陸楊

曾經(jīng)的輕奢“急先鋒”

Coach有著純正的美國(guó)血統(tǒng)，它的基因決定了它在品牌營(yíng)銷(xiāo)上與歐洲大牌也有很大的差別。前Coach中國(guó)區(qū)總裁兼CEO塞理格先生曾表示，在他看來(lái)，歐洲大牌更強(qiáng)調(diào)自己的貴族血統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)上更喜歡“端著”，而Coach代表的美國(guó)文化與歐洲文化有差異，營(yíng)銷(xiāo)上更親切，更開(kāi)放一些。一方面，在任何一個(gè)市場(chǎng)，Coach的定價(jià)永遠(yuǎn)只有歐洲大牌們的40%-60%，另一方面，Coach就是希望能夠做一個(gè)能讓大家隨時(shí)欣賞的奢侈品。

當(dāng)Chanel、LV等奢侈品大牌鎖定了排在前3%的富裕消費(fèi)者，占據(jù)了金字塔塔尖后，Coach敏銳地捕捉到了中間市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。早在2005年，Coach就提出了“觸手可及的奢侈品”（Accessible Luxury）這個(gè)概念，也就是如今很火爆的“輕奢”。這讓其銷(xiāo)售額一路飆升，尤其在后金融危機(jī)時(shí)代，Coach營(yíng)收從2009財(cái)年的36.08億美元一路上升至2013財(cái)年的50.75億美元。2013財(cái)年Coach中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額為4.3億美元，比2012年銷(xiāo)售總額上升了40%。

Coach開(kāi)拓了一股平價(jià)精品風(fēng)潮，不斷更新的商品與平易的價(jià)格使Coach能夠接觸到更多的消費(fèi)者，推動(dòng)著Coach成長(zhǎng)和發(fā)展，然而快速的發(fā)展道路并非能一帆風(fēng)順。

轉(zhuǎn)型的必然

“觸手可及的奢侈品”這種品牌定位本身就蘊(yùn)含著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)定位和Coach類(lèi)似，但設(shè)計(jì)更時(shí)髦，更年輕化的Michael Kors、Kate Spade等崛起后，顯得呆板老氣的Coach市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量侵蝕。有專(zhuān)家分析稱：“相對(duì)中國(guó)這樣的初級(jí)市場(chǎng)，在北美這樣的成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者如今更多青睞更時(shí)尚和個(gè)性化的時(shí)尚品牌或設(shè)計(jì)師品牌，這對(duì)Coach造成很大的市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)壓力?！?/p>

2014年，Coach在連續(xù)近十年全球銷(xiāo)售額不斷攀升后，首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。占Coach業(yè)務(wù)70%的北美地區(qū)，銷(xiāo)售總額由2013年同期的34.8億美元下降至2014年的31.0億美元，同店銷(xiāo)售額同比下降15%。

另一方面，品牌的盲目擴(kuò)張被認(rèn)為是Coach業(yè)績(jī)下滑的另一重要原因。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Coach在北美的門(mén)店由2003財(cái)年的156家變?yōu)?013財(cái)年的351家。然而，最致命的是Coach的奧特萊斯店，店里商品售價(jià)幾乎是零售全價(jià)的50%-90%。由于需求旺盛，這些折扣店的數(shù)目迅猛增長(zhǎng)，從2003財(cái)年的76家變?yōu)?013財(cái)年的193家。

奧特萊斯店飛速擴(kuò)張的好處是，Coach可以通過(guò)這些店吸引大量追求性價(jià)比的顧客。但問(wèn)題也隨之而來(lái)，大幅折扣很容易被扣上“廉價(jià)”的帽子，Coach的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中會(huì)不知不覺(jué)地下降。該行業(yè)的平均水平是10家全價(jià)零售店之中只有1家是奧特萊斯店，而Coach的零售門(mén)店中，10家中有6家是奧特萊斯店。2014年6月，Coach的股價(jià)在紐約證券交易所暴跌40個(gè)百分點(diǎn)。

意識(shí)到危機(jī)后的Coach在2014年6月的投資者大會(huì)上，公布了一攬子的轉(zhuǎn)型計(jì)劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類(lèi)品牌；在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類(lèi)，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚度；并希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、店鋪和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“三管齊下”的改造贏得更多消費(fèi)者。2013年8月從西班牙奢侈皮具品牌Loewe跳槽而來(lái)的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers肩負(fù)起了改變Coach品牌形象的重任。

“現(xiàn)代奢侈品”

Coach從定位上開(kāi)始圖變，從之前的“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)為“現(xiàn)代奢侈品” （Modern Luxury）。

闡釋“現(xiàn)代奢侈品”的定位，Coach內(nèi)部人士表示，并不是外界解讀的從“輕奢”到“大眾時(shí)尚品牌”的定位下探，而著重是回應(yīng)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，意味著更重視產(chǎn)品的質(zhì)量、精細(xì)的手工、品牌的純正、原創(chuàng)性、自信而具備親和力。自從Stuart Vevers上任以來(lái)，品牌一直在削弱其帶給人們美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)形象的印象，轉(zhuǎn)而展現(xiàn)出更年輕化、前衛(wèi)和高端的特色。

看上去Coach正積極做出改變，不過(guò)，被迫走上轉(zhuǎn)型之路，定位從皮具品牌到生活方式品牌，Coach無(wú)疑將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

充盈產(chǎn)品線

對(duì)于新定位中的生活方式的品牌，Coach的一個(gè)重要舉措是進(jìn)行產(chǎn)品線的拓展。在過(guò)去4年里，Coach男裝系列的銷(xiāo)售額從1億美元發(fā)展到7億美元，在品牌業(yè)績(jī)中占了14%，Coach將在現(xiàn)有的店鋪內(nèi)為男裝騰出更大的展示空間，與女裝系列形成相互輝映的效果。這樣會(huì)吸引伴侶來(lái)購(gòu)物，從而打造專(zhuān)屬Coach的生活方式。此外，Coach還以5.74億美元的價(jià)格收購(gòu)了女鞋品牌Stuart Weitzman。2015年9月，Coach推出了一個(gè)全新奢華產(chǎn)品線Coach 1941，放在部分限量門(mén)店試水。這樣，Coach既沒(méi)有放棄以往預(yù)算不那么寬裕的消費(fèi)者，又提高了品牌形象。

宣布轉(zhuǎn)型近兩年，Coach在拼命年輕化，極力想擺脫曾經(jīng)帶著大Logo的媽媽包形象。Coach發(fā)布了一系列的男女裝，讓Coach不再局限為一個(gè)包袋品牌。品牌還開(kāi)始和Snoopy、Mickey等卡通品牌合作希望吸引更多的年輕消費(fèi)者。

最新上市的一季1941系列是Coach轉(zhuǎn)型后最完整的一次呈現(xiàn)，這個(gè)系列更重視時(shí)尚感，創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers用印花、動(dòng)物紋和拼接材質(zhì)想要?jiǎng)?chuàng)造出一種街頭樂(lè)趣。2015年9月，Coach在紐約時(shí)裝周上走完了自己的首個(gè)女裝線。在這個(gè)系列里，包袋、成衣和鞋履第一次拼湊出了一個(gè)年輕的紐約女孩，終結(jié)了Coach只賣(mài)配飾的歷史。

另外值得一提的是，如今流行的小包款式被Coach捕捉到。也許是為了擺脫此前被消費(fèi)者定義的“媽媽包”形象，Coach現(xiàn)在試圖推出更多的小款包，這些包的定價(jià)相對(duì)更低一些。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品算是入門(mén)級(jí)。貝恩咨詢最新發(fā)布的一份報(bào)告也提出了這樣的趨勢(shì)，未來(lái)的奢侈品市場(chǎng)，奧特萊斯的打折貨會(huì)變少，品牌會(huì)通過(guò)更多的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品來(lái)吸引新顧客，這種路線也可以盡量避免損害高端品牌的形象。

內(nèi)部重整

在調(diào)整品牌定位的同時(shí)，還伴隨著大規(guī)模的“內(nèi)部重整”。2014年6月，Coach在全球范圍內(nèi)裁員150人左右，宣布關(guān)閉北美70家裝修風(fēng)格過(guò)時(shí)或者業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店。與此同時(shí)進(jìn)行的，是重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)及整理存貨。

Coach全球CEO Victor Luis為變革Coach打造的新流行詞是“創(chuàng)意與邏輯”。他計(jì)劃逐步關(guān)閉稀釋品牌價(jià)值的門(mén)店、減少折扣優(yōu)惠，同時(shí)增加定價(jià)較高的時(shí)尚新品供應(yīng)，并更新門(mén)店概念、進(jìn)行全新定位的市場(chǎng)推廣，希望從Michael Kors和Kate Spade手中奪回部分市場(chǎng)份額。

Coach不再頻繁使用打折促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，希望借此將自身定位進(jìn)一步向奢侈品領(lǐng)域靠攏。在過(guò)去的幾個(gè)季度內(nèi)，品牌將促銷(xiāo)活動(dòng)的頻率從一周三次減少到一個(gè)月兩次。反之，Coach在去年夏天舉行半年度促銷(xiāo)活動(dòng)，管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是招募新客戶的好方法。但這同時(shí)也會(huì)造成很多顧客過(guò)于期待促銷(xiāo)，而并不會(huì)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)產(chǎn)品。

在關(guān)閉部分網(wǎng)上直銷(xiāo)店，以及部分奧特萊斯店的同時(shí)，Coach也在不斷進(jìn)行門(mén)店翻新工程。截至目前為止，全球已有150家門(mén)店成功翻修成“現(xiàn)代豪華”的風(fēng)格，其中70家位于美國(guó)。在中國(guó)，店面重裝升級(jí)，向消費(fèi)者傳達(dá)全新的品牌理念也正在進(jìn)行。按照Coach給出的最新數(shù)據(jù)，截至2016年3月26日，這家公司在中國(guó)內(nèi)地共擁有161家門(mén)店，包括40多家現(xiàn)代奢華零售概念的門(mén)店，如北京SKP店、北京東方廣場(chǎng)店、上海香港廣場(chǎng)店及上海IFC國(guó)金中心店等。到2016財(cái)年結(jié)束時(shí)（2016年6月底），Coach預(yù)期將全新零售概念的門(mén)店比例提高到近40%（目前其全球直營(yíng)店的數(shù)量為965家）。如果不看LOGO，這些Coach店面的裝修以及店內(nèi)的陳設(shè)會(huì)讓人覺(jué)得自己走進(jìn)了某一個(gè)一線大牌的門(mén)店。但當(dāng)你逛過(guò)這些重新裝修升級(jí)的店鋪就會(huì)發(fā)現(xiàn)，概念大店里的導(dǎo)購(gòu)總是會(huì)跟你強(qiáng)調(diào)，“我們來(lái)自紐約，我們是一家主營(yíng)皮革制品的品牌，我們擁有超過(guò)70年的歷史?！?/p>

上個(gè)世紀(jì)90年代Coach的一次變革，讓它在2005到2006年達(dá)到歷史上的巔峰時(shí)代。而如今，這個(gè)因“觸手可及”而紅，又因此遭厭倦的品牌，再一次勤勉而又謹(jǐn)慎地轉(zhuǎn)身。在經(jīng)歷了一系列的改革之后，Coach的業(yè)績(jī)?cè)谧罱?016財(cái)年三季度（截至3月26日）顯著復(fù)蘇，不僅銷(xiāo)售大幅提升盈利也好過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。Coach集團(tuán)三季度整體凈銷(xiāo)售為10.331億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。低迷了近三年的Coach品牌經(jīng)過(guò)一系列改變后終于迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。