姜巖 毛磊

2016年以來，圍繞菲律賓南海仲裁案、美韓在韓國部署“薩德”反導系統(tǒng)、中國經(jīng)濟光明論、中國大力推動創(chuàng)新、美國大選金錢政治本質(zhì)、日本福島核泄漏“后遺癥”、“安倍經(jīng)濟學”破產(chǎn)等國際和涉華熱點新聞，新華社充分發(fā)揮對外宣傳主力軍、主渠道、主陣地作用，加強戰(zhàn)略謀劃，主動設(shè)置議題，組織的相關(guān)報道被海外媒體廣泛采用，在影響和引導國際輿論方面取得一系列突破，為如何打好以及打贏國際輿論戰(zhàn)積累了大量寶貴經(jīng)驗。

輿論戰(zhàn)及其效果評判

輿論場是信息場的重要組成部分，它由新近發(fā)生的事實、觀點甚至謠言等信息組成。全球輿論場可以按照國家和地區(qū)、人群、語言、新聞事件和議題等不同的方式劃分不同的子輿論場。為探討輿論戰(zhàn)的規(guī)律和特點，筆者采用以新聞事件和議題的方式劃分子輿論場。

子輿論場是圍繞某個新聞事件和議題產(chǎn)生并實現(xiàn)大眾傳播的信息場。所謂輿論戰(zhàn)，就是在一個子輿論場中，對于一方有利的信息與不利信息的博弈。

圍繞南海仲裁案裁決結(jié)果展開的輿論戰(zhàn)是一個比較有代表性的例子。所謂裁決結(jié)果對我完全不利，美日澳等國也持續(xù)向國際輿論場中釋放要求我遵守和執(zhí)行裁決結(jié)果等負面信息。但經(jīng)過我多條戰(zhàn)線綜合施策，國際輿論場中體現(xiàn)了“中國堅持通過談判解決南海爭議”等我方立場，以及有關(guān)臨時仲裁庭是“草臺班子”、菲律賓新總統(tǒng)希望同中國談判、有70多個國家公開支持中國、支持所謂仲裁結(jié)果的只有美日澳少數(shù)幾國等于我有利事實的信息大大超過不利信息。到7月底左右，在有關(guān)此事的國際輿論場中，涉及我方的信息價值指標總體開始呈現(xiàn)出比較明顯的正向性，理解和支持中國原則立場成為國際社會的主流態(tài)度，表明我們在這場輿論戰(zhàn)中取得了階段性勝利。新華社等媒體為此做出了重要貢獻。比如，作為新華社南海仲裁案報道的主要落實部門，4月底以來，新華社國際部統(tǒng)籌駐外總分社、分社，以多語種在各渠道終端播發(fā) 2300多條稿件，對國際輿論場產(chǎn)生了有效影響。

輿論戰(zhàn)效果可從單條報道和對整個輿論場的統(tǒng)籌（即把握好時度效）兩方面進行分析評判。筆者提出以下粗略公式用于拋磚引玉：

單條（或一組）報道的傳播效果=報道的有效信息×傳播覆蓋人數(shù)×目標受眾到達率×認同率

1.報道的有效信息，是指于我有利的事實和觀點。這方面的信息越有利，報道中信息的有效性越高。比如包含能夠體現(xiàn)道路自信、理論自信、制度自信、文化自信等四個自信的事實和觀點的報道，其得分就應(yīng)當高一些。

2.傳播覆蓋人數(shù)，是指通過通訊社、報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等接受到某一報道的總?cè)藬?shù)。要提高落地率和覆蓋率，一個有效辦法是充分利用輿論場的“真空效應(yīng)”，即輿論場中某種信息的稀缺會形成這種信息的“真空”，對稀缺信息具有很強的吸引和放大作用；從另一個角度講，輿論場會對不稀缺的同質(zhì)化信息具有排斥和消音作用。實現(xiàn)新聞的首發(fā)、設(shè)置新的議題、投放稀缺信息，是利用輿論場“真空效應(yīng)”的主要手段。

3.目標受眾到達率，是指輿論戰(zhàn)中希望影響的目標人群占總覆蓋人群的比例。例如南海仲裁案輿論戰(zhàn)中我們的目標人群是菲律賓和其他東南亞國家有影響力的人群和民眾，美歐日和俄羅斯等國家有一定影響力的人群，其他國家的政要等。這一指標的設(shè)立，主要為了杜絕大水漫灌式的報道，提高報道的投入產(chǎn)出比。

4.認同率，是指受眾對報道有效信息的認同程度。如果某一報道傳播范圍很廣，目標人群到達率很高，我們的中國聲音盡管發(fā)出去了，但受眾聽不懂、聽不進、聽得不服，那效果事倍功半，甚至可能適得其反。認同率涉及信息生產(chǎn)者與消費者的直接對話，這需要大力加強話語體系建設(shè)和報道形式創(chuàng)新，需要培養(yǎng)高素質(zhì)的國際傳播人才。

經(jīng)驗與思考

隨著信息化和全球化進程的不斷推進，國際輿論場目前呈現(xiàn)出多元化、碎片化、新陳代謝加快、“贏者通吃”等特點。結(jié)合這些特點和新華社今年以來的實踐，筆者歸納了幾點經(jīng)驗，以期為今后打好和打贏輿論戰(zhàn)提供參考和借鑒。

1.確定正確戰(zhàn)略，有力協(xié)調(diào)各方行動。在南海仲裁案、反“薩德”入韓等輿論斗爭中，我政府、軍方、媒體和學界等加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，步調(diào)一致，配合緊密，持續(xù)發(fā)力，有效起到以中國官方權(quán)威聲音影響，甚至引導多元化、碎片化國際輿論場的效果。特別是南海仲裁案輿論戰(zhàn)取得的階段性勝利，標志著我國從國家戰(zhàn)略高度強化對外傳播協(xié)調(diào)機制建設(shè)達到了新的水平，對外傳播實務(wù)操作更加老練成熟，也充分展現(xiàn)了我近年來加強國際傳播能力建設(shè)所取得的長足進步。在南海仲裁案等報道中，新華社分別組織了專門工作隊伍，負責形勢和輿情研判、報道選題策劃，以及國內(nèi)外報道資源和力量的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，事實證明，這為打好輿論戰(zhàn)提供了有力機制保障。

2.加強信息供給側(cè)改革，為輿論戰(zhàn)提供信息基礎(chǔ)。這在南海仲裁案報道中效果尤其明顯，主要體現(xiàn)在我官方信息發(fā)布層次分明、節(jié)奏清晰、信息量大、形式多樣、針對性強。習近平總書記、李克強總理等的相關(guān)表態(tài)，成為國際輿論場中廣泛傳播的核心內(nèi)容。外交部聲明和國新辦白皮書等，發(fā)布時機拿捏精準，內(nèi)容設(shè)計精心，為外媒提供了充足的報道素材。中國在荷蘭海牙、美國華盛頓和新加坡組織的三場智庫交流活動，堪稱在輿論戰(zhàn)中加強信息供給側(cè)改革的創(chuàng)新之舉。新華社對三場智庫交流活動的報道，取得良好傳播效果，充分證明將信息發(fā)布平臺“前移”所能發(fā)揮的獨特作用。

3.主動設(shè)置議題，打造新的子輿論場。今年以來，圍繞美國金錢政治、“安倍經(jīng)濟學”、日本福島核泄漏等，新華社緊緊抓住西方刻意回避的事實，從不同角度設(shè)置議題，通過打造新的子輿論場，掌控輿論引導的主動權(quán)。結(jié)合美國大選重要節(jié)點以及民眾抗議示威等活動，新華組織了數(shù)十篇評論等深度稿件，揭露美國選舉金錢政治本質(zhì)和由此暴露的深層次體制弊端和社會矛盾，戳破美式民主面紗。圍繞“安倍經(jīng)濟學”，新華社連續(xù)組織系列稿件，通過專業(yè)分析，多層次多角度揭示安倍政府主導經(jīng)濟政策的失效、失信與失敗。安倍晉三在七國集團峰會閉幕時舉行的新聞發(fā)布會上，逐條回應(yīng)新華社有關(guān)報道內(nèi)容，從日本地方經(jīng)濟是否凋零、貧富差距是否擴大和就業(yè)形勢是否惡化等新華社報道角度逐一進行辯解。在南海仲裁案報道中，新華社策劃的多組系列報道也引領(lǐng)了輿論場，比如在裁決結(jié)果公布前10天連續(xù)播發(fā)“十論南海仲裁案”多語種系列評論，多角度闡述我立場主張，為我外交戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)提供了新的論點和論據(jù)，被美聯(lián)社、路透社和BBC網(wǎng)站等轉(zhuǎn)引轉(zhuǎn)述。通過主動設(shè)置議題，不斷制造新的話題，不僅滿足了新陳代謝加快的國際輿論場受眾的求新需求，也為輿論戰(zhàn)開辟了新戰(zhàn)場，變被動回應(yīng)為主動出擊，變“失語”為先聲奪人。

4.統(tǒng)籌各相關(guān)子輿論場，激發(fā)總輿論場的共振效應(yīng)?？傒浾搱鍪悄硞€時期所有子輿論場互動后的總和，這種互動有一些特殊規(guī)律，比如說某個子輿論場可以在全球總輿論場中形成共振效應(yīng)，使其他子輿論場的議題被同化。在南海仲裁案輿論戰(zhàn)中，新華社和其他中央媒體圍繞我原則立場組織的大量報道形成規(guī)模和聲勢，構(gòu)建起強大的、活躍度高、輻射力強的國內(nèi)輿論場，并激發(fā)國際輿論場產(chǎn)生共振效應(yīng)，對國際媒體的報道產(chǎn)生了潛移默化的影響，中國政府認為仲裁庭沒有管轄權(quán)，認為裁決結(jié)果非法無效因而不承認、不接受等信息，為國際輿論場廣為熟知，成為大多數(shù)國際媒體報道的自然背景。在反對“薩德”入韓輿論戰(zhàn)中，新華社多語種、多平臺集中播發(fā)近200條稿件，特別是7月底8月初推出的“七論反對‘薩德入韓”系列評論，在韓國以及國際輿論場引起共振，《朝鮮日報》、KBS電視臺、YTN電視臺等韓國主流媒體在重要版面和新聞節(jié)目黃金時段大量轉(zhuǎn)引。多維新聞網(wǎng)等境外媒體稱，中國官媒采取一系列輿論戰(zhàn)行動，包括新華社連發(fā)7篇社論就“薩德”入韓提出一系列警告及抗議，使得中國在“薩德”輿論戰(zhàn)中贏得主動，接近不戰(zhàn)而勝。

5.爭搶時效，實現(xiàn)“贏者通吃”。新媒體時代的國際輿論場瞬息萬變，時效更加重要，這既是挑戰(zhàn)，但把握好了也是機會。如能在關(guān)鍵新聞節(jié)點搶得先機，并在最短時間內(nèi)集中力量鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢，那么先入為主的“首發(fā)效應(yīng)”、引領(lǐng)導向的“羊群效應(yīng)”等將更加凸顯，使后繼者難以趕超，從而形成贏家通吃的格局。在圍繞南海仲裁案裁決結(jié)果公布的激烈國際新聞競爭中，新華社提前預制了體現(xiàn)我立場觀點的外文快訊，7月12日北京時間16時39分在全球媒體中發(fā)出第一條英文快訊，領(lǐng)先時效第二的路透社9分鐘，路透社播發(fā)的急稿標題為《中國新華社說仲裁庭已就南海問題發(fā)布“站不住腳”（ill-founded）的裁決》，導語直接引用了新華社快訊中“濫用法律的仲裁庭”（law-abusing tribunal）等表述。多語種外文快訊在傳統(tǒng)線路和社交媒體平臺等渠道實現(xiàn)全球首發(fā)后，新華社迅速組織大量后續(xù)報道，一路領(lǐng)先，整組報道被《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《時代》周刊、路透社、法新社、BBC等美歐以及其他地區(qū)主流媒體廣泛采用，有效發(fā)揮了輿論引導“領(lǐng)頭羊”作用。新華社在國際輿論場中率先發(fā)聲，國際主流媒體在轉(zhuǎn)引時不得不成為我們的傳聲筒，通過多次放大形成倍增效應(yīng)，使得中國原則立場得到最高效的傳播，在盡可能廣泛的程度上平衡了國際輿論，有效影響了國際輿論場中有關(guān)這一新聞事件的基調(diào)設(shè)定。

6.采集和投放稀缺信息，利用“真空效應(yīng)”占領(lǐng)輿論場。在南海仲裁案報道中，新華社7月中旬連續(xù)播發(fā)6篇“起底臨時仲裁庭”報道，向輿論場投放一系列爆料式的稀缺信息，進一步從臨時仲裁庭機構(gòu)組建、人員構(gòu)成、運作程序、費用來源、法律缺陷等問題切入，通過大量事實和細節(jié)，多維度呈現(xiàn)所謂南海仲裁案實際上是出于政治目的、有幕后推手、披著法律外衣、花錢買無效“裁決書”的一出鬧劇，播發(fā)后起到對仲裁庭“釜底抽薪”的作用。又如，在日本主辦七國集團峰會前夕，新華社從5月中旬開始推出“福島后遺癥”系列調(diào)查性報道，除組織駐日本記者深入福島實地采訪和調(diào)研，還指揮駐全球多地記者采訪多國知名核問題專家，以采訪和調(diào)查得來的稀缺信息，揭開福島核事故的“黑蓋子”，揭批日本政府蓄意淡化福島核事故嚴重程度、刻意隱瞞福島核泄漏“后遺癥”真相等問題，將日本政府及刻意淡化福島核事故的西方媒體推上了道德被告席。

7.加強調(diào)研和采訪，提高有效信息供應(yīng)量。有效信息是輿論戰(zhàn)的“彈藥”，必須既能可持續(xù)供應(yīng)，又能在需要時密集投放。要想源源不斷向國際輿論場輸入于我有利的事實和觀點，關(guān)鍵在于調(diào)研和采訪。新華社在南海仲裁案報道過程中，在深入調(diào)研基礎(chǔ)上策劃了“十論南海仲裁案”“起底臨時仲裁庭”“南海七日談”“五評南?！俨媒Y(jié)果出爐”“五駁南海怪論”等多組系列重點報道，播發(fā)大量高質(zhì)量的觀點性稿件，并指揮駐外記者對約130位國外政要、專家學者和其他各界人士進行采訪，播發(fā)相關(guān)英文專訪稿件120篇左右，通過把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來，將不同內(nèi)容、不同聲調(diào)的聲音有機整合，較有效地構(gòu)建出于我有利的輿論場。在“薩德”輿論戰(zhàn)中，新華社對韓國前統(tǒng)一部長官丁世鉉的專訪稿件擊中韓國“痛點”，播發(fā)后在韓國引起強烈輿論關(guān)注，韓國第一大報《朝鮮日報》頭版頭條報道了丁世鉉接受新華社采訪一事，并大篇幅翻譯了專訪中的主要觀點，充分顯示了采訪獲取的有效信息所能產(chǎn)生的威力。當于我不利信息開始在輿論場中集聚時，尤其需要及時增加有效信息供給。今年開年以來，國際上唱空、唱衰中國經(jīng)濟的言論不絕于耳，針對以投資大鱷索羅斯為代表的海外唱空者放言看空中國經(jīng)濟和亞洲貨幣匯率、國際信用評級機構(gòu)穆迪調(diào)低中國主權(quán)信用評級展望等，新華社的財經(jīng)報道團隊利用深厚的專業(yè)積累，迅速采訪專家，第一時間組織外文言論性報道有理有據(jù)作出回應(yīng)，傳遞中國信心，以正能量在輿論場中形成熱點，有效對沖負面聲音。圍繞中國發(fā)射全球首顆量子衛(wèi)星，新華社除采訪研發(fā)團隊外，還組織駐外記者廣泛搜集國外科學家的積極評價，傳遞中國富于創(chuàng)新、引領(lǐng)科技前沿等有效信息，扭轉(zhuǎn)境外輿論對中國的陳舊看法。

8.加強合作傳播，直接影響海外主流受眾。在報道的傳播覆蓋人數(shù)指標中，國際主流媒體和網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)揮的作用較大，也就是說要提高傳播覆蓋人數(shù)，應(yīng)重點加強在國際主流媒體落地工作。新華社除了組織高質(zhì)量報道、努力提高稿件的有效采用率外，還加強與國外主流媒體的專版合作，拓展報道傳播覆蓋面。例如，新華社有關(guān)南海問題稿件，先后在美國《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》，以及巴西《圣保羅報》、《印度教徒報》、俄羅斯《俄羅斯報》、南非《星報》等國際和地區(qū)主流媒體落地，直接面對海外主流讀者宣介我有關(guān)南海問題原則立場。

9.創(chuàng)新話語方式和表現(xiàn)形式，提高受眾認同率。例如，在仲裁案裁決結(jié)果公布后推出的“南海七日談（歷史天平上的南海仲裁案）”系列報道，從歷史觀角度評說南海問題，通過大量真實史料駁斥仲裁案妄圖挑戰(zhàn)歷史的企圖，突破了南海問題報道的既有話語模式，令人耳目一新，可讀性和說服力強，獲得媒體和受眾較高認同。此外還積極適應(yīng)新媒體時代海外受眾閱讀習慣等變化，高度重視海外社交媒體平臺的“直通車”作用，充分利用粉絲總量1500多萬的新華社海外社交媒體多語種賬號，不僅在每次輿論戰(zhàn)中專門為海外社交媒體平臺精心定制內(nèi)容，而且還運用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體傳播規(guī)律，在南海仲裁案等報道中，積極嘗試采用調(diào)查問卷、“即閱文”、引語集萃、引語板等呈現(xiàn)形式，創(chuàng)新和豐富海外社交媒體報道內(nèi)容。例如，7月12日南海仲裁案裁決結(jié)果公布當日在“推特”推出的有關(guān)調(diào)查問卷，吸引近600名網(wǎng)友參與回答，其中70%的人認為仲裁案會讓南海局勢惡化或讓美國霸權(quán)主義進一步得逞等，這種形式有效增強了受眾黏性。