單從文 余明陽

摘要：基于對(duì)品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度的不同分類，將品牌危機(jī)分為高關(guān)聯(lián)度危機(jī)和低關(guān)聯(lián)度危機(jī)，研究了不同危機(jī)類型下企業(yè)的最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略。結(jié)果表明，對(duì)于高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)，道歉策略最優(yōu)、辯解策略次之，否認(rèn)策略最差；對(duì)于低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)，否認(rèn)和辯解策略最優(yōu)，道歉策略最差。感知企業(yè)責(zé)任在該過程中起中介作用。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；危機(jī)關(guān)聯(lián)度；危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.22

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）08-0097-04

引言

打造一個(gè)知名品牌需要多年苦心經(jīng)營，但僅僅一場危機(jī)就足以毀掉品牌。在信息量不斷增大、傳播速率不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)，媒體和消費(fèi)者對(duì)各類負(fù)面信息日趨敏感，品牌危機(jī)的發(fā)生屢見不鮮。2008年震驚全國的“三聚氰胺事件”讓知名品牌“三鹿”幾乎絕跡于市場；2013年肯德基、麥當(dāng)勞爆發(fā)的“福喜事件”對(duì)洋快餐兩大巨頭造成了惡劣影響；2014年“馬航事件”對(duì)馬航乃至整個(gè)航空業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。因此，如何成功應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，使企業(yè)品牌受危機(jī)的沖擊達(dá)到最小化是困擾每個(gè)企業(yè)的難題。

目前關(guān)于品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的研究已涵蓋多個(gè)方面，如Coombs[1]基于危機(jī)歸因類型研究危機(jī)應(yīng)對(duì)策略；Dutta[2]基于危機(jī)來源屬性研究危機(jī)應(yīng)對(duì)策略；Liu[3]基于危機(jī)傳播媒介形式研究危機(jī)應(yīng)對(duì)策略；方正[4]基于危機(jī)的可辯解性研究危機(jī)應(yīng)對(duì)策略；冉雅璇[5]等基于互動(dòng)鏈儀式視角研究危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。綜合來看，目前仍缺乏基于危機(jī)關(guān)聯(lián)度的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略研究。本文從高關(guān)聯(lián)度危機(jī)和低關(guān)聯(lián)度危機(jī)的分類視角出發(fā)，通過實(shí)證研究探討不同的應(yīng)對(duì)策略在不同關(guān)聯(lián)度危機(jī)下對(duì)品牌的保護(hù)效果。結(jié)果表明：當(dāng)品牌危機(jī)為高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)采用道歉策略效果最好、辯解策略次之、否認(rèn)策略效果最差；當(dāng)品牌危機(jī)為低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)采用否認(rèn)和辯解策略效果均為最好、道歉策略效果最差。感知企業(yè)責(zé)任在不同危機(jī)關(guān)聯(lián)度下品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略效果中起中介作用。消費(fèi)者的購買頻率、個(gè)人基本情況等信息對(duì)主效應(yīng)不構(gòu)成顯著影響。最后，本文探討了研究的理論與實(shí)踐意義，并對(duì)未來研究加以展望。

1文獻(xiàn)綜述

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)自身、競爭對(duì)手、顧客等方面的外部環(huán)境因素突變；或企業(yè)品牌營銷管理失常，對(duì)品牌整體形象造成不良影響，并造成品牌信任危機(jī)，從而使品牌乃至企業(yè)聲譽(yù)大大受損，進(jìn)而威脅到企業(yè)生存的狀態(tài)[1，6]。品牌危機(jī)概念較為寬泛，諸如產(chǎn)品危機(jī)、道德危機(jī)、品牌負(fù)面事件等均為品牌危機(jī)的一部分[7，8]。研究表明，突發(fā)性和不可預(yù)知性是品牌危機(jī)的兩大特點(diǎn)[9]。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)通常會(huì)導(dǎo)致品牌評(píng)價(jià)、品牌態(tài)度、品牌購買意愿、品牌資產(chǎn)、品牌聲譽(yù)等屬性降低，進(jìn)而造成銷售量下降、市場份額減少、股票價(jià)格下跌并危及整個(gè)行業(yè)的溢出效應(yīng)[1，2，9，10]。

11品牌危機(jī)的分類

Coombs[1]根據(jù)危機(jī)的責(zé)任歸因，按照歸因控制點(diǎn)和故意性兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)危機(jī)分為受害性、意外性和有意性三類；Pullig[11]將品牌危機(jī)分為績效相關(guān)品牌危機(jī)與價(jià)值觀相關(guān)品牌危機(jī)；Dutta[2]根據(jù)危機(jī)來源的不同屬性，將品牌危機(jī)分為績效相關(guān)型危機(jī)和價(jià)值相關(guān)型危機(jī)；類似地，Votola和Unnava[12]把品牌危機(jī)分為與能力相關(guān)的事件及與道德相關(guān)的事件；Dawar[13]根據(jù)品牌資產(chǎn)是否危及企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，將品牌危機(jī)分為核心要素品牌危機(jī)和非核心要素品牌危機(jī)。本文借鑒Dawar[13]的分類方式，將品牌危機(jī)分為高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)（與企業(yè)主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較高的品牌危機(jī)）和低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)（與企業(yè)主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較低或無關(guān)的品牌危機(jī)）。

12品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略研究

當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生后，恰當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對(duì)策略能有效降低品牌危機(jī)帶來的負(fù)面效應(yīng)，對(duì)品牌態(tài)度、品牌聲譽(yù)、品牌忠誠、購買意愿等均有保護(hù)作用[9]。Siomkos[14]等首先根據(jù)由主動(dòng)到被動(dòng)的關(guān)系，給出了企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)策略，包括否認(rèn)、被動(dòng)回憶、主動(dòng)回憶和努力修復(fù)策略；Dutta[2]等將企業(yè)應(yīng)對(duì)策略分為否認(rèn)、逃避責(zé)任、降低傷害和改正策略；Coomb[15]將企業(yè)應(yīng)對(duì)策略分為否認(rèn)、辯解和道歉策略。本文參考Coombs[15]的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略分類方式研究不同危機(jī)應(yīng)對(duì)策略下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌感知會(huì)發(fā)生何種變化。

在消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)的感知過程中，最重要的環(huán)節(jié)是感知企業(yè)是否應(yīng)對(duì)危機(jī)的發(fā)生負(fù)有責(zé)任（Responsibility）[16]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的發(fā)生不負(fù)有責(zé)任時(shí)，品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)的傷害較??；當(dāng)消費(fèi)者把品牌危機(jī)的主要責(zé)任歸咎于企業(yè)時(shí)，品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害性較大。例如，由于自然條件等不可抗拒因素造成的品牌危機(jī)，品牌危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)較弱；而由于企業(yè)失職、管理不善等原因造成的品牌危機(jī)，品牌危機(jī)帶來的負(fù)面效應(yīng)更強(qiáng)[1]。故企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的核心在于消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任感知[6，9，17]。當(dāng)發(fā)生高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)時(shí)，危機(jī)與企業(yè)的核心利益更相關(guān)，消費(fèi)者需要就危機(jī)事件了解更多的內(nèi)容，并得到一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕忉孾2，16]。而三種應(yīng)對(duì)策略中，道歉策略包含的信息量最大，且更容易贏得消費(fèi)者的信任，故此時(shí)為最優(yōu)策略。而否認(rèn)策略包含的信息量最小，且不利于贏得消費(fèi)者信任，為效果最差策略，辯解策略介于兩者之間；當(dāng)發(fā)生低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)時(shí)，此時(shí)危機(jī)與企業(yè)核心利益相關(guān)度不大，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任感知。在三種策略中，道歉策略包含的信息量較大，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生更多聯(lián)想，加深企業(yè)責(zé)任感知，故為最差策略。而否認(rèn)策略則簡單、明了降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任感知，為效果最優(yōu)策略，辯解策略介于兩者之間。由此得到研究模型（如圖1），并提出如下假設(shè)：

H1：當(dāng)品牌危機(jī)為高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)采用道歉策略效果最好、辯解策略次之、否認(rèn)策略效果最差。

H2：當(dāng)品牌危機(jī)為低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)采用否認(rèn)策略效果最好、辯解策略次之、道歉策略效果最差。

H3：感知企業(yè)責(zé)任在企業(yè)應(yīng)對(duì)策略效應(yīng)中起中介作用。

2實(shí)證研究

選取240名上海交通大學(xué)在校學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)。其中男性127名，占總?cè)藬?shù)的5292%，平均年齡2056歲。采用雙因素2（關(guān)聯(lián)度：高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)/低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)）×3（應(yīng)對(duì)策略：否認(rèn)/辯解/道歉）的組間設(shè)計(jì)，受試者被隨機(jī)分配至不同的組別。在因變量品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)效果的設(shè)置上參考Dutta[2]、方正[4]等針對(duì)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略結(jié)果的研究，將品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)效果劃分為品牌態(tài)度、品牌信任和購買意愿三個(gè)維度，從三個(gè)方面考察品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)效果。

在刺激物選取中，考慮到產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的熟悉度和購買經(jīng)歷，實(shí)驗(yàn)選取某果汁品牌作為刺激物，品牌危機(jī)的選取借鑒Dutta[2]關(guān)于果汁企業(yè)的虛構(gòu)負(fù)面新聞。在高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)條件下，受試者閱讀關(guān)于以純天然著稱的A品牌果汁中添加大量食品添加劑的新聞（M關(guān)聯(lián)度=545，n=40，p<001）。其中否認(rèn)策略下，集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了對(duì)該品牌的指責(zé)，強(qiáng)調(diào)果汁的天然性；辯解策略下，負(fù)責(zé)人指出果汁中的確存在食品添加劑，但其含量在國家標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)；道歉策略下，負(fù)責(zé)人稱集團(tuán)已發(fā)出道歉聲明，向廣大消費(fèi)者鄭重道歉，并將嚴(yán)查責(zé)任人，確保類似情況不再發(fā)生。

在低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)條件下，受試者閱讀到關(guān)于A品牌果汁集團(tuán)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的負(fù)面新聞（M關(guān)聯(lián)度=288，n=40，p<001）。其中否認(rèn)策略下，集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了對(duì)該品牌的指責(zé)，并列舉了集團(tuán)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的成績；辯解策略下，負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)多維度的概念，包含對(duì)社會(huì)、環(huán)境、消費(fèi)者、員工等方面，企業(yè)可能僅在某一或某幾個(gè)維度上存在問題，但并不代表企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不夠；道歉策略下，負(fù)責(zé)人承認(rèn)了企業(yè)目前存在的問題，向廣大消費(fèi)者致以歉意，并承諾會(huì)在今后注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。

受試者首先按不同組別閱讀上述關(guān)于A品牌危機(jī)的新聞。接著評(píng)價(jià)對(duì)該果汁品牌的品牌態(tài)度、品牌信任和購買意愿，并回答你認(rèn)為企業(yè)在此次品牌危機(jī)事件中應(yīng)負(fù)的責(zé)任。其中品牌態(tài)度量表參照Dutta[2]的3個(gè)測量題項(xiàng)，α=0853；品牌信任量表參照Chaudhuri [18]的4個(gè)測量題項(xiàng)，α=0917；購買意愿量表參照方正[4]的2個(gè)測量題項(xiàng)，α=0904；企業(yè)責(zé)任感知量表參照Coombs[15]的1個(gè)測量題項(xiàng)。之后受試者回答關(guān)于評(píng)價(jià)危機(jī)關(guān)聯(lián)度的問題作為操縱檢驗(yàn)。上述各變量的測量方式均使用7級(jí)李克特量表。最后填寫關(guān)于果汁的購買頻率及性別、年齡、學(xué)歷、籍貫等基本信息，并被要求猜測本實(shí)驗(yàn)的真正目的。

3結(jié)果分析

31操縱檢驗(yàn)

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，高關(guān)聯(lián)度危機(jī)組受試者對(duì)品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度的感知顯著高于低關(guān)聯(lián)度危機(jī)組的受試者（M高關(guān)聯(lián)度=576；M低關(guān)聯(lián)度=283；p<001），故實(shí)驗(yàn)對(duì)危機(jī)關(guān)聯(lián)度的操縱是成功的。

32假設(shè)驗(yàn)證

通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行2（關(guān)聯(lián)度：高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)/低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)）×3（應(yīng)對(duì)策略：否認(rèn)/辯解/道歉）ANOVA分析，結(jié)果顯示，在高關(guān)聯(lián)度危機(jī)下，道歉策略在品牌態(tài)度（M道歉=471；M辯解=423；F（1，79）=2575；p<008）、品牌信任（M道歉=476；M辯解=421；F（1，79）=3409；p<006）、購買意愿（M道歉=476；M辯解=420；F（1，79）=3178；p<008）三個(gè)維度中均顯著高于辯解策略；而辯解策略在品牌態(tài)度（M否認(rèn)=351；M辯解=423；F（1，79）=4785；p<003）、品牌信任（M否認(rèn)=353；M辯解=421；F（1，79）=5159；p<002）、購買意愿（M否認(rèn)=347；M辯解=420；F（1，79）=5255；p<002）三個(gè)維度中均高于否認(rèn)策略，該結(jié)果驗(yàn)證了H1。在高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)下，道歉策略效果最優(yōu)，辯解策略次之，否認(rèn)策略效果最差。

在低關(guān)聯(lián)度危機(jī)下，否認(rèn)策略在品牌態(tài)度（M否認(rèn)=534；M辯解=526；F（1，79）=0082；p>078）、品牌信任（M否認(rèn)=531；M辯解=528；F（1，79）=0007；p>091）、購買意愿（M否認(rèn)=532；M辯解=531；F（1，79）=0002；p>095）三個(gè)維度中與辯解策略無顯著性差異，而否認(rèn)策略在品牌態(tài)度（M否認(rèn)=534；M道歉=471；F（1，79）=4275；p<004）、品牌信任（M否認(rèn)=531；M道歉=476；F（1，79）=3129；p<008）、購買意愿（M否認(rèn)=532；M道歉=474；F（1，79）=3771；p<005）三個(gè)維度中均高于道歉策略。類似地，辯解策略也在品牌態(tài)度（M辯解=526；M道歉=471；F（1，79）=3356；p<007）、品牌信任（M辯解=528；M道歉=477；F（1，79）=2926；p<008）和購買意愿（M辯解=531；M道歉=474；F（1，79）=3573；p<005）三個(gè)維度中均高于道歉策略（如圖2、圖3、圖4）。該結(jié)果部分驗(yàn)證了H2。在低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)下，否認(rèn)和辯解策略為最優(yōu)策略，道歉策略效果最差。出現(xiàn)該結(jié)果的原因，可能是因?yàn)樵诘完P(guān)聯(lián)度下，辯解與否認(rèn)策略對(duì)消費(fèi)者責(zé)任感知的效果相似，由此導(dǎo)致了在品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)效果上無顯著差異。此外，受試者對(duì)果汁購買頻率及性別、年齡、學(xué)歷、籍貫等個(gè)人基本信息對(duì)主效應(yīng)無顯著影響。

根據(jù)Baron和Kenny的中介作用驗(yàn)證方法，利用一系列回歸分析對(duì)企業(yè)責(zé)任感知的中介作用進(jìn)行了驗(yàn)證。首先，驗(yàn)證了品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略×品牌危機(jī)類型的交互作用對(duì)企業(yè)責(zé)任感知的回歸是顯著的（β=-0532，t=-12817，p<005）；然后，驗(yàn)證了品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略×品牌危機(jī)類型的交互作用對(duì)品牌態(tài)度（β=0614，t=16054，p<005）、品牌信任（β=0652，t=16043，p<005）和購買頻率（β=0683，t=16147，p<005）的回歸均為顯著的；最后，驗(yàn)證了在品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略×品牌危機(jī)類型和企業(yè)責(zé)任感知對(duì)品牌態(tài)度的回歸中，企業(yè)感知責(zé)任的效應(yīng)顯著（β=-0402，t=-9121，p<005）；而品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略×品牌危機(jī)類型效應(yīng)則不顯著（β=0091，t=2928，p>01）。類似地，對(duì)于品牌信任，企業(yè)感知責(zé)任的效應(yīng)顯著（β=-0395，t=-8832，p<005）；而品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略×品牌危機(jī)類型的效應(yīng)則不顯著（β=0101，t=3065，p>01）；對(duì)于購買意愿，企業(yè)感知責(zé)任的效應(yīng)顯著（β=-0402，t=-9010，p<005）；而品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略×品牌危機(jī)類型的效應(yīng)則不顯著（β=0103，t=3017，p>01）。故企業(yè)責(zé)任感知在此過程中起到中介作用，該實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了H3。

4結(jié)論與展望

基于對(duì)品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度的不同分類，研究了在不同危機(jī)情境下，企業(yè)的最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略。結(jié)果表明，對(duì)于高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)，企業(yè)最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略為道歉、辯解次之、否認(rèn)最差；對(duì)于低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)，企業(yè)最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略為辯解或否認(rèn)，道歉最差。而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)責(zé)任的感知在此過程中起中介作用。其理論意義在于開創(chuàng)性地把危機(jī)關(guān)聯(lián)度的分類方式應(yīng)用于品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略研究中，并通過實(shí)證研究得出了在高低兩種關(guān)聯(lián)度危機(jī)下，企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的不同最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)，進(jìn)一步驗(yàn)證了企業(yè)責(zé)任感知在企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)中的中介作用，企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的目的是通過給消費(fèi)者一個(gè)更加全面、恰當(dāng)?shù)慕忉?，盡可能降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任感知。

本文對(duì)企業(yè)實(shí)際應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)具有一定的理論指導(dǎo)作用。當(dāng)企業(yè)面臨高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)時(shí)，應(yīng)切實(shí)查找問題所在，對(duì)廣大消費(fèi)者致以歉意，這對(duì)保護(hù)消費(fèi)者品牌態(tài)度、品牌信任和購買意愿起到重要的正面作用，而采用辯解和否認(rèn)策略則會(huì)加劇品牌危機(jī)帶來的負(fù)面影響；當(dāng)企業(yè)面臨低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)時(shí)，則恰恰相反。道歉策略會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)應(yīng)負(fù)有責(zé)任的感知，加重品牌危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)。此時(shí)企業(yè)應(yīng)著重通過辯解或否認(rèn)策略，正確理清企業(yè)在危機(jī)中的位置和應(yīng)負(fù)的責(zé)任，并通過恰當(dāng)?shù)姆绞较蛳M(fèi)者傳播該信息，將品牌危機(jī)的影響降至最小。

本文不足之處在于：首先，借鑒Dutta[2]研究品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略效果的案例，實(shí)驗(yàn)所涉及的品牌危機(jī)為完全虛構(gòu)，這會(huì)在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，未來研究應(yīng)考慮運(yùn)用實(shí)際危機(jī)案例作刺激物。此外，受試群體為大學(xué)生，具有一定的局限性，未來的研究可增強(qiáng)樣本選取多樣性。最后，品牌危機(jī)新聞以紙質(zhì)問卷的形式出現(xiàn)，而當(dāng)下危機(jī)傳播主要以網(wǎng)絡(luò)新媒體的形式呈現(xiàn)，傳播速度和頻率也不斷加快，未來應(yīng)注重不同媒體間的差異，使研究更符合時(shí)代背景。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）