李新語

新中國第一個羊絨服飾品牌——雪蓮，已經(jīng)走過了51個年頭，作為見證中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)成長的標志性企業(yè)，雪蓮的每一次轉(zhuǎn)身都讓人印象深刻。如今，隨著國內(nèi)服裝消費市場出現(xiàn)的個性化需求，雪蓮也提出了由羊絨單品類向以羊絨為核心材質(zhì)的全品類針織品牌商轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。

根基：51年專注，締造羊絨時尚帝國

隨著國內(nèi)消費市場環(huán)境的變遷，雪蓮也在一直在謀求改變。2006年底，公司在“以人為本、客戶為先”的經(jīng)營理念下，通過各季的新品發(fā)布會，以及高頻次的品牌推廣活動，將雪蓮品牌與時尚元素進行了完美融合。雪蓮品牌的時尚形象也進一步傳遞給了消費者，2008年，雪蓮簽約知名藝人李冰冰作為雪蓮品牌的首位形象代言人，進一步提升了雪蓮的時尚感和社會美譽度。

北京雪蓮國際時裝有限公司副總經(jīng)理徐卓告訴記者，在上述手段的強力拉動下，雪蓮品牌當時就形成了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，成為中國羊絨服飾領(lǐng)域最知名的品牌之一。

機遇：順勢而為，打造品牌新格局

2014年，從國內(nèi)服裝消費市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境出發(fā)，雪蓮啟動了“品牌重塑”項目，并先后經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型與再造的過程。對此，北京雪蓮集團董事長孟澤表示：“在雪蓮50多年的歷史中，沒有自始至終堅持一條發(fā)展的主線。所以我們希望把雪蓮未來的發(fā)展方向有一個長時間的明確的定位?！?/p>

為有效承接雪蓮品牌的未來發(fā)展和運營，由北京紡織控股有限責任公司及北京雪蓮集團有限公司投資控股，成立了北京雪蓮國際時裝有限公司全面負責雪蓮品牌在國內(nèi)外的渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計、營銷、推廣以及由此衍生的相關(guān)業(yè)務(wù)運營。

路徑：七個顧客接觸面，重構(gòu)雪蓮品牌市場地位

通過品牌重塑項目，雪蓮將重新梳理品牌邏輯，找出品牌價值，明確品牌優(yōu)劣勢，并根據(jù)目標顧客訴求，確立了雪蓮品牌的價值定位：在強調(diào)舒適保暖的功能性的同時，還要表達一種高品質(zhì)的生活方式。徐卓表示，在通過對顧客進行調(diào)研后，雪蓮品牌確立了“至臻以恒·至美傳承”的品牌宣傳標語，以加強品牌識別并與消費者建立情感聯(lián)系。

通過品牌重塑項目，雪蓮提出了顧客接觸界面這一概念，通過“市場營銷、媒體渠道、購物環(huán)境、人員和行為、產(chǎn)品、服務(wù)體系和產(chǎn)品售后”這七個顧客接觸界面，由內(nèi)而外把雪蓮的品牌價值和品牌主張傳達到顧客層面，和顧客建立情感共鳴，最終在消費者心智中重新建立雪蓮的市場地位。

目標：全渠道營銷創(chuàng)新，全面贏得消費者

2015年，雪蓮國際策劃并執(zhí)行了多次營銷和落地活動，在業(yè)內(nèi)引起了極大的反響。通過邀請全國各級行業(yè)協(xié)會主要領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)知名設(shè)計師、雪蓮的各類合作伙伴等出席，實現(xiàn)了線上線下媒體全方位推廣雪蓮品牌。

當然，所有的營銷手段都要在終端落地，徐卓說，為了配合雪蓮品牌重塑和集團的經(jīng)營理念的推行，雪蓮在終端零售升級方面也加大了改造升級的投入，建立終端零售管理標準并輻射經(jīng)銷商門店，對SI形象進行了全新設(shè)計和升級。雪蓮品牌旗下所有的店鋪形象、陳列、導(dǎo)購服務(wù)、店鋪管理都會得到巨大提升，推動雪蓮品牌成為全國乃至世界羊絨全品類服裝領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌。