李依桐 郭晚秋 陳玲敏 岳晶

摘要：隨著電子商務的快速發(fā)展，微商運營模式作為電子商務模式中的新秀開始嶄露頭角，微商憑借社交平臺，利用良好的人際關系，采用線上零售商品的方式創(chuàng)造了不同于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的網(wǎng)上電子商務新模式。這種電商新模式在急速發(fā)展的過程中創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟利益，同時也產(chǎn)生了諸多問題。本文擬通過分析微商運營模式的現(xiàn)狀及目前存在的法律風險，探討該模式中存在的問題，最終提出相應的解決措施，從而更好地規(guī)范微商運營模式，保障消費者的合法權益，營造更為健康和諧的微商運營環(huán)境。

關鍵詞：微商運營模式；法律風險；傳銷；監(jiān)管；消費者權益

中圖分類號：D923文獻標識碼：A文章編號：2095-4379-（2016）26-0023-03

一、微商的概念和特點（一）微商的概念

微商運營模式作為移動電子商務的一種新模式，對使用者而言是一種基于社會關系和熟人經(jīng)濟實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)營的新型電子商務服務。狹義上的微商是指依托騰訊公司出品的移動互聯(lián)網(wǎng)社交應用“微信”所開展的商業(yè)活動；廣義上的微商則不局限于微信，而是泛指借助移動互聯(lián)網(wǎng)，運用各種個人或企業(yè)應用終端，如微博、微信、QQ等，及其他使用移動互聯(lián)網(wǎng)技術開發(fā)的具有移動電商或社交屬性的工具所開展的商業(yè)活動。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2015年12月，中國網(wǎng)民人數(shù)已達6.88億，如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量，以及web3.0時代下的互聯(lián)網(wǎng)具備人人有權發(fā)布信息、建立興趣圈層的社交化，及時溝通可閱讀、可學習、整合時間效率的碎片化、以及隨時隨地便于支付、遠程操控等智能化特點，滿足了人們“我的地盤我做主”的個人精神訴求及物質訴求，同時滿足了那些想增加收入，卻因傳統(tǒng)渠道與電商渠道的高門檻、高成本、區(qū)域局限性而深感無門路可尋，沒有時間、精力和實力的人群，這些就是微商迅猛發(fā)展的前期必要存在條件。（二）微商的特點

微商運營模式作為一種新型的移動電子商務模式，既具有顯著的優(yōu)勢，也有明顯的缺陷。而其優(yōu)勢和缺陷和互聯(lián)網(wǎng)的特性也是緊密相連的。具體而言，微商具有以下這些特點：

1.依托人際關系開展經(jīng)營活動。微商經(jīng)營的真諦是從貨到人，以人為中心。以前的商品交易是以產(chǎn)品為中心，而微商卻是以人品為中心，以關系為渠道，以社交平臺為媒介。

2.投入少、門檻低。經(jīng)營微商幾乎不需要多少成本，這方面微商與傳統(tǒng)電商投入多、回報慢、風險大不同，它只需少量成本的投入便可開展經(jīng)營活動，即如同微商的宣傳口號“動動手指就可以賺錢”一般，打開社交軟件，總能看到形形色色的廣告和商家。

3.商品交易十分便捷。與傳統(tǒng)商品交易需要買賣雙方面對面溝通交流不同，也不需要像傳統(tǒng)型電子商務一般依附于淘寶等大型網(wǎng)絡交易網(wǎng)站，微商的經(jīng)營只需借助簡單的社交軟件即可完成交易，這種交易方式不受時間和地域的限制，大大降低了交易的成本，也加快了商品的流通，這種便捷性同時也吸引了不少上班族和學生加入了微商經(jīng)營者的行列。

4.微商的經(jīng)營成本低，交易便捷，傳播方式靈活、效率高，在這方面比起傳統(tǒng)電商，微商的優(yōu)勢就顯得十分明顯。二、微商運營模式的現(xiàn)狀及法律風險（一）微商運營模式的現(xiàn)狀分析

微商起源于微信朋友圈，最先被視為通過朋友圈來進行產(chǎn)品傳播以及銷售的一種渠道，近而延伸到通過各類的通訊社交平臺和終端進行產(chǎn)品售賣的一種新的銷售模式。微商被認為是一種社會化移動社交電商新模式。它是企業(yè)或者個人基于社交媒體或微商平臺開店的新型電商。而從微商運營模式的出現(xiàn)和發(fā)展歷史來看，其具體可以被分為三個時期：

1.朋友圈售賣。這個階段是微商發(fā)展的初期，即通過反復的暴力刷屏，牛皮癬一般的廣告圖以及熟人關系進行推銷并售賣。這也是我們生活中最常見而且最熟悉的一種方式。但朋友圈范圍較為狹小、受眾范圍不廣，且產(chǎn)品的質量及信息的真實性無法得到保障，這一銷售規(guī)模難以擴大。

2.直銷模式。這是微商發(fā)展的中期階段，即賣家自己充當溝通和接單的中介，由生產(chǎn)廠商直接向買家發(fā)貨，也就是所謂的直銷。微商直銷模式在本質上就是直接代理的一個新的形式。但是這一模式下的銷售由于微商群體本身資本實力較為弱小，不能真正的參與到產(chǎn)品的銷售與經(jīng)營當中，微商群體利潤獲得的持久性也難以得到保障。

3.代理分銷模式。在這一階段，微商運營模式從個人業(yè)務銷售逐漸發(fā)展為個人業(yè)務與發(fā)展代理商并重的模式。即一邊進行個人銷售，一邊通過發(fā)展層層的下級代理商，將產(chǎn)品一層一層的向下銷售。發(fā)展代理商的模式，有效地擴大了產(chǎn)品的銷售范圍和市場，一定程度上彌補了微商原本存在的受眾范圍小的問題。（二）微商運營模式現(xiàn)存的法律風險

1.微商成為傳銷“馬甲”的法律風險

現(xiàn)階段的微商主要采用的是代理分銷模式，即通過發(fā)展逐級代理商來銷售貨物，并獲取利益。而由于目前的微商還沒有完整的法律規(guī)范體系，這就讓大量的傳銷組織有機可乘?？偣局贫▏烂艿拇頇C制，工作人員對代理人員進行培訓，教他們?nèi)绾慰焖倮藵q粉，發(fā)展下線；還會開展無休止的網(wǎng)絡洗腦。

2.海外代購引發(fā)走私罪的法律風險

基于對國內(nèi)商品質量的不信任和追求大牌等心理，眾多國外品牌的化妝品、箱包、奢侈品、奶粉等需求量越來越大，微商們聞風而動，海外代購開始不斷發(fā)展。大多數(shù)人都是通過購買后攜帶、托運回國，或是海外的親朋購買后郵寄回國，即作為自用物品入境。這里就產(chǎn)生了一個問題，根據(jù)我國海關的最新規(guī)定，作為自用物品入境的貨物在價值總額達到一定數(shù)量的就必須報關，并繳納稅款，否則就涉嫌走私罪。

3.涉嫌詐騙罪的法律風險

微商作為新成長起來的模式，沒有相應的保障機制，受眾較小，有的商家為了經(jīng)營者能盡快取得人們的信任，發(fā)展下線，就利用“微信對話生成器”、“支付寶轉賬截圖生成器”、“GPS虛擬定位軟件”等各種造假軟件，偽造交易記錄和轉賬記錄，甚至做出收到錢以后不發(fā)貨，或者收到款項以后直接拉黑買家等行為。

4.違反國家特許經(jīng)營、限制經(jīng)營的法律風險

數(shù)據(jù)顯示，目前的微商經(jīng)營者趨于年輕化，且多急于求成，法律意識淡薄，大部分人都不做相關方面的考察就盲目開始，且銷售的商品也從化妝品、衣服、鞋子、箱包等常規(guī)商品，擴大到香煙、酒類等。而由于微商的法律地位不明確，沒有準入規(guī)則，也無需注冊登記等手續(xù)，就很容易導致微商經(jīng)營者觸犯現(xiàn)有法律規(guī)范的規(guī)定。目前，我國仍然對部分商品進行特許經(jīng)營。三、微商運營模式的防范措施（一）加快電子商務立法進程

1.新起草的電子商務法中，除了規(guī)制淘寶，京東等比較成熟的電子商務平臺外，還應該對微商經(jīng)營模式所依靠的微信，微店，微博等第三方平臺的權利義務進行界定。到底以微信、微博等為代表的具有“社交”屬性的移動網(wǎng)絡平臺是否能等同于淘寶這樣的傳統(tǒng)電子商務平臺？在面對網(wǎng)絡購物交易糾紛中，微信微博等第三方平臺是否能援用淘寶等電商平臺的相關規(guī)定？筆者認為，微信、微博等移動網(wǎng)絡社交平臺創(chuàng)建時的主要目的及功能是為廣大網(wǎng)友提供集網(wǎng)絡信息交流、交友、休閑、娛樂等多功能一體的即時聊天軟件，其設立之初并沒有為網(wǎng)友提供購物平臺的意思。而淘寶，京東等電子商務平臺是專門針對網(wǎng)絡購物交易所設立的第三方平臺，為網(wǎng)絡購物提供了交易的場所，雖然也可以進行在線交流，但它的主要功能是針對網(wǎng)絡購物的。

2.賦予微商經(jīng)營者與淘寶，京東等電商平臺經(jīng)營者相同的法律地位，明確微商經(jīng)營者的經(jīng)營范圍及營銷方式。要明確淘寶，京東等電商平臺中經(jīng)營者的法律地位。由于淘寶網(wǎng)，京東等電商平臺的經(jīng)營者的法律地位尚不明確，學界對此并沒有統(tǒng)一的認識，因此微商經(jīng)營者的法律地位也有待考量。

3.微商經(jīng)營模式中的消費者應比普通消費者承擔更多的注意義務。我國《消費者權利保護法》只規(guī)定了經(jīng)營者應當承擔的義務，但沒有規(guī)定消費者是否應該承擔相應的注意義務。筆者認為，與傳統(tǒng)的淘寶、京東、亞馬遜等購物網(wǎng)站不同，微商運營模式是商家基于微信朋友圈這一載體進行營銷，只有消費者本人允許微商加入其朋友并接受微商推廣的信息，才可能進行消費，此種情形下的消費者，具有甄別其所添加的好友是否微商，是否接受微商營銷的能力，應對其購買商品所產(chǎn)生的法律后果承擔一定的法律責任。（二）建立第三方平臺監(jiān)管體系

1.明確監(jiān)管主體，參與微商經(jīng)營的個人及企業(yè)均應受到第三方平臺的監(jiān)管。例如，在微信上售賣商品的，應當受到微信客戶端平臺的監(jiān)管；在微博上售賣商品的，也應當受到微博客戶端的監(jiān)管。根據(jù)我國侵權法第三十六條的規(guī)定筆者認為，在微信、微博等平臺上進行的網(wǎng)絡購物交易行為，如有損害消費者權利的，也應適用侵權法第三十六條的規(guī)定。微商經(jīng)營者在朋友圈、微博上售賣假冒偽劣產(chǎn)品，國家限制經(jīng)營和特許經(jīng)營的產(chǎn)品等，損害消費者利益的，經(jīng)消費者舉報，微信、微博等第三方平臺應該采取必要的措施保障消費者的合法權利。

2.建立用戶投訴機制。首先，針對商業(yè)信息刷屏嚴重的用戶，朋友圈中的好友有權向監(jiān)管平臺投訴，投訴后監(jiān)管平臺應予以審查，限制該用戶賬號相關功能甚至封號。其次，第三方平臺應區(qū)分傳統(tǒng)朋友圈與營銷朋友圈，目前，微信已經(jīng)推出微店服務，使用微信賬號可以申請開微店，這也算是微信區(qū)分傳統(tǒng)朋友圈與營銷朋友圈做出的一大努力。

3.采用互聯(lián)網(wǎng)安全技術保護措施，對微商交易活動中消費者的線上交易采用微信支付，提供微信支付的憑證，憑證內(nèi)容包括交易對象，時間，金額，內(nèi)容。如發(fā)生產(chǎn)品質量問題，賣家欺詐導致消費者權益受損害時，可作為申訴與仲裁的依據(jù)。關于產(chǎn)品售出后，買家與賣家之間的糾紛，可以借鑒淘寶申請退貨退款的程序制度和淘寶客服介入調停的制度，以待完善微信、微博等第三方平臺的監(jiān)管制度。（三）微商消費者權利保護的救濟措施

微商消費者作為網(wǎng)絡消費者的一部分，具有同其他網(wǎng)絡消費者同等的安全交易權，自主選擇權，隱私權，公平交易權，無因退貨權及損害求償權等權利。在進行微商交易活動中面對產(chǎn)品的真假，質量問題以及運輸過程中產(chǎn)品的損壞，實際收到的產(chǎn)品與賣家提供的信息嚴重不符等問題，可以要求賣家承擔相應的違約責任，具體可以通過以下措施進行救濟：

1.建立微商交易的爭端解決機制

首先可以建立在線解決機制，在線解決機制與傳統(tǒng)解決機制相比，具有省時省力，成本低廉的特點。結合微商運營模式的特點，在線解決機制是建立在第三方平臺的上的虛擬性調解機構。其次是建立內(nèi)部申訴制度，內(nèi)部申訴制度是為微商經(jīng)營者方便和消費者溝通，接受消費者投訴，而專門設立的糾紛解決機制。

2.建立微商交易購物后的退換貨制度

微商購物經(jīng)營者在微信朋友圈中對銷售的產(chǎn)品進行圖片描述，利用買家購買后的反饋信息制作宣傳廣告吸引顧客購買，顧客僅憑對微商和宣傳廣告的信任進行購買，這種基于“熟人經(jīng)濟”體制購買后發(fā)生的產(chǎn)品質量問題，消費者面臨著退換貨無門的窘境。解決退換貨無門的問題，根據(jù)產(chǎn)品質量法和消費者權益保護法第二十四條，第二十五條的有關規(guī)定，微商消費者享有一般退貨權和無理由退貨權。這些法律規(guī)定說明，微商消費者同一般的消費者一樣具有相同的權利，微信、微博等平臺上發(fā)生的網(wǎng)絡購物交易糾紛可借鑒淘寶等平臺的相關制度。四、結語

綜上所述，微商運營模式是近年來新興的電子商務模式，其在蓬勃發(fā)展的過程中帶來了諸多的問題與法律風險，面對微商運營模式所帶來的法律風險，可以采取本文上述的措施加以應對，以及其他更加有效的防范措施，促進微商運營模式健康發(fā)展。[參考文獻]

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