng)Q定的。實(shí)體店將大量資金投入在門店租金和裝修上，店主急于通過售賣會(huì)員卡的形式回流資金，而忽略對(duì)品牌的打造。對(duì)玩具的更新、維修、消毒則顯得有心無力。玩具租賃店僅限于服務(wù)周邊社區(qū)和商圈，雖然小規(guī)模運(yùn)作在獲客和配送方面有成本優(yōu)勢(shì)，但這也注定了客戶數(shù)量以及玩具種類拓展的局限性。

“成本結(jié)構(gòu)決定商業(yè)模式，也就是將資金重點(diǎn)投入在什么環(huán)節(jié)決定創(chuàng)造用戶價(jià)值的多少，從而決定商業(yè)模式是否可持續(xù)。”面對(duì)《中外管理》的疑問，徐舒坦言：“從成本結(jié)構(gòu)上來說，這也注定了線下門店不會(huì)為用戶提供極致的服務(wù)?！?/p>

2015年，徐舒成立玩具超人，希望能夠打造一個(gè)真正為用戶服務(wù)的平臺(tái)，他打算將資金重點(diǎn)投入在玩具采購、更新、消毒等方面，保證服務(wù)品質(zhì)，從而依靠口碑傳播獲客。

降低用戶嘗試門檻

徐舒面臨的首要問題就是如何取得用戶信任。因?yàn)闆]有實(shí)體門店，用戶更加擔(dān)心資金的安全性。最初，玩具超人的客服每天得到最多的提問就是：怎么證明你們不會(huì)卷款跑路？其次，被同樣關(guān)心的還有玩具的衛(wèi)生消毒問題。

為了拉低用戶的嘗試門檻，幫助用戶迅速作決策，徐舒將玩具按照寶寶生長階段和鍛煉能力的不同進(jìn)行打包組合?？蛇@一原本意圖在于減少用戶選擇成本的舉措并沒有得到認(rèn)可，原因在于定價(jià)仍然太高。最后徐舒干脆又將組合拆分成了散租，這就大大降低了客單價(jià)。

通常，多數(shù)實(shí)體店會(huì)采取會(huì)員制，要求消費(fèi)者先交上幾百上千的會(huì)員費(fèi)。但讓消費(fèi)者在不確定得到服務(wù)的情況下就掏出大筆的錢，著實(shí)費(fèi)一番功夫。同時(shí)，先交費(fèi)后消費(fèi)也存在捆綁用戶的嫌疑。正因?yàn)槿绱?，徐舒并沒有一開始就采取會(huì)員制的形式，而是讓用戶進(jìn)行自主選擇，如果一個(gè)玩具租一天需3元，那么45元就可以租上半個(gè)月。這幫助玩具超人積累了大量的早期用戶。隨著用戶的積累，玩具超人才逐步推出寶寶能力發(fā)展套餐、儲(chǔ)值卡、會(huì)員制等收費(fèi)模式。

解決痛點(diǎn)，留住用戶

用價(jià)格吸引用戶之后，如果服務(wù)跟不上，用戶最終還是會(huì)流失。

為了避免眾多線下夫妻店遭遇的問題，除了玩具的采購數(shù)量之外，玩具超人必須重點(diǎn)解決玩具的損壞和消毒問題。這也是繞不開的痛點(diǎn)。

據(jù)徐舒的實(shí)地“暗訪”，很多同行常常只做到有清潔無消毒，即使有清潔也頂多用一塊抹布，隨便擦拭而已。而徐舒將玩具超人的受眾定位為4歲以下的低齡兒童，由于他們更加喜歡把東西往嘴里放，所以對(duì)衛(wèi)生消毒的要求也更為迫切。

巧合的是，玩具超人找到了一個(gè)曾為中國人民解放軍生產(chǎn)消毒產(chǎn)品的軍工級(jí)企業(yè)。這家叫安質(zhì)的企業(yè)一直在嘗試進(jìn)入終端市場，但效果始終不明顯。而玩具超人的用戶群體對(duì)消毒又存在剛需，且需求可延展、空間大。利用這個(gè)機(jī)會(huì)，徐舒以較低的價(jià)格拿下了安質(zhì)的整套消毒方案，而玩具超人則負(fù)責(zé)將安質(zhì)的消毒產(chǎn)品推廣到媽媽群體中。

這套消毒方案共經(jīng)過七道工序。每天，上千件玩具都會(huì)匯集在北京南六環(huán)的玩具超人倉庫里，依次拆分，然后再經(jīng)過高溫消毒、PTC熱風(fēng)、臭氧消毒半小時(shí)、20分鐘的紫外線燈照射等七道工序，最后被放在無菌室保存，以供下次出租。

同時(shí)，第一次使用玩具超人的用戶，都會(huì)收到由安質(zhì)提供的免費(fèi)消毒液和消毒濕巾。

雖然玩具經(jīng)過嚴(yán)密的消毒過程，但如何使用戶相信這一切呢？盡管玩具超人可以向用戶提供測(cè)菌儀檢測(cè)以及消毒流程和責(zé)任人名單，但徐舒認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來說，玩具是否安全衛(wèi)生，更多體現(xiàn)在“后驗(yàn)”——孩子玩完玩具后，沒有不良反應(yīng)才是最重要的。

在玩具損壞問題上，玩具超人也構(gòu)筑了幾道城墻：一是客服在話術(shù)上的提醒。二是玩具超人采取和供應(yīng)商合作的方式，采購時(shí)依照N+3模式，比如買一個(gè)廚房玩具，供應(yīng)商提供三套配件，以防止零件的丟失或損壞。如果供應(yīng)商也無法解決，還存在第三種方案——買保險(xiǎn)。玩具超人和一家互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)展開了合作，推出專門針對(duì)配件損失的險(xiǎn)種，幾塊錢就可以幫助用戶避免玩具損壞或零配件丟失帶來的損失。

這些竭力提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引了眾多的家庭，根據(jù)徐舒提供的數(shù)據(jù)，玩具超人目前擁有用戶十余萬，續(xù)租率為55%。連《千手觀音》的表演者邰麗華也是玩具超人的忠實(shí)用戶。

IT系統(tǒng)打造精細(xì)化運(yùn)營

但任何企業(yè)都必須在帶來用戶價(jià)值的同時(shí)，降低自身運(yùn)營的成本，互聯(lián)網(wǎng)玩具租賃也是如此。徐舒發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他行業(yè)來講，玩具本身是低產(chǎn)值物品，如何在客單價(jià)有限的情況下，覆蓋研發(fā)、配送、倉儲(chǔ)、消毒等成本，讓位于毛利？

恰好，互聯(lián)網(wǎng)背景出身的徐舒具備一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)：懂得利用IT系統(tǒng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

先從定價(jià)說起。實(shí)體玩具店幾乎全是按照產(chǎn)品原價(jià)格的1/10來定的。而玩具超人的定價(jià)規(guī)則復(fù)雜得多，不僅兼顧了體積、價(jià)格、品牌等因素，而且還著實(shí)考慮了玩具回收成本的周期和難度，以及玩具在租賃市場的流通性，而這些因素統(tǒng)統(tǒng)有數(shù)據(jù)來源。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過復(fù)雜的算法，最終可得出一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)。

當(dāng)然，比產(chǎn)品定價(jià)更重要的，是如何規(guī)劃產(chǎn)品在SKU上的分布，即需要采購十個(gè)滑梯、五個(gè)蹦床，還是五個(gè)滑梯，十個(gè)蹦床呢？這是徐舒團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)重要任務(wù)，根據(jù)后臺(tái)玩具的周轉(zhuǎn)率，產(chǎn)品的空置率，頻繁地對(duì)SKU進(jìn)行微調(diào)。徐舒對(duì)《中外管理》說：“最終把資產(chǎn)和用戶需求做到精準(zhǔn)的匹配，以實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化，減少浪費(fèi)?！?/p>

徐舒對(duì)IT系統(tǒng)如此重視，得益于他此前在糯米的工作經(jīng)歷。他發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)一直強(qiáng)于糯米的原因，就在于前者早早建立起了自己在IT上的優(yōu)勢(shì)，以至于每個(gè)環(huán)節(jié)的效率都比糯米高一點(diǎn)，每天銷售多一單，結(jié)款快一兩天。正是這種基于細(xì)節(jié)的運(yùn)營，產(chǎn)生了這種競爭格局。

在徐舒看來，一個(gè)好的商業(yè)模式包括三點(diǎn)：滿足用戶需求、掙錢、可持續(xù)。與此同時(shí)，還要為第三方帶來價(jià)值——除了給用戶創(chuàng)造便利以外，通過線上玩具租賃，玩具超人對(duì)上游生產(chǎn)商還產(chǎn)生了一個(gè)顯而易見的推動(dòng)作用，即提高大中型玩具的產(chǎn)能，因?yàn)樵瓉磉@些玩具是不容易賣出去的。

有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2016年兒童玩具市場規(guī)模可達(dá)到上千億，但目前單個(gè)品牌的市場占有率卻不足1%。隨著二胎政策的全面放開，進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)整，以及90后父母對(duì)物品擁有權(quán)態(tài)度的變化，玩具租賃正在創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場。

責(zé)任編輯：朱麗

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進(jìn)口玩具價(jià)格昂貴、閑置浪費(fèi)，孩子對(duì)玩具的興趣短暫等問題都是消費(fèi)者的痛點(diǎn)?！肮蚕碜赓U”的創(chuàng)新性商業(yè)模式，可以讓更多的家長通過杠桿價(jià)格的方式，用原先十分之一的價(jià)格享受到進(jìn)口品牌玩具的玩樂體驗(yàn)，大大降低了用戶的決策成本。起源資本認(rèn)為，在二胎政策全面放開、中產(chǎn)階級(jí)崛起的大背景下，高端玩具市場在中國必將迎來前所未有的高速發(fā)展“黃金期”。

點(diǎn)評(píng)人：起源資本投資副總裁 吳超