秦麗華

【摘要】英文廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)短精煉，卻能產(chǎn)生豐富的蘊(yùn)意和幽默的效果，這其中修辭發(fā)揮很大的作用，修辭的運(yùn)用為英文廣告錦上添花。本文將分析英文廣告中常見(jiàn)的修辭手法以及所產(chǎn)生的藝術(shù)效果。

【關(guān)鍵詞】英文廣告 修辭

廣告是商品最好的宣傳手段，一句好的廣告詞能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，最終達(dá)到擴(kuò)大商品知名度和提高商品銷量的效果。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精煉，因此恰到好處地使用修辭能為一則好的廣告詞起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，修辭讓英文廣告變得更加趣味橫生，能更好地展現(xiàn)英語(yǔ)語(yǔ)言的藝術(shù)魅力。作為英語(yǔ)學(xué)習(xí)者，只有更好的了解英語(yǔ)廣告中修辭的運(yùn)用，才能全面體會(huì)英文廣告中妙不可言的語(yǔ)言魅力。本文將分析英文廣告中常見(jiàn)的幾種修辭手法。

1.明喻（simile）是一種比較直觀的比喻手法，多用like， as來(lái)體現(xiàn)本體和喻體的相似性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品不了解時(shí)，明喻可以幫助消費(fèi)者建立清晰的相似性的聯(lián)想。比如：Regal. It feels like your favorite easy chair. Only faster. （Buick） 這是別克汽車的君威系列廣告，把汽車比喻成座椅，讓人聯(lián)想到家的舒適型和親切感，但此車也具備速度快的優(yōu)點(diǎn)。

2.暗喻（metaphor）又稱為隱喻，指“根據(jù)兩個(gè)事物間的某種共同特征或某種內(nèi)在聯(lián)系，把一個(gè)事物的名稱用在另一個(gè)事物的名稱上，說(shuō)話人不直接點(diǎn)明，而要靠讀者自己去領(lǐng)會(huì)的比喻。”暗喻起到含蓄比喻的效果。例如：We just redid the family room. （Chevy Astro）這是雪佛蘭汽車的廣告，將轎車內(nèi)的空間比喻成家中的房間，暗示乘坐在這款車?yán)?，全家人在不同座位上都能享受到居家不同房間布局的方便性、多樣性、功能齊全性。此車擁有這么多的優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)讀者躍躍欲試。

3.頭韻（alliteration）指兩個(gè)單詞或多個(gè)單詞的首字母讀音相同，從而讀起來(lái)產(chǎn)生音韻美，朗朗上口，更易記憶。例如：Heavy isnt Healthy. （Purin） 這是一則Fit & Trim系列的狗糧廣告，此款產(chǎn)品的特點(diǎn)是有助于減肥的狗糧，通過(guò)壓頭韻的方法既強(qiáng)調(diào)了體重和健康的關(guān)系，又體現(xiàn)了英語(yǔ)的音樂(lè)美。Had enough？ Have a nips. （Nips） 這是一則糖果廣告，表達(dá)的意思是：吃飽了嗎？來(lái)一塊糖吧。通過(guò)頭韻讓這則廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明快，對(duì)稱整齊。

4.雙關(guān)（pun）是“利用詞的同音和多義的條件，使詞語(yǔ)或句子具有雙重含義，言在此而意再彼，又名多義關(guān)聯(lián)”。在廣告中巧用雙關(guān)，不僅體現(xiàn)了英語(yǔ)詞匯的豐富內(nèi)涵，更大大增強(qiáng)了語(yǔ)言的幽默性，讓人讀來(lái)意味深長(zhǎng)、妙趣橫生、回味無(wú)窮。例如：Things always look better after dark. 這是Milky Way品牌的黑巧克力廣告。該廣告語(yǔ)表層意思為：黑夜朦朧、萬(wàn)物更美，讓人想象到浪漫氣息。但細(xì)細(xì)品味，英文中的dark也可形容黑巧克力，這才體現(xiàn)了這則廣告巧妙的深層意思：品嘗過(guò)黑巧克力，一切都變得更美好了。此處dark一語(yǔ)雙關(guān)的詞義，體現(xiàn)了英語(yǔ)語(yǔ)言的藝術(shù)性。

Feel free to feel young. （Kraft） 這是名為“free”系列的火腿，初讀廣告，意為：感受自由，感受年輕。讀來(lái)讓人感覺(jué)神清氣爽，再細(xì)看發(fā)現(xiàn)商標(biāo)名稱正是free，因而深層意思為：品嘗free牌火腿才能感受年輕。

Which Husky is too husky？ （Purina）這是一則帶有減肥功效的狗糧廣告，廣告以哈士奇狗為例，字面意思為：哪條哈士奇狗太過(guò)哈士奇了嗎？再進(jìn)一步理解，husky還有“強(qiáng)大的、魁梧的”意思，因此廣告的深層意思為：哪一條哈士奇狗太過(guò)強(qiáng)壯了？暗示著超重和肥胖的狗，提醒人們注意狗的飲食來(lái)克制狗的體重，因此呼應(yīng)了這則減肥狗糧的銷售目的。

5.對(duì)比（antithesis）也稱“對(duì)照”，將結(jié)構(gòu)基本相同、意思相反的語(yǔ)句排列在一起，更加鮮明直觀地對(duì)比突出了產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，讓顧客信服。例如：Full-time van. Part-time baby-sitter. 這是一款汽車廣告：全職的車；兼職的保姆。其中full強(qiáng)調(diào)了此車的高性能，而part-time則表達(dá)了這部車能滿足有孩子的家庭的外出需要。

6.夸張（hyperbole）夸張的運(yùn)用強(qiáng)化了商品的亮點(diǎn)，能夠更好地烘托出商品的優(yōu)勢(shì)，鮮明突出，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。廣告目的在于最大化的凸顯商品的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)閺V告中夸張的隨處可見(jiàn)。

New shade Uvaguard. The biggest breakthrough in sun protection since SPFs. 這是一款防曬霜的廣告，此處通過(guò)最高級(jí)的使用，強(qiáng)調(diào)了該款商品的卓越性和優(yōu)越性是無(wú)人可及的。再如：Mentadent introduces the most incredible massage you can get standing up. （Mentadent） 這是一款牙刷廣告，同時(shí)運(yùn)用了夸張和暗喻的修辭手法，將用這款牙刷刷牙的過(guò)程比喻成為牙齒按摩，強(qiáng)調(diào)了刷牙過(guò)程的愉悅性和舒適性。同時(shí)，這樣的“牙齒按摩”還是最美妙和最不可思議的，此處用英語(yǔ)最高級(jí)正是夸張的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)相比其他牙刷而言，這款牙刷的舒適性是無(wú)以倫比的。

7.反復(fù)（repetition）指“為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)調(diào)某種感情，特意連續(xù)或者間隔地使用同一詞語(yǔ)、句子或段落?！鼻‘?dāng)?shù)氖褂梅磸?fù)可以突出廣告的重點(diǎn)，增加節(jié)奏感。例如：Feel how it feels to have skin feel like new. （Lever） 這則沐浴露廣告中運(yùn)用了反復(fù)辭格，“feel”三次反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品給人帶來(lái)的全新的感覺(jué)。

8.排比（Parallelism）利用詞義、結(jié)構(gòu)的相似性、統(tǒng)一性來(lái)達(dá)到結(jié)構(gòu)工整、條理清晰、強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣的效果，最終加強(qiáng)讀者的印象。

綜上所述，修辭在廣告中發(fā)揮著重要的作用，修辭讓廣告語(yǔ)更加豐富、生動(dòng)、幽默、形象。修辭在英文廣告中的運(yùn)用必須恰到好處，既應(yīng)該最大化的展現(xiàn)商品的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注；同時(shí)又不能言過(guò)其實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。修辭的運(yùn)用讓英文廣告更加獨(dú)具魅力，值得英語(yǔ)學(xué)習(xí)者細(xì)細(xì)品味和學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]曾慶璇.著名廣告詞修辭藝術(shù)[M].重慶：重慶出版社，2001.