連曉衛(wèi)

3月10日AWE期間，現(xiàn)代家電記者就京東家電將通過加盟方式在全國各村鎮(zhèn)開設(shè)“京東家電專賣店”的問題采訪了京東副總裁閆小兵，閆總介紹說，京東家電直接開鎮(zhèn)級店，是真正的農(nóng)村戰(zhàn)略，這也是一個(gè)典型的O2O項(xiàng)目。他認(rèn)為，京東經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠在農(nóng)村市場實(shí)現(xiàn)從商品資源端起各環(huán)節(jié)的打通。所以，京東將依托互聯(lián)網(wǎng)的方式向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場延伸。此采訪內(nèi)容在現(xiàn)代家電網(wǎng)發(fā)布之后，引起鎮(zhèn)級家電經(jīng)銷商的高度關(guān)注。

醴陵市白兔潭鎮(zhèn)的一個(gè)京東合作站點(diǎn)就表示，其目前所走的模式正是京東所說的O2O模式，這種模式在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，通過他們的宣傳做推廣，老百姓接觸了京東，了解了京東，也在很大程度上相信了京東，相信了他們白兔潭京東合作站?，F(xiàn)在京東推行這種模式，對他們很適用，也希望能夠得到京東方面的支持，希望京東能夠來實(shí)地考察，將他們作為一個(gè)試點(diǎn)。

京東家電O2O真要在農(nóng)村落地

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這塊大蛋糕，也最難切割，品牌商在當(dāng)?shù)刈龅煤貌缓?，完全憑經(jīng)銷商老板的能力大小，而經(jīng)銷商個(gè)人能力的強(qiáng)弱，又決定了其自身向上游獲取資源的能力也參差不齊。這就造成有的區(qū)域競爭比較激烈，市場化程度一些，有的區(qū)域壟斷性高些，家電的零售價(jià)格就會(huì)很高，整個(gè)農(nóng)村市場的商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系嚴(yán)重的不平衡，這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場非常普遍。

過去一年中，家電行業(yè)有多個(gè)企業(yè)發(fā)起針對農(nóng)村市場的O2O模式的探索，通過O2O方式來實(shí)現(xiàn)渠道的下沉，但很多都只下沉到了縣級市場。而今年京東直接選擇在鎮(zhèn)級市場開加盟店，其理由是在供應(yīng)鏈向下復(fù)制到農(nóng)村最末端的物流、售后、安裝各環(huán)節(jié)，京東已經(jīng)利用京東幫的服務(wù)能力把這些問題全部解決掉，能夠在農(nóng)村市場實(shí)現(xiàn)從商品的資源端各環(huán)節(jié)打通。

而在電商快速發(fā)展的趨勢下，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻店、專賣店老板已經(jīng)意識(shí)到，自身現(xiàn)在的經(jīng)營模式可能將來難以為繼，希望尋找一個(gè)突破的出口。鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板想轉(zhuǎn)型，而京東有資源，雙方具備合作的基礎(chǔ)，也就使O2O真正在農(nóng)村落地成為可能。

京東采用加盟的方式，也更貼合中國市場的實(shí)情，因?yàn)椋〇|發(fā)源于線上，大面積發(fā)展實(shí)體零售店鋪并非京東的優(yōu)勢。京東對加盟的專賣店不收加盟費(fèi)，但要求專賣店店主有一定的啟動(dòng)資金，用于做門頭裝修、店面裝修、展臺(tái)的制作、樣機(jī)陳列等。因不需要備貨，所需資金并不多，但能使鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的銷售實(shí)現(xiàn)無限延展，這過去在農(nóng)村是做不到的事情。

2014年京東大力發(fā)展京東幫服務(wù)店，合作對象是售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，京東的服務(wù)店在縣城有門店，也有一些展示，但銷售并不是主業(yè)，其主要完成線上訂單的送貨、安裝服務(wù)，其收入主要來自于服務(wù)。鎮(zhèn)級專賣店的店主，要求從業(yè)者是現(xiàn)有的家電從業(yè)人員，已經(jīng)在做專賣店但想轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，其收益是從銷售的商品中獲得提成。并不負(fù)責(zé)后續(xù)的服務(wù)。鎮(zhèn)級專賣店銷售的商品錄入京東的系統(tǒng)以后，同樣由京東幫服務(wù)店承擔(dān)送貨、安裝、收款、發(fā)票等服務(wù)。專賣店完成店面銷售，京東幫完成服務(wù)，兩者相互配合。所以，京東家電對鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的管理也比較簡單，消費(fèi)者端都是統(tǒng)一零售價(jià)，按京東規(guī)定的價(jià)格銷售，并且由京東幫承接銷售后的配送及安裝服務(wù)，執(zhí)行京東統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。加盟店店主真正要做好的工作就是對所銷售產(chǎn)品的功能特點(diǎn)講解到位，承擔(dān)好銷售職能。

京東認(rèn)為，開縣級店還不能稱之為真正的農(nóng)村戰(zhàn)略，只有到了鎮(zhèn)級店才是農(nóng)村戰(zhàn)略?？h城的開店模式與鄉(xiāng)鎮(zhèn)又有差別，每一級市場的現(xiàn)狀都會(huì)不同，京東準(zhǔn)備因地制宜做不同的模式。

O2O落地促進(jìn)實(shí)體店升級

京東家電推行農(nóng)村專賣店，其實(shí)就是對實(shí)體店的認(rèn)可，畢竟市場及消費(fèi)者是分層級的，在一些生活節(jié)奏不是太快的市場，或經(jīng)濟(jì)并不是很發(fā)達(dá)的市場，當(dāng)家電是生活中比較重要一部分開支時(shí)，消費(fèi)者會(huì)特別需要體驗(yàn)，實(shí)體店的重要性不言而喻。但實(shí)體模式不應(yīng)該是現(xiàn)在的模式，應(yīng)該有很多的變化。

例如，以往，很多品牌在一些大城市建立的體驗(yàn)店，這些體驗(yàn)店不是以銷售為職能，而是以廣告投入的方式體現(xiàn)。但現(xiàn)在，這樣的體驗(yàn)店完全可以升級為介紹企業(yè)文化、生產(chǎn)工藝等，而客流是從網(wǎng)上的各端口進(jìn)入，使有意購買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在這個(gè)店里能全面體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品，了解品牌企業(yè)的文化、生產(chǎn)的精髓、工藝甚至有現(xiàn)場制作，不只是看而是操作。例如，要讓消費(fèi)者聽排風(fēng)扇多大風(fēng)，體驗(yàn)燃?xì)庠畹幕鹆?，甚至可以制作美食等。而這種體驗(yàn)，在大賣場中很難做到，專賣店卻是最好的載體。

在品牌形象建立，怎么跟消費(fèi)者溝通，怎么體現(xiàn)自己的核心優(yōu)勢等方面，專賣店起到至關(guān)重要的做用。其實(shí)，現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)在持續(xù)升級線上、線下領(lǐng)域的體驗(yàn)式營銷，通過線上互動(dòng)營銷、構(gòu)建粉絲社群，線下終端體驗(yàn)、構(gòu)建導(dǎo)購社交群等方式進(jìn)行探索。例如，廚電品牌線上不斷強(qiáng)化讓用戶通過美食，通過體驗(yàn)，更深入地了解產(chǎn)品和理念，并通過多樣性的活動(dòng)制造話題和討論，與用戶通過互聯(lián)網(wǎng)直接交流和溝通。線下專賣店采用廚房實(shí)景陳列，通過用產(chǎn)品做出各種各樣的食物，舉行美食大賽等來促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通和交流?？梢哉fO2O的發(fā)展與品牌專賣店的升級是相輔相承。

不過，現(xiàn)在大部分實(shí)體店的經(jīng)營模式是把自己捆在很重的包袱上背著跑，所以跑不動(dòng)，如何把實(shí)體模式變成一個(gè)相對輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式應(yīng)該是行業(yè)研究的課題。

O2O的發(fā)展還要看產(chǎn)品效率能否提升

無論是京東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O模式或是其他針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的模式創(chuàng)新得以順利發(fā)展，都離不開品牌商產(chǎn)品效率的提升。而目前，大部分品牌商都采取分渠道供貨的模式，閆總認(rèn)為，這是用回避競爭的方式?jīng)Q定市場的東西。

在市場中，只要型號(hào)一多價(jià)格就下降，只要型號(hào)一多就是價(jià)格不透明。京東最歡迎兩種合作模式，一種模式是商品價(jià)格科學(xué)定位，統(tǒng)一零售價(jià)格，商家做銷售，做得不好，市場把商家淘汰掉。另一種模式是廠家只管理供價(jià)，零售價(jià)根據(jù)零售企業(yè)自己的成本核算來確定。如果堅(jiān)持這樣去做，最終產(chǎn)品的含金量就能夠體現(xiàn)出來。

但目前的價(jià)格模式恰恰是這兩個(gè)之間的模糊地帶，變模糊之后，就成為了一種博弈。特別是當(dāng)品牌商過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格時(shí)就沒有任何的空間做服務(wù)，服務(wù)的價(jià)值也無法得以體現(xiàn)，這一點(diǎn)他希望品牌商學(xué)習(xí)日韓及歐美企業(yè)的一些理念，為服務(wù)提升留出一定的空間。

某家電品牌的老總認(rèn)為，京東家電專賣店發(fā)展到鎮(zhèn)級市場之后，依靠京東的觸角，鎮(zhèn)級經(jīng)銷商的店可變成一個(gè)多品牌的共同服務(wù)體，成為電商落地的店鋪，而且以專賣體驗(yàn)為主體的落地方式，也是商業(yè)進(jìn)化的必然。在3～5年內(nèi)，國內(nèi)家電零售會(huì)有多種模式并存，而未來，國外的銷售模式在國內(nèi)市場中也可能會(huì)被借鑒。例如，品牌商可能一是把貨直接供給零售商，二是把貨發(fā)給分銷商。而分銷商專門做物流、分貨、儲(chǔ)運(yùn)，不會(huì)有實(shí)際性的營銷行為，就如同目前國內(nèi)正在興起的供應(yīng)鏈公司一樣，集倉儲(chǔ)、物流、資金三維一體，未來，會(huì)有一批集中回款的資金鏈公司發(fā)展起來。

京東家電專賣店，是一種創(chuàng)新的O2O模式，閆小兵說，“我發(fā)布這種新模式時(shí)，也很忐忑，也不知道會(huì)不會(huì)成功，但是大家應(yīng)該為我們做出這樣的舉動(dòng)點(diǎn)贊，別懷疑，這種模式本身對于傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型都是有利的，即使中間還有什么京東沒有考慮到的問題，京東都會(huì)不斷的去改進(jìn)。”

其實(shí)，成就京東家電的不是互聯(lián)網(wǎng)手段，它只是有了前提，這種可能性，更多的是京東抓住了競爭對手留給自己的空間和機(jī)會(huì)。京東對于農(nóng)村市場的O2O新模式，無論戰(zhàn)略成功與否，廠商都應(yīng)該思考自身的農(nóng)村戰(zhàn)略應(yīng)該怎么調(diào)整，該順應(yīng)什么樣的潮流，從本質(zhì)上做出改變，否則會(huì)非常被動(dòng)，因?yàn)槭袌鲎兞恕?/p>