李文卉

良品鋪?zhàn)邮且患壹蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)于一體的品牌連鎖運(yùn)營(yíng)公司，總部位于武漢市。近年來(lái)，良品鋪?zhàn)幽赇N(xiāo)售額以60%的速度迅猛增長(zhǎng)，2015年銷(xiāo)售額突破45億元，一舉成為全國(guó)零食行業(yè)排名第一的品牌。

良品鋪?zhàn)涌渴裁闯晒Γ拷?jīng)營(yíng)秘訣是什么？6月7日下午，在由湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)《支點(diǎn)》雜志社、華中科技大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合主辦，楚天都市·沁園、動(dòng)向新聞、看楚天APP協(xié)辦的第三期“沁園·支點(diǎn)思享會(huì)”上，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春作為演講嘉賓，分享了他的經(jīng)營(yíng)心得。

核心提示：媽媽永遠(yuǎn)記得你最?lèi)?ài)吃的一道菜是什么。其實(shí)媽媽做一道菜，她無(wú)時(shí)無(wú)刻不在想著這個(gè)家庭的成員。做產(chǎn)品也是一樣，也要天天去想用戶的需要。

良品鋪?zhàn)拥钠髽I(yè)屬性有三種：第一屬于食品行業(yè)，第二屬于零售行業(yè)，第三屬于服務(wù)行業(yè)。

食品是一個(gè)很基礎(chǔ)的行業(yè)，有沒(méi)有產(chǎn)能過(guò)剩？有沒(méi)有積壓庫(kù)存？我覺(jué)得這個(gè)現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

在整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)鏈中，良品鋪?zhàn)邮亲罱咏脩舳说钠髽I(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，我就有一條戒律——明確良品鋪?zhàn)硬粌H僅是一家做買(mǎi)賣(mài)的企業(yè)，也不僅僅是一家做零售和服務(wù)的企業(yè)，而是要成為一家做產(chǎn)品的企業(yè)。

作為一家把消費(fèi)端和生產(chǎn)端連接起來(lái)的企業(yè)，良品鋪?zhàn)幼隽怂募拢旱谝皇亲鱿M(fèi)者研究，洞察和定義用戶 ；第二是做產(chǎn)品研發(fā)和商品的標(biāo)準(zhǔn)制定；第三是做“從田里到嘴里”的物流和全程質(zhì)量管理體系；第四件事，服務(wù)用戶。

實(shí)際上，良品鋪?zhàn)拥纳饽Ｊ骄瓦@四種。之所以叫“良品鋪?zhàn)印?，真?shí)的動(dòng)因和初心就是做“用良心的品質(zhì)搭建的鋪?zhàn)印?。在整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)鏈里，食品安全是最基礎(chǔ)也是最核心的部分。

不可回避的問(wèn)題是，我們不是食品生產(chǎn)企業(yè)，也不是科研機(jī)構(gòu)，怎么做產(chǎn)品呢？

通過(guò)良品鋪?zhàn)影l(fā)展的這幾年，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求越來(lái)越多，所以我們的產(chǎn)品要針對(duì)細(xì)分人群，要針對(duì)更細(xì)分的場(chǎng)景，要讓用戶在口感上有更好的體驗(yàn)。

道理講起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是要一個(gè)企業(yè)的所有人都能生生不息地創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品，其實(shí)是一個(gè)很大的課題。

“為什么我們能記得媽媽的味道”

媽媽做飯時(shí)，她是怎么想的，這是思維。她在為誰(shuí)著想，就是她的立場(chǎng)。有了這些，她做飯就會(huì)有什么樣的行為和手藝。

為了解決這個(gè)課題，我們實(shí)踐了差不多五六年時(shí)間——怎樣讓一幫人都往一個(gè)地方想，往一個(gè)地方做，特別是剛開(kāi)始大家都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，怎么辦？

我經(jīng)常講，要真正提升和改變隊(duì)伍，有三個(gè)方面很重要：第一，讓隊(duì)友有思想，有正確的想問(wèn)題的立場(chǎng)和視角，這是排在第一位的，帶人必須帶思想；第二，大家考慮和決策分析任何問(wèn)題，必須要有清晰正確的結(jié)構(gòu)化思維；第三，要有行為方法，也就是經(jīng)驗(yàn)和手藝。

有一天，我在想該怎樣啟發(fā)我的團(tuán)隊(duì)，真正把做產(chǎn)品當(dāng)成一件很有意義的事情。那天正好是母親節(jié)，我在微信里看到一個(gè)手繪作品，畫(huà)的是媽媽怎么幫孩子系鞋帶。當(dāng)時(shí)我非常感動(dòng)，差不多哭了兩個(gè)小時(shí)。后來(lái)我又很興奮，因?yàn)槲覀冏霎a(chǎn)品，就應(yīng)該找到這個(gè)點(diǎn)。

這個(gè)點(diǎn)是什么呢？媽媽給我們做飯菜時(shí)，她是怎么想的？她的整個(gè)思考里有什么內(nèi)容？這就是思維。她在為誰(shuí)著想，就是她的立場(chǎng)，有了這些，她做菜做飯就會(huì)有什么樣的行為和手藝，這實(shí)際上和我們做產(chǎn)品差不多。

媽媽永遠(yuǎn)記得你最?lèi)?ài)吃的一道菜是什么。其實(shí)媽媽做一道菜，她無(wú)時(shí)無(wú)刻不在想著這個(gè)家庭的成員，今天會(huì)有誰(shuí)來(lái)吃飯，大家一起吃飯的葷素該怎么搭配，先吃什么，后吃什么，是先放油還是先煮，是先拌料還是后澆料……媽媽想的是家庭成員每一個(gè)人的需要。

我們?yōu)槭裁茨苡涀〖亦l(xiāng)的味道，為什么能記得“外婆的手藝”，記得“媽媽的味道”呢？是因?yàn)閶寢尩挠眯?，以及她日積月累的手感和手藝。

做產(chǎn)品也是一樣，也要天天去想用戶的需要——用戶需要什么樣的口味，品嘗產(chǎn)品有什么樣的口感，看到產(chǎn)品后有什么記憶和聯(lián)想，會(huì)有什么期望和顧慮，這個(gè)產(chǎn)品適合放在這還是放在那……我們應(yīng)該時(shí)刻想到用戶有什么需要。

“每一個(gè)產(chǎn)品必須具備用戶理由”

一個(gè)品牌，不是你認(rèn)為是啥，而是用戶認(rèn)為是啥就是啥。

當(dāng)我們不知道怎么做產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)很迷茫，可能會(huì)不自信，怎么辦？其實(shí)和媽媽做飯一樣，最核心的問(wèn)題是要弄清楚應(yīng)該為誰(shuí)著想，怎么為別人著想，怎么思考、分析、判斷、行動(dòng)。

良品鋪?zhàn)咏?jīng)常用的一套思維和方法，總結(jié)為“六步”、“八方”、“十定”。

我們的大邏輯就是“六步”：市場(chǎng)洞察、設(shè)計(jì)方案、研發(fā)制造、樣品測(cè)試、產(chǎn)品評(píng)審和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

一個(gè)企業(yè)為什么要有流程？流程是做成這個(gè)事情的必然程序和規(guī)律，所有流程都要靠人去推動(dòng)，流程里要跑三個(gè)東西。

首先，大家的共同認(rèn)知很重要，整個(gè)流程里做最后一步的人，也要很清楚做第一步的人是怎么思考問(wèn)題的，怎么決策的，大家都有共同的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

其次，流程跑的是手藝，就是操作的技術(shù)。很多工作節(jié)點(diǎn)的成員，并沒(méi)有掌握最科學(xué)、最有效的方法。

第三，流程跑的還是資源，特別是外部資源。一個(gè)企業(yè)的資源并不是所有企業(yè)內(nèi)部成員能夠完成的，它需要整合外部資源協(xié)同作戰(zhàn)。

所謂“八方”，是指統(tǒng)籌方統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、營(yíng)養(yǎng)監(jiān)控、質(zhì)量管理、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售等各方人員。統(tǒng)籌的目的是用戶，這需要八方協(xié)同，因?yàn)榇蠹乙獰o(wú)中生有地創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是大家爭(zhēng)爭(zhēng)吵吵做出來(lái)的，這是一個(gè)多方位的相互校驗(yàn)和相互驅(qū)動(dòng)。

怎樣才能開(kāi)發(fā)一個(gè)好的產(chǎn)品？怎樣才能完成流程？怎樣才能協(xié)調(diào)起來(lái)？我們叫“十定”，即定人、定時(shí)、定景、定質(zhì)、定規(guī)、定組、定型、定名、定價(jià)、定銷(xiāo)。

“定人”是產(chǎn)品針對(duì)誰(shuí)，要更加明確和形象化。即客戶究竟有什么期望，有什么顧慮，究竟為什么購(gòu)買(mǎi)這件產(chǎn)品，他購(gòu)買(mǎi)的行為習(xí)慣是什么、動(dòng)因是什么、決策因素是什么……

“定時(shí)”是指時(shí)間要素，時(shí)間是世界唯一最公平、最永恒的銷(xiāo)售，也是人類(lèi)最終極、最唯一的資源，所有的東西都有時(shí)間維度。這個(gè)產(chǎn)品的原料什么時(shí)候上市，什么時(shí)候風(fēng)味最好、制作周期有多長(zhǎng)，什么時(shí)候進(jìn)入口味衰退期，什么時(shí)候到了質(zhì)量的臨界期，什么時(shí)候鋪貨，什么時(shí)候淘汰，整個(gè)周轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)會(huì)是多少……關(guān)于時(shí)間的要素全部要找出來(lái)。

“定景”是指產(chǎn)品和時(shí)間要素結(jié)合起來(lái)的時(shí)候有什么典型的場(chǎng)景，比如這個(gè)產(chǎn)品放在抽屜里，還是放在桌面上、茶幾上、包包里，即這個(gè)產(chǎn)品的地點(diǎn)規(guī)律，叫“生情”。

“定質(zhì)”是指這個(gè)產(chǎn)品用什么原料、輔料、配比如何、工藝如何、溫度、濕度、加工環(huán)境、水分、糖分、鹽分這些所有的指標(biāo)是什么，這些東西都要定下來(lái)。再就是要弄清楚該產(chǎn)品和其他產(chǎn)品之間有什么組合關(guān)系，究竟要單個(gè)產(chǎn)品還是要和其他產(chǎn)品搭配起來(lái)賣(mài)。比如，按湖北人的風(fēng)俗習(xí)慣，在端午節(jié)的時(shí)候，粽子和綠豆糕、咸鴨蛋就是金牌組合。

此外，跟味覺(jué)也有關(guān)系。人的味覺(jué)有九味，吃了辣味會(huì)去吃一點(diǎn)比較澀和潤(rùn)的東西，酸的吃多了會(huì)要吃一點(diǎn)脆的。再如，一個(gè)產(chǎn)品的規(guī)格做多大？最小規(guī)格多大？多少小規(guī)格組合一個(gè)大規(guī)格，還是直接做一個(gè)大規(guī)格，這些其實(shí)都有規(guī)則。考慮到這些東西，才能真正對(duì)一個(gè)產(chǎn)品“定型”。

之后我們要想，究竟要把怎樣的一個(gè)產(chǎn)品傳遞給用戶，要定名、定價(jià)、定銷(xiāo)。什么是定名？所有的產(chǎn)品都要有名字，要有一個(gè)符號(hào)，符號(hào)背后要有故事，要有情景，這就需要整合營(yíng)銷(xiāo)。

另外，還得注重產(chǎn)品的表現(xiàn)設(shè)計(jì)，即有什么樣的視覺(jué)，或者說(shuō)產(chǎn)品給別人什么樣的觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。這是用戶界面的設(shè)計(jì)，同時(shí)也是該產(chǎn)品進(jìn)入用戶的場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景里面我們的訴求是什么，這樣才能構(gòu)建用戶體驗(yàn)品牌。

最后，要考慮付出的所有成本和給用戶的價(jià)值感是什么，這需要在雙方找平衡。然后是定價(jià)，當(dāng)然還要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和環(huán)境等等。這時(shí)，銷(xiāo)售就變得相對(duì)簡(jiǎn)單和清晰了。

這是我們做產(chǎn)品“六步、八方、十定”的方法論。做產(chǎn)品不僅僅是做一款物理上的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品必須具備用戶理由。一個(gè)品牌，不是你認(rèn)為是啥，而是用戶認(rèn)為是啥就是啥。

【精彩互動(dòng)】

做企業(yè)，堅(jiān)定的價(jià)值觀非常重要

問(wèn)：現(xiàn)在有些食品企業(yè)不注重食品安全，只講賺錢(qián)，請(qǐng)問(wèn)您怎么平衡良心與賺錢(qián)之間的關(guān)系？

楊紅春：我覺(jué)得良品鋪?zhàn)佑袔c(diǎn)非?？少F。我們有正確的價(jià)值觀，思想非常重要，是非對(duì)錯(cuò)非常重要。我們從一開(kāi)始就要求品質(zhì)第一，比如一批貨有質(zhì)量問(wèn)題要報(bào)廢，可能損失3000萬(wàn)元，干不干？我的標(biāo)準(zhǔn)是一定要干，不能違背良心。我可能不干企業(yè)但還是要立足這個(gè)社會(huì)。當(dāng)遇到分歧的時(shí)候，才能看到真正的價(jià)值觀，我們剛開(kāi)始也為這個(gè)吵架，最后凡是不同意這個(gè)觀念的都離開(kāi)公司了。

價(jià)值觀說(shuō)起來(lái)很虛，其實(shí)真正做決策時(shí)就顯得特別重要。人們做決策時(shí)，往往是意識(shí)出價(jià)值，價(jià)值出觀念，觀念出決定，決定之后才是方法。很多人講情懷，就是你對(duì)自己的承諾是什么，你為什么干這個(gè)事情，自己的愿望往往會(huì)成為企業(yè)的宏愿。企業(yè)的愿景也通常會(huì)成為你生命的使命。做企業(yè)，堅(jiān)定的價(jià)值觀非常重要。

我們很早就請(qǐng)了律師，目的就是為了跟別人打官司。你產(chǎn)品不合格，我就給你燒了，燒了再跟你打官司，我就這樣干。

站在用戶體驗(yàn)的角度看待沖突

問(wèn)：在線上線下的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有哪些沖突？是如何處理的？

楊紅春：沖突始終是有的，但我們覺(jué)得沖突很小，為什么？到店里買(mǎi)東西都是逛著逛著就進(jìn)去了，很少有計(jì)劃性地去的，店里的產(chǎn)品和線上的商品不一樣，到店和到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)也不一樣。在店里，就是要花50元錢(qián)吃10種東西。而在手機(jī)上，就是上下左右點(diǎn)，點(diǎn)就是決定，往這邊翻是查目錄，往那邊翻是看詳情，再翻一下是看另外一個(gè)類(lèi)目，點(diǎn)一點(diǎn)就決定是否要買(mǎi)了，這個(gè)時(shí)候是用戶的動(dòng)作和心理在起作用。

其實(shí)線上線下是兩個(gè)完全不同的場(chǎng)景，它們理論上看有很大沖突，但這是我們憑經(jīng)驗(yàn)和理論的判斷。不同時(shí)空里，購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)和感覺(jué)是完全不一樣的，也沒(méi)有必要追求同款同價(jià)。

實(shí)實(shí)在在地把用戶服務(wù)好才是真的好

問(wèn)：中國(guó)的零食產(chǎn)品如何跟國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)？

楊紅春：我覺(jué)得做企業(yè)千萬(wàn)不能追求“全國(guó)第一”，因?yàn)檫@個(gè)第一是虛榮。我們經(jīng)常講三句話——用戶體驗(yàn)導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、組織行為變革。這是我們要做的事情，我們不想做什么第一，就算做第一了，也不想去傳播第一。老是追究是不是第一，會(huì)成為我們的包袱，反而不好了。以前我們會(huì)說(shuō)你要爭(zhēng)取排名第幾，現(xiàn)在我們不爭(zhēng)了，不爭(zhēng)才是最大的爭(zhēng)，實(shí)實(shí)在在地把用戶服務(wù)好才是真的好。

歐美、日本，他們的食品工業(yè)比我們領(lǐng)先許多，但是食品和地域文化息息相關(guān)，比如在廣州吃菜和在武漢吃菜就完全不一樣。良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)是接地氣，弱勢(shì)是沒(méi)有國(guó)外那么精湛的加工工藝，且他們具有更豐富的、高品質(zhì)的原料。所以，在中國(guó)做食品應(yīng)該是吃全球、買(mǎi)全球。

我們成立了海外業(yè)務(wù)部門(mén)，該部門(mén)不一定要做貿(mào)易，但是一定要去源頭定義我們的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要用最輕的模式獲得我要的價(jià)值。

我認(rèn)為沒(méi)有空穴來(lái)風(fēng)的風(fēng)口

問(wèn)：良品鋪?zhàn)觿?chuàng)業(yè)這10年，出現(xiàn)了很多像互聯(lián)網(wǎng)這樣的“風(fēng)口”，您認(rèn)為良品鋪?zhàn)咏裉斓某晒?，是特立?dú)行的結(jié)果，還是風(fēng)口的風(fēng)吹起來(lái)的？

楊紅春：我們做的是非常傳統(tǒng)的生意，大家都在講風(fēng)口，我認(rèn)為沒(méi)有空穴來(lái)風(fēng)的風(fēng)口。任何企業(yè)其實(shí)做的只有兩件事：第一是價(jià)值創(chuàng)造，就是創(chuàng)造價(jià)值的能力；第二是傳遞價(jià)值的能力，也叫效率。企業(yè)通常在這兩個(gè)層面進(jìn)行比較，首先看是不是具備獨(dú)特的價(jià)值，如果有相同的價(jià)值，是不是有足夠的效率，這才是很務(wù)實(shí)的東西。

商業(yè)模式通常也只有兩種：一是平臺(tái)模式，二是產(chǎn)品模式。產(chǎn)品模式強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品價(jià)值和個(gè)性。良品鋪?zhàn)邮亲霎a(chǎn)品的模式，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)屬于平臺(tái)模式。一個(gè)企業(yè)只有三類(lèi)錢(qián)可賺：第一是制造利潤(rùn)；第二是買(mǎi)賣(mài)利潤(rùn)，即銷(xiāo)售；第三是服務(wù)利潤(rùn)，平臺(tái)模式干的是服務(wù)附加值利潤(rùn)。平臺(tái)模式一定要壟斷，像大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)一定要合并。

商業(yè)戰(zhàn)略也只有兩個(gè)基本模式：一是差異化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略也叫價(jià)值個(gè)性化；第二是邊際效應(yīng)，也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就是成本領(lǐng)先模式。平臺(tái)模式的核心是效率，互聯(lián)網(wǎng)首先是效率優(yōu)先，通過(guò)信息流、資金流、高效的物流，提高了生產(chǎn)效率。

大家會(huì)看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體、教育、培訓(xùn)、廣告等整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響非常大?，F(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)慢慢地也受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，所以提出了工業(yè)4.0，就是依據(jù)用戶的需求、用戶訂單拉動(dòng)生產(chǎn)。這里的生產(chǎn)，是指滿足消費(fèi)者更小需求、更為個(gè)性差異化需求的生產(chǎn)。

我們未來(lái)的戰(zhàn)略核心就九個(gè)字

問(wèn)：現(xiàn)在門(mén)面租金和人力成本那么高，良品鋪?zhàn)釉谶@方面有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃？

楊紅春：我們未來(lái)戰(zhàn)略的核心就九個(gè)字：全渠道、全品類(lèi)、全鏈條。什么叫全渠道？用戶在哪，你的觸點(diǎn)就在哪，讓用戶隨時(shí)隨地在任何場(chǎng)景獲得流暢一致的體驗(yàn)，零售連鎖終端不僅能在微信里賣(mài)東西，店里也可以給你提供服務(wù)，比貨倉(cāng)發(fā)貨還快，門(mén)店的體驗(yàn)也會(huì)更好。所以我們?nèi)婪殖闪宋孱?lèi)渠道——地理終端、社交、交易平臺(tái)、本地生活和顧客端。

這五個(gè)類(lèi)型的通路，都能隨時(shí)隨地隨意進(jìn)入到服務(wù)系統(tǒng)，更重要的是用戶自己構(gòu)建了用戶端。以前，用戶是不在線的，是斷裂的，現(xiàn)在用戶是隨時(shí)隨地在線。這樣一個(gè)全鏈條建立起來(lái)了，就不單單是可以賣(mài)核桃了，能不能賣(mài)蔬菜？賣(mài)早餐？一樣可以，未來(lái)的良品鋪?zhàn)舆€會(huì)有很多不一樣，所以全渠道肯定是O2O。